后現(xiàn)代語境下基于短視頻的中國傳統(tǒng)文化傳播思考

□唐迎/文

在后現(xiàn)代語境下基于短視頻進(jìn)行中國傳統(tǒng)文化傳播是迎合新時(shí)代發(fā)展背景下全新媒體傳播環(huán)境的必然選擇，具體而言，需要從傳播主體、傳播路徑和傳播受眾三個(gè)層面考慮。首先從傳播主體層面入手，要打造微觀敘事下的傳播個(gè)體，從傳播路徑層面入手，要構(gòu)建多層次推廣平臺(tái)，從傳播受眾層面入手，要滿足多維度文化需求。

1 后現(xiàn)代語境下的傳播主體：微觀敘事下的傳播個(gè)體

傳統(tǒng)時(shí)代背景下的中國傳統(tǒng)文化傳播多借助于較為宏大的敘事主體，從國家或者集體層面切入，且受限于傳播渠道，主要以單向文化價(jià)值傳播為主。而在后現(xiàn)代語境下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步對(duì)傳統(tǒng)敘事方式產(chǎn)生了巨大沖擊，越來越多的傳播主體由宏大的國家或者集體層面轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ǖ膫€(gè)體，由原作為文化宣傳主導(dǎo)者的官方越來越多地轉(zhuǎn)變?yōu)槊耖g的故事講述人。

1.1 從專業(yè)群體到普通個(gè)體

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，信息咨詢的傳播主要依賴報(bào)刊、廣播、電視等媒介和渠道，傳播主體都是專業(yè)的新聞媒體從業(yè)人員。而在新媒體時(shí)代背景下，信息技術(shù)的發(fā)展不僅降低了內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，同樣也降低了信息傳播的門檻，普通大眾借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從單一的信息接收者變成了信息的生產(chǎn)者和傳播者。普通個(gè)體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播意識(shí)逐漸強(qiáng)化，通過個(gè)人創(chuàng)造性、個(gè)性化、平民化的微觀敘事，成為連接傳統(tǒng)文化和現(xiàn)實(shí)語境的橋梁[1]。

比如李子柒靠著山水田園中遺世獨(dú)立卻又無所不能的國風(fēng)美女形象成功打造了個(gè)性化的個(gè)人品牌（IP），在后現(xiàn)代語境中其短視頻中的生活場景成為傳播中國傳統(tǒng)文化的天然場域。不僅央視、《人民日?qǐng)?bào)》借助李子柒這一個(gè)人品牌喚醒了許多普通群眾的中華民族文化記憶，甚至海外媒體也對(duì)這一狀況進(jìn)行了宣傳和報(bào)道。

1.2 從文化宣傳主導(dǎo)者到民間故事講述人

傳播中國傳統(tǒng)文化，故事敘述主體與故事講述方式同樣重要。在以往的中國傳統(tǒng)文化宣傳中，多以政府官方部門及專業(yè)文化制作團(tuán)隊(duì)作為文化宣傳的主導(dǎo)者，盡管其在對(duì)外文化傳播影響方面發(fā)揮著重要作用，但是仍然存在一些不足[2]。與此相比較，后現(xiàn)代語境下基于短視頻的中國傳統(tǒng)文化傳播多以民間優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承人扮演故事敘述者這一角色，他們是傳播的主體。

相比較于作為文化宣傳主導(dǎo)者的官方，民間故事講述人往往從第一視角講述中國傳統(tǒng)文化，具有獨(dú)特的吸引力。2023年8月份，一條“95后女孩巴黎街頭夢幻聯(lián)動(dòng)點(diǎn)燃中國紅”的視頻在第一時(shí)間沖上了各視頻平臺(tái)熱榜，在國內(nèi)外社交媒體平臺(tái)上火爆出圈。而這位女孩就是峨嵋武術(shù)非遺傳承人凌云，她用創(chuàng)新的優(yōu)秀武術(shù)傳播作品將“峨嵋之巔”和“世界之遠(yuǎn)”連接在一起，講述自身習(xí)武經(jīng)歷。在短視頻平臺(tái)，其以更迅捷的方式讓中國武術(shù)的魅力走向全國，走向了世界，實(shí)現(xiàn)了“家喻戶曉”“廣為人知”。在后現(xiàn)代語境下，凌云在短視頻中以民間故事敘述人的角度展示了中國武術(shù)的深厚底蘊(yùn)，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以形式新穎、傳播性極強(qiáng)的短視頻作品進(jìn)行傳播，激勵(lì)了更多人關(guān)注、傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

