移動音頻平臺漫播的運營模式探究

路曉萱

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）

近幾年來，隨著互聯網技術和移動終端的普及，各類移動音頻平臺呈現井噴式的發展狀態。目前，在線音頻按內容來源可分為用戶生成內容（User Generated Content，UGC）和專業生產內容（Professional Generated Content，PGC）兩類，根據內容來源，移動音頻平臺可分為UGC平臺和PGC平臺。根據主營業務的不同，移動音頻平臺可分為移動音樂平臺、移動有聲閱讀平臺和移動聲音直播平臺三大類。目前各類移動音頻類平臺呈現出經營業務互相融合的趨勢，以有聲書、廣播劇等有聲閱讀為主的喜馬拉雅FM上線了直播模塊，QQ音樂、網易云音樂等音樂類音頻平臺上線了廣播劇欄目，出現了專業用戶生產內容 （Professional User Generated Content，PUGC）。 漫 播應用程序（Application，App）是以廣播劇、音頻直播為主要內容，以UGC、PGC和PUGC為內容來源的綜合類移動音頻平臺。

1 漫播App簡介

1.1 漫播App的發展歷程

漫播App于2020年10月29日正式亮相，是“面向年輕用戶的可視化有聲內容互動平臺”。在上線之前漫播App就已經有了音視頻技術的積累。漫播App的前身是克拉克拉App，克拉克拉App誕生于2016年，是一個以語音直播為主要內容的社交平臺，憑借移動互聯網技術和自有音視頻處理核心技術保障，克拉克拉App被成功打造成一個大體量的“國內聲音直播互動平臺”。漫播App與克拉克拉App屬同一公司，漫播App成立之初，克拉克拉App的直播功能、數據便與其互通共享，為其成立打下了用戶基礎。在擁有直播基礎的同時，漫播App探索廣播劇市場。在漫播App之前，以貓耳FM、喜馬拉雅FM等為代表的移動音頻平臺占據了大部分的廣播劇市場，開拓發展了一條以用戶上傳、平臺審核、用戶收聽為主的廣播劇運營之路，培養了大量高黏性的廣播劇受眾，增加了漫播App在廣播劇市場競爭的難度，另一方面也為漫播App探索廣播劇提供了借鑒。

1.2 網絡廣播劇與音頻直播：漫播App的主營 業務

網絡廣播劇和音頻直播是漫播App的主營業務。網絡廣播劇與二次元文化有密切的聯系。二次元最早源于日本的動漫和游戲產業，網絡廣播劇受到二次元文化的影響，呈現出較為明顯的二次元特征[1]。與有聲書的文字語音朗讀不同，廣播劇是指運用有聲語言，通過聲音場景搭建展現劇情的一種藝術形式[2]。網絡廣播劇依托網絡文學改編，通過配音演員的臺詞演繹、音效擬聲、背景音樂等搭建聲音場景，演繹故事情節。基于二次元網絡IP的衍生作品改編吸引了大量的“原著粉”，另外，配音演員吸引了大量粉絲，為網絡廣播劇增加了人氣。

漫播App的音頻直播業務有巨大的優勢。漫播App囊括克拉克拉App的直播業務，用戶無須下載多個App即可收聽直播內容。另外，漫播App設置引流機制，將直播用戶潛移默化轉變成廣播劇用戶，又通過培養粉絲將廣播劇聽眾轉化為直播用戶。

1.3 從UGC到PGC：漫播App廣播劇內容專業化

最初的網絡廣播劇是UGC模式，廣播劇制作成員來自民間配音社團，廣播劇負責人將網絡廣播劇上傳到音頻平臺，以供給用戶免費收聽。漫播App為注冊用戶提供了免費的廣播劇上傳通道，網絡免費廣播劇成為入駐漫播App的第一批內容。隨后，漫播App效仿貓耳FM等平臺的商業廣播劇模式，推出商業廣播劇，從長佩文學、晉江文學等上游產業購買版權，與廣播劇制作工作室進行合作，推出第一批漫播App會員劇，開始了廣播劇內容專業化之路。目前，漫播App上的廣播劇呈現出UGC、PGC和PUGC并存的模式。

2 漫播App的發展環境

2.1 發展優勢

漫播App在直播上的優勢主要體現在直播體量、直播技術和禮物開發上。得益于克拉克拉App龐大直播業務所帶來的簽約主播、黏性用戶和成熟的語音直播技術，漫播App具有更大的直播體量，簽約主播更多，且主播可成立直播工會，漫播App會與工會和主播進行簽約，規定最低直播次數，開辟專區推薦新人主播。另外，漫播App注重直播禮物特效的開發，推出系列虛擬禮物，推出禮物扭蛋玩法、集卡玩法，促進用戶的直播付費。相比于貓耳FM，漫播App的直播界面更為簡潔、虛擬禮物款式更多。并且，漫播App依托強大的直播回放功能，直播結束回放自動上傳，用戶可在線回放直播，直播公屏、禮物畫面、留言等均可觀看。而貓耳FM在這方面稍顯不足，貓耳FM的直播回放需要主播手動上傳，且只能保留直播聲音，不能回放直播畫面。

