大數據背景下一體化出版供應鏈研究

楊 揚，馬 路，徐新揚

(昆明理工大學 交通工程學院，云南 昆明 650500)

1 前言

近年來，“大數據”一詞如雨后春筍般滲入國內出版行業當中，這既是互聯網時代快速發展的必然結果，也是國家政策報告推動的產物。大數據技術在2014年3月5日由李克強總理在政府工作報告中首次提出，伴隨近年來我國科學技術的飛速發展以及14億人口大國信息量的爆炸式輸出，數字信息鋪天蓋地，大數據時代正以迅猛的速度到來。大數據技術適用信息流動存在的多種領域，而其也正如一頭龐然大物，對我國出版產業進行了強烈的沖擊，其擁有的前無古人的數據分析技術有足夠的能力將我國傳統出版產業格局進行重組與革新。伴隨著大數據時代的到來，學界也對其在出版產業的應用給予了高度的關注。如楊揚、張學騫[1]從出版產業新引擎、新業態與新機制三方面對大數據時代下的國際出版業創新實踐進行了深入探討。張振宇、周莉[2]通過對“大數據出版”與“數字出版”兩個概念的辨析入手，對“大數據出版”的理念進行了定義，并對“大數據出版”的應用方法與發展路徑進行了深入研究。石佳靚[3]認為大數據是出版產業的新機遇，他通過對可能產生的機遇與誤區進行分析，并通過出版產業大數據應用的實踐案例證明了其觀點。目前學界普遍贊同大數據對出版產業的推動作用，并認為通過大數據技術對出版產業鏈條內的不同層次進行數據挖掘，將大大改進企業運作效率以及讀者的閱讀體驗，使得出版產業進入一個新紀元。對于出版產業供應鏈的研究已持續頗久，如佟貴兆[4]以及王傳臣、張潤彤[5]對傳統出版與數字出版供應鏈進行了對比研究，發現數字出版對傳統出版造成了強烈影響，得出了傳統出版供應鏈應借鑒數字出版供應鏈模式進行管理的結論。劉爽[6]等通過分析比較傳統出版與數字出版的各自優劣，對科技期刊出版供應鏈模型進行了討論與建立。通過文獻的閱讀回顧可以發現，目前我國出版產業學界對于大數據以及產業供應鏈的研究均有涉獵，但對于大數據背景下一體化出版供應鏈的研究還亟待深入，只有何國軍[7]對于數字出版供應鏈的研究與大數據出版供應鏈研究有些許相似，而文章嘗試探討的主題正是大數據一體化背景下的出版供應鏈的發展路徑研究。

2 大數據背景下一體化出版供應鏈研究意義

隨著我國出版產業化的快速發展，我國出版業已經基本形成了編、印、發、產、供、銷一體化的出版供應鏈體系，該體系由資源供應商、出版商、印刷商、分銷中盤商(批發和零售店)等各個獨立的個體環節組成(如圖1所示)，但各個獨立的個體環節之間聯系度不高，各自為戰，導致出版行業供應鏈一體化程度較低，供應鏈結構較脆弱，亟須快速有效的科學辦法對一體化出版產業供應鏈進行改進優化。

圖1 出版業供應鏈流程

2.1 一體化出版供應鏈現存問題與發展新特點

與日本、德國等國家出版行業相比，我國出版產業供應鏈目前發展還并不成熟，主要表現在供應鏈信息共享與交流不足；未形成全國統一的出版產業供應鏈；智慧化進展不足以及鏈條內資金流動不暢等問題上。信息的不對稱主要體現在出版企業、發行分銷商以及客戶這幾個重要節點上，出版企業需要隨時掌握圖書出版的數量、種類、印發數等數據，用以確定未來圖書出版的規模與熱銷板塊，發行分銷商需要了解圖書的實時銷售缺補貨情況，得以對圖書市場進行掌控，而客戶即書店、圖書館、機關單位與學校等機構需要及時獲取新書上市動態以及價格信息從而做到及時采購。