2 后現(xiàn)代語境下的傳播路徑：構(gòu)建多層次推廣平臺(tái)

在傳統(tǒng)語境中，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化多以宣傳片、紀(jì)錄片等形式在電視節(jié)目等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)中進(jìn)行傳播與推廣，傳播渠道和路徑較為單一。而在后現(xiàn)代語境中，隨著新媒體技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展，中國傳統(tǒng)文化有了更為豐富的傳播途徑和方式。因此，構(gòu)建多層次的推廣平臺(tái)，借助不同類型的傳播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)基于短視頻的中國傳統(tǒng)文化傳播，有了多平臺(tái)的適配性和多樣化路徑，形成了多層次的組合式傳播。

2.1 多平臺(tái)組合打造鏈?zhǔn)絺鞑?/h3>

在后現(xiàn)代語境下，社交媒體平臺(tái)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。如何根據(jù)平臺(tái)場景生態(tài)適配受眾，生產(chǎn)對(duì)應(yīng)生態(tài)場景中的短視頻，從而傳播和宣傳中國傳統(tǒng)文化，是提高內(nèi)容傳播度需要重點(diǎn)思考的問題[3]。基于此現(xiàn)象，多平臺(tái)組合打造鏈?zhǔn)絺鞑ツ軌蛴行жS富基于短視頻的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播矩陣層次，而不再僅僅局限于單一的視頻媒介。

同樣以凌云為例。如今凌云在微博、抖音、嗶哩嗶哩（B站）等全網(wǎng)不同平臺(tái)已經(jīng)擁有了超過2000萬粉絲，短視頻點(diǎn)贊總量早已突破兩億，“峨嵋凌云”的相關(guān)話題閱讀量更是超過24億。在后現(xiàn)代語境下，凌云根據(jù)多維度的媒體矩陣進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，將社交傳播和短視頻傳播相結(jié)合，快速積累粉絲和流量，為中國傳統(tǒng)武術(shù)文化的傳播與弘揚(yáng)作出了非常突出的貢獻(xiàn)。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，凌云正在嘗試跨界、破圈傳播武術(shù)的魅力，她認(rèn)為當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)語境非常適合中國武術(shù)等傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的生存與傳播。

不同短視頻平臺(tái)的目標(biāo)受眾和應(yīng)用場景均有所不同，抖音作為手機(jī)移動(dòng)端應(yīng)用軟件，其視頻時(shí)長一般為1分鐘至5分鐘，更加適合移動(dòng)性和碎片化視頻內(nèi)容的傳播，用戶多以快速娛樂為主；嗶哩嗶哩和微博兼跨電腦端和手機(jī)端兩個(gè)端口，能夠吸引用戶維持更長的注意力，其視頻時(shí)長一般為10分鐘左右，用戶專注度更高。綜上所述，后現(xiàn)代語境中基于短視頻進(jìn)行中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播并不著眼于某個(gè)特定的媒體，而是要由點(diǎn)及面達(dá)到多平臺(tái)組合打造鏈?zhǔn)絺鞑ァ?/p>

2.2 跨界合作達(dá)成社群互通

在后現(xiàn)代語境中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得社交媒體平臺(tái)上的用戶信息瀏覽習(xí)慣呈現(xiàn)出高頻次、碎片化的形式，同一用戶可以通過不同社交身份出現(xiàn)在多重社交媒體平臺(tái)中，從而交叉游走在各大網(wǎng)絡(luò)社群中，這就為中國傳統(tǒng)文化的跨界合作與傳播提供了可能性[4]。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵深厚，能夠有效打破不同圈層之間的壁壘，從而找到融合的交叉點(diǎn)，通過跨界合作達(dá)成社群互通。

