電商平臺逆向物流的問題及對策探討
——以京東商城退貨物流模式為例

岳瑾晶

（長安大學經濟與管理學院，陜西 西安 710064）

一、研究背景

進入21世紀以來，互聯網技術的飛速發展和國家政策的大力支持，使電子商務作為一種全新的交易形式應運而生，便捷的交易方式改變著人們的消費習慣，電子商務逐漸成為推動國家經濟進步的重要行業。據數據統計，截止到2022年6月，我國網民規模達到10.51億，互聯網普及率達74.4%。近年來，雖然受新冠肺炎疫情的不利影響，我國電商仍表現出頑強的韌性，2022年中國電子商務整體交易額達到42.3萬億元，較去年增長19.6%。越來越多的電商企業為了在激烈的市場競爭中獲得優勢地位而采取相對寬松的退貨政策，隨之而產生的退貨交易比例也越來越高，相關數據顯示，零售商的退貨率一般為5%～10%，而通過電子商務購物渠道的退貨率達20%～30%，甚至可以高達50%，遠遠高出傳統零售渠道的退貨率。不合理的退貨措施不僅會給商家帶來利益損失，影響供應鏈效率，而且會影響消費者的購物體驗，給消費者帶來不必要的麻煩，研究顯示，超過70%的消費者會因為退貨政策而影響消費決策[1]；而合理的退貨逆向物流能夠提高企業營業成交額，降低物流成本，增強電商企業的競爭力。因此，退貨逆向物流正逐漸成為電商企業之間競爭的強有力武器，深入探討逆向物流退貨現狀和存在的問題具有十分重要的現實意義。

京東商城成立于1998年，最早主打手機、IT、數碼為主的3C品牌，2007年開始自建物流，在2012年獲得物流營運牌照，2017年京東物流集團正式成立，逐漸成為我國電商企業規模最大的自建物流體系。本文以京東商城為例，研究了B2C電子商務環境下的退貨逆向物流模式，根據研究結果提出優化逆向物流模式的對策建議。

二、京東商城發展概況及退貨逆向物流模式

（一）京東商城發展概況

電子商務是以網絡通信技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。近年來，電子商務發展迅速，越來越多的企業甚至個體經營戶都開始通過電商平臺銷售商品。通過這種方式，對企業而言可以降低銷售成本，更好地滿足顧客需求，對消費者來說可以增加購買商品的便捷性，節約時間成本。因此，電子商務有著非常廣闊的發展前景和發展機遇。

京東商城是國內成立最早的電商購物平臺，它不僅是國內最大的集計算機、通信類和電子消費產品于一體的3C購物平臺，而且是國內首屈一指的B2C電子商務平臺，相較于同類的電子商務平臺，京東商城以其豐富的產品種類、頗具競爭力的價格以及完善的物流配送網絡在電商市場中占據了半壁江山。自2004年初正式涉足電子商務領域以來，京東商城就一直保持著飛速發展，連續八年銷售額增長率均超過200%。2007年，京東商城開始自建物流，2017年正式成立物流集團，截至2022年3月末，運營1400余個大型倉庫，倉儲總面積占地超過2500萬平方米，打造了我國電商企業規模最大的自建物流體系。據統計，2022年二季度京東商城實現營業收入2676億元，同比增長5.4%。京東商城秉持“以人為本”的服務理念，為顧客提供全方位人性化的服務，最大限度地滿足顧客多樣化的消費需求。

（二）京東商城退貨逆向物流模式

逆向物流與一般的物流方向相反。根據美國逆向物流履行委員會主任Rogers博士和Tibben Lembke博士在第一本關于逆向物流著作中的定義，逆向物流是為重新獲得產品價值或使產品得到正確的處置，對產成品從消費地到銷售地移動、計劃、實施和控制的過程[2]。逆向物流由退貨逆向物流和回收逆向物流兩部分組成，退貨逆向物流是指顧客將不符合其要求的訂單通過退貨系統返回至商家，商家進行退款或重新發貨操作；回收物流是指將不合格的物品或產品廢棄物從沿供應鏈從下游環節回收至上游各企業，通過報廢處理或再加工返回至顧客手中[3]。張洪發[4]則認為電子商務環境下的逆向物流大多指退貨逆向物流。合理的逆向物流可以為顧客提供便捷的退貨方式，同時整合外部資源打造電商企業完整的售后服務。

