政策宣傳與經(jīng)濟激勵對居民快遞包裝回收意愿的影響研究
——基于計劃行為理論

靳亞鑫，游詩靈，顏 露，裴若菲

(合肥工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥 230009)

近年來，隨著電商的迅速崛起，快遞行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，但快遞包裝的巨大浪費加大了環(huán)境壓力。因此，促進(jìn)快遞包裝回收利用，提高包裝利用率，是當(dāng)前城市面臨的重要課題。計劃行為理論(TPB)作為理性行為理論(TRA)的繼承者，可以用于研究人是怎樣改變自身行為模式的，其已廣泛運用于諸多領(lǐng)域，但用于快遞包裝回收行為的研究相對較少。

文章以合肥市為例，在TPB基本變量中加入政策宣傳和經(jīng)濟激勵，提出相關(guān)研究假設(shè)，構(gòu)建城市居民快遞包裝回收行為意愿的TPB擴展模型。針對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，剖析合肥市居民快遞包裝回收行為意愿影響因素。最后針對回收環(huán)節(jié)中的突出主體城市居民，提出相應(yīng)結(jié)論與建議。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 快遞包裝回收

快遞包裝的回收問題早已存在，來自倫敦大學(xué)Stijnvan Ewijk,Julia A.Stegemann于2020年在WasteManagement上發(fā)表的“Recognizing waste use potential toachievea circulareconomy”中對廢物循環(huán)利用提出自己的看法[1]。刁玉語、郭志達(dá)(2021)從合作激勵視角出發(fā)，描述政府、驛站、消費者相關(guān)利益問題，建立三方博弈模型，推導(dǎo)三者的策略選擇[2]。喬瑞良(2021)從政府立法角度出發(fā)，強調(diào)我國快遞包裝回收立法必要性及當(dāng)前立法存在的問題，提出快遞包裝回收的立法保障[3]。謝蔚(2021)基于問卷調(diào)查從用戶層面研究群體行為與意愿的關(guān)系，建立基于Stackelberg理論的政府-企業(yè)博弈分析模型[4]。胡鑫(2021)比較快遞包裝的兩種回收模式，探討政府規(guī)制措施對各主體回收快遞包裝決策的影響[5]。鄭克俊等(2020)采用對比研究法，從政府的政策法規(guī)、消費者的利益感知與社會責(zé)任這三個維度構(gòu)建快遞包裝回收再利用的綜合激勵體系[6]。

基于上述文獻(xiàn)的研讀，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的研究大多立足于回收機制、回收現(xiàn)狀等方面。文章將以居民參與回收作為出發(fā)點，通過問卷調(diào)查、實地走訪及模型構(gòu)建研究城市居民快遞包裝回收行為意愿。

1.2 計劃行為理論

城市居民參與快遞包裝回收的意愿受多方因素影響，文章選用TPB作為理論基礎(chǔ)進(jìn)行因素量化分析。計劃行為理論(TPB)由美國學(xué)者Ajzen[7]提出，主要包含行為態(tài)度、主觀規(guī)范等五個要素。TPB理論認(rèn)為，所有可能影響行為的因素都經(jīng)由行為意向間接影響行為，而行為意向受態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三項因素影響。

第一，行為態(tài)度指行為主體對實施某一行為結(jié)果的積極評價或消極評價[7]。城市居民作為回收主體，其態(tài)度決定快遞包裝回收的初始環(huán)節(jié)。當(dāng)居民對包裝回收秉持積極、主動的態(tài)度時，其回收意愿更強烈，更有利于快遞包裝進(jìn)行回收。

第二，主觀規(guī)范是指個體所感知到的社會壓力對某行為的支持或反對[8]。城市居民在決定是否參與快遞包裝回收活動中，會受到家人、朋友、政策制度等影響，政策對快遞包裝回收支持程度高，會對居民參與回收產(chǎn)生一定的引導(dǎo)作用。

第三，知覺行為控制是指個體認(rèn)為自己能夠控制并執(zhí)行某種行為的容易/困難程度[8]。知覺行為控制能力越強，說明個體執(zhí)行某特定行為越容易。一般而言，城市居民參與快遞包裝回收的流程越簡單，其知覺控制越強，參與回收意愿程度越高；反之，參與回收意愿程度越低。

