基于共享經濟背景的安徽省農產品宣傳推廣策略分析

錢 佳

（安徽藝術學院，安徽 合肥 230011）

在物聯網、大數據的日漸成熟和社會公共服務與設施的逐步完善下，各領域的共享發展已經出現。因此，作為重要基礎產業之一的農業，進入共享經濟這一浪潮中也是必然。作為社會轉型發展中出現的經濟新形態，共享經濟不但體現了生產與消費結構的變革，也推動了營銷領域的發展和創新。據《中國共享經濟發展報告（2022）》顯示，2021年國內共享經濟市場交易規模約為36881億元，同比增長9.2%左右，已成為最具潛力的新經濟增長點，逐漸被應用到農產品的推廣營銷中。但安徽省的農產品整體生命周期較短、季節特征明顯、生產規模較小且具有一定分散性，這就在很大程度上增加了營銷難度。對此，如何利用這一新的經濟形式探索安徽省農產品宣傳推廣策略，就成為當前地方農業經濟發展和鄉村振興踐行的關鍵課題。

1 共享經濟的本質及其對農產品營銷的影響

1.1 共享經濟的本質

共享經濟又被稱為分享經濟、對等經濟，是基于獲取報酬暫時將使用權借給不特定的陌生人，以使出借者獲利，使用者解決需求[1]。其本質在于降低交易成本、拓展可交易范圍。在這之中，互聯網技術是基礎，其中微博、微信等應用程序的全面普及給個體提供了參與共享經濟的工具，加強人和人之間的聯系；數字技術的發展帶來了圖像、視頻等信息呈現形式，強化了消費者購買商品過程中的體驗感。這些技術的成熟發展，使信息匹配變得更為便利，獲取信息的成本也有所減少，高效地促成了交易活動。也正因為共享經濟進一步的發展，才促使社會資源循環利用程度得到了有效提升，推動了社會資源實現最佳分配。

早在2016年，共享經濟就被寫進了《政府工作報告》，要求通過體制機制創新推動共享經濟發展，建設專項平臺；黨的十九大報告也提出，要在共享經濟等領域培育新增長點，形成新動能。目前，共享經濟已經成為最具潛力的新經濟增長點。從《中國共享經濟發展報告（2022）》中能夠看出，2021年國內共享經濟市場交易規模已經達到了36881億元，同比增長9.2%（近年發展趨勢詳見圖 1）。

圖1 2017-2021年國內共享經濟交易規模

1.2 共享經濟之于農產品營銷的影響

1.2.1 技術發展推動多向推廣

在互聯網技術的支持下，當前產品網絡營銷主要分為三種基本形式：（1）即時通信技術的發展推動了人際傳播，也因此形成了網絡社交群落，促使產品宣傳推廣信息能直接送達到定位人群中。同時，受眾通過認知和感受信息，在群落當中再次進行信息傳播，進一步加大了其對所傳信息的信任度。 如，微信、微博、QQ、直播等。 （2）通過產品官方網站或重大門戶網站進行信息發布，能有效保證信息內容的可信度和真實性。（3）移動短視頻因為時尚性、故事性、趣味性特征明顯，更易吸引流量，因此可在其中植入相應的產品信息，受眾也可以通過評論留言和點贊等形式和視頻發布者展開雙向互動。

1.2.2 營銷重點轉為體驗感受

共享經濟的發展促使宣傳推廣重新對社會環境和消費者之間的關系進行了界定，所宣傳的內容除了將消費者對產品功能層面的訴求作為重點，還關注消費者在體驗和情感層面的基本訴求[2]。對此，宣傳推廣在產品品質和技術方面特別彰顯了人性化設計，并且更關注營銷的品味和文化導向，以使消費者在心理層面可以產生共鳴。在農產品營銷領域要實現這一點，目前主要借助物聯網、互聯網、云計算、視頻技術、雷達技術等，把農產品的種植、養殖過程、模式等呈現在公眾面前，使消費者利用專項網絡平臺遠程觀察、購買，有效滿足了消費者想要購買優質農產品的消費需求。

1.2.3 消費群體開始廣泛參與

在共享經濟發展下，產品的宣傳推廣信息已經不再只是傳統的單向流動，而是多向互動。在這之中，消費者除了是營銷信息的接收者，也是營銷信息的傳播者，即消費者主動參與到了產品營銷信息的傳播中，成了營銷工作中的新主體[3]。如農產品與社群之間的聯合發展就是借助了消費者在共享經濟中的雙重身份。其中社群是具有相同興趣、標簽、需求的人自主自發組建起來的群體，群中消費者的采購經驗、使用感受等信息都可以給其他群內成員的消費行為帶來依據，實現了充分交流和廣泛宣傳的作用。這種傳播模式在很大程度上模糊了營銷主與消費者的界線，更多消費者主動承擔起了宣傳推廣的任務。

