洛陽傳統文化短視頻傳播策略

程 晨

（作者單位：甘肅政法大學）

2017年10月18日，習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”[1]作為十三朝古都的洛陽，坐邙山之南，洛水之北，被譽為“中原小江南”，孕育出了獨一無二的中原文化。因此，推動傳統文化的現代化表達，傳播中原文化聲音，加強人們對中原傳統文化的了解，以“短視頻+”為代表的可視化發展模式使傳統文化走出國門成為可能。

1 洛陽傳統文化發展的現實基礎

1.1 文化底蘊深厚，人文內涵豐富

司馬光在《過故洛陽城》里寫道：“若問古今興廢事，請君只看洛陽城。”在中國的歷史長河中，中原地區一直是中國的政治、文化、經濟中心，而中原文化在一定意義上也代表著中國傳統文化。與其他地域文化不同之處在于，中原文化以河南為核心，涵蓋黃河中下游地區，逐層向外蔓延。因此，這里自上古時期就形成了發達的農業文明，在諸多地域文化中最先播撒出“文明的種子”。而這種由千年歷史衍生的文明，為后世中國的政治制度、文明禮儀提供了基本的模范。洛陽作為中原地區的重要代表，許多建筑依水而建，人文內涵彰顯了中國本質，龍門石窟、東周王城遺址、漢魏洛陽城遺址等古建筑遺址是歷史文化的見證者，洛陽曲劇、唐三彩、彩塑等文化遺產則是歷史文化的傳承者。

1.2 國家戰略扶持，推動文化產業融合發展

2020年，河南省文化和旅游廳印發了《關于支持洛陽推進文旅融合加快中原城市群副中心城市建設的意見》。作為華夏文明的發源地之一、絲綢之路的東方起點、隋唐大運河的中心，洛陽還啟動了“一帶一路”文化數貿港項目，利用“互聯網+智慧旅游”，積極推進“科技+文化”的有機融合，結合大數據、物聯網、虛擬現實（Virtual Reality，VR）、人工智能等先進技術，推動傳統文化的發展。2020年，洛陽申請創建國家文物保護利用示范區，通過一系列改革措施，將沉睡千年的歷史文化遺產呈現在人們眼前，為世界架起了探索中華文明獨特魅力的橋梁。多項國家項目為推動洛陽傳統文化發展提供了時代契機，為文化產業賦能，讓潛力巨大的優秀文化能夠走出河南、走向世界。

1.3 科技化演繹加持，千年古都文化“出圈”

科技手段專注于更為復雜的、有深度、跨界的表達，由淺層敘事向深層敘事拓展延伸，使文化輸出更加細膩。自2020年洛陽中秋晚會順利舉辦后，帶有中原特色的傳統文化逐漸進入大眾視野，從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》《龍門金剛》，從《中秋奇妙游》到《登場了！洛陽》，中原傳統文化頻頻“出圈”。其成功背后是對中國傳統文化的深刻解讀，不再讓傳統文化“養在深閨人未識”，或讓傳統文化僅流于表面，而是以“互聯網+”為抓手，借助云計算、大數據、虛擬技術等現代信息手段，使傳統文化與現代科技融會貫通，打破了大眾常規印象中的中原文化，以時代性的表達方式、交互融合的場景，把歷史文脈延續下去，開辟了一條“國風+科技”的新路子，充分展現了千年歷史古城的厚重文化。

2 洛陽傳統文化傳播的困境

2.1 數字文化起步較晚，產業單一

數字文化產業是數字技術與文化產業融合的新興業態，其核心是文化創意內容，實踐載體是數字技術[1]。基于優越的自然山水條件與歷史文化，洛陽文化旅游實力遠高于其政治地位和實體經濟實力，但以數字媒介傳播文化的模式在近幾年才被發掘，涉及領域多為考古、名勝古跡的宣傳。第四次全國經濟普查結果顯示，洛陽數字文化企業19家，從業人員9542人，營業收入38.3億元，占規模以上文化企業營業收入的15.4%，洛陽數字文化企業雖已起步，但領先的文化產業屈指可數，與其他優秀城市相比，仍存在著發展慢、體系不完整等問題。正如尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）所理解的，數字與網絡技術作為一種先進生產力，它的廣泛應用可滿足文化發展的物質和精神資源的需求。因此，僅具備優越的文化歷史基礎與文化資源遠遠不夠，依托“互聯網+產業”的數字模式，才能更有效地激發文化創意，汲取更多民間力量，挖掘優秀文化資源。

