藝術展在新媒體時代成為“網紅打卡地”現象解讀

王煦婷

（作者單位：上海師范大學）

當我們探討新媒體時代的大眾傳播時，繞不開的一個問題是：何為新媒體？相較于報刊、廣播、電視等傳統媒體而言，新媒體是通過互聯網、現代無線通信網、計算機網絡等途徑，運用網絡技術和數字技術所產生的新型傳播形態，主要包括數字電視、手機、電腦、門戶網站等。在現代計算機科學技術的支撐下，新媒體傳播打破了傳統媒體在時間和空間上的局限性，具有高時效性和高交互性。

新媒體時代，人們往往更傾向于通過互聯網、無線通信網使用手機、計算機等新型網絡媒體形態而非報刊、廣播、電視等傳統媒體來進行大眾傳播，由此發揮新媒體時代大眾傳播速度快、范圍廣、多樣化的各種優勢。其實，大眾傳播的新媒體時代不僅改變著人們的生活，而且改變著人們參觀藝術展的形式和 目的。

1 相關概念闡述

“網紅”，即網絡紅人，指那些在互聯網上因某些行為或事件而走紅的人。新媒體時代，“網紅”已不再單單局限于人，而是演變成為一種新型的物質或是精神消費符號，包含一切在互聯網上走紅的現象、產品、地點、行為，如“網紅餐廳”“網紅書店”“網紅奶茶”“網紅藝術展”“網紅打卡地”等。

“打卡”原來是指上下班時的簽到刷卡考勤。新媒體時代，“打卡”逐漸引申為新媒體用語，表示用媒介在某一特定的時間或空間中留下標記[1]。在大眾傳播的新媒體時代，人們越來越習慣于在吃完熱門美食、買完熱門產品或是游完熱門景點之后，在自己的朋友圈、微博、抖音、小紅書等社交平臺上發布相關動態，向網友展示自己做的事、買的東西和所到之處，隨后網友進行點贊或評論，再進行一番互動，“打卡”已經成為現代人生活的一部分。

“網紅打卡地”，即在新媒體時代的社交平臺上大受追捧、流行火爆的地點，因大眾傳播而變得更具有傳播性、話題性、討論性和知名性，吸引著大眾前去拍照和打卡，隨后發布于社交平臺再度吸引新一波流量，逐漸成為新媒體時代的新名詞。

2 藝術展作為“網紅打卡地”的現狀

近年來，藝術展越辦越多，不斷興起。以上海為例，2021年，上海市美術館名錄收錄了96家美術館，上海成為國內擁有美術館最多的城市。西岸美術館、浦東美術館等還被業界譽為“出道即巔峰”的美術館。2021年，全市美術館共舉辦950項展覽，同比增長58.3%；2021年全年美術館參觀人次621萬，同比增長52.9%，中華藝術宮、西岸美術館、浦東美術館、上海當代藝術博物館、上海黃浦區東一美術館成為當年觀眾人次前五名[2]。

著名的藝術評論家鮑里斯·格羅伊斯曾在《時代的同志》里提到：“21世紀初，藝術進入了一個全新的時代，即不僅僅是大批量消費藝術，而且大批量生產的時代。當代藝術在今天成為一種大眾文化實踐?！钡靡嬗谛旅襟w時代，越來越多的傳播媒介相繼出現，越來越多的社交平臺也不斷進入大眾的日常生活，當下的藝術展被賦予了越來越多的表達和傳播形式，于是各種各樣的藝術展層出不窮，都慢慢進入了大眾的生活。

然而，新媒體時代的藝術展，其意義與地位似乎并不如鮑里斯·格羅伊斯所說的那樣，藝術展在當代人眼里的定義也似乎開始發生了變化，藝術展的現場入口處大排長龍，但不知是去欣賞藝術，還是去拍照打卡。

2020年，轟動全上海的“莫奈日出·印象”特展在上海外灘的東一美術館（Bund One Art Museum）舉辦，這是曠世名作《日出·印象》在中國的第一次對外展出，因此吸引了無數來自全國各地的人前來看展。2021年，在《日出·印象》成功舉辦之后，“莫奈與印象派大師展”再次選擇在上海外灘的Bund One Art Museum舉辦。由于此次“莫奈與印象派大師展”的規模更大，展品更為豐富，這繼《日出·印象》的爆紅之后也成為一場更為盛大而全面的“網紅展”。