1.2.4 營銷推廣向碎片化發展

在互聯網社交平臺的全面發展下，大眾利用社交軟件消磨碎片化時間已經成為常態。受此影響，在共享經濟作用下，移動社交平臺漸漸成了聚攏用戶最佳的載體之一，給生產者與銷售者提供了大量和用戶直接互動的機會，在共享的基礎上構建了十分密切的聯系。如，農產品與微商之間的聯合就是一種較為典型的碎片化宣傳推廣模式，具體流程先由微商利用微信朋友圈發布農產品的視頻或圖片信息，包含成長、采摘階段等，以使所有關注用戶可以及時了解農產品的具體情況，從而根據自身需求進行購買或者進行農產品信息的二次傳播。

1.2.5 有利于推進農產品銷售

在當前鄉村發展過程中，農產品銷售難是一項普遍存在的問題，不僅有交通層面和資訊方面的因素影響，也和農民自身的觀念存在一定關系。在常規農產品銷售下，基本是經營者直接上門收購，因為不了解整體的市場供求情況，導致競價能力整體較弱。而在共享經濟的作用下，則能進一步拓展農產品的銷售方式，再基于農村的物流與電商系統，建立物聯網平臺，促使農戶和經營者直接對接，在極大程度上擴大了銷路，推動了農產品銷售，進而提升了家庭收入。

1.2.6 有利于農產品常態共享

構建農產品信息共享機制，基于按需分配資源的方式，把產品與資源供應和市場需求信息展示在第三方平臺上，推進供需信息之間的有效共享。這種共享模式能在很大程度上促使整個產業鏈當中的各經營主體實現互聯共通、互惠互利，找到適合自身發展的市場與產品，由此形成互為供應商、互為服務商、互為經銷商的協作模式。

1.2.7 有利于農產品針對共享

當前農村網絡經濟發展模式依然以微商、網店等作為核心，傳統家庭作坊式網店占據了絕大部分市場，難以形成規模化效應，再加上缺乏必要的科學管理和品牌意識，導致整體宣傳推廣效應并不如意。同時，消費者最近幾年越來越關注食品安全問題，對食品類的商業組織和產品本身的信任度越來越低，也在一定程度上影響了農產品的推廣發展。共享經濟融入之后，通過由消費者信任的個體或組織發出共享信息，從而引起共鳴，自然產生信任的消費行為。

2 安徽省農產品概況

2.1 安徽省農產品概況

安徽省處在我國東南部與魯、蘇、浙、贛、鄂、豫幾省相鄰，長江與淮河橫貫東西，劃分出平原、丘陵、山地相間排列的格局。由于地理位置特殊，氣候方面主要以淮河為界，北為暖溫帶半濕潤季風氣候，南為亞熱帶濕潤季風氣候，農業發展較為突出，尤其是農產品在全國占有重要地位。據統計數據顯示，安徽省2021年糧食總產達817.52億斤，同比增加13.72億斤，占全國增量的5.1%，總量處在全國第4位；畜牧業方面，2021年肉蛋奶總產達679.8萬噸，同比增加10.2%，創歷史新高；淡水產品產量2021年達到了236.5萬噸，同比增長1.8%；同時全省稻漁綜合種養面積達到了522萬畝，居于全國第2位。此外，安徽省的農產品加工業也十分發達，2021年全省規模以上農產品加工業總產值已經達到了7000億元，農產品加工業總產值大約為1.42億元，同比增長9%。除了基礎性農產品，安徽省特色農業發展也十分突出，茶產業、中藥材產業、蔬菜產業、食用菌產業、水果產業、桑產業齊頭并進，始終保持高速度的增長趨勢。

2.2 安徽省農產品特征

2.2.1 種類繁多

安徽省地理位置優越，平原、山地、丘陵分布較廣，同時長江與淮河橫貫東西，給農業的多樣性發展提供了必要的水源支持，盛產稻谷、小麥、玉米、大豆、薯類等基礎性作物；同時生豬、羊、鵝等畜禽養殖規模較大；銀魚、蝦、河蟹、大閘蟹、珍珠等水產產量高。其中，地理標志農產品多達百個，典型代表有亳菊、金壩芹菜、含山大米、廬江花香藕、績溪燕筍干、金寨獼猴桃、六安瓜片、黃山毛峰、蕪湖大米、黃山黑雞、滁州鯽魚、黟縣石墨茶、六郎河蟹、石湖西瓜、明光艾草、淮南麻黃雞、馬寨生姜、店集貢米等等，基本覆蓋了農產品的大部分門類。