2.2 缺乏獨特的文化推廣模式

當前洛陽對傳統文化的推廣模式仍是以線下為主、線上為輔，文化推廣力度小，缺乏獨特性，難以在新媒體平臺吸引受眾眼球。而傳統文化的推廣工作是一項系統的工程，不僅需要明確與豐富推廣主體，還需要拓展傳播渠道，在各方共同協調的前提下，實現文化傳播效果的最大化。筆者通過對抖音、快手等短視頻平臺的調查發現，在展現洛陽文化的視頻中，歷史建筑分享類的視頻較多，其內容雖都是以大制作的方式呈現，但涉及非物質文化或貼近群眾生活的傳統文化較少，播放量也遠不及景點分享類視頻，文化推廣也多是為了迎合旅游消費觀、發展旅游業進行的，推廣方向模糊，缺少傳統文化的內在表現。豐富的歷史文化資源沒有可持續輸出，僅停留在形象階段，顯現出洛陽缺乏整體系統性的文化推廣模式等痛處。

2.3 定位模糊，缺乏特色文化IP開發

IP全稱為Intellectual Property，意為知識產權，可運用到多領域。文化IP的核心即文化認知，由特定屬性延伸出的文化IP對塑造城市形象、傳播傳統文化具有重要意義。近年來，“文化+”的思路為傳統文化傳播提供了廣闊的空間，將具有高辨識度的文化IP以喜聞樂見的方式融入人們日常，滲透到人們的生活中，既能實現文化的跨界融合發展，也能增強人們的文化認同感。洛陽除了有各具特色的文化建筑和非物質文化遺產，還有“千年帝都，牡丹花城”的稱號，但其作為重點打造的城市名片卻一直停留在城市會展的層面，至今未形成洛陽城市IP賦能系統。文化定位不同于旅游形象定位，其內涵要更具廣度與深度，但目前洛陽的文化發展僅著眼于古都身份，缺少全域文化規劃理念，資源分配不均，未能充分利用媒體優勢展現豐富的傳統文化。

3 洛陽傳統文化短視頻傳播策略

數字媒介技術的迭代更新，加快了短視頻時代的到來。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶的總體數量達到9.34億，占網民整體的90.5%。短視頻給用戶提供了充分發揮創意的空間，成為人們了解外部世界的重要途徑，也為洛陽傳統文化發展提供了更多契機。

3.1 “短視頻+全民參與”，創作聯動激發文化創意

學者巴赫金在狂歡理論中指出，生活中有兩種生活方式：一種是官方的等級森嚴、充滿規矩的生活，另一種是更加自由、平等的生活，巴赫金稱其為“狂歡化”的生活，認為在狂歡節上，人們不是袖手旁觀，而是所有的人都生活在其中[2]。在不斷更迭的網絡環境中，短視頻已發展為多樣態、多模式、大眾廣泛參與的視聽狂歡[3]，由于其傳播速度快、社交媒體屬性強及制作門檻低等特點，成為當前主流的內容消費形態，并展現出強大的營銷價值。短視頻強大的互動屬性讓每個人都可以發聲和交流，也讓各種社會事件可以快速形成聲量，而國內短視頻平臺正利用“羊群效應”，通過各種方式來激發用戶的參與熱情。

由此可以看出，短視頻受到全民熱捧的核心就在于參與感。以個人視角選擇的拍攝角度所展現的行為緯度與官方輸出的視頻角度不同，全民參與的“草根性”更能讓傳統文化接地氣。在此方面，由洛陽市委宣傳部、市委網信辦聯合主辦的“跟著抖音逛洛陽”城市宣傳挑戰賽為激發全民文化創意提供了很好的思路，通過“他者”視角呈現不一樣的洛陽文化，滿足受眾對古都洛陽“詩和遠方”的想象。至活動結束，在抖音平臺“跟著抖音逛洛陽”話題發布視頻總數超1萬條，總播放量超過2億次，同時也帶動抖音上與洛陽相關的視頻播放量增長超過4億次。在全民參與視角下的短視頻平臺，不僅是一個內容消費平臺，更是一個社交平臺。因此，相關人員利用短視頻平臺整合學界、業界及群眾的力量，改變傳統的文化傳播方式，讓傳統文化與用戶充分互動，更能激活深層的文化價值。

3.2 “短視頻+文化內核”，優質內容深耕傳統文化

豎屏時代的到來讓短視頻風頭正盛，備受大眾青睞，各大平臺借助社交的延續將短視頻嵌入其中。但當短視頻的紅利逐漸消失，要想滿足用戶的多樣化需求，優質的內容才是制勝之道。而使短視頻長青也應符合用戶喜聞樂見、寓教于樂、傳播正能量和弘揚主旋律等條件。目前，各大短視頻平臺對傳播傳統文化的作品少有新穎、創新的敘述表達，即便有精彩的文化故事，沒有內容上的創新性與獨特性，也很難被受眾理解與接受。正如媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）所理解的：任何技術都傾向于創造一個全新的社會環境。從這個意義上講，短視頻可憑借著獨有的傳播特點，開辟出一個全新的文化交流空間，打破人們對傳統文化的刻板印象。

