大數據背景下電商企業管理現狀及問題優化

歐揚東孫海月

中國人民大學

一、引言

2008 年9 月，《Nature》雜志開創了用來討論正在產生的大量數據資源該如何處理的“BigData”專刊。隨后計算社區聯盟也發布了關于大數據技術和應用的總結，并提出大數據面臨的挑戰。麥肯錫從2011 年以來陸續發布了很多項研究報告，這些報告涉及“大數據”的研究內容較多，大部分報告準確預測了大數據會促進新興公司的產生。不斷發展成熟的全球信息科技，持續帶動了“大數據”的概念提出、豐富到各領域應用，而“大數據”成為又一個科技創新和商業經營的新時代風口，全球相繼進入了全新的“大數據時代”。隨后各國也將大數據研究和發展作為國家的重要發展戰略，美國、德國、英國等國家都相繼頒布了促進大數據發展的相關政策，進一步建設并維護良好的大數據發展環境，有利于各行業與大數據有機結合。

二、電商企業管理相關文獻研究與理論基礎

1.大數據的定義與特點

隨著時間的推移和技術的進步，信息數據化與傳統行業的不斷融合與創新反映在對大數據的特點定義也不盡相同。麥肯錫公司（McKinsey＆Company）（2011）提出大數據也是一種生產要素，這種要素承擔數據池的角色，可以被采集、傳遞、聚集、儲存和分析；IBM（2013）公司提出，大數據在速度、真實度、多樣化程度以及規模程度方面具有明顯的優勢；維基百科（2015）表示大數據作為巨大混雜的數據集合，傳統的方法對其處理很難有效，并羅列出目前面臨的主要挑戰；美國國家科學基金會（NSF）（2012）提出，大數據是一種分布式的數據集，這一數據集具有復雜多樣、縱向延伸的特點，需要借助科學儀器、傳感器或者電子郵件等工具對信息進行傳輸和利用。

2.電商平臺企業的相關研究

平臺企業的相關概念研究起源于雙邊市場理論和平臺經濟理論。Roche 和Tirole（2003）定義了雙邊市場的概念，他們認為具有網絡外部性（Networkexternalities）的市場存在相同的特點，即在同一平臺上由于市場兩邊的相互作用使它們產生了相等或者不等的利潤。Afuah 和Tucci（2015）認為互聯網平臺是一個公司在互聯網技術的運用過程中實現持續賺錢目的的平臺。平臺型企業組織形式和商業模式反映這些平臺的“雙邊市場”特征，在現實情況中，百度、亞馬遜、京東等都是具有這一特點的終端層互聯網企業。西方發達國家的電子商務發展比我國電子商務發展的時間要早，世界范圍內電子商務在互聯網技術的廣泛應用下此起彼伏，中國電子商務發展的市場空間較大，具有無限的發展潛力。

聯合國經濟合作組織在2017 年對電子商務進行了重新的定義，其內涵可以理解為：電子商務（以下簡稱為“電商”）是不同的企業之間、眾多的消費者之間以及企業和消費者之間進行交易互動的便捷渠道和方式，而其根本是依靠開放式的網絡作為交易的基礎。早期穆斯認為是資本創造出了價值，機會成本、風險成本和管理成本伴隨著付出資本產生，針對承擔的風險理應分得相關的報酬，所以在這個時期的古典利潤理論將資本報酬和利潤價值同論。而熊彼特（2005）認為價值創造不能與資本進行混淆，價值創造體現著企業家的首創精神，這種精神對經濟租金的獲取產生了影響，經營者將資源重新組合，此時利潤價值被創造出來，經營者獲得了熊彼特租金，這個過程也就是價值創造。曼昆（2010）對資本主義市場的狀態進行了假設，其認為這種市場處于靜態均衡狀態，各個利益主體在完全競爭市場環境中、在價值的驅使下會讓某個產品的相關利潤不斷降低，直至趨于零。在企業能力相關理論中，蔣衛平（2019）認為企業內在成長和企業持續競爭優勢是企業的重要領域，在此基礎上讓企業獲得持續的競爭優勢，同時更加關注企業的文化、社會資本等帶來的相關價值。