比如故宮官方運(yùn)營在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下突破傳統(tǒng)思想，腦洞大開，在萬物皆可聯(lián)名的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代緊跟潮流，與不同領(lǐng)域產(chǎn)品跨界聯(lián)名推出故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，如圖書、文具、月餅等，將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素有效融入人們的日常生活用品中，通過短視頻的形式展示出唯美的使用場景，在網(wǎng)絡(luò)社群之間廣泛傳播，深受網(wǎng)友喜愛。故宮官方入駐抖音平臺(tái)后開通了“上新了故宮文創(chuàng)”，以短視頻形式傳播歷史小知識(shí)、推廣文創(chuàng)產(chǎn)品、打造跨界聯(lián)名合作，在極大程度上實(shí)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展。

2.3 借品牌延展促進(jìn)海外傳播

在后現(xiàn)代語境下，基于短視頻促進(jìn)中國傳統(tǒng)文化傳播，需要借助品牌延展，以新媒體為媒介積極借助海外傳播渠道將中國傳統(tǒng)文化滲透到海外受眾的日常生活傳播場域中，從而實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的跨國傳播路徑，有效提高傳播效能。

2022年由中央廣播電視總臺(tái)央視網(wǎng)、五洲傳播中心、中國文物交流中心共同主辦的“有熊貓·大美中國”中國傳統(tǒng)文化全球傳播計(jì)劃受到了廣大群眾的熱烈追捧。在征集來的各類短視頻作品中，普通的受眾群體基于自己的生活環(huán)境和成長經(jīng)歷創(chuàng)作出了非常豐富的內(nèi)容作品，涵蓋自然環(huán)境、人文景觀、非遺手工、美食文化等不同領(lǐng)域的審美，通過創(chuàng)新性的形式和表達(dá)向全球展現(xiàn)出中國的大熊貓國際品牌形象，打造出了中國專有的熊貓文化國際品牌。此項(xiàng)活動(dòng)旨在通過“有魂、有物、有景”的多元傳播體系有效滲透到國外受眾不同生活場景領(lǐng)域中，通過“以文載道、以文傳聲、以文化人”的新時(shí)代對(duì)外傳播品牌理念向全球塑造和展現(xiàn)出可信、可愛、可敬的中國形象。

3 后現(xiàn)代語境下的傳播受眾：滿足多維度需求

后工業(yè)社會(huì)中，生存壓力日益增添了人們的焦慮情緒，這就導(dǎo)致了后現(xiàn)代語境下普通群體對(duì)天然淳樸文化生態(tài)的向往與追求[5]。在這一背景下，中國傳統(tǒng)文化中質(zhì)樸、天然的特質(zhì)很好地滿足了人們的情感和文化需求。因此，后現(xiàn)代語境中基于短視頻提升中國傳統(tǒng)文化的傳播就要從多維度滿足人們的需求。

3.1 打造鄉(xiāng)村記憶，引發(fā)情感共鳴

在快節(jié)奏的后工業(yè)時(shí)代，越來越多人向往慢節(jié)奏生活。抖音“彭傳明”非遺傳承類短視頻完整呈現(xiàn)了傳統(tǒng)器物的制作過程。而其制作白筍干、紅糖和紅薯粉等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的短視頻也成功激活了人們的文化基因和文化記憶。他通過對(duì)傳統(tǒng)文化的碎片化呈現(xiàn)和場景呈現(xiàn)復(fù)原人們的鄉(xiāng)村記憶，激發(fā)起人們的情感共鳴。在其短視頻的非遺物產(chǎn)制作呈現(xiàn)過程中，一場帶領(lǐng)受眾守望鄉(xiāng)土、重回兒時(shí)記憶的文化之旅也隨之開啟。

在《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報(bào)告》中，武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心指出，在對(duì)中國傳統(tǒng)文化的傳承與傳播過程中，短視頻主要通過以下三種功能來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，分別是喚醒、激活和復(fù)現(xiàn)。彭傳明的短視頻基于后現(xiàn)代語境下人們的情感需求，復(fù)現(xiàn)了傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村生活，以短、新、快、碎的傳播形式展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化之美，喚醒和激活了人們對(duì)中國傳統(tǒng)文化的感知。