基于以上分析，提出假設(shè)H1a、H1b、H1c和H1d。

假設(shè)H1a：回收態(tài)度正向影響快遞包裝回收行為意愿。

假設(shè)H1b：主觀規(guī)范正向影響快遞包裝回收行為意愿。

假設(shè)H1c：知覺行為控制正向影響快遞包裝回收行為意愿。

假設(shè)H1d：行為意愿正向影響行為。

1.3 合肥市居民快遞包裝回收意愿的其他變量與假設(shè)

1.3.1 政策宣傳對回收態(tài)度、主觀規(guī)范與行為意愿的正向影響

人類行為促進(jìn)社會政策產(chǎn)生,同時，社會政策也在修正人類的行為,兩者相互作用,可見政策的宣傳推動對于居民快遞包裝回收行為具有重要作用。目前多數(shù)文章已將政策宣傳用于意愿研究中。Calvin Wan[9]等發(fā)現(xiàn)政策宣傳顯著正向影響回收行為意愿。牟雅婷[10]認(rèn)為政策分別通過不同種類政策工具形式影響廢舊手機回收，政策工具對于居民廢舊手機回收具有正向影響。Schneider和Ingram[11]研究發(fā)現(xiàn)，政策宣傳作為重要動機影響人們的態(tài)度與行為意愿。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，政策宣傳有助于普及包裝回收的必要性，使居民回收意識得到增強，可見政策宣傳對主觀規(guī)范具有正向影響。綜上所述，提出假設(shè)H2a、H2b和H2c。

假設(shè)H2a：政策宣傳正向影響回收態(tài)度。

假設(shè)H2b：政策宣傳正向影響行為意愿。

假設(shè)H2c：政策宣傳正向影響主觀規(guī)范。

1.3.2 經(jīng)濟激勵對回收態(tài)度與行為意愿的正向影響

近年來，相關(guān)學(xué)者相繼提出激勵理論激勵消費者，調(diào)動消費者積極性。綜合學(xué)者觀點，文章經(jīng)濟激勵具體表現(xiàn)為居民參與快遞包裝回收的經(jīng)濟回報。藺泓濤等[12]曾基于城市居民視角研究包裝回收，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟激勵能較好推動居民回收，表明經(jīng)濟激勵對快遞包裝回收具有顯著正向作用。曹星[13]研究發(fā)現(xiàn)，快遞包裝回收中消費者行為意愿受經(jīng)濟激勵的正向影響，且經(jīng)濟激勵有助于提高居民包裝回收的感知收益，正向影響居民的回收態(tài)度。故提出假設(shè)H3a和H3b。

假設(shè)H3a：經(jīng)濟激勵正向影響回收態(tài)度。

假設(shè)H3b：經(jīng)濟激勵正向影響行為意愿。

2 研究設(shè)計

2.1 假設(shè)模型

文章以擴展TPB模型探討城市居民快遞包裝回收行為。首先,政策宣傳與經(jīng)濟激勵作為外在影響因素，對居民回收行為意愿具有潛在影響。政策宣傳通過普及回收知識與必要性中介影響態(tài)度與主觀規(guī)范影響行為意愿。其次，經(jīng)濟激勵由于增加居民感知利益進(jìn)而中間影響居民回收態(tài)度影響行為意愿，期望擴展后TPB模型對居民快遞包裝回收行為有更高的解釋力。

2.2 資料收集

為研究以上假設(shè)，本研究將各概念性變量進(jìn)行指標(biāo)化測量，采取李克特量表進(jìn)行測量。政策宣傳借鑒Calvin Wan等[9]提出的5個題項進(jìn)行測量，如“我了解政府部門有出臺快遞包裝回收處理政策”。經(jīng)濟激勵借鑒曹星[13]提出的3個題項進(jìn)行測量，如經(jīng)濟激勵(如回收累計積分用于減免快遞費等)會使我更愿意參與回收?；厥諔B(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意愿、行為借鑒，Chen等[14]提出運用成熟量表進(jìn)行測量。研究選擇合肥市城市居民作為總體樣本，正式調(diào)查前小范圍內(nèi)進(jìn)行預(yù)調(diào)查，回收93份有效問卷，所得結(jié)果潛變量KMO值均高于0.7的可接受標(biāo)準(zhǔn)且各潛變量因子能被很好區(qū)分，表明量表具有較好的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，因此確定問卷設(shè)計較合理。

