基于長尾理論的農產品數字營銷體系構建研究

王 晶

一、引言

農產品數字營銷體系的構建優化，能夠適應當前農業產業創新發展要求，有效拓展農產品營銷渠道，為企業經濟效益實現奠定良好基礎。但是在實際運營過程中，由于農產品企業營銷理念較為滯后，數字營銷體系構建不夠完善，使得營銷活動開展水平受到限制。基于長尾理論對農產品數字營銷體系進行優化，能夠有效解決產業營銷體系運行問題，全面提升產品營銷水平，促進農業產業可持續發展。

二、長尾理論的內涵及實現條件

1.長尾理論的內涵

長尾理論是基于數字經濟發展趨勢產生的新型營銷理論，安德森研究認為，在特定條件聚合作用下，主流產品和市場尾部能夠形成與熱門市場相抗衡的利基產品市場，以此滿足特定產品市場營銷拓展要求。長尾產品是在利基產品基礎上產生的，是在數字技術驅動下，信息和物流成本得以有效控制，客戶消費成本不斷降低，在利基市場聚合作用下形成長尾市場，以流動性模式滿足終端消費者的多元化需求。

2.長尾理論的實現條件

雖然長尾理論在新型營銷理論體系中占有重要位置，但是由于市場形成的特殊性，使得其實現條件與傳統營銷模式有較為明顯差異。長尾理論與數字營銷相結合，需要滿足如下方面運行基礎：（1）產品類型豐富，庫存充足，具有形成利基市場可能性，能夠滿足消費者個性化需求。（2）能夠借助數字營銷降低營銷成本，產品營銷邊際效用愈顯著，長尾產品愈豐富。（3）滿足消費者個性化需求為導向，能夠與熱門產品形成差異化競爭，為新市場開發奠定良好基礎。

三、長尾理論導向下農產品數字營銷體系的構建優化

1.產品長尾構建優化

農產品市場具有自身特殊性，傳統市場營銷體系中，由于多數農產品具有較強可替代性，使得農產品經營企業對市場營銷活動重視不足，市場開發受區域限制較為顯著。在我國農產品地理標志工作開展不斷深化背景下，具有差異性特征的農產品類型更加多元化，為數字營銷活動開展奠定良好基礎。相關統計數據顯示，截至2020年底，我國地理標志農產品獲證單位已經超過2.3萬家、產品總數超5萬個，年均提供產品總量超2億噸，這為數字營銷體系構建奠定良好產品基礎。農產品銷售企業在開展數字營銷時，應當以地理標志農產品為出發點，深入做好產品深加工處理，合理布局產品結構，更好地滿足消費者差異化需求。例如某地區具有民族特色的道斯紅腸、秋林大列巴等特色產品，在加工過程中將傳統技藝與現代技術有機融合，既有效確保產品質量得以有效保障，又具有良好的技術壟斷性，實現專業技術標準化，為營銷活動開展提供有效保護。

2.價格長尾構建優化

價格是影響消費者群體選擇的重要因素，由于多數農產品在生鮮方面的特殊性，在長尾理論指引下，必須要采用合適的價格策略，吸引消費者關注并有效達成消費行為。價格長尾策略實施，一是要盡量控制產品生產成本，二是要盡量降低消費過程成本，提升用戶體驗感。生產成本的控制，主要在于生產和包裝工藝的優化，提升農產品采摘、處理、包裝等環節自動化水平，降低人力資源成本，為數字營銷提供良好的利潤空間。消費過程成本降低，需要從數字營銷平臺布局優化入手，便于消費者快速了解產品特性，同時選擇合適的物流方式，通過冷鏈物流等，盡量縮短物流時長。在做好成本優化基礎上，可以針對消費者群體特征，制定合適的會員優惠價格體系，吸引消費者重復消費。還可以采用售后服務評價返現等方式，結合平臺宣傳策略，為消費者提供更加優惠的價格。針對特色農產品在我國飲食文化、節日文化中代表的特殊意義，在數字營銷活動中，還應當完善專門的節假日定價策略，提升價格策略多元化水平，更好地提升數字營銷活動靈活性。

3.渠道長尾構建優化

當前我國電子商務發展水平不斷提升，銷售渠道更加多元化背景下，為農產品數字營銷體系構建提供多元化渠道支撐，也為渠道長尾優化提供良好條件。農產品數字營銷渠道優化需要從如下方面入手：（1）準確把握消費群體渠道選擇特征，采用合理方式進行渠道投入布局。例如當前直播形式渠道中，包括淘寶、京東、快手、抖音、拼多多等多個電商平臺，每個平臺受眾群體在消費特征上都存在明顯差異，選擇錯誤的渠道引入策略，將會直接導致運營成本增加，偏離長尾理論要求。（2）完善渠道管理體系，數字營銷渠道類型較為復雜，渠道運行中常會出現與市場營銷策略偏差問題，在出現運行偏差問題時，將會對消費者服務產生不利影響，因此在運行中還應當針對不同環節完善管理措施，確保終端消費者群體開拓和維護水平不斷提升。（3）優化渠道開拓方式，長尾理論導向下農產品數字營銷渠道開拓，不能夠單純依賴于熱門電商平臺渠道，而是要充分利用事件營銷、關系營銷等渠道，多元化拓展客戶資源，避開熱門市場競爭，實現客戶群體的精準拓展。