目前這幾個重要節點間的信息傳遞并不暢通，許多決策往往依據經驗而做，這樣零散分散同時不對稱不及時的鏈內信息在當今大數據時代完全無法滿足供應鏈內各節點企業的需求，對出版企業產生了負面影響，嚴重降低了出版產業供應鏈的運作效率，《中國圖書商報》曾做過的統計顯示在影響書店與出版社合作的七個選項統計中，78.6%的企業認為信息溝通問題是最值得關注的[8]。與此同時，我國出版產業地區壁壘現象嚴重，各個省市內基本都有本土壟斷出版集團企業，信息交流僅限于本省內，表現出地域分散性特征，無法形成覆蓋全國的靈活出版產業一體化供應鏈，出版供應鏈內上下游企業缺乏有效的合作與信任機制，致使供應鏈脆弱不穩定。出版業供應鏈效率低下的另一個問題是供應鏈智慧化水平不高，2016年以來，伴隨互聯網時代的到來與快速發展，國務院發展改革委頒布多項文件提出物流產業轉型，推動智慧物流智慧供應鏈發展的政策。據統計，供應鏈環節每節約6%的不必要耗損，便可以將利潤提高10%，但根據云南新華出版集團親身的調查實踐發現，目前出版產業圖書大多還采用人工分揀，圖書倉儲方法多為堆垛在倉庫內，無法做到庫存監控，圖書的運輸多為人工記錄，無法做到準確跟蹤溯源，大大降低了供應鏈的運作效率。同樣出自《中國圖書商報》做出的影響書店與出版社合作的七個選項統計中，超過信息溝通選項排在第一的是回款問題，有88.2%的出版企業認為回款最為重要[8]，三角債問題向來是困擾我國企業經濟的一個核心問題，這個問題在出版業供應鏈中同樣存在，供應鏈中上一環節拖欠下一環節款項，下一環節繼續拖欠下下一環節，在現實中，出版產業的欠款往往始于出版企業與經銷企業，從而造成循環欠款導致資金鏈不暢。

伴隨互聯網與大數據時代的來臨，數字革命正在改變傳統的圖書出版供應鏈，數字供應鏈興起所產生的首要影響就是印版制造商退出供應鏈。此外，電子商務技術改進了物流系統與客戶的關系管理，技術加速了供應鏈的有效性，但其實并沒有改變其中節點成員之間的順序和供需關系。例如，隨著出版產品變得“虛擬化”，作者、出版商、分銷商、經銷商和客戶的角色正在轉變為一個靈活的系統。作為讀者的一方可以通過在線書店、文學網站甚至是微博或微信公眾號輕松地扮演作者或出版商的角色。數字供應鏈簡化了傳統出版供應鏈的流程，省去了印版制造商與中盤環節，將其轉化為網絡服務所需要的隱形服務商(如圖2所示)，使得出版供應鏈變短，有效地避免了“牛鞭效應”。數字出版供應鏈使得文字出版印刷產品變為數字信息，通過數字網絡技術直接呈現在客戶面前，客戶可以同時利用數字技術反饋觀點意見，將原來僅有單向信息傳遞的傳統出版供應鏈升級為雙向互動的一體化出版供應鏈。

圖2 數字供應鏈結構模型

2.2 大數據一體化出版供應鏈內涵

大數據的含義絕非大量數據這么簡單，而是指在一定的時間維度內無法使用常規手段工具進行收集、整合與分析處理的數據合集，是需要經過大數據分析法處理后才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。在信息時代日新月異的今天，互聯網、云計算、大數據、人工智能等技術正快速融入我國出版行業，在傳統出版產業與數字出版產業相互依托融合發展的同時，我國出版產業正面臨運用大數據技術進行轉型升級的新時代。

