消費社會下短視頻平臺電商主播的話語研究

黃 晗

（作者單位：黑龍江大學）

直播最早起源于蘑菇街等導購平臺，2016年淘寶的正式入局標志著直播的興起。隨著技術的支持，淘寶直播的推出意味著直播大時代到來，同時也改變了普通人的生活方式和職業(yè)選擇。“快消費”與視頻節(jié)目“移動化+日常化”催生了直播購物，大眾開始了一種新型線上消費模式。“2022抖音618好物節(jié)”數據報告顯示，6月1日至6月18日直播總時長達4045萬小時，掛購物車短視頻播放量達1151億次，商城場景帶動銷量同比增長514%，直播購物成為拉動經濟內循環(huán)的有效方式，通過電商直播進行消費的行為已經成為媒介使用與人們日常生活中的重要組成部分。

智聯(lián)招聘與淘寶直播發(fā)布的《2021直播產業(yè)人才報告》數據顯示，在第三季度，直播行業(yè)求職者數量同比上漲近50%，大學生求職人數同比增長近70%。可以看出，隨著電商直播行業(yè)的迅速發(fā)展和所帶來的經濟效益，不少人選擇將電商主播作為自己職業(yè)發(fā)展中的一個選擇，電商主播的社會地位顯著提高。通過對短視頻平臺購物直播的分析，“話語”作為直播帶貨中的重要內容對受眾的消費行為產生了重要的影響，主播通過多種話語形態(tài)貼近受眾群體，吸引受眾并使其卷入場景、引發(fā)興趣、激發(fā)消費動機。

話語是指在特定社會語境中人與人之間從事溝通的具體言語行為，人們需要用話語進行表達和交流。話語分析的理論十分多元，當前學者主要通過結合符號學、結構主義和語言學對話語的文本結構與意義進行分析，結合所在語境，不斷挖掘與探索文本內容，同時探索話語背后的不同意義和所隱藏的意識形態(tài)。本文通過對短視頻平臺電商主播的話語進行研究，分析話語是如何通過主播的引導深入受眾內心并建立起情感關系與情感補償，揭示受眾從“卷入消費”到“沉迷直播”這一媒介行為的本質原因，同時反思電商直播中主播存在的話語問題，并提出相應的解決措施。

1 短視頻平臺電商主播的話語形態(tài)

話語， 一般來說，就是人們出于社會交流目的而說出來或寫下來的言語。在短視頻平臺的電商直播過程中，主播以受眾為導向，以話語為表達形式，通過情感代入、價格刺激、社交關系等一系列過程建構了直播場景，受眾在主播的話語引導下發(fā)生觀看直播、關注主播、購物消費等行為。通過分析電商主播的話語，本文將其話語形態(tài)分為四類，分別是情感話語、經濟話語、社交話語和流行網絡話語。

1.1 情感話語：情感構建與心理滿足

情感話語是指帶有情感主觀色彩的語言，其中蘊涵了表達者的情感傾向、態(tài)度和看法。電商主播不同于以前線下商城的賣家，為了吸引觀眾點進直播間，并在直播間駐留消費，主播需要在介紹商品的過程中勾起觀眾興趣，建立情感聯(lián)系，從而使觀眾在期待、激動、好奇等快感的作用下進行消費。并且主播會親身試用產品，使觀看者信服并借此啟動觀看者的感官刺激，基于受眾的感性訴求，將能擁有所銷售的商品描述成為獲得幸福滿足的重要源泉，表達出對應產品所帶來的豐富多樣且幸福快樂的內心情感感知[1]。不僅如此，不少主播會恰當適時運用“熟人身份”的情感話語，開場以熱情問候，輔之以親切體貼的話語將觀眾與商品緊密聯(lián)系起來。近期新東方旗下直播間“東方甄選”的雙語帶貨直播大熱，數百萬人涌入直播間觀看主播用中英雙語帶貨，并且主播還會進行生活常識的普及、地理知識和詩詞歌賦的講解，因此有網友戲稱，“小時候在新東方買課，長大了在新東方買貨”，直播間的知識化、情感化也讓不少人稱之為“直播界的天花板”。情感話語縮短了主播與觀眾之間的心理距離，觀看者因為情感滿足而進行消費，提高了觀眾在直播間的停留時間與主播“圈粉”的概率。

1.2 經濟話語：沖動消費與“幻覺收入”