優質的內容不僅需要形式上的創新，還需要內容上的推陳出新。作為華夏文明的發源地，洛陽擁有5000多年的文明史，千年沉淀下的文化寶庫展現出了最根本的中國。因此，優質的內容是使傳統文化回歸的基礎，相關部門應不斷推出文化傳承的代表作，夯實千年古都的文化地位。例如，在短視頻內容制作上，可以運用“藝術+歷史”“傳說+故事”的方式，為洛陽傳統文化賦予更深層次的文化內涵和文化素養，并借助短視頻平臺，讓更多人了解洛陽傳統文化。此外，還可以通過對文化的再創作，打造特色文化IP，以全新的意義空間深耕文化內核，這也是對文化自信的完美詮釋。

3.3 “短視頻+沉浸式表達”，技術賦權讓傳統文化“活”起來

場景沉浸、時空對話、虛擬體驗已經成為傳統文化報道中時代性代表的語境。沉浸式表達是指運用增強現實（Augmented Reality，AR）、人工智能、實時跟蹤等技術營造出“歷史空間”與“現實空間”的相互交融，讓文化故事娓娓道來，直擊受眾內心。例如，華龍網推出的黨史宣傳沉浸式互動視頻作品《黨員，請選擇！》，作品以習近平總書記重要講話精神為綱，以隱蔽戰線革命先輩們的“潛伏”故事為線，通過高頻互動和沉浸體驗，讓用戶真實感受風雨如磐的革命歲月，傳播紅色文化。這種沉浸式的“互動視頻”是短視頻平臺上最新上線的一種新視頻模式，不同于短視頻以往單向觀看模式，而是通過多樣的互動形態和互動表現手法，增強觀看者的代入感，模糊媒介與現實的邊界。

短視頻時代的到來，實現了傳統文化的復興與發展。不過，洛陽雖然擁有豐富的文化遺產，但仍有眾多優秀傳統文化無人問津。因此，相關部門可以借助短視頻這個“流量平臺”，以優秀案例為借鑒，發揮先進技術的優勢，將歷史故事與虛擬場景相結合，利用短視頻平臺的便捷性，讓優秀文化的表達更加專業化，創造全新的體驗場景，讓洛陽傳統文化“活”起來[4]。

3.4 “短視頻+文化符號”，實現文化傳播效果最大化

文化符號是一個民族、國家或地區物質文化和精神文化的精華，是建構文化身份的一種極佳方式，而短視頻平臺能夠快速實現其傳播需求，通過互動等方式快速幫助用戶建構文化身份認同[5]。文化符號反映了一個地區特有的物質與文化精神，有助于強化文化認同，是傳播文化的重要載體。在短視頻平臺的虛擬現實場景中，用戶可以通過各類符號的傳達，作用于人們的視聽感受。

在網絡參與式文化盛行的時代，文化符號是構建文化身份最重要的載體，一切具有符號意義的事物都可被構建。例如，除了獨具特色的古建筑遺址，洛陽市還是非物質文化遺產資源大市，每年舉辦享譽全國的牡丹花會就是對城市文化的消費，其城市身份的標簽越清晰，符號意義越容易被把握和認知，所具有的符號價值就越容易轉化為文化價值。同樣，洛陽還有眾多豐富的自然歷史文化資源，如“水席文化”等，相關部門可以借助短視頻平臺輸出文化內容，搭載符碼系統中的交互符號，實現更多信息的呈現，完成傳統文化的再塑造，滿足群眾多層次、多樣化的文化需求，為洛陽傳統文化發展提供廣闊的市場。

4 結語

文化傳承的意義在于人和物都能夠可持續，需要人們了解文化的瑰麗之美，尋求多元傳播渠道。短視頻作為信息時代的新興產業，有巨大的發展空間，不僅是傳承中華文化的重要媒介，也是實現中華文化復興的重要載體。當視頻生產的成本愈發低廉，視頻的創意與內容就顯得愈加重要。因此，相關部門在傳承洛陽傳統文化時，需要找準定位，豐富內容，借助短視頻平臺的優勢，聚合受眾，重構短視頻視角下文化生態的全新圖景，讓洛陽傳統文化“出圈”不只停留在階段性成果，而是讓短視頻與傳統文化融合后達到“1+1＞2”的效果。