毋庸置疑，藝術愛好者雖然期待這樣的展出61幅來自法國瑪摩丹莫奈博物館的莫奈真跡的藝術展，但藝術愛好者更期待的，是進行一場與印象派大師沉浸式交流的藝術體驗，而不是這樣一場被網絡媒體干擾的“網紅時裝展”和“網紅攝影展”——在一幅幅真跡前，先看看手機里提前收藏好的別人的拍照姿勢，再跟同伴探討怎樣進行拍攝，站在畫作前擺弄幾分鐘，最后看看手機中的自己，滿意則繼續前往下一幅真跡，不滿意則重新拍攝；藝術愛好者所期待的，是在看完展覽后發表文章，向更多真正熱愛藝術的人們分享自己的藝術收獲，而不是在看完展覽后向更多“網紅”推薦這個絕美的拍照打卡地。

3 藝術展成為“網紅打卡地”的原因分析

3.1 就社會消費文化而言

隨著經濟的迅速發展和科技水平的日益提高，物質生產方式越來越豐富，人們的物質生活水平因而不斷提高，對精神文化消費的需求逐漸取代了原先的物質文化消費。其中，藝術展作為精神文化消費的一種典型形式，具有視覺文化消費的特點?！耙曈X文化”一詞的提出與電子數碼時代涌現的、觸目皆是的視像有關，而視像的符號意義使之成為當今人類傳播溝通的重要手段之一[3]。在快節奏的生活中，人們渴望得到視覺享受的快感，而藝術展中精美的藝術品能夠很好地滿足人們對視覺美的需求，同時，通過手機拍攝等大眾傳播手段縮短了視覺文化消費的周期，提高了人們視覺文化消費的滿足感。

3.2 就人們的“自我展示”心理而言

印象管理是一種以目標為導向的控制信息的活動，目的是影響他人對自己的印象。通過印象管理，人們試圖塑造觀眾對一個人、一個團體、一個物體、一個事件或一個想法的印象。當人們試圖控制自己出現在他人面前的形象和表現時，這種活動就被稱為“自我展示”[4]。“自我展示”心理是人們的一種本能心理，人們渴望建構一個期待身份，希望別人積極看待自己，希望別人贊同自己。這其中的一種方式是“包裝”自己。藝術展作為當今最流行的消費形式之一，已逐漸成為人們“自我展現”的主要手段，而與藝術展品合影也因此成為人們“包裝”自己的主要手段。就像美國著名學者戈夫曼曾在《日常生活的自我呈現》中詳細解釋的“擬劇理論”概念一樣，社會和人生是一個大舞臺，作為社會成員的個體在舞臺上表演時都十分關注自己的形象。這也就解釋了為什么那些所謂的“網紅博主”會精心選擇自己的穿搭，為自己化上精致的妝容。隨后將這些照片經過精修之后發布于各大社交平臺，吸引大量關注，得到大量點贊與評論，從而獲得心理滿足感與身份認同感，成功地進行“自我展現”。

3.3 就各大社交平臺的發文內容而言

在社交軟件十分普遍的新媒體時代，部分社交軟件推崇“噱頭”至上、“流量”至上的發文內容。例如，在使用某軟件搜索“展覽”時，后面緊跟著跳出的關鍵詞是“展覽拍照”“展覽穿搭”“展覽濾鏡”“展覽文案”等。在這些有關展覽的文章中，有大量的“展覽拍照”小技巧——“不要看鏡頭，隨意動一動”“看展不露臉拍照教程”“側影或側身”……，也有大量的“展覽穿搭”小技巧——“穿黑白灰色調的衣服會更出片”“可以選擇彩色的小配飾拍照更好看”……，還有包含大量參數的“展覽調色”小技巧。相反地，真正有關藝術展的藝術解讀、感悟、歷史背景的文章卻少之又少。這樣一來，深受社交軟件影響的人們便會過多地去關注展覽之外的浮華，而忽視真正值得關注的藝術內涵。

3.4 就名人效應而言

名人效應，是指因名人的某些行為或出現而產生的對原有事物或現象擴大影響、吸引注意的效應，后來也指人們想要模仿名人的心理現象。新媒體時代，名人帶給人們的影響越來越大，如名人代言的產品能夠銷量倍增，名人去過的地方能夠帶來十分高的熱度，而這些產品或者地點則會被冠以“明星同款網紅產品”或者“明星同款網紅打卡地”的美名。這樣一來，越來越多的人便會盲目跟隨。由于名人也會前往他們所喜歡的藝術展參觀，無論是自己拍照發布于社交平臺上，還是被路人拍照發布于社交平臺上，都會對他們的粉絲產生巨大的影響力，這樣的名人效應便促使一批批粉絲跟隨著偶像的足跡前往該藝術展“拍照打卡”，以此彰顯自己對偶像的熱愛。例如，2020年上海的莫奈畫展《日出·印象》是和王嘉爾經營品牌TEAM WANG聯名的，因此王嘉爾也前往了該畫展參觀。如此一來，在之后的很長一段時間里，王嘉爾的粉絲便穿著王嘉爾同款來到莫奈畫展，并且用王嘉爾同款拍照姿勢拍照。2021年上海的《Freeway自由公路》展覽是Jennie等明星在美國參觀過的。粉絲們便會學習他們在ins上發布的照片中的拍照姿勢；“網紅”們則是以此為噱頭吸引更多網友關注自己。