3.供應鏈理論與價值創造理論

隨著網絡平臺的崛起和發展，傳統的單向供應鏈已經不能滿足企業的需求，開始逐漸被市場淘汰。在傳統的供應鏈理論中，不同的企業所扮演的角色是不一樣，但是在整個市場中都是從“上游賣家”中獲得基礎產品或服務等，再通過一系列的方式交易給“下游買家”。目前以互聯網為依托的電商平臺所形成的供應鏈，是多層次、多角度的網絡化發展態勢。根據供應鏈理論可以了解到：平臺企業的最終目的在于對平臺上的各個企業和消費者等進行價值整合，提供多層次、多角度的供應方式，滿足多方需求完成交易。包括商業信息、資源、資金支持、物流運輸等多個階段和領域，保證了整個供應鏈的有效運行，并提供可視化的報告和市場定位等。期間能夠讓企業和消費者實現信息對等交流，可以同時向上或是向下兼容和整合各類信息、資源，最大化實現整體價值。

根據管理學對價值創造的定義，它可以為企業的戰略規劃、制定提供參考思路，能夠增強企業的經營管理能力。以價值創造理論為指導方向，對價值鏈進行剖析和建立模型，可以深入了解到企業的價值創造等實現的完整過程，為企業的競爭優勢分析做好準備和鋪墊。以企業所提供的產品和服務等為出發點，對其進行剖析，以價值創造為導向，尋找出能夠促進價值實現的各類活動，為企業占領市場、提升競爭力提供參考依據。隨著現代社會科學技術的不斷發展、經營理念的不斷創新，以大數據等先進技術為主的術語層出不窮，也為企業價值創造理論的發展帶來了新的突破和新的趨勢。從價值視角出發，企業之間的競爭逐漸擴大，除了傳統意義上的城市市場份額的競爭，已經逐漸轉移到各個網絡平臺，為市場競爭帶來了新的轉變。傳統意義上的價值鏈理論已經逐漸被市場所淘汰，因其過分強調企業之間的競爭關系，加劇了市場飽和，使企業很難在行業內取得新的突破。最新提出的價值理論觀點是符合市場需求的、可以促進整個行業的發展，它所表達的是一種價值網絡的形成，在這個價值網絡內的各個企業和行業，都能夠尋找到各自的發展模式，為適應市場環境做出調整和改變。價值網主要依據的是顧客的價值，以網絡平臺為出發點，將各個資源進行整合，是一種創新型的價值模式，和舊有的傳統價值鏈是有所區別的，它更加適合市場競爭的需要。而提升和實現顧客價值是它的核心目的，企業將圍繞它形成各類戰略計劃。

三、大數據背景下電商企業管理弊病的癥結所在

1.采購環節內部控制力較差

部分企業在采購環節所制定的制度通常是比較模糊的，對權力和責任的劃分不明確，很容易存在漏洞，讓別有用心的員工鉆空子，為企業帶來經濟損失。一般情況下設置的采購負責人比較單一，他們負責采購的整個環節，缺少對采購的整體監控和審核。此外，部分企業對采購環節是比較放任和寬松的，以此來保證企業的正常運行，但是因為績效評價制度和薪酬設置不完善以及采購人員的權力過大等原因，都會造成因內部管控不健全而使采購成本上升。

2.營銷環節成本投入過高

銷售環節是企業重點關注的環節，在此之前必須清晰地了解目標市場和客戶等情況，以此確保自己產品、服務的銷售效果。雖然每個電商平臺所涉及的行業種類比較豐富，但是并沒有對自己市場進行精準的定位和細致的劃分切割，即使可以滿足消費者不同的需求，但是在專業性上有所缺失，長期發展下來是自身的一個劣勢。此外，電商平臺的營銷是推式策略，比如常以各類流量明星等為其代言宣傳或采用價格促銷等形式進行營銷，這種營銷方式，所需要的資金投入是非常龐大的。

