智媒時代襄陽非物質文化遺產保護與傳播研究

陳曉敏

（作者單位：湖北文理學院文學與傳媒學院）

非物質文化遺產的保護和傳播不受市場直接管轄，卻和市場有著密不可分的聯系。從歷史語境來看，地區性的非物質文化遺產，只有通過廣泛傳播才能贏得市場，重新獲得生命力。湖北省襄陽市具有豐富的非物質文化遺產，如老河口絲弦、嗩吶藝術（沮水嗚音）、嗩吶藝術（嗚音喇叭）、黑暗傳、木版年畫（老河口木版年畫）等已經錄入國家級非物質文化遺產保護名單。現如今，個性化算法、大數據、云計算、虛擬現實等技術幾乎觸達所有智能媒體的使用者。為了更好地適應智媒時代的發展，襄陽市的非物質文化遺產保護與傳播工作的轉型也需要提上日程。

1 智媒時代與非物質文化遺產保護

1.1 智媒時代

目前，學術界對“智媒體”的定義尚未達成統一意見。大致來說，“智媒”是區別于傳統媒體的一種新型的媒體生態和媒體形式。四川日報報業集團總編李鵬認為，“智媒體”是中國未來媒體行業的發展方向[1]。從科學技術角度來看，“智媒體”的“智慧”主要體現在人機結合方面。個性化算法、云計算、大數據、虛擬現實技術，無不需要人和計算機的良好配合。從媒介生態角度來看，“智媒體”指的是整個媒介生態的智能化，媒介生態各類要素借助“智慧”的形式相互配合，最終實現靈活服務用戶的目標。可以說，“智媒體”的說法在今天已經屢見不鮮，但其本質和內涵卻仍舊值得進一步討論。從優勢與劣勢的角度看，“智媒體”的優勢是通過人機結合提高媒體內容的傳播效率，使得媒體內容盡可能廣泛且有效地在受眾之中產生影響力；劣勢則在于媒體本身欠缺人性化的思維模式，市場經濟的邏輯壓倒了媒體應有的批判性。總的來說，智媒時代的到來是社會發展不可避免的趨勢，其特征分別是全媒體化、媒介融合化、精準化與智能化。

1.2 智媒時代與非物質文化遺產保護的融合趨勢

非物質文化遺產保護工作屬于公共事業范疇，隨著實踐的不斷深入，人們逐漸發現傳統的非遺保護方式效果不佳。如今，市場對非物質文化遺產保護工作影響深遠，離開市場這一強大的助推器，非遺保護工作將失去動力來源。可以說，市場已經成為非遺保護工作不可忽略的一個要素。在市場資源的幫助下，非遺保護工作能夠更加有效地展開，非物質文化遺產項目能夠獲得長久的生命力。當然，有走向市場的覺悟還不夠，還需要有走向市場的方法，只有依靠合適的傳播手段和傳播技巧，才能使非物質文化遺產項目成功進入大眾市場范疇。

2016年，“人工智能”一詞被寫入國家的“十三五”規劃綱要；2018年十三屆全國人大一次會議上，人工智能第二次被寫進政府工作報告。人工智能技術不僅改變了信息技術和計算機科學，還在媒體領域產生重要影響。人工智能和媒體工具的結合成為改變當代人民生活方式的大事件。個性化算法、虛擬現實技術、大數據、云計算，造就了全新的媒體業態，引發了媒體使用方式的變革。現階段，人們已經對智能媒體習以為常，并通過智能媒體了解世界、作出決策，依靠智能媒體獲取日常所需的信息。某種程度上，智媒時代的出現給各行各業帶來了潛在的發展機會，非物質文化遺產保護與傳播事業也不例外。智媒時代，非遺保護工作的轉型實為大勢所趨。智能媒體拓寬了非物質文化遺產保護與傳播的路徑，提高了非遺保護與傳播的效果。

2 襄陽現行非物質文化遺產保護與傳播方式的不足

強地域性的非物質文化遺產保護與傳播通常不如試點性的有效。強地域性的非物質文化遺產保護與傳播工作建立在社會慣習的基礎上，缺乏市場資源的傾斜與前沿技術的支持。襄陽現行非物質文化遺產保護方式與傳播方式面臨困境，便與強地域性的處境有關。