2.2.2 集中度高

截至2022年7月，安徽省所有城市都有了屬于自己的地理標志性農產品，總數已過百，其中沿江地區、皖中、皖北的分布比較集中，具體分布為：六安（32 個）、安慶（24 個）、宜城（33 個）、黃山（23 個）、阜陽（10 個）、合肥（17 個）、滁州（15個）、亳州（7 個）、馬鞍山（8 個）、宿州（10 個）、蕪湖（13 個）、淮南（6 個）、蚌埠（7 個）、淮北（6 個）、銅陵（6 個）。

2.2.3 種植業發達

安徽省的地理標志性農產品包含了瓜果蔬菜、糧食、茶葉、中草藥、畜禽蛋、水產、酒等多個品種，其中果蔬類、茶葉、中草藥類的占比最大。據統計，安徽省有4個地理標志產品入圍了2022年中國區域品牌（地理標志）百強榜，六安市有3個，包含六安瓜片、霍山黃芽、霍山石斛，占到了全省的75%。

3 安徽農產品宣傳推廣的局限

安徽省農產品營銷目前以小市場為主，整個營銷鏈條基本是農戶、批發商、零售商、消費者，歷經環節眾多，信息不對稱現象較嚴重，信息共享度較差，尤其是生產者和消費者之間的互動性不強，導致農戶難以對農產品市場行情的變化情況無法及時反應。

3.1 營銷意識較弱

在當前的農產品宣傳推廣過程中，帶頭發布營銷信息的往往是農業產業的龍頭企業，其他家庭農場以及各類農戶等農產品生產者往往缺乏必要的營銷意識和宣傳資源。當前，消費者對于農產品的種植與養殖過程中往往很有興趣，對農產品品質也極為關注，但目前這類信息在消費者群體中的宣傳依然十分欠缺，和共享環境的及時性、互動性、精準性存在一定差距[4]。正因為缺乏必要的營銷意識，宣傳推廣力度較弱，才導致安徽當地的農產品品牌的知曉度不高，在一定程度上制約著農產品的全面銷售。

3.2 宣傳范圍過窄

安徽省的經濟發展一直以來都處在二元經濟結構當中，合肥、六安等地的農業發展水平高明顯高于其他地區，這一點從其地理標志性農產品的數量也能看出。同時，承接農產品宣傳推廣的營銷企業也基本分布在這些區域，導致其他區域的農產品推廣需求被忽視，再加上外省甚至國外的農產品也漸漸進入安徽市場，占據了一定份額，更導致全省的農產品宣傳面臨一定局限，宣傳范圍也在漸漸收窄。另外，一些營銷企業針對農產品制定的宣傳信息質量較差，宣傳效果不盡如人意，導致消費者對產品本身的印象不深，從而限制了產品銷售。

3.3 媒介應用失衡

在媒介應用方面，受全國各區域全面開展農產品新媒體營銷推廣的影響，安徽省部分地區也加入了這一行列，但因為對新媒體認識不足，缺乏必要的網絡營銷技巧，導致在實際運用過程中出現了不符合實際情況等不良現象。如，銅陵某一企業在微博上宣稱自己的產品具有提升血管彈性等相關保健功能，大夸特夸產品的功效，最終被當地市場監管局查處。有些區域因為過于重視新媒體的作用而忽視了傳統媒介的優勢，顧此失彼，難以取得良好的營銷成果。同時，有些地方農產品中小企業、家庭農場、農戶還依然停留在傳統營銷模式上，區域內同質化產品競爭十分激烈，缺乏對新媒體的正確認知和應用，阻礙了信息資源的充分共享，農村內信息網絡覆蓋范圍過窄，無法滿足農產品宣傳推廣對于信息服務的相關需求。

4 共享經濟下安徽農產品宣傳推廣策略

4.1 優化營銷意識，構建共享觀念

在實際推廣宣傳過程中，可以與當地農業合作社、龍頭企業加強合作，全面推進農產品供給宣傳推廣意識提升，建立良好的信息共享觀念。如，可以借鑒煙臺裕康生態農業有限公司的發展經驗，通過與省電視臺、林業廳、京東商城等單位聯合舉辦電商活動，打通合作關系，拓展合作范圍，增加合作伙伴，構建起立體化的合作銷售與傳播關系。同時，基于消費者與其他營銷主體的對稱性參與，建立一個信息共享、內容開放的專項平臺，共同推進宣傳工作進行。在此平臺下，可以給雙邊用戶提供高效的互動機制，促使資源供求雙方迅速配對，減少傳統宣傳推廣下單向信息傳遞帶來的效率低下等問題，使信息共享更為高效；同時還能促使消費者和農戶之間實現跨環節對接，減少了因為信息不對稱而引起的逆向選擇等問題。另外，在該平臺上傳農產品的圖頻信息，透明化生產過程，給各營銷主體傳遞安全品質生產的信號，有利于多方建立起良好的信任關系。

