價值鏈重構視野下樂團創作品牌營銷戰略研究

牛 濱

【關鍵字】價值鏈重構；樂團創作品牌；營銷戰略

一、引言

價值鏈是指在市場經濟體制中創造經濟效益的價值主體在開展系列基本活動的同時圍繞營銷核心開展系列輔助活動，基本活動與輔助活動共同組成了具有一定關聯性的生產經營活動，形成了能夠創造價值的動態過程。價值鏈是一個動態的、發展的事物，意味著它具有發展的彈性和動性。在世界經濟一體化、市場經濟競爭加劇、疫情對產業的沖擊等多重因素的影響，各個產業的價值鏈都需要進行重構。價值鏈重構會帶動產業營銷體系發生根本性的變革，對一些傳統產業產生的影響也是深刻的、顛覆性的。

二、價值鏈重構對樂團創作品牌營銷產生的影響

1.樂團消費模式受到的影響

傳統的樂團消費模式是消費者購買觀看樂團表演的票據，然后到指定的演出地點，現場觀看樂團演出，從而獲得良好的消費體驗。傳統的樂團消費模式其顯著特征在于消費過程的“面對面”，消費場合的“特定”。傳統消費模式決定了樂團在營銷過程中，要注重表演方案的設計、表演內容的推敲、表演形式的主張、表演價值感的創造與傳遞。消費者則會根據自我的喜好與消費傾向，選擇不同的樂團演出。傳統的消費模式延續數千年，適合于各類樂團營銷。價值鏈重構視角下，樂團傳統消費模式基本上可以預測出經濟效益的上限，基本上可以預判出樂團創作品牌的社會影響力拓展范圍。如果價值鏈進行重構，樂團創作品牌不再僅居于鏈條的低端，它以消費模式的變革而帶動樂團創作品牌融入于價值鏈的中端，甚至是高端，隨之必然會帶動消費人群消費形式的改變，最顯而易見的就是通過觀看線下直播，觀看表演的地點不再受地域與空間的限制。

2.樂團交易模式受到的影響

傳統的樂團交易模式是樂團隸屬于特定的演藝公司，演藝公司承辦具體的演藝項目，負責演藝相關的一切事務，主要包括演藝場合的選定與搭建、項目宣傳、項目銷售等系列工作。樂團在整個交易環節中扮演的角色是實施項目主體中的部分組成，即直接為消費者提供服務的角色。樂團在完成表演任務后，從演藝公司那里獲得一定的報酬。演藝公司則主要是通過收取項目銷售費用來償付項目實施過程中所涉及的一切費用，包括樂團演出費用、場地租賃費用、舞臺設計與搭建費用等。由此可見，傳統的樂團交易模式需要演藝公司發揮中介作用。樂團與消費人群都處于中介公司搭建起來的價值鏈的兩端。二者的近距離接觸僅存在于演出現場的表演過程，二者之間的互動是依賴于表演項目輸出的質量，而二者之間的直接交易則不存在。那么，價值鏈重構視角下，樂團依托于各類平臺、各種渠道可以實現與消費者的近距離接觸，甚至包括交易的“面對面”進行，這就意味著交易模式會剔除部分演藝公司的中介環節，交易模式發生了微妙的變化。

三、價值鏈重構視野下樂團創作品牌營銷遇到的挑戰

1.創作營銷渠道需多元化

價值鏈重構意味著樂團從原有鏈條的低端布局變革為低端、中端、高端多端布局。樂團在價值鏈布局的改變意味著原有的創作營銷渠道、形式都過于單一。傳統的創作營銷渠道主要包括平面類形象廣告類營銷、電視廣告營銷、宣傳冊營銷等。在樂團產業比較繁榮的城市，樂團營銷海報會在項目開啟前在地鐵站、公交站等公共空間顯示，過來過往的人群的目之所及，都可以看到樂團的形象及主題等關鍵性的信息，從而實現相對比較泛化的營銷效果。電視廣告營銷則主要用于大規模的交響樂團、民族樂團，或者是比較高規格的樂團表演。電視廣告營銷側重于可以利用電視進行轉播的樂團表演，其消費群體不受地域的限制，并且樂團演出的營銷預算費用也是較高的。宣傳冊營銷則是更具針對性的營銷手段，樂團營銷團隊會將制作精美的宣傳冊或者小幅宣傳海報，在人口流動較為頻繁的地點進行分發，強化營銷的針對性和效果。