3 結(jié)果分析

3.1 樣本統(tǒng)計分析

正式問卷發(fā)放并回收，剔除填答不完整者，共收集到有效樣本371份。性別方面，男性和女性所占比例相近；年齡方面，23～35歲與36～50歲所占比例較多，分別為28.3%與29.1%；受教育程度方面，以本科生學(xué)歷居多，占47.2%，其次為大專學(xué)歷，占22.9%；職業(yè)方面，以專業(yè)人員(如醫(yī)生等)最多，占比23.2%，其次為政府/機關(guān)干部/公務(wù)員，占比20.5%；月可支配金額方面，以5001～8000元最多，占比29.6%，其次為3001～5000元；平均每月取快遞數(shù)方面，以2～5次居多，占45.0%，其次為6～9次，占19.9%。整體而言，本研究受測者以23～50歲的青壯年為主，男性與女性比例相近，受教育程度多為大學(xué)水平的專業(yè)人員以及政府/機關(guān)干部/公務(wù)員，且大多數(shù)受測試者平均每月取2～9次快遞。

3.2 數(shù)據(jù)分析

3.2.1 信效度分析

信效度分析結(jié)果顯示其整體Cronbach's α為0.934，說明其呈現(xiàn)出較高的信度，且各變量的Alpha值均大于0.9，表明內(nèi)部一致性良好。效度檢驗結(jié)果顯示KMO統(tǒng)計量的值為0.812,Bartlett's球形檢驗值為2093.272，在自由度為210的條件下及0.000水平上達(dá)到顯著水平,說明快遞包裝回收問卷中各量表題項矩陣間存在顯著差異且適合進(jìn)行因子分析。

3.2.2 驗證性因子分析

驗證性因子分析結(jié)果顯示，回收態(tài)度等7個維度的組合信度均大于0.7，且各維度的平均抽取量(AVE)均大于0.5，位于0.6以上，結(jié)果顯示擬合指數(shù)較理想。綜合來看，本研究認(rèn)為該驗證性因子分析模型符合適配指標(biāo)。

3.3 整體模型分析

本研究使用AMOS 28.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程擬合度檢驗。結(jié)果如表1顯示，模型的各項參數(shù)指標(biāo)大體滿足標(biāo)準(zhǔn)要求，僅IFI未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)結(jié)果，說明初始模型可用于檢驗居民快遞包裝回收行為影響因素，數(shù)據(jù)擬合效果合理。

表1 修正前后測量模型擬合度指標(biāo)

路徑顯著性檢驗度量模型變量間影響程度的定量關(guān)系。通常在0.05的顯著水平上，臨界比值絕對值高于1.96時，路徑影響顯著。通過初始模型研究發(fā)現(xiàn)，除經(jīng)濟激勵→回收態(tài)度路徑系數(shù)不顯著，假設(shè)H3a未得到支持外，其他路徑系數(shù)顯著的假設(shè)支持。因此，文章進(jìn)一步修正模型，刪除模型中影響關(guān)系不顯著的路徑。

修正后模型結(jié)果顯示，χ2/df為2.190，小于3.00；RMSEA值為0.036，小于0.06；且GFI為0.904，CFI為0.934，IFI為0.939，大于0.09，滿足標(biāo)準(zhǔn)，表明修正后模型適配情況較佳。修正后模型路徑關(guān)系如表2所示，當(dāng)顯著性檢驗概率P<0.05時，路徑系數(shù)顯著，且C.R.絕對值大于1.96,表明模型各路徑關(guān)系通過假設(shè)檢驗，假設(shè)支持。

表2 路徑分析顯著性與標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)