針對出版領域而言，大數據技術的涌入勢不可當，早在2013年，中國新聞出版研究院便發布了《2012—2013中國數字出版產業年度報告》[9]，將“大數據分析與挖掘將走進數字出版”納入未來出版行業的發展趨勢中來。大數據對于我國出版供應鏈的內涵，主要不在于其數據之大，而在于通過數據分析背后所表現的供應鏈中出版行業信息。英國著名的數學與社會學家Thomas Crump在《數字人類學》中曾經說過：“數字的本質是人，數字挖掘就是在分析人類社會本身。”[10]我國出版產業要想利用大數據技術進行產業的轉型升級，首要目標便是理解大數據在出版供應鏈中的內涵，需要不斷地探索出版供應鏈各節點所隱藏的信息與需求，如通過數據對出版物的類別進行優先級排序，運用數據對客戶的體驗與喜好進行挖掘，利用數據對下一季度出版物數量進行預測等。出版產業還需注意到大數據之于出版供應鏈的內涵是大數據對于出版產業供應鏈的改革不是表面上的技術與體系升級，而是價值功能的轉型升級，即從低層次的信息傳播向高層次的一體化服務轉變，這一認識決定了出版企業的生存空間。

3 大數據技術下一體化出版供應鏈的路徑發展

大數據時代出版供應鏈首要目標便是一體化建設，提高出版供應鏈運作效率從而達到收益最大化的目標。大數據技術改變了傳統出版產業供應鏈的運作方式，從出版供應鏈的上游企業角度來看，大數據為出版企業的出版決策提供手段；從出版供應鏈的中間環節來看，大數據技術助力分銷企業實時掌控圖書缺補貨情況以及市場熱度分布；從出版供應鏈的下游節點來看，大數據技術幫助企業及時掌握客戶反饋，了解客戶喜好，調整優化銷售策略。2015年國務院發布了《促進大數據發展行動綱要》，使得大數據技術正式上升為國家戰略，近些年來大數據技術正在與出版產業進行融合，業內普遍認為大數據時代下出版產業將會邁入一個新紀元，對于大數據技術之于出版供應鏈路徑發展的討論也如火如荼地進行著。

3.1 大數據背景下一體化出版供應鏈平臺建立新思路

出版供應鏈內部信息交流不對稱是阻礙出版產業一體化供應鏈發展的重要因素。基于出版產業供應鏈各節點企業之間信息溝通不暢，出版物出版、印刷、物流、分銷等環節信息反饋不及時以及各環節監管缺失等問題，建立一個整合鏈條內企業協同參加與治理的大數據出版供應鏈平臺至關重要。

大數據背景下的出版供應鏈平臺將收集出版物出版、印刷、物流、分銷等信息，及時發布圖書出版與供給信息，分析出版產業銷售行情與價格銷量信息，伴隨著互聯網時代的發展，物聯網以及云計算技術將對出版產業信息大數據進行整合、分類、儲存以及分析，有利于實現出版供應鏈上下游企業共享信息，加速鏈條內部數據流通與融合。大數據出版供應鏈平臺主要實現以下四個功能：①通過建立省級或者大區域出版信息平臺，打破出版產業的地方壁壘，有助于實現出版產品資源跨區域整合與資源優化配置，幫助出版供應鏈內各節點企業統籌規劃，達成出版產業資源互聯互通與信息共通共享的目的；②打破傳統出版行業對單一環節或單一鏈條的監管，實現出版供應鏈全鏈條可視化，從出版到客戶全鏈條監管；③傳統出版供應鏈平臺僅提供簡單的出版產品供應與需求信息，在大數據背景下，出版供應鏈平臺將對整條鏈上的出版產品供給需求數量、印版企業、分銷網絡以及客戶需求進行數據信息整合與分析，從簡單的信息提供平臺轉變為提供決策服務平臺;④從傳統出版供應鏈平臺的事后處理功能向出版產業供應鏈事前預警與風險管理平臺轉變，運用大數據技術降低出版產業供應鏈風險，完善監管機制。