經濟話語是指維護經濟利益和經濟權利所需的語言，是一種典型的制度話語，分宏觀、中觀和微觀三類，分別對應國家、企業(yè)和個人三個層次，此處分析的是企業(yè)和個人層面的經濟話語。網絡購物直播間的主播常強調“50元優(yōu)惠券”“滿200減20”等讓利型經濟話語，通過此類經濟話語來刺激觀看者產生沖動消費的欲望，突破心理防線，使觀看者產生一種不買就會造成損失的心理幻覺，提高觀看者的購買意愿。并且主播會再三打出優(yōu)惠旗號，不斷擊潰觀看者的理智防線。面對超計劃的額外消費，觀眾會感到猶豫，但由于無法舍棄“優(yōu)惠誘惑”和觀看直播已經投入的時間成本，盡管可能會產生超額消費，但最終仍然會選擇購買商品，經濟話語的重要性在此處體現得淋漓盡致。

1.3 社交話語：維系交往與信任連接

電商主播通過社交話語建立與觀看者之間的親密關系，從陌生到熟悉從而產生信任，構建與維系和觀看者之間的交往及聯(lián)系。由于任何商品買賣都需要建立在觀眾對賣家以及產品的信任基礎上，因此，使用“朋友式社交話語”是電商主播的重要手段。商品被主播的話語塑造為維系情感、構建親密關系的理想禮物，成為社會互動饋贈的流動禮物，是人際社會中流通交往的重要媒介。諸如“這個送家人非常合適”“朋友們人手一個”等此類社交話語，主播成功將商品融入受眾的社交圈，建立起商品與受眾之間的必要聯(lián)系，使商品成為實現人與人社交的情感連接，升華感情濃度，使受眾即使在互聯(lián)網空間也仍然能感受到精神層面的溫暖和愛。

1.4 流行網絡話語：群體認可與身份認同

流行網絡話語往往通過主體性投射、扁平化擴散、抗拒性認同和例行化建構四個步驟快速流行于日常生活空間和群體公共空間，它誕生于互聯(lián)網場域，是“新一代”年輕人的一種新型話語形式，用非主流的方式創(chuàng)造自己的話語體系，建立起屬于“年輕人”的身份認同[2]。數據顯示，移動互聯(lián)網購物的主要用戶群體為1980—1995年間出生的“80后”“90后”網民群體，其網購使用率達93%；1995年以后出生的“95后”網民群體網購消費潛力最大。毋庸置疑，直播間成為“新一代”年輕群體的交往互動場域，年輕群體既是觀看者，同時也是電商直播的表演者。主播熟練地使用流行網絡話語體系，諸如“咱就是說”“救大命”“吐血安利”“這就是我的神”等網絡用語，借此吸引年輕觀眾的注意，贏得話語贊同。流行網絡用語在互聯(lián)網場域的使用范圍之廣以及使用頻率之高，是社會對流行文化一定程度上的認可，青年群體從中獲得身份認同感，最終完成直播間商品的即時性購買。

2 SIPS模型下短視頻平臺電商主播的話語效果概述

SIPS模型是2011年由日本廣告公司電通株式會社提出的社交媒體時代下用戶消費行為分析的工具。SIPS模型基于AISAS模型，更為詳盡地解釋了消費者的購買行為。SIPS模型中將用戶消費行為的產生過程分為了四個階段：第一階段是“共鳴”，即發(fā)出特定信息吸引消費者的關注，使得用戶對信息發(fā)出者產生情感共鳴；第二階段是“確認”，即掃除思維壁壘，改變用戶的想法，確認用戶意識，使用戶了解到所收到的信息對其是有價值意義的；第三階段是“參與”，即有針對性地將內容分享給不同的用戶群體，通過社交互動刺激目標人群的思想并影響其行為方式，使得用戶將注意力和購買力落實到實際行動；最后是“共享和擴散”，即用戶產生購買行為后，再次通過各種宣傳手段包括線上線下多種形式，使用戶再次將注意力轉回到杜交媒體上，自發(fā)對商品發(fā)表評論進行宣傳分享，形成良好的口碑推廣和二次傳播。