根據京東商城退貨流程（如圖1所示），可以看到，當消費者不滿意訂單時首先要在網上進行退換貨申請，若不符合退換貨條件則商家不承擔退款業務也不承諾寄回業務，若滿足條件當賣家通過審核后消費者需在后臺填寫相關信息，再由京東商城工作人員上門取件（有時也可由買家自行寄貨），運費暫由買家承擔（若無運費險保障則商家不會彌補運費額）。等賣家收貨并簽收后將貨款退至消費者賬戶或重新向顧客發貨，消費者可在京東商城售后服務中查看具體的物流進度。等顧客收到貨款或賣家重新發貨之后交易完成。京東商城經過實踐調整，將原本的7日的退貨期延長至l5日[5]，雖然在一定程度上提高了顧客滿意度，但退換貨流程度的不規范使得退貨件積壓成為京東面臨的一大難題[6]，導致京東商城的供應鏈整體效率較低，通過實際調研發現京東商城的退貨逆向物流模式仍存在許多需要改善的地方。

圖1 京東商城退貨逆向物流模式

（三）京東商城退貨逆向物流存在的問題

目前，電子商務環境下的退貨逆向物流模式包括自營模式、聯營模式和外包模式三種[7]。而京東商城則是第一種自營模式，即京東自行組建物流公司，承擔本公司產品的退回及維修業務，管理逆向物流信息、產品退回等方面的運營模式。這種模式的優點在于反應迅速快，過程易于管理控制，逆向物流反饋信息便于企業及時改進產品，避免問題，但自營模式對電商企業資金、人力和技術要求較高。通過研究可以發現，京東商城逆向物流模式存在以下問題。

1.逆向物流模式存在漏洞

為了規避下游顧客的購買風險，電商企業會制定相對寬松的退貨政策，如“七天無理由退貨”。從長遠來看，這一退貨政策確實能給電商企業帶來一定的競爭優勢，但同時寬松的退貨政策刺激了消費者的購買需求，因此，商品無缺陷退貨比率大大增加，甚至有些消費者在不摘除吊牌等操作的前提下使用產品，并選擇在退貨周期最后一天進行退貨處理，“牛鞭效應”[8]導致上游商家的風險被逐級放大，不僅影響了電商平臺的營業信譽，還增加了電商企業的運營成本。其中，“牛鞭效應”是經濟學上的一個術語，指供應鏈上的一種需求變異放大現象，使信息流從最終客戶端向原始供應商端傳遞時，無法有效地實現信息共享，使得信息扭曲而逐級放大，導致了需求信息出現越來越大的波動，此信息扭曲的放大作用在圖形上很像一個甩起的牛鞭，因此被形象地稱為牛鞭效應?！芭１扌笔鞘袌鰻I銷中普遍存在的高風險現象，是銷售商與供應商在需求預測修正、訂貨批量決策、價格波動、短缺博弈、庫存責任失衡和應付環境變異等方面博弈的結果，增大了供應商的生產、供應、庫存管理和市場營銷的不穩定性。

2.逆向物流成本較高

逆向物流成本分為無形成本和有形成本，無形成本主要指運輸商品所產生的運輸成本、回收成本、倉儲成本等；有形成本指原材料的加工成本等，而退貨逆向物流主要指運輸過程中產生的無形成本。由于消費者的層次不同，逆向回流的商品操作具有不確定性，當商品被送至京東商城倉儲中心時，首先要對產品進行信息核對，核準無誤后驗收入庫，再交由質檢人員進行質量檢驗，檢查產品是否符合退貨標準，在驗收合格后由倉庫人員完成退款操作或重新安排發貨。包裝的不規范以及不同商品的不同處理方式使其在管理上對人工檢驗的依賴性較大，商家只能被動地處理退回的產品，這一系列過程需要花費大量人力物力，有時候電商企業還需要承擔額外的損失，導致逆向物流成本較高。