2.1 襄陽非物質文化遺產的傳播范圍有限

從客觀事實來看，襄陽非物質文化遺產的傳播范圍有限。年輕的網生代群體未曾接觸本地非物質文化遺產，更談不上領略非物質文化遺產的魅力。一些活躍于公共空間的中老年群體無法從非物質文化遺產的傳播活動中找到參與感，進而也就忽略了襄陽各級單位為保護非物質文化遺產做出的努力。從非物質文化遺產保護策略層面來看，襄陽開展的非物質文化遺產保護活動，思路往往存在局限，其多是在線下進行非物質文化遺產的保護與傳播工作，損失了大批潛在的受眾群體。在文化古城襄陽，進入名錄的國家級非物質文化遺產保護項目豐富多彩，但襄陽仍舊按照線下的思路進行非遺項目的宣傳，忽略了當代人媒介使用方式的轉變。例如，從2006年開始，每一年襄陽都會舉辦“穿天節”活動，然而由于宣傳乏力，傳播范圍有限，很多襄陽市民并不知道這項活動，缺乏了解“穿天節”習俗的機會[2]。傳播效果沒有達到預期，一方面是人們確實不再對形式老舊的“穿天節”感興趣，另一方面是襄陽本身沒有重視開拓新的非物質文化遺產的傳播方式，僅通過線下活動和地方電視臺轉播，遠遠無法達到非物質文化遺產保護活動的預期效果，襄陽需要在智媒時代制定新對策，作出新選擇。

2.2 襄陽非物質文化遺產的傳播缺乏語境

“語境”對于非物質文化遺產保護與傳播而言尤為重要。在合適的語境下開展非物質文化遺產保護與傳播活動，不僅能夠普及相關知識，還能夠讓這種知識變為一種更加深刻的“具身認知”。通過“語境”的視角來看襄陽非物質文化遺產保護工作，不難察覺其中的不足。襄陽非物質文化遺產的傳播缺乏語境，指的是其傳播缺乏臨場感和豐富度。一般而言，襄陽非遺項目傳播停留在宣傳畫報、電視轉播、線下活動的層面，無法讓更多的受眾直接地感受到非物質文化遺產項目的魅力。語境的斷裂和融入不了大眾文化有直接關系，如果其保護與傳播工作從一開始就離開大眾，不尋求大眾的支持，那么它很快就會失去生命力，更不必說用制造語境的方式讓觀眾滿足了。例如，某系列紀錄片中呈現的非遺故事，旨在展現非物質文化遺產項目的優勢，然而這一系列紀錄片的策劃、拍攝和傳播沒有廣泛聽取觀眾的意見，整個紀錄片的制作是為了完成工作任務，這種節目缺乏臨場感和豐富度，難以得到觀眾的喜愛。可以說，缺乏語境的非物質文化遺產傳播活動如無源之水、無本之木，難以實現可持續發展。

2.3 襄陽非物質文化遺產的保護人才不足

無論任何行業，人才總是第一資源。人才能夠有效開展工作，同時也能促進行業制度的完善。當然，必須指出的是，行業發展水平的高低，不僅取決于人才的專業能力，還取決于人才儲備的基數。只有培養大量的專業性人才、綜合性人才，才能更有效率地推動行業向前發展。非物質文化遺產的保護和傳播需要一定的人才儲備，但隨著當代人們生活水平的不斷提高，生活需求的不斷變化，傳統的非物質文化遺產保護工作已經難以吸引年輕人才的加入。雖然襄陽目前還擁有一批從事非物質文化遺產保護與傳播工作的人才，但若沒有新鮮血液注入，往后非物質文化遺產保護與傳播工作難度將會增大。襄陽非物質文化遺產的保護人才不足，主要原因有兩點：一是非物質文化遺產保護事業本身衰落，又缺乏相應的激勵措施，因而難以引入人才；二是宣傳乏力，青年一代對傳統非物質文化遺產項目了解甚少，缺乏興趣。總之，襄陽非物質文化遺產保護與傳播工作后繼無人的原因是綜合的，也是復雜的。

3 智媒時代襄陽非物質文化遺產保護與傳播的策略

智媒能夠為襄陽非物質文化遺產保護與傳播工作賦能。相關從業者需要創新傳統非物質文化遺產保護與傳播的方法，運用智媒時代獨有的工具優勢重塑非物質文化遺產保護與傳播事業的格局。例如：利用個性化推薦系統拓展電視傳播的受眾面；利用虛擬現實技術還原非物質文化遺產的生產語境；加強非物質文化遺產的數字化保護與利用，節約人力資源。