4.2 推進人際宣傳，減少共享投入

人際宣傳推廣的實現依賴于廣泛的人際關系與共享關系，整體成本比較低廉且營銷效果較好。在共享經濟發展中，個性化得到了關注，尤其是消費者的差異化需求受到了普遍關注。通過人際宣傳模式，能在一定程度上激發出消費者的潛在欲望，在個體之間形成跟風與示范效應。實際開展時必須根據實際情況找準痛點和話題，具體可以參考化妝品、快銷品等領域的成功營銷案例，如，多芬提倡傳遞女性美等。在農產品領域，消費者對其最大的猶疑主要源于化肥、農藥、激素等使用殘留，但目前國內相關的農產品人際宣傳成功案例還比較少且缺乏典型性，因此在這一方面，可以直接從農戶著手，通過農戶自身的人際關系網對農產品的無害化種植、養殖過程進行傳播，利用這層信任關系增強信息的真實性，建立起示范效應，引發大眾對農產品安全的關注度，以增強對自身農產品的選擇性。

4.3 實現媒介融合，拓展共享渠道

雖然目前社會已經正式進入信息化時代，新媒體的出現促使信息傳遞更加及時，打破了時空限制，但傳統的電視媒體、報紙與雜志媒體并未退出歷史舞臺，依然在宣傳推廣領域發揮著至關重要的作用。對此，這就可以在農產品營銷過程中對其加以挖掘和應用，和新媒體之間形成補充關系，以建立起一個多樣性的營銷體系[5]。具體可以通過傳統媒體強大的物質和人力資源、較強的公信力優勢與豐富的宣傳經驗，將當地農產品的品牌故事講好，特別突出安徽省農產品的品質保證。同時，借助微商、電商、互聯網直播、社群、可視農業、互聯網認養、互聯網眾籌等多種農產品與新媒體深度融合發展的模式，推進當地農產品在全國乃至全球的廣泛傳播。值得注意的是，由于互聯網信息傳播具有即時性特征，這就在很大程度上縮短了新媒體的生命周期，所以必須加強公信力建設，在目前現有的法律規范基礎上制定出專項新媒體從業規范，以推動整個農產品網絡營銷的規律性發展。

4.4 混合線上線下，提升共享效率

網絡信息技術的全面發展雖然推動了新媒體平臺的全面盛放，但網絡上的信息全面鋪筑并不能完全推動消費者購買行為的實現，必須借助線下產品體驗拉近消費者和農產品之間的距離，從而促使其完成購買行為。實際開展時，可以借助休閑體驗活動，將農產品和農場結合起來，通過場景化的旅游體驗，建立起線下宣傳推廣路徑，建立屬于安徽省的休閑農場農產品品牌。常見的休閑體驗活動可開設類型眾多，如，野營等戶外體驗；蔬果采摘、農耕文化學習等教育活動；播種、插秧、收割等田間地頭農事體驗活動；喂雞、養鵝、采茶、品茗、釣魚等慢節奏養生體驗活動；以及桃花節、櫻花節、蔬菜節等主題活動等。此外，為便于全國各城市消費者深入了解安徽各地市的特色農產品，還可以在各省市的重點城市開設“安徽特色農產品線下體驗店”，讓更多消費者進店選購，以形成良好的推廣效應。

5 結語

在農業供給側改革與共享經濟的逐步發展成熟，傳統農業漸漸向互聯網發展已經成為一項必然趨勢，而共享經濟和農產品營銷的結合，不但能推動農產品銷售、實現信息常態化和針對性共享，還促使營銷實現了碎片化，整體重點轉為了體驗感受，推動消費群體開始廣泛參與到農產品的宣傳推廣行列中。安徽作為重要的農業大省，借助共享經濟這一新經濟發展形式進行農產品推廣，既是機遇也是挑戰，對此這就必須充分應用先進技術，通過新型的生活與社交方式，積極開發宣傳推廣媒介，豐富營銷方式，優化營銷內容，更好地促進共享經濟和產品宣傳的同步發展。