價值鏈重構視野下，傳統的營銷渠道都顯現了很多弊端，或者是劣勢。廣告類營銷為樂團表演營造了濃厚的氛圍，但是其營銷范圍僅限定于樂團表演的城市，跨市廣告營銷則會由于機制協調困難、營銷費用過高而難以實現。電視廣告營銷則對樂團的表演規模、規格和規制都有較高的要求，其僅僅適用于部分樂團的部分演出。宣傳冊營銷則會由于營銷效果差強人意，營銷人力消耗較大，其在網絡發達的今天，幾乎被人們摒棄。因此，價值鏈重構呼喚的是產業重新布局、產業類型更新、產業模式變革、多產業相互交織背景下的創造營銷渠道的多元化。創造營銷渠道的多元化是營銷體系構建的表象，其實質則是更高效、更先進、更能創造出上佳、優質營銷效果的營銷體系的建立。營銷體系重構是樂團營銷面臨的首個挑戰。

2.核心價值效益需顯現化

價值鏈重構包括價值鏈的延伸和價值面的拓展，一種是縱向的向深發展，一種是橫向的拓寬發展。價值鏈的構成環節越多，分工越細，整個鏈條的延伸更長，創造的效益就會更明顯，可挖掘、開發和利用的價值就會越多。鏈條的核心價值決定了鏈條延伸和拓展的程度。原有的價值鏈視角下，樂團的核心價值主要體現為具有較強的創作能力、較強的現場演繹能力。基于此，便可以吸引大量的消費者蜂擁而至來現場觀看他們的演出。核心價值的附加則體現為表演服裝、舞美等。即便如此，承載著樂團品牌核心價值的要素并不多，諸多要素在經濟效益的創造過程中發揮的作用也并不明顯。

四、價值鏈重構視野下樂團創作品牌營銷戰略策略

1.線下場景搭建+線上平臺賦能

價值鏈重構視野下，樂團創作品牌發揮自身在作品創作、品牌經營、效益創造等方面的優勢，必須要直面網絡經濟、多元業態、產業變革等大環境與大背景下營銷渠道單一化面臨的挑戰。構建多元復合型的營銷體系，就要借助于“線下+線上”融合發展大好時機，結合樂團創作品牌營銷的特點與優勢，借鑒一些已經在樂團在品牌營銷方面取得的成功經驗，走“線下場景搭建+線上平臺賦能”之路，綜合利用線下傳統營銷手段和線上新興營銷手段，形成復合交織型營銷網絡，最大限度地拓展營銷的覆蓋范圍和影響范圍。

“現場音樂依然是表演文化的燈塔”。樂團作為現場音樂的主力軍，線下演出仍然是最具震撼力與感染力的，對于品牌的維護與經營仍然發揮著舉足輕重的作用。價值鏈重構視角下，線下場景搭建不僅涵蓋了傳統的營銷方式的運用，還囊括了借助于互聯網實現的更具視覺沖擊力和網絡傳播力的“線下場景搭建”。優質的、推陳出新的“線下場景搭建”不僅可以為樂團的現場表演助力，還可以為開展線上營銷奠定扎實的基礎。2019年，樂團創新營銷取得巨大成功的《樂隊的夏天》圓滿收官，12期的節目使新褲子樂隊收獲了超過100萬的粉絲。雖然是這是一以電視平臺轉播為主的綜藝節目，但是節目的設計本身抓住了樂團“Live”的核心特征，還重點強調了自然場景的搭建。線下場景搭建極近使演出的氛圍營造出較強的感染力，不僅充分地激發出樂隊的IP能量，促進了品牌影響力的提升。