3.1 利用個性化推薦系統擴大受眾面

凱斯·桑斯坦稱，人們正在進入一個傳播系統全面個性化、定制化的時代[3]。隨著社會信息的爆炸式增長，人們在信息海洋中尋找自己需要的信息是一件無比困難的事情。傳播系統向個性化、定制化的方向轉型，是為了應對社會信息爆炸式增長的現狀，也是為了更好地滿足人們日益增長的信息需求。從某種意義上說，個性化、定制化的傳播系統可以精準地向人們推送他們所偏好的信息，進而在一定范圍內提高信息觸達的效率，避免寶貴的資源浪費在信息的傳輸過程中。個性化推薦系統已經廣泛應用于各行各業，今日頭條、快手、抖音、淘寶、京東等平臺都將個性化算法引入傳統的視頻平臺、電商平臺，利用精準的個性化算法增強用戶黏性，發掘更多潛在的用戶需求，創造更大的經濟效益。可以說，個性化算法系統的應用不是新鮮事，但將個性化算法系統運用在非物質文化遺產項目的傳播和推廣工作上卻是一項創新。襄陽非物質文化遺產的傳播其實可以廣泛地借助個性化算法系統的力量，將協同過濾推薦（Collaborative Filtering Recommendation，CFR）、社會網絡分析（Social Network Analysis，SNA）推薦、內容推薦（Content-Based Recommendation，CBR）三者結合，提高襄陽非物質文化遺產項目的傳播效率，使有關信息通過電視和其他媒介觸達更多的受眾，逐步增強用戶黏性，幫助用戶建立對非遺保護工作的認同。

3.2 用虛擬現實技術還原非物質文化遺產生產語境

非物質文化遺產項目通常需要一個特定空間和特定時間進行呈現，但是現階段還缺乏更好呈現的語境。值得注意的是，非物質文化遺產的語境其實指的是生產語境，任何非遺項目都在一定時空背景下產生，且帶有一定臨場感和歷史性。一味地用平面化和刻板化的傳播方式展現非物質文化遺產項目內容，忽略了非遺生產語境的打造，削弱了非遺的感染力，阻斷了受眾直觀認識非遺項目的渠道。虛擬現實（Virtual Reality，VR）技術，是用信息手段和可視化再現手段創造或還原場景的一種新興科技。虛擬現實技術正好彌補了傳統非物質文化遺產工作的不足，用模擬真實的臨場感為受眾塑造出非遺在生產語境下的影像。誠然，虛擬現實技術還無法做到視覺、聽覺、觸覺、嗅覺全方位真實，但它已然能夠充當非物質文化遺產保護與傳播的信使，建立受眾與非遺之間的橋梁。比如，針對老河口絲弦這一傳統的本土音樂藝術，便可以利用虛擬現實技術還原它的整個形成過程和表演過程，在虛擬現實影像中制作出表演所需要的樂器供觀眾全方位欣賞，進而引導觀眾在臨場的生產語境之下，領略非物質文化遺產的魅力。

3.3 加強非遺的數字化保護與利用，節約人力資源

非物質文化遺產的保護與傳播需要大量人力資源[4]。傳統的保護與傳播方法消耗了大量人力，卻無法獲得理想的效果。事實上，智媒讓非物質文化遺產項目數字化成為可能。首先，數字化采集和存儲技術奠定了非遺項目數字化的素材基礎[5]；其次，數字化還原與再現的技術賦予非遺項目現實語境和市場生命力，帶給觀眾真切的感官沖擊；再次，數字化的傳播技術能以高于傳統方式數倍的效率進行非遺相關內容的傳播，將非遺項目的內容和優勢展現給社會大眾，擴大培養非遺事業潛在人才儲備的規模。非物質文化遺產數字化并不意味著去除現實和線下的部分，非物質文化遺產數字化只是一種經濟的管理策略、傳播策略。在實現數字化之后，襄陽非物質文化遺產保護與傳播工作將會面臨一系列轉變：一是對襄陽非物質文化遺產保護相關從業者的數字化技能要求有所提高，相關部門將側重于培養高精尖的、懂得數字化技術的人才；二是部分基層的工作量將大幅度縮減，也就意味著非物質文化遺產保護工作將向著高效率、高質量方向發展。通過數字化傳播開源，吸引人才的加入；通過數字化管理節流，減少不必要的人力資源儲備。相信采取上述策略之后，襄陽市非物質文化遺產保護與傳播工作會進入新的階段，真正滿足智媒時代的要求，使有價值的非遺項目重新煥發生機。

4 結語

非物質文化遺產保護對于一個國家或者一個地區來講至關重要。非物質文化遺產凝結了民族智慧的精華，是民族精神的體現。從性質上說，非物質文化遺產與物質文化遺產有著根本的不同。非物質文化遺產的保護與傳播仰賴人力資源的不斷投入，而物質文化遺產所需要的人力資源則有限。綜合各種情況，非物質文化遺產的保護工作比物質文化遺產的保護工作更加困難。所幸，這些難題在智媒時代的宏觀背景下能夠得到有效解決。走進智媒時代，大數據、虛擬現實技術、個性化智能推薦算法系統的引入擴大了非物質文化遺產相關內容的輻射范圍，突破了生產語境缺乏和人力資源不足的困境。隨著生產力水平的不斷提高，在非物質文化遺產保護與傳播領域，傳統的工作模式已經不能滿足新時代非遺的發展需求，只有創新才能看到更多機會。智媒體正是非物質文化遺產保護與傳播工作開展的有效工具，相關從業者應該抓住這一機會，既在微觀上也在宏觀上對現有的非遺保護與傳播策略進行創新。