因此，本文通過引入SIPS模型，將上述短視頻平臺電商主播的四種話語形態(tài)與SIPS模型關于用戶消費行為產生的四個階段相結合，將不同話語形態(tài)與消費行為的四個過程一一對應，探討電商主播如何通過不同的話語形態(tài)分別影響用戶的消費行為，從而更好認識電商直播的內在動因，理解消費者在觀看電商直播時的消費行為。

2.1 情感話語引發(fā)用戶“共鳴”

共鳴是指個體之間在思想或情感上相互感染而產生的情緒，個體之間通過情感話語建立聯(lián)系，促使做出一致或符合初衷的行為。在引起共鳴的營銷策略上，電商主播主要是讓用戶對其創(chuàng)作的內容產生情感需求，進而產生對主播個人或品牌的情感聯(lián)系。一方面，在直播前通過精心策劃的創(chuàng)意、優(yōu)質視頻為驅動，使用戶與主播針對某一產品形成共通的語義空間，達成共識；另一方面，在直播中善于利用明星效應，觸發(fā)品牌共鳴，建立與用戶之間的信任關系，增強主播可信度與品牌好感度。觀看者在主播一次又一次的親切話語中增進了與主播間的信任，初步消費心理形成。

品牌利用明星效應與新型電商模式完美融合，并由明星主播運用情感話語與觀眾之間產生情感共鳴。比如，有280年歷史的老品牌“信遠齋桂花酸梅湯”邀請公眾人物為其帶貨宣傳，在直播間營造出朋友面對面交流的場景，通過為觀眾試嘗產品的方式，邊喝酸梅湯邊與觀眾分享交流口感和味道。主播親切貼心的話語加上真誠的態(tài)度拉近了與觀眾的距離，增強了觀眾對這個具有百年歷史的中國老品牌的信任度和好感度，使觀眾對主播和品牌產生情感共識，從而進一步演化為情感共鳴。

2.2 流行話語引導用戶“確認”

吸引受眾的注意力和引發(fā)情感共鳴是短視頻平臺電商直播傳播的第一步，在初步吸引了用戶后，主播還需要利用精準營銷手段引導用戶“確認”。精準定位主要基于直播團隊對所售商品以及直播間用戶群體的分析，從而有針對性地根據用戶的個性化需求進行營銷，通常主播會運用個性化的語言符號。主播在直播間高頻運用個性化語言能夠吸引流行話語使用群體的注意，從而對商品產生價值認同，并進一步對商品進行選擇確認，產生一種商品能夠滿足自身需求的感覺。

通過流行網絡話語精準定位目標用戶，滿足不同用戶需求，引導用戶進行“確認”這一行為隨處可見。比如，主播為了表示真誠會說出“我是一個沒有套路的主播”，詢問想要購買的人數則會說“想要的扣666”，為了讓觀眾快速下單則會喊出“家人們給我沖！買它”等。可見，主播能夠十分熟練地使用流行網絡話語詞，簡短的流行網絡話語成為直播話術的重要部分。不僅如此，主播貼心的專屬稱呼如“寶寶們”“親們”等，使用戶產生親切感，每當用戶聽到這些稱呼時，就會不自覺地想要關注商品，在主播一聲聲呼喚中集中注意力，大腦響應了信號，全神貫注地準備搶購商品。

2.3 社交互動話語促成用戶“參與”

蘭德爾·柯林斯認為社會結構的基礎是“互動儀式鏈”，個人基于這一互動儀式鏈在具體情境中不斷接觸和延伸，從而形成了互動的結構。當人們越來越多地參與社會交往互動，這些互動發(fā)生的自然空間不斷擴展，社會結構不斷變化，更加宏觀多樣。基于多渠道的直播間入口，用戶實現了共同在場。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，用戶可以打破時空界限實現“零距離”交流[3]。

主播在直播過程中，通過可視化、強互動性的方式，創(chuàng)造了一個不必親身在場也可以實現互動儀式的場景。在突破時空局限的基礎上，主播巧妙地運用社交互動話語邀請用戶積極參與，從而產生消費行為。比如，主播在直播間強調的“有咱家這款商品肯定能廣結善緣”“送長輩送領導非常合適”“只需咱這一瓶好酒就能拉近人與人之間的距離”等，這類社交互動話語將商品內涵轉化為能夠實現人與人情感連接的紐帶，基于用戶的社交關系圈勸服用戶參與消費。

2.4 用戶口碑話語實現“分享與擴散”