3.2 大數據背景下一體化出版智慧供應鏈打造新方法

為加強我國出版供應鏈一體化建設，提升出版供應鏈運行效率，降低出版供應鏈運作資本，結合大數據與互聯網的現實背景，推進打造出版智慧供應鏈是迫在眉睫的。通過促進全球定位系統(GPS)、地理信息系統(GIS)、射頻識別技術(RFID)等物聯網技術在出版供應鏈中的應用，以完善傳統出版供應鏈可能出現的弊端，目前打造出版智慧供應鏈已經引起出版企業與政府相關部門的重視，以物聯網大數據為基礎的智慧供應鏈將在出版產業中掀起一場新的革命。

在目前大數據背景下，我國一體化出版智慧供應鏈主要包括三個環節：數據采集、互聯互通以及智能應用。也就表明出版鏈內企業需要具備互聯感知能力，將感應設備放置于供應鏈的每個環節以達到全鏈條可視化的目標，采集跟蹤出版產品和貨運運輸信息，預測與預防風險的發生；同時需要打通出版供應鏈上下游的信息交流通道，形成信息及時反饋，相互協作的能力，通過全程供應鏈電子化、智能化避免重復的人工環節，最后需要從收集、整合、分析再到決策行動，通過智慧供應鏈數據預測出版產業未來發展，實現出版產業全鏈條最優化資源調配。智慧物流在出版智慧供應鏈中處于重要地位，在出版物流體系構建過程中應積極推動無線射頻識別、電子數據交換技術、可視化技術、移動信息服務等關鍵技術運用，在大數據背景下推進物流與供應鏈云平臺信息資源開發利用，支持庫存監控、運輸配載、跟蹤追溯等物流功能的發展，重點建設物流大數據信息交易功能與物流資源整合功能。

3.3 大數據背景下一體化出版供應鏈預測新指南

在傳統出版產業下，出版發行商很難準確預測讀者的喜好與市場可能發生的變化，傳統出版行業常用的預測方法主要是“提前征訂法”，“提前征訂法”的運作方式是將已完成書稿待出版作品的作者、題材類型、故事簡介以及書價等相關信息進行整合并向客戶進行推廣，客戶進行預征訂，對預征訂的數量進行統計，若征訂的數量與預測數量的比值在15%～20%，則認為預測相對準確。可以發現傳統出版行業對于產品的預測具有局限性，即僅對已完成書稿待出版的作品進行預測，而無法做到主導市場走向的前瞻預測，從而達到提前做出出版決策的目的。

大數據背景下，Archer與Jockers[11]在2016年對過去三十多年幾萬本小說中劇情變化、人物刻畫、題材類型以及寫作風格等數據進行查找、提取與分析，成功找出小說暢銷所隱藏的內在信息導向。通過大數據技術分析出暢銷小說所具備的隱藏要素，這對于出版產業供應鏈上游的作者環節來說是一種良性預測，作者在創作作品時可以借鑒參考大數據背景下暢銷書籍的標準與結構以提高作品的可讀性與文學藝術感染力。可以說大數據時代能夠使優秀暢銷的作品日益增多，這對于出版產業無疑起到絕對的助力作用，暢銷的作品越多，出版產業的產值也隨之提升。同樣大數據預測可以使得出版產業鏈條內出版企業的選題策劃更加精準化，在出版甚至選題前，運用大數據技術對讀者閱讀習慣、閱讀評論以及閱讀題材等多種數據進行整合分析，預測讀者興趣以及可能熱門的題材類型，做到選題趨勢精準預判，提高出版產業選題決策效率，減少產業供應鏈內成本損耗。