目前廣播劇的劇本制作主要依托于網絡文學，根據網絡小說進行廣播劇改編，因此廣播劇的收聽很大一部分來自網絡文學IP粉絲。積極簽約知名網絡IP成為漫播App發展廣播劇業務的重要手段。漫播App注重與上游產業進行合作，獲取制作網絡廣播劇的獨家版權，搶占網絡文學IP，同時與專業的廣播劇制作工作室合作，如莘羽文化、瑯聲雅集、邊江工作室等，聯手制作高質量付費廣播劇。除了付費廣播劇，發展免費廣播劇也是漫播App應用宣傳、吸引流量、培養深度用戶的重要手段。漫播App推出了“小行星創作者計劃”，由漫播App購買IP版權，鼓勵創作人申請認領IP進行創作，免費獲得作品改編授權、免費使用背景音樂曲庫，漫播App則提供多種資源位進行引流推薦等。此外，漫播App還積極與創作者簽訂獨播協議，獨播劇可獲得推薦位、開屏位等。并且，漫播App在廣播劇收聽頁面內置了高音質音頻的選項，為受眾提供了更好的收聽體驗。

2.2 發展劣勢

首先，與貓耳FM相比，漫播App流量較小，下載量低。貓耳FM珠玉在前，再加上漫播App上線較晚，故下載量較低。截至2022年7月，在華為應用市場上，漫播App累計1602萬次安裝，貓耳FM累計8699萬次安裝，貓耳FM下載量約是漫播App的5倍。其次，由于用戶對貓耳FM的應用熟悉度更高，貓耳FM幾年來培養了用戶的使用習慣，漫播App不同于貓耳FM的頁面設置、收聽方式等，對習慣使用貓耳FM的用戶來說具有使用門檻，雖然廣播劇和直播是漫播App的兩大主要業務，漫播App也大力發展付費廣播劇，但是廣播劇內容較為單一，即使打著“二次元”的旗號，但實質上依靠的主要還是網絡小說，有關游戲、動漫等其他二次元內容的廣播劇很少[3]，類型較為單一。更重要的是，購買網絡文學的廣播劇改編權成本較高，目前很多大IP早被其他競爭者收購，開發新IP需要投入較大精力。

2.3 面臨的機遇

自2017年5月獨家授權于喜馬拉雅FM的網絡廣播劇開始推出收費收聽項目起，網絡廣播劇就正式開始了商業化轉型之路。經過2017年至2020年三年時間的發展，一些知名移動音頻平臺培養出了成熟的廣播劇用戶群體。另外，隨著國內經濟發展、知識付費浪潮的興起和用戶傳統觀念的改變，“耳朵經濟”“直播經濟”等逐漸興起并迅猛發展，促進了優質內容利潤轉換的提升。由此可說，漫播App的出現趕上了市場發展的好時機。

2.4 面臨的挑戰

漫播App的運營發展挑戰主要來自兩方面：一是競爭對手的擴大；二是平臺管理規范的不足。近年來，隨著廣播劇市場的興起和發展，越來越多的移動音頻類App加入廣播劇競爭陣營。以歌曲、音樂等為主要內容的傳統音樂類App也開始積極開拓廣播劇業務。比如：“網易云音樂-聽劇”出品上線全一季廣播劇；QQ音樂出品上線了廣播劇，嗶哩嗶哩漫畫聯合專業有聲漫制作團隊，依托嗶哩嗶哩漫畫本身漫畫IP作品，一年內推出十幾部有聲漫畫作品，部分作品在嗶哩嗶哩漫畫App和貓耳FM上同步更新。漫播App不僅僅面臨老競爭對手貓耳FM的強大壓力，更面臨著其他非垂直廣播劇類移動音頻類App的圍追堵截。

另外，漫播App上的網絡廣播劇以二次元網絡廣播劇為主，與主流文化廣播劇相比，需要平臺的正確引導和規范。并且，漫播App的主播直播具有較大的隨意性，平臺需要加強監管。隨著音樂歌曲類知識版權意識的提升，注意規避直播歌曲版權風險成為漫播App需關注的重點。