3.2 創(chuàng)造多元空間，滿足文化想象

我國地大物博，民族種類眾多，不同地域、民族之間存在很大的文化差異。在后現(xiàn)代語境下，人們?cè)絹碓絻A向于了解和探索自己未知的傳統(tǒng)文化。基于短視頻對(duì)中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳播，可以通過紀(jì)實(shí)影像等方式對(duì)某一地區(qū)或者民族的民間技藝、自然景象、非遺物產(chǎn)等進(jìn)行真實(shí)記錄和再現(xiàn)，創(chuàng)造多元化的場景空間，從而有效滿足后現(xiàn)代語境下普通受眾對(duì)他者的文化想象，以及對(duì)異域文化的心理補(bǔ)償。

在抖音上，“山東魯繡”“四川蜀秀”“海西州馬奶酒”等系列的非遺短視頻將視角聚焦于瀕臨滅絕的中國非遺傳統(tǒng)文化，將散落于民間的優(yōu)秀手工技藝再次呈現(xiàn)在大眾面前，以原生態(tài)的方式為普通受眾展現(xiàn)了獨(dú)特的多元化空間，不僅給人們帶來了新奇的體驗(yàn)，也在極大程度上促進(jìn)了后現(xiàn)代語境下中國傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與傳播。

3.3 創(chuàng)造視覺盛宴，提供普世審美

中國傳統(tǒng)文化一般都誕生和發(fā)展于中國鄉(xiāng)村日常生活中，具有非常濃厚的鄉(xiāng)土氣息，給人以質(zhì)樸、天然、原始之美，這在后現(xiàn)代語境下能夠很好地滿足人們的審美需求。基于傳播中國傳統(tǒng)文化目的制作短視頻往往需要耗費(fèi)非常長的時(shí)間。看似簡短的一條視頻，一般跨度短則數(shù)月，長達(dá)數(shù)年。在彭傳明的一條8分鐘“古法制墨”視頻中，制作時(shí)間跨度長達(dá)兩年，從當(dāng)年的煉煙、收集煙灰、洗煙灰、煙灰放置一年陰干成墨粉，到次年的材料熬制、多種材料混合攪拌、反復(fù)捶打，再到墨條模具的按壓、翻曬，最終才出來一塊完整的“墨”。

在這個(gè)過程中，多個(gè)場景所呈現(xiàn)出來的自然、生命之美為觀看視頻的人創(chuàng)造了一場場視覺盛宴，直達(dá)人們心靈深處。這種基于人類最為樸素、基本的美學(xué)體悟往往能夠較為直觀地傳達(dá)出中國傳統(tǒng)文化之美，從而獲取人們的文化理解與認(rèn)同，在傳播中國傳統(tǒng)文化過程中發(fā)揮出了較為突出的效果。

4 結(jié)論

在媒介技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，信息傳播局面發(fā)生了翻天覆地的變化，中國傳統(tǒng)文化作為新時(shí)代背景下文化對(duì)外傳播的重要部分，需要適應(yīng)后現(xiàn)代語境，突破原有的傳播限制，作出一定的調(diào)整。基于短視頻生態(tài)對(duì)中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造正是對(duì)后現(xiàn)代語境下媒體環(huán)境的有效迎合。本文從多維度探討后現(xiàn)代語境下基于短視頻的中國傳統(tǒng)文化傳播范式，以期能為新時(shí)代背景下傳統(tǒng)文化的傳播提供新的向度，創(chuàng)新舊有的傳播觀念，有效推動(dòng)中國傳統(tǒng)文化的全方位傳播。■

引用

[1] 吳志遠(yuǎn).離散的認(rèn)同:網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中現(xiàn)代認(rèn)同重構(gòu)的技術(shù)邏輯[J].國際新聞界,2018,40(11):112-134.

[2] 雷蒙·威廉斯.文化與社會(huì)[M].高曉玲,譯.長春:吉林出版集團(tuán)有限責(zé)任公司,2011:93.

[3] 何群.大眾文本:一種配方式媒介[J].文藝研究,2008(6):21-29.

[4] 陸道夫,胡疆鋒.看與被看:后現(xiàn)代媒介文化中受眾的認(rèn)同空間[J].南京社會(huì)科學(xué),2007(12):97-106.

[5] 李鯉.“一帶一路”主題紀(jì)錄片對(duì)文化共同體的影像建構(gòu)[J].傳媒,2020(7):40-43.