3.4 大數據背景下一體化出版供應鏈金融發展新趨勢

在《中國圖書商報》做的影響書店與出版社合作的因素調查統計中，回款問題以88.2%的被選率排名第一，這從側面反映了目前我國出版供應鏈存在循環欠款資金鏈不通暢的問題。供應鏈金融是金融機構、類金融機構在對申請融資的企業以及其涉及的產業鏈進行全方位分析審查的基礎上，對交易的“物流”“資金流”“信息流”“商流”進行整體把控，針對供應鏈上不同的節點提供封閉授信，并由交易產生的收入償還融資，依靠對企業供應鏈“四流”的控制，幫助企業盤活其流動資產，從而解決企業融資問題。在傳統出版業的金融融資中，金融機構僅對獨立的出版企業進行風險評估再決定是否授信，而在出版供應鏈金融中，則是將供應鏈中各個節點企業看作一個整體，根據產業供應鏈內的各節點信息與產業結構特點進行融資授信，將資金有效地注入鏈條內相關企業，促進供應鏈內資金流動以及上、中、下游相關企業產-供-銷鏈條的穩定流暢運作。

供應鏈金融在我國出版行業比較常見，在傳統出版產業向數字出版產業轉型或數字出版產業中內容出版提供者創作過程中等情況都需要資金的支持。然而目前在我國出版產業供應鏈金融發展過程中，仍出現許多的問題，如因傳統圖書產業鏈條較長以及目前我國供應鏈金融管理存在缺陷所導致的出版供應鏈金融成本較高；由于出版供應鏈中分銷企業與出版企業的信息不共享與反饋滯后導致鏈上各節點金融信息不通暢，從而引發的供應鏈金融風險上升；出版鏈條內各企業缺乏信任與約束機制致使供應鏈金融協同管理程度不高，難以融資等。但在大數據背景下，這些問題均能得到很好的解決。大數據技術幫助金融信息在供應鏈內傳遞，通過建立鏈內金融平臺，有效解決傳統出版供應鏈金融信息不對稱的問題，同時伴隨著大數據背景下以數據流為基礎的數據管理平臺的建設，使出版鏈內融資各方信息共享成為可能。信息在鏈內的及時通暢流通帶來的是與客戶企業快速、高效以及低成本的交易，只要在平臺上控制交易的穩定性，確保資金的專用性便能有效降低供應鏈金融成本。大數據技術的應用可以對供應鏈的風險進行全方位的分析評估，找出隱藏風險從而達到降低供應鏈金融風險的目的，同時大數據技術可以對出版產業發展與價格趨勢進行提前預測與分析，完善風險管理，加強風控預警。

4 大數據背景下一體化出版供應鏈發展對策

大數據對我國出版產業供應鏈的推動作用是顯而易見的，大數據技術與出版產業的融合也是勢在必行的，然而對于大數據背景下我國一體化出版供應鏈的發展，還是存在一些潛在問題，主要包括以下三方面。

(1)鏈內信息的獲取問題。對于處在出版供應鏈上游的出版企業來說，目前我國并沒有建立全國性的出版信息數據庫或數據平臺，出版企業難以完整齊全地收集到產業內圖書出版與銷售信息，對于處在出版供應鏈下游的讀者來說，也缺少一個及時了解圖書出版產業內容與趨勢的渠道，這也造成了讀者對于圖書反饋數據減少甚至缺失，出版企業更難以通過讀者多維信息的收集從而進行精準的出版決策。目前我國出版行業對于出版信息的收集多是在出版過程中進行，在數據就是資本就是財產的大數據時代背景下，如何通過多方手段獲取其他交叉行業對于出版產業的相關數據，也是我國大數據一體化出版供應鏈建設需要思考的問題。針對此類問題，出版產業大數據平臺的建設是必要且必需的，平臺的打造不僅是出版企業內的大數據平臺，還是行業性的大數據平臺甚至全國性的大數據平臺，企業內大數據平臺為企業生產經營服務，是企業的私有財產與資產；行業大數據平臺是出版行業領域共享的數據，為整個出版行業服務，可部分收費；全國性大數據平臺的數據是公開透明化的，供全社會人員與企業共享。

