網絡購物對安徽農村居民消費升級影響研究

王 坤，胡發剛，劉貝貝

(1.宿州學院 管理學院，安徽 宿州 234000；2.宿州學院 商學院，安徽 宿州 234000)

1 引言

消費是我國經濟增長的強勁動力，促銷費可以帶動經濟可持續增長。目前我國消費總量提升緩慢，消費升級是改善這一現狀的重要手段。網絡購物豐富了消費者的購物場景和體驗，培育了新的消費增長點。

目前，已有不少學者對相關問題進行了研究。Georgiou(2009)處理西歐國家面板數據，認為居民消費水平在電子商務發展背景下得以提升[1]。Benyao Sun(2012)在研究中國居民消費現狀基礎上，發現中國農村居民整體消費需求持續增長，主要為發展型和享受型消費[2]。鐘燕瓊(2016)對農村居民消費進行分析，得出農村電商發展豐富了農村居民消費選擇[3]。趙華榮(2019)分析得出網絡購物的發展提升了農村居民的消費水平，促進了農村地區消費結構升級[4]。張琪琪(2020)采用因子分析等方法得出我國農村地區居民消費發生提質增量的顯著變化得益于電子商務的發展[5]。

本課題已有的相關研究多是關于電子商務對于居民消費的影響研究，站在企業的角度，而網絡購物是從消費者角度研究。本課題已有的相關研究在研究對象上也少有具體的關于農村居民消費升級的影響研究。安徽省是一個農業大省，城鄉發展不平衡問題突出，農村地區消費升級可帶動農村經濟發展。因此，研究網絡購物對安徽農村居民消費升級的影響具有一定的理論和實踐價值。

2 數據收集與樣本描述性統計

2.1 樣本選取與問卷發放

2.1.1 樣本選取

安徽省是農業人口大省之一，農村居民占比仍近50%。農村居民日益接受并使用網絡購物。文章以安徽省農村居民為調查對象開展調查研究，通過問卷的形式收集數據。

2.1.2 問卷發放

為保證調查數據的客觀性以及收集問卷的難易程度，本次調查題型主要設置選擇題，消費升級和影響因素部分采用李克特五級量表，調查方式上通過電子調查問卷進行線上發布與收集。問卷發放采用滾雪球式，通過親戚朋友及熟人轉發鏈接，以及在農村居民微信群轉發問卷鏈接向安徽農村居民發放問卷，累計回收問卷237份，剔除無效問卷，共收回有效問卷228份。

2.2 問卷數據的描述性分析

2.2.1 樣本描述性分析

文章研究的個體特征因素包括安徽農村居民的性別、年齡、月收入、家庭人口數四個變量。

第一，性別。參與調研的農村居民性別中，男性106人，占比44.73%；女性131人，占比55.27%。

第二，年齡。本次參與調研的農村網購消費群體年齡主要集中在19～39歲，占比為79.75%，不同年齡段網購的習慣特征有差異，與當前相關研究發現相吻合[6]。

第三，月收入。調查樣本中月收入處在2000元及以下的占比39.24%，占比最高；2001～6000元總占比38.82%；月收入6000元以上的占比較低，為21.94%。郭慧敏(2021)通過實證分析發現，居民收入水平不同會導致消費類型的差異[7]。居民收入水平對消費水平影響較大，收入越高的人群，一般消費水平也越高，消費能力和消費意愿也越強。

第四，家庭人口。從調查樣本的家庭人口數量統計結果來看，大多數家庭的人口數量處于4～6人及1～3人兩個區間，占比分別為66.24%、28.69%，7～10 人占比2.53%，11人以上占比2.53%。

2.2.2 網絡購物基本情況描述性分析

第一，年網購次數。網購次數非常少、很少、一般分別占比4.82%、8.33%、32.46%。接近一半的被調查者年網購次數不高。

第二，網絡購物時長。從參與網絡購物的時間長短來看，1年以內的居民占比5.26%，1～3年的居民占比23.68%，3～5年的居民占比36.84%，5年以上的居民占比34.21%。