SIPS模型的最后一個環(huán)節(jié)是“分享與擴散”，當目標用戶完成了購買行為的轉化后，主播還需要將用戶的注意力轉回到社交平臺上，通過各種方式刺激他們分享購買心得和使用體驗，通過良好的反饋在社交平臺上形成二次傳播[4]。最后這一過程對主播的誠信度以及商品的品牌打造有著舉足輕重的影響，同時良性互動也會在無形之中影響他人的購買意愿。口碑傳播需要建立在用戶良好的購物體驗前提下，因此，“分享與擴散”這一環(huán)節(jié)是主播基于四種話語形態(tài)，使用戶完成消費行為后的過程，這其中的每一個過程都必不可少。

3 短視頻平臺電商主播的話語局限

網絡直播技術為商家和品牌提供了新型展示宣傳的舞臺，短視頻平臺的電商直播推動了經濟和社會效應方面的顯著發(fā)展，打造了獨特的直播帶貨場景，但主播的話語表達還存在一定問題，值得大眾關注和反思。首先，電商直播中存在主播虛假話語宣傳的可能性。正如歐文·戈夫曼在戲劇理論中指出，每個人的一生都在表演，并分不同角色、不同場次進行表演。主播可能會為了商品的銷量而在直播間夸張表演，通過虛假話語宣傳欺騙消費者。其次，存在觀看者會自覺馴服于直播話語體系的可能性[5]。直播團隊將商品分為六類，即爆品、福利品、基礎品、主推品、組合品、高端品，不同的商品有不同的話術公式，主播會根據他們獨特的一套話語體系進行宣傳介紹。經常觀看直播的觀眾可能更容易受到主播話語的影響，聽到話語中的信號身體便立刻作出反應，像這樣脫離現實的購物狂歡會讓觀眾產生一種心理愉悅感，失去理性購物防線。

電商直播是基于情感互動缺乏規(guī)約的“文化產品”，因此，規(guī)范短視頻平臺的電商直播行為則尤為必要。第一，規(guī)范電商直播平臺應當明確相關法律責任，形成統(tǒng)一的網絡法律法規(guī)。目前，我國已經出臺了一系列針對電商直播亂象的法律法規(guī)，但由于缺乏統(tǒng)一性和強制性，無法在短期內解決現存的許多問題。相關監(jiān)管部門應當根據當前電商直播現狀對癥下藥，同時厘清各方法律責任，加強各部門間的溝通，細化不同部門管理職責，做到“點對點”，提升對電商直播平臺的監(jiān)管效果，營造良性電商直播環(huán)境。第二，平臺方應根據國家廣電總局發(fā)布的管理通知，嚴格要求直播宣傳用語應文明規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺騙和誤導消費者。同時，平臺方應當對直播間營銷的商品進行質量信息等規(guī)范化建設，由于直播平臺門檻低，主播的能力水平與綜合素質存在較大差別，平臺方除了根據法律法規(guī)加強行為制約以外，還應加強對主播專業(yè)綜合素質和個人素養(yǎng)的培訓與管理。基于此，再定期收集消費者的意見反饋，及時處理存在的各種問題，提高消費者的信任度和滿意度。第三，主播個人應當遵守法律法規(guī)，加強練習，熟練掌握直播技能，提升直播水平，同時主播應當基于社會公序良俗創(chuàng)新穿著打扮，確保直播間的可觀賞性。直播間是主播的表演舞臺，主播的話語發(fā)揮著極大的作用，主播應當在話語方面進行自我規(guī)范，直播語言可以幽默風趣但不得出現夸大、欺騙、誘導消費者的宣傳內容，也不能出現低俗、驚悚等內容。主播應重視自己的信譽，負責任、有擔當地選品，贏得消費者信賴。第四，觀眾自身也應當理性對待主播宣傳的產品，理智辨別商品品質，按需消費，適度適量。并且，觀眾作為消費者應當在購物過程中保護自己的消費權益免受侵犯，及時通過投訴、公訴等方式進行維權。而電商直播平臺只有尊重消費者，維護好消費者的利益，才能保證長久的發(fā)展。

4 結語

當前，短視頻平臺直播電商層出不窮，具有形式娛樂化、主播平民化、類型多樣化的特點。同時，主播在電商直播中起著重要的作用。值得注意的是，大眾應當在觀看電商直播時保持理智，仔細分辨電商主播話語，理性消費。