3.逆向物流信息滯后

逆向物流的不確定性決定了其比正向物流的管理要復雜許多，目前，退貨逆向物流尚未在社會上引起足夠的重視，并且缺乏相關的法律法規的支持和約束，大部分電商企業甚至不愿意投入大量資金建立完善的逆向物流信息系統，因此，缺乏逆向物流信息系統支持是逆向物流目前存在最大的問題。這就導致逆向物流信息滯后，使物流信息無法暢通共享，不僅會影響整個供應鏈的物流效率，還會引起消費者對退貨物流服務質量的不滿，降低顧客滿意度，甚至有些顧客不惜對商家進行差評，進一步影響了電商企業的店鋪評分。

三、改進電商環境下逆向物流模式的對策

（一）提高逆向物流管理意識，提高物流效率

首先，應加強我國電商企業逆向物流管理的意識，改變電商企業對傳統固有物流模式的認識，促使電商企業開展逆向物流管理業務，帶來相應的社會經濟效益；其次，電商企業需建立獨立的信息系統，盡可能全程參與到產品的交付環節中，實時關注產品的加工過程、供應商的交付情況以及產品售后流程信息等，協調各個部門的相關活動，提高正向和逆向物流效率。電商企業應加強正向物流的管理，選擇合適的供應商，嚴格把控產品質量，盡可能地減少因產品質量問題而產生退貨現象。通過對正向物流和逆向物流的雙向管理，從源頭上降低逆向物流的發生率，提高整個供應鏈的運作效率。

（二）選擇合適的逆向物流模式，降低退貨成本

選擇合適的逆向物流模式，不僅要求企業考慮不同模式對產品質量、運營成本、退貨靈活性等影響，還要考慮企業自身的情況，如管理能力、運營效益、技術設備的支撐程度等。在條件允許的情況下，電商企業可以據不同商品制定不同的退貨模式，減少不必要的重復運輸和額外費用。這樣不僅能降低企業自身的運營成本，還能提高顧客滿意度，提高電商企業的顧客服務水平。

（三）加強新技術的推廣應用，完善退貨信息系統

新技術、新手段是逆向物流中不可或缺的，引進先進的科學技術和信息化系統，構建信息化智能化的電商退貨系平臺，改善電商環境，優化逆向物流線路，在完全信息的情況下，一方面，能夠有效解決信息不對稱的現象，可以實現生產商、電商平臺、消費者之間信息的實時共享；另一方面，供應鏈中的各個節點可以實時共享信息，消費者不僅可以實時、更加便捷地查看產品流動信息，而且企業也可以了解產品退回原因和退回比例，逆向物流周期得以大大縮短，從而為電商企業節省了大量運輸成本和庫存成本，有效降低因逆向物流而產生的資源損失。

（四）發展第三方逆向物流，提高競爭優勢

大部分企業因資金限制而無法建立規范化的逆向物流系統，并且缺乏相關知識、技術和經驗，而第三方逆向物流企業專門從事逆向物流業務，其信息網絡發達并且成本較低，具有專業化的管理系統和較高的管理水平，能夠提供更具針對性的逆向物流服務。因此，電商企業可以選擇和第三方逆向物流企業合作，將逆向物流業務進行外包。一方面，電商企業可以更加專注于自身業務；另一方面，可以將逆向物流業務發展成為自身核心競爭力?？梢灶A見，第三方逆向物流將成為未來的發展趨勢。

四、結語

互聯網的飛速發展給電子商務帶來了諸多的發展機遇和挑戰，我國政府也相繼出臺了一系列政策法規來推動電子商務發展。雖然我國的電商行業仍在穩步發展，但近幾年發展速度有所放緩，其行業競爭也將愈加激烈。總的來說，我國電商行業接近飽和，運營成本也逐漸增大，一大波中小企業如雨后春筍般不斷涌現，占據了市場上的大量資源，再加上近年來受新冠肺炎疫情影響，京東商城的發展也受到一定程度的影響。目前，我國逆向物流的發展還未引起廣泛關注，許多企業甚至還未意識到逆向物流的重要性，但在國外一些經濟發達地區逆向物流的發展已經非常成熟，我國電商企業可以借鑒優秀企業的相關經驗。電商企業應該認識到在目前的大環境背景下，無論是在經濟價值方面還是在社會價值方面，逆向物流都具有絕對的商機，因此，電商企業應該高度重視逆向物流環節，選擇合適的逆向物流模式，提升企業發展核心競爭力，在激烈的競爭中獲得優勢地位，以保障企業的長遠發展。