3 漫播App運營模式的特點

3.1 會員制提升了用戶的付費轉化率

“紅豆”是漫播App內的通用代金券，用戶可以選擇直接用虛擬貨幣充值。但是這種傳統的充值模式付費轉換率有限，為了促進消費，漫播App推出了會員制。只要開啟漫播App會員，用戶可每天登錄App領取50紅豆，大大促進了漫播App會員的銷售量。漫播App“紅豆”可以用來購買付費劇集、打賞劇組和角色，還可以在直播間用來打賞主播。其中，會員時限內解鎖廣播劇集可以享受紅豆八折優惠。此外，漫播App還推出了優質會員劇，只要開啟會員便可免費收聽，若想永久珍藏廣播劇需要4張“狐貍券”兌換，“狐貍券”按月發放，一月一張，只有會員才能擁有“狐貍券”。這樣的會員機制，不僅僅大大增加了會員劇的播放量，更促進了會員用戶規模的增加、會員開啟時長的延長、付費轉化率的提升。并且，在直播間，漫播App會員用戶可以享受更多會員權益，領取雙倍的直播間免費禮物，享受不限次數改名特權等。漫播App還看準時間節點，推出年費會員優惠充值活動，贈送周邊兌換券。這一系列舉措都大大提升了漫播App用戶的付費轉化率。

3.2 直播與廣播劇的相互影響

漫播App還采取了直播與廣播劇相互促進的運營機制。漫播App的廣播劇劇集內會關聯參演配音演員的漫播賬號，用戶在收聽廣播劇時可以看到配音演員的直播預告，若配音演員開始直播，可以收到直播彈窗提醒，這促進了廣播劇用戶向直播用戶的轉化。在廣播劇角色投喂頁面，用戶對配音演員演繹角色進行投喂，并累計到對配音演員的打賞榜上。參演配音演員在直播時，用戶可以看到配音演員參演的廣播劇。漫播App與廣播劇制作團隊合作時，會對簽約主播進行推薦，這促使直播用戶更多地參與廣播劇的收聽，同時也可以使廣播劇用戶更多地收聽直播。廣播劇和直播兩項業務實現了相互促進和相互影響。

3.3 社群運營與社交媒體宣傳矩陣

漫播App十分注重用戶社群的運營。在App社區內，經常開展組織用戶進行討論和推薦的獎勵活動。比如：“漫社區創作者激勵計劃”——在廣播劇交流圈等群組內發布劇集、配音演員、原著、直播等討論帖子有機會獲得紅豆獎勵；“追劇repo大作戰”——在指定日期內發布追劇日歷達到指定要求即可兌換獎品；“漫社區互動大人征集令”——參與評論帖子就有機會獲得紅豆獎勵。在社交媒體上，漫播App的官方微博賬號推出“漫播廣播劇安利接力賽”等話題，開展廣播劇的超話打卡活動，打卡滿7天有機會解鎖獎勵，并組建了優質的廣播劇粉絲群組，利用粉絲群組進行廣播劇宣傳。

在廣播劇宣傳方面，漫播App積極組建社交媒體宣傳矩陣，除了在新浪微博開辟官方賬號，還在抖音等短視頻平臺上開辟官方賬號。截至2022年7月，抖音賬號“漫播App”發布作品867條，累計獲贊 1 898.4萬，抖音賬號“漫播App免費廣播劇”發布作品477條，累計獲贊291.7萬。“漫播App”每條作品的平均獲贊量是2.19萬，可見漫播App在短視頻平臺上的宣傳更有成效。

4 漫播App發展過程中存在的問題

4.1 音源保護技術不足

由于用戶在收聽時可以進行錄屏、錄音，然后將付費廣播劇進行免費傳播，且國內用戶的付費意識尚未完全養成，導致盜版音源通過公眾號、群組等渠道擴散[4]。漫播App對于音頻資源保護性技術的不足為盜版音頻資源提供了便利條件，不利于平臺獲取反饋數據，也影響了漫播App的付費轉換率。因此，漫播App應加強音源保護，從技術層面設置防盜錄機制，加強盜錄賬號識別與追責，并且可與多平臺聯合，對公開傳播的盜版資源進行下架處理。

4.2 原創性不足，IP枯竭

漫播App的廣播劇多改編自網絡文學IP，經過幾年發展，多個平臺紛紛搶占瓜分各大IP，但依托IP自帶粉絲流量拉動廣播劇的購買量、播放量非長久之計。過分依賴IP改編隱患十足，如果沒有優質IP，漫播App的廣播劇就失去了內容來源，如果改編質量較差，原著粉也不愿意買單[5]。目前漫播App多與外部廣播劇制作團隊合作，但是外部團隊制作水平參差不齊，作品質量也難以保證，有較大風險。因此，積極開拓原創劇本、培養優秀的制作團隊是漫播App在未來的主要發展方向。

5 結語

隨著“耳朵經濟”的興起，移動音頻類App迎來了飛速發展的機遇。漫播App是以廣播劇、音頻直播為主要內容的綜合類移動音頻平臺。面對競爭挑戰，漫播App發揮自身優勢，依托輸出優質音頻內容、開發會員制、培養用戶群體、社群傳播等手段，成功進行了商業化發展，但也面臨音源保護不足、原創性欠缺等困境，對此漫播App應在技術和團隊等方面進行改進。