研究模型路徑系數(shù)如圖1所示。

圖1 本研究理論模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

4 討論

4.1 TPB擴展模型對快遞包裝回收行為的預(yù)測能力

政策宣傳與經(jīng)濟激勵是快遞包裝回收意愿的重要影響因素，為此對TPB模型進(jìn)行擴展。據(jù)此推論，促進(jìn)政策宣傳與增加經(jīng)濟激勵有助于快遞包裝回收工作的開展。此外，主觀規(guī)范對于快遞包裝回收行為意愿具有很大影響，當(dāng)個體感知到的快遞包裝回收社會壓力越大，或越支持快遞包裝回收時，其回收行為意愿越強烈，進(jìn)而直接增強包裝回收行為。

4.2 政策宣傳與快遞包裝回收行為的關(guān)系

結(jié)果顯示，快遞包裝回收態(tài)度與主觀規(guī)范受政策宣傳的積極影響，證實政策宣傳可直接影響快遞包裝回收意愿，亦可通過回收態(tài)度與主觀規(guī)范的中介作用影響快遞包裝回收意愿。通過政策宣傳促使居民意識快遞包裝回收的必要性，正向影響回收態(tài)度；同時，政策宣傳促使居民了解相關(guān)制度規(guī)定，對居民快遞包裝回收行為產(chǎn)生約束性，增加個體感知社會壓力，對主觀規(guī)范產(chǎn)生積極影響。

4.3 經(jīng)濟激勵與快遞包裝回收行為的關(guān)系

結(jié)果表明，經(jīng)濟激勵無法通過影響回收態(tài)度影響快遞包裝回收意愿，究其原因，本次調(diào)研群體總體存在一定的分布偏差，其中政府工作人員、企業(yè)員工占比較大，群體收入水平偏高，故最終經(jīng)濟激勵→回收態(tài)度影響路徑不顯著。此外，研究證實經(jīng)濟激勵可直接影響行為意愿，即回收累計積分、快遞費減少有助于正向影響居民快遞包裝回收行為意愿，強化居民快遞包裝回收行為，與曹星[13]的研究結(jié)論一致。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

(1)經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，政策宣傳可對居民快遞包裝回收行為產(chǎn)生一定影響，但現(xiàn)階段回收政策對居民的宣傳教育與約束作用較薄弱。政府可通過公益廣告及開展快遞包裝垃圾回收活動等形式，加強對快遞包裝回收的政策宣傳，幫助居民認(rèn)識其重要性及個體責(zé)任，引導(dǎo)居民參與快遞包裝回收活動。

(2)就經(jīng)濟激勵而言，本研究表明一定的經(jīng)濟激勵可促使居民主動參與快遞包裝回收，這提醒相關(guān)快遞企業(yè)可實行一定的激勵措施激勵消費者，如對主動進(jìn)行回收的消費者進(jìn)行積分、代金券或優(yōu)惠券獎勵等，對回收量較大的消費者進(jìn)行小禮品獎勵等。

(3)快遞包裝回收利用須通過政府、居民、快遞企業(yè)三方協(xié)同合作。居民快遞包裝回收作為包裝回收起始性環(huán)節(jié)，需更多研究改善居民包裝回收TPB擴展模型的測量能力，調(diào)動居民回收積極性，提出快遞包裝回收循環(huán)利用的良方。

5.2 建議

本研究選取合肥市居民進(jìn)行調(diào)研，研究經(jīng)濟激勵與政策宣傳對合肥市居民快遞包裝回收影響情況，但因調(diào)研群體存在一定偏差，可能導(dǎo)致此次調(diào)研受樣本變異影響。首先，未來研究可在擴展TPB模型基礎(chǔ)上比較各變量對居民快遞包裝回收行為解釋力是否存在差異，尤其是經(jīng)濟激勵的影響作用。其次，回收成本多認(rèn)為是居民快遞包裝回收意向的前因，可加入回收成本于擴展TPB模型中，驗證其模型預(yù)測貢獻(xiàn)度。最后，調(diào)查針對合肥市居民開展，僅代表合肥市居民相關(guān)看法，可進(jìn)一步研究其他省市居民快遞包裝回收行為意愿，為進(jìn)一步促使居民回收提出更加全面可靠的建議與意見。