4.促銷長尾構建優化

促銷是數字營銷體系的重要組成部分，多元化開發促銷活動，優化促銷形式，能夠為產品銷售服務提供有效支撐，更能夠豐富長尾產品結構，推動營銷水平不斷提升。農產品數字營銷活動開展中，促銷長尾構建首先應當對促銷平臺進行精準分析，了解不同平臺消費者群體特征，日常消費習慣等，有針對性地選擇促銷方式。結合數字營銷運行模式，除常用的評價返現、預約紅包、抽獎小程序、搭贈物品等促銷形式外，還可以采用長尾和熱門產品組合方式進行、會員等級價格、價格直降、支付方式促銷等多種方式，確保促銷活動能夠滿足產品銷售或市場開拓等預期目標。在促銷活動中，應當重點關注長尾尾部普通客戶群體需求，擴大客戶群體基數，為后期營銷活動優化奠定良好基礎。在促銷傳播媒介方面，除微信、頭條等較為大眾的媒介之外，還應當關注國家和相關部門所搭設的農產品電商平臺，更有針對性地開展促銷活動。

5.服務長尾構建優化

數字營銷活動開展中，由于客戶群體都是以遠程交易方式為主，同時多數農產品對保鮮性能有較高要求，因此使得售后服務工作開展受到影響。這方面的優化改進，首先需要構建企業內部服務標準化體系，要求后臺運維工作人員能夠樹立良好的售后服務理念，嚴格依照規范要求回復客戶需求，提升長尾服務質量，給客戶以良好的消費體驗。其次是要通過個性化服務措施，滿足不同消費群體差異化需求，在當前產品類型無法滿足消費者需求時，及時做好信息整合上報，為產品開發提供參考。再次是適當滿足消費者特殊需求，為農產品長尾市場提供可持續發展動力。

6.客戶關系長尾構建優化

數字營銷體系運行中，與消費者群體溝通互動更加便利，也為客戶關系長尾策略實施提供良好條件。在營銷活動開展中，應當充分利用社群營銷優勢，基于社交平臺開展不同形式的社群活動，優化用戶群體之間的交流互動，在維護客戶關系的同時，還能夠為樹立良好品牌服務形象和后續營銷策略制定提供參考。在營銷互動過程中，應當充分利用數字化平臺實現與客戶群體的長期互動，通過多元互動形式做好客戶需求調研，積極開發和培養冷門市場，為長尾市場逐漸成長奠定良好基礎，更好地拓寬盈利渠道。在客戶關系維護過程中，還應當通過數字后臺數據采集和整理，實現信息的精準化推送，利用技術手段實現精準營銷。

四、農產品數字營銷體系的運行保障

1.組織機構保障

組織機構是各項營銷活動開展的基礎，也是提升農產品長尾市場營銷水平的重要影響因素。組織結構保障首先需要提升營銷部門的職責權限，優化部門內部組合形式，將數據整合分析放在更加突出的位置，確保營銷策劃方案制定的針對性。其次在組織機構完善中，還應當強化財務部門的保障作用，利用財務信息化平臺，提升業財融合水平，樹立正確的財務風險理念，以數據挖掘支撐財務分析，避免由于農產品生鮮特征對產品質量產生影響，對營銷活動開展產生影響。再次是要優化農產品初級加工技術部門建設，通過對農產品的多元化開發，奠定營銷活動產品基礎。

2.運行制度保障

運行制度保障既是實現數字營銷活動開展的框架要求，又是農產品銷售企業內部控制體系的基本組成部分。運行制度建設要以數字營銷目標實現為基本導向，堅持一個產品一個策略的基本原則，推動營銷方案針對性和靈活性，推動營銷水平不斷提升。在客戶群體管理制度方面，應當在利用大數據分析技術基礎上，構建完善的會員管理體系，幫助營銷人員對客戶群體進行分類管理，提升精準營銷水平。在營銷隊伍管理方面，應當通過完善的績效考核制度，對人員編制進行優化，公平、合理、全面的評估營銷人員工作水平，有效提升整體銷售能力。

3.人員體系保障

人員體系保障包括內部人才培養和兼職營銷隊伍建設兩個方面。針對農產品長尾市場開發和運行特征，深入做好營銷人員專業技能培訓培養，包括特色農產品銷售知識、客戶群體營銷話術、特殊問題解決方案等，提升營銷人員在各項活動中的應對水平，為消費者群體提供更加優質的產品和服務，提升消費愉悅程度，為長尾市場開發奠定良好基礎。在兼職營銷隊伍建設方面，應當充分利用數字營銷平臺具有的口碑性好、信息傳輸效率高等優勢，搭建一支能夠滿足農產品季節銷售特征的人才隊伍，在滿足銷售季營銷拓展的同時，有效降低營銷活動成本，更好地適應農產品長尾市場運行要求，為營銷活動整體優化奠定良好基礎。

五、結語

當前在農產品數字營銷蓬勃發展背景下，以長尾理論為導向，對營銷體系進行優化創新，能夠推動企業營銷水平不斷提升，有效拓展產業銷售空間，在滿足企業成長的同時，為我國農業產業發展起到更加積極的促進作用，更好地滿足消費者群體差異化的消費需求。