第三，網絡購物開銷。大部分農村居民的網絡購物消費金額在2500元之內，占比60.53%，其中年開銷在500元以內所占比例較大，為12.72%，年開銷在2500元以上的占比39.47%。

第四，網絡購物平臺。在網購平臺的選擇上，淘寶、拼多多平臺占比82.02%，公眾號、微商等占比34.21%。

第五，消費升級情況。問卷共設計了7個關于消費升級的測度題項，相關結果如表1所示。

表1 消費升級情況

綜合考慮得分均值、農村居民思維特征、回答相關問題時的心態等，認為農村居民在網絡購物后，消費實現了升級，每個題項得分都達到中等以上。

3 數據處理與分析

3.1 信度效度分析

文章采用KMO和Bartlett球形檢驗問卷的信度和效度。當KMO檢驗統計量在0.7～1，因子分析效果一般會比較好，結果越趨近1，分析效果越好。本量表KMO統計量為0.885，適合做因子分析，Bartlett球形檢驗拒絕原假設，各變量具有較強的相關性。詳見表2。

表2 KMO檢驗和Barlett球形檢驗結果

3.2 公因子提取

公因子提取方法運用主成分分析法，運用方差最大化正交旋轉，結果共有4個公因子的特征值大于1，提取4個公因子，累計方差貢獻率為69.965%，表明這4個公因子能夠解釋所有變量69.965%的變異，解釋程度良好。詳見表3。

表3 旋轉后的成分矩陣

對提取的4個公因子進行因子旋轉，得到旋轉后的因子載荷表。其中，X1、X2、X3、X4、X5、X6在第一個因子上載荷較高，因子1命名為網購平臺因素；X7、X8、X9、X10、X11在第二個因子載荷較高，因子2命名為消費意愿；X12、X13、X14、X15在第三個因子上載荷較高，因子3命名為網絡購物便捷度因素；X16、X17在第四個因子上載荷較高，因子4命名為網絡購物安全因素。

4 制約安徽農村居民消費升級的主要問題分析

以四個公因子為分析框架，分析農村居民消費升級存在的問題。

4.1 網購平臺建設存在漏洞，居民對平臺形象的感知差

網絡購物依托網購平臺進行，人們都至少使用過兩種網絡購物平臺。景麗娟(2021)分析了消費者的網購行為，認為消費者在線上購物時，對各大平臺的信賴度已經成為影響消費的關鍵因素[8]。現在的網絡購物平臺存在一些普遍性問題。首先，大部分網購平臺廣告推送設置不合理。大量的廣告推送嚴重影響了農村居民的購物體驗。許多經營者制造不實的銷售數據，形成了實質性的虛假宣傳。其次，網購平臺頻繁開展促銷活動加大了農村居民的購物心理壓力。平臺為加大活動力度設置的煩瑣優惠規則增加了農村居民的購買難度。活動期間與非活動期間商品和服務的價格波動較大，造成了居民的心理落差。

4.2 服務范圍不夠廣闊，服務質量不高

隨著消費迭代升級，農村居民已不僅僅關注產品和服務的價格，還看中平臺及商家的服務。商家們很少做出保價承諾，消費者會因此降低網絡購物信心。網絡購物商品質量參差不齊，同樣商品或服務價格也不一致，農村居民在選購時難辨真假。農村居民會在網絡購物平臺選擇家具家電、電子產品、旅游項目產品等，針對這些總價格相對較高的商品和服務，商家沒有跟上延保服務。此外，網購平臺針對商家發貨遲、發貨慢等問題并沒有相關罰則。

4.3 網購基礎設施建設不完善

目前安徽農村地區的互聯網基礎設施建設仍明顯滯后于城市，給居民網絡購物造成不便。首先，安徽農村地區互聯網普及率低。很多農村居民家中仍然沒有接入寬帶。盡管現在網購主要使用智能手機，但是大部分農村居民電話套餐流量還不能完全滿足上網購物的需求，且農村地區信號相對較差，網速慢。因此，網絡寬帶安裝率低、農村地區網速慢、上網成本高仍是制約農村居民網絡購物的重要因素。