3.5 就藝術展管理者而言

在大眾傳播如此盛行的新媒體時代，藝術展管理者有必要更為嚴格地維持場館秩序，對在館內花大量時間拍照的參觀者也有必要適當制止。在參觀藝術展的時候，我們很少會看到有藝術展會和博物館一樣在入口處的參觀須知中寫明“不能帶相機、三腳架、自拍桿等入展廳”。相反，越來越多的快閃展、主題展都想利用“網紅”博主在展覽館內拍攝并發布于各大社交平臺的照片來吸引更多的參觀者。殊不知，當場館內出現大量所謂的“網紅”博主時，場館內原本的藝術氛圍和藝術氣息也就因此而變味了。

4 藝術展在新媒體時代的傳播策略

大眾傳播最突出的特點可以概括為范圍廣、速度快、影響力大。因此，大眾傳播對藝術展的宣傳方向與宣傳途徑就顯得更為重要，如果沒有選擇積極的宣傳方向和正確的宣傳途徑，那藝術展的功能和意義也會朝著錯誤的、消極的方向發展，從而逐漸變為“網紅打卡地”。

首先，在宣傳方向上，大眾傳播需要有所擇取地推送與藝術展有關的內容。藝術展的拍照姿勢、調色濾鏡、看展穿搭等內容雖然能在短時間內博取大眾的眼球，但這些內容畢竟是浮于表面的，無法體現藝術展真正的內涵意義，因而無法從根本上實現對藝術展的宣傳。相反地，大眾傳播應在更大程度上為大眾介紹藝術展中貼近大眾生活的東西和能夠體現藝術展價值的東西。例如，貼近大眾生活的藝術品功能用途和創作理念、作者的有趣經歷、藝術展的整體主題，以及背后涉及的時代或社會背景特征，這些內容會讓大眾產生更為長遠與深刻的共鳴。這樣一來，在參觀藝術展時大眾的注意力便會不由自主更多地集中于眼前的作品、背后的作者、當下的內涵，或是產生聯想，或是感知氛圍，而不再是僅僅沉迷于拍照，社交軟件上的內容也不再是局限于拍照姿勢、看展穿搭，而是大眾看展時、看展后對藝術及其背后的所思所想。由此一來，大眾傳播便能實現藝術展在宣傳方向上的良性循環。

其次，在宣傳途徑上，大眾傳播可以結合傳統和現代的傳播媒介共同對藝術展進行宣傳。例如，在藝術展舉辦之前，藝術展管理者需要在確定展覽的主題、時間和地點后，充分利用報紙、廣播電視等傳統傳播媒介對藝術展相關信息進行宣傳，同時利用網絡、社交媒體等現代傳播媒介發布與藝術展相關的新聞稿件，由此使大眾對這個藝術展形成初步的印象，對該藝術展感興趣的人也會在之后更加留意藝術展的相關信息。在藝術展開幕前，藝術展管理者還可以充分利用新媒體時代大眾傳播的特點，邀請藝術類媒體到場參加，實現直播媒體、視頻媒體、網絡媒體、自媒體等多重形式對策展人、參展藝術家、藝術展主題、藝術品等背景資料的大力宣傳，這樣一來，大眾的參展重點也會放在藝術展本身。

新媒體時代，宣傳和傳播不再是一件難事，藝術展也的確越來越流行。然而，正是因為大眾傳播的信息過于龐大，范圍過于廣闊，速度過于快捷，宣傳和傳播的質量就變得更為寶貴。只有大眾傳播的宣傳方向和途徑正確，藝術展的真正內涵與價值才能得到正確積極的發揮，藝術展才不會淪為“網紅打卡地”。

5 結語

維克多·什克洛夫斯基曾說：“藝術之所以存在，就是為了使人恢復對生活的感覺，就是為了使人感受事物，使石頭顯出石頭的質感?！彼囆g展的存在就是為大眾提供了一個最好的平臺，讓大家在藝術中感悟生活。不是每一個人都必須要成為藝術家，但看展覽無疑可以無形中升華思想[5]。在大眾傳播的新媒體時代，我們不缺乏了解藝術展的途徑和宣傳藝術展的方式，缺乏的是藝術展應賦予人們的真正滋養。因此，藝術展管理者要充分認知到舉辦展覽的初衷，采用恰當的宣傳方式對展覽進行宣傳，使觀看展覽的人真正受到藝術熏陶，讓藝術展真正發揮價值，而不是淪為“網紅打卡地”。