(2)數據安全與隱私侵犯問題。大數據時代下的出版產業數據量巨大，且依附網絡服務器儲存，網絡上可能會存在虛假或蓄意偽造的數據，這些數據混雜在大量數據中難以分辨，或許因為其中一個虛假數據的影響使得大數據分析得出的結果完全不同，從而造成出版企業錯誤的決策并造成利益的損害。與此同時，出版企業對讀者的多維數據進行分析利用從中獲益，可能是對讀者隱私的二次甚至多次利用。美國著名的密碼學與安全學家Bruce Schneier[12]曾經說過：“我們的很多閱讀內容都是不想讓他人知道的。”很多讀者與用戶對自己隱私的泄露感到冒犯，從而對平臺失去信任，可能不會再在平臺上留下數據，數據采集方甚至會產生不必要的法律麻煩，這讓出版產業從數據的收集就開始產生麻煩。若要解決出版產業內數據安全與隱私泄露的問題，就需要建立健全的法律法規與規章制度，要為讀者們保留閱讀隱私空間，對讀者群體進行有效的引導。

(3)大數據背景下出版行業供應鏈中的版權問題。目前我國對于版權保護的相關法律法規日益完善，人們的版權意識也逐漸增強，但由于大數據背景下網絡信息的多元化、復雜化以及共享化等原因，對于版權的界定與歸屬還是會遇到問題。以百度百科為例，百度百科是一個共享的信息交流平臺，任何一個讀者都可以作為作者對其進行編輯修改，分享自己的觀點并補充或修改上一位作者的文本，使得文本不斷完善，但完善的文本下并沒有每一個讀者的署名，有的只是百度百科的署名，這樣的情況就使得版權的署名權難以界定，與此同時修改詞條的作者實際上并沒有獲得報酬，即沒有享受到報酬權，因此實際上每個作者都擁有該詞條的版權。除了版權難以界定外，版權的歸屬也存在問題，在大數據的汪洋大海中，肯定存在作者信息錯誤甚至沒有的情況，這個時候當出版供應鏈內出版企業想要對該作品進行商業利用，便會出現版權歸屬的問題。引入斑雜式版權管理通過對詞條參與者擁有版權進行分離整合，形成一個版權雜糅的整體可以有效解決大數據下的出版版權問題，與此同時出版產業需要加快推進科技與出版的深度融合，加快推進大數據出版信息平臺的建立，實現全出版產業供應鏈的數據信息共享，提高產業協同效率，完善出版業界相關法律體系與行業規則，對版權侵犯等行為加大處罰力度，遏制通過濫用版權、侵犯隱私牟利的現象。

5 結語

大數據浪潮的到來打破我國傳統出版供應鏈的重重枷鎖，為我國一體化出版供應鏈建設提供了無限的機遇與可能。依托大數據背景我國傳統出版產業逐漸開始轉型升級，通過建立出版大數據信息平臺、發展出版供應鏈金融、打造智慧供應鏈技術等手段促進我國出版產業供應鏈一體化進程，加強鏈內上下游企業信息共享與流動，減少出版供應鏈內風險與成本，準確預測讀者興趣與產業發展趨勢，達到出版供應鏈內有效協同管理與產值增長的目的。新事物的到來往往也會產生問題，大數據對于出版產業來說也是一樣，大數據技術的確有力地推動了出版產業的轉型與供應鏈的一體化發展，但也帶來了版權歸屬模糊不清、用戶數據隱私被侵犯、網絡數據安全隱患以及數據獲取具有難度等潛在發展問題，在今后大數據背景下的一體化出版供應鏈發展中，出版鏈內成員應對癥下藥，及時對存在問題實行相應解決對策與辦法，這樣才能建設出富有活力的一體化出版供應鏈，打造富有生命力的出版產業新格局。