安徽農村地區的網購配送效率低也影響了農村居民網購的頻次。皖南地區以低山丘陵為主，很多農村地區的公路建設總體狀況較差，大大影響了物流配送效率。安徽省農村地區的物流網點也較少。網購基礎設施不完善導致居民使用網絡購物的頻率遠低于城市地區。

4.4 運作監管體系不完善

居民對網絡購物平臺的感知風險影響消費者信心。居民維權意識不斷提高，但農村居民網購維權仍有諸多困難。網絡購物平臺處理售后問題時間太長，無法保證實效性，導致居民對商家及網購平臺產生不滿。部分消費者在遭受權益侵犯后，因商品的價格不高、商家失信成本低、消費者維權成本卻相對較高等原因選擇沉默。網購運作監管體系不完善勢必會打擊農村居民的消費信心，網絡購物的安全性在很大程度上對農村居民消費升級造成了影響。

5 網絡購物促進居民消費升級的對策建議

5.1 多措施并舉完善網絡購物平臺建設

首先，建立并完善相關法律法規，嚴厲打擊網絡購物的虛假宣傳行為。完善責任主體的法律責任，除了直接提供商品或服務的商家，還要對網絡購物平臺進行一定的處罰。其次，發揮第三方交易平臺的監督與鼓勵作用。一方面，第三方交易平臺可在后臺觀察網絡購物平臺的交易活動，針對異常銷售現象進行重點監督；另一方面，第三方交易平臺還可以設置相應的激勵措施，鼓勵平臺內的經營者及消費者舉報虛假廣告宣傳行為。再次，加強網絡購物平臺自身的管控力度。最后，促銷活動提質減量。

5.2 提供多元化、個性化的網購服務

網絡購物平臺提供多元化、個性化的網購服務，多層次提高服務體驗，增強農村居民的消費意愿，助力安徽農村居民消費升級。售前服務首先關注產品本身，平臺和商家應盡可能地附贈正品保障服務，或者為大部分在售商品提供正品保障承諾。產品或服務應多元定價，調控不同時期產品價格變動幅度。豐富產品和服務的種類。在售后服務和個性化服務方面，可以針對農村居民擔心的問題的不同，提供針對性的服務。網絡平臺在購物節開展官方折扣、滿減等活動時應簡化參與方式和規則，讓農村居民輕松愉快地參與到活動中來，享受優惠。官方客服在解答咨詢時，應該考慮到農村居民的理解力，使用通俗話語，設置售后處理時效機制。多元化、個性化的服務帶來的優質服務體驗，將提高農村居民網絡消費的意愿。

5.3 加強農村基礎設施建設

首先，需要加強安徽省農村地區網絡基礎設施建設和物流網點建設。安徽省農村地區應該因地制宜地進行互聯網基礎設施建設，加大移動基站等硬件設施的投入。運營商需要適當降低網絡使用成本，針對農村居民推出更多優惠的套餐服務。其次，農村地區物流網點較少，需要增加投入，建設更多的物流快遞網點，擴大物流網點的覆蓋面。網絡基礎設施建設的完善，通信服務質量的提升，更多的物流網點等都將提高農村居民網絡購物的意愿，進而促進消費升級。

6 總結

農村消費升級提升空間巨大，網絡消費更是農村消費的發動機。文章調研分析了安徽農村居民消費升級狀況，運用因子分析探索網絡消費對消費升級的影響因子，以網購平臺、消費意愿、網絡購物便捷度、網購安全四個公因子為分析框架，從網絡消費的視角分析農村居民消費升級存在的問題，并提出相應的對策建議，希望文章能夠為安徽乃至全國其他省區政府、相關電商平臺制定農村居民網絡消費及消費升級相關政策、策略時提供理論參考和實踐上的借鑒。