線下場景搭建是構建樂團創新型營銷體系的第一步。那么，在互聯網時代里線上平臺的賦能則必不可少。互聯網時代，微博、抖音、微信以及具有影響力的視頻網站都是開展營銷的優質平臺。上面提及的《樂隊的夏天》就充分利用了網絡營銷的優勢，分別與騰訊音樂娛樂旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂結合其自身的音樂內容平臺屬性，強綁定用戶聽歌“打榜”場景，拉動節目與平臺雙向流量，形成了營銷閉環。在這場盛大的音樂風暴中，觀眾、平臺方、品牌方、樂團都是受益者，更是開辟了樂團營銷的新思路和新模式。

2.鏈條核心增值+價值鏈條延伸

對于樂團而言，鏈條的核心無疑是樂隊本身。樂隊價值主要體現于優質的作品、高品質的唱功、優效的營銷案例，以及樂團成員的吸引力、感召力、品牌力等。蘇州交響樂團是國內知名交響樂團之一。它在新時代集團運作下，不斷促進品牌核心增值，形成了服務于蘇州百姓，立足于蘇州文化，西方作品與中國傳統技藝相結合的創新發展之路。為了促進核心價值不斷增加、強化，他們一方面是市場演出方向推陳出新，另一方面在高雅藝術普及方面不遺余力。樂團精心策劃、覆蓋全年齡層觀眾的藝術活動，使古典音樂曲高也“和眾”。多次邀請業界專家學者為觀眾們分享音樂藝術作品的故事與內涵，讓觀眾“走進”藝術品，透過專業的解說，優化觀眾的聆聽體驗，吸引各行業人群走進古典音樂會，聆聽古典音樂，提高他們對音樂藝術的興趣，擴大蘇州交響樂的社會影響力。時至今日，蘇州交響樂團借著蘇州旅游業蓬勃發展的勢頭，成了蘇州地區的旅游消費項目之一，為蘇州創造了社會效益、經濟效益和文化傳播效益。

價值鏈條核心增值是為了帶動價值鏈條的延伸，將更多的市場主體吸引到鏈條之上，形成更大的產業覆蓋面，也使鏈條的生產力進一步提升。價值鏈條的延伸則會促進價值鏈條的重構，會自然而然地促進鏈條上的環節類企業為適應鏈條發展的需要進一步調整。蘇州交響樂團主要是金雞湖音樂廳和蘇藝交響空間。隨著蘇交團的市場競爭力顯現出來，蘇州市自2021年開始舉辦蘇州金雞湖鋼琴比賽，吸引來自韓國、俄羅斯、捷克等多個國家的選手參加。比賽舉世矚目，社會影響廣泛，不僅為蘇州藝術之都增名添彩，也吸引了多個市場主體的參與，創造了較高的經濟價值。

3.品牌資源整合+多方合作共贏

價值鏈條是基于一個產業而言的。從事一項產業的企業數量會根據產業發展規模而有所差異。每一家企業處于產業鏈條上的某個或多個節點之中，為了使自身在價值鏈上的價值、地位更加突出、牢固，以期望成為鏈條發展的掌舵者。價值鏈重構視角下，鏈條中的企業的合作深度會不斷地深入，如果樂團希望可以借此契機，實現跨越式的發展，就應該將自身的品牌資源進行優化整合，使產業鏈的多個參與方都參與到品牌建設和市場營銷工作中來，進一步擴大營銷效果，拓展營銷的空間。

五、結語

樂團創作品牌的蓬勃發展和激烈競爭為產業發展提供了源動力，倒逼價值鏈重構。與此同時，價值鏈重構也對娛樂、演藝行業的發展產生了推動作用。社會在發展，市場競爭在加劇，全球一體化的產業鏈條也趨于成熟與穩定，樂團創作品牌必須要與時俱進，對傳統營銷進行革新，使樂團創作品牌能夠擁有一個更為穩定、持久的發展，能夠完全融入于價值鏈條之中，并為鏈條的繼續延伸和拓展貢獻一份積極的力量。