3.產品研發進度及技術管理落后

電商服務平臺另一個重要的環節就是物流。不同地區的物流標準是不一樣的，收費也是不同，而我國地大物博，偏遠地區也是非常多的，這類地區的交通網絡不完善所帶來的支出就更加昂貴，尤其是新疆、西藏等地的物流費用，可能會比產品本身售價更加昂貴。為了保證企業的抗風險能力，一定要對企業的現金流進行合理的控制，避免企業因為物流環節造成經營困難等問題。此外，我國企業信息共享方面水平比較低，仍處在各自為營的階段，很難通過各類平臺達成相互協作。尤其是不同的企業，對其產品的規劃是不一樣的，在物流過程中會加劇成本的支出，出現重復運輸或者是其他影響等等。而且電子商務企業屬于勞動密集型產業，所需要的人才是比較多的，其人員流動率也比較高，可能因為勞動強度大或者薪酬等各類原因，離職、培訓、招聘的過程循環往復，再加上企業物流方面需要準備的機器設備等，會嚴重加劇企業的資金投入，如果招聘臨時員工的話，又難以保證企業的工作效率。

四、大數據背景下電商平臺管理的優化建議

1.加強數據分析，提升價值判斷準確性

通過使用大數據技術，對于電商平臺企業而言，判斷價值的準確性變得更高。針對每一筆交易，電商企業都能夠進行詳細記錄和儲存。收集到相關數據和資料后，使用CRM（客戶關系管理）系統將其保存下來，然后再進行分析，從而達到數據整合的目的。通過大數據挖掘技術，對原始的信息和數據進行分析和處理，對于非結構化數據而言，通過這些技術，電商企業也可以使之有效結構化，讓這些數據變成更有價值的資源。對同行業提出的特色服務和相關策略，通過大數據技術進行收集整合并加以定向分析，可以給電商企業提供一些參考和借鑒。電商企業還能夠借助交易型平臺大數據詳盡記錄，以及跨界型平臺大數據對比借鑒，使得價值判斷結果更加準確。

2.關注數據時效性，實時應對市場環境變化

通過發揮大數據的作用，企業還能夠了解外界環境的發展變化情況。現階段，電商平臺的大數據技術已經有所上升。通過使用這些技術，企業可以和用戶進行及時的交流與溝通，并且對交易型平臺的大數據進行及時的分析和研究。對大數據流程進行優化和完善，把無關對象及時刪掉，隨時實現精準營銷的目標。建立生產者實時參與機制，及時參與新平臺大數據反饋。發揮平臺消費端口流向和流量監督作用，達到平臺大數據流向監控的目的，這些對于企業來說都是非常有意義的，及時應對市場變化能夠幫助他們提高競爭力。

3.提升信息交互水平，降低交易成本

大數據技術這幾年來發展速度不斷加快，推動了消費者和企業的溝通，減少了由于信息不對稱而導致的高昂交易成本，最大化實現資源合理分配的價值。各項技術依然在不斷地發展并進步，通過發揮后臺各項技術的保障和支持作用，企業和消費者的交流互動頻率越來越高，順暢度也越來越好。除此之外，電商平臺也能夠采取多元化的溝通激勵機制，對企業和消費者進行鼓勵和引導，推動雙方互動，記錄雙方的供需情況，讓大數據收集的資源更加豐富。并根據當時的實際情況設計定制化服務，以更小的成本、更精準地投遞來增加交易可行性，最終通過降低各方交易成本、形成資源的更優化配置來完成價值創造。

4.優化數據算法，提高決策效率

對于電商企業來說，通過使用大數據資源，他們的決策效率得以改善，能夠更高效地創造更多價值。使用大數據智能對相關流程進行優化，同時對決策進行輔助，提高了決策的效率。與此同時，有利于減少內部成本，讓企業獲取更高的價值。不僅如此，還有利于減少搜尋成本，讓搜尋效果更好。電商企業學習算法優化，持續不斷優化交易型平臺大數據，最終減少了總成本。在大數據環境下，流程創新的收益如果遠遠大于執行成本，那么企業就會獲得更多的效益，有利于得到長期競爭優勢，從而實現更多的價值創造。

5.快速取得數據基礎優勢

在價值發現階段，電商平臺針對大數據的主要特點采取針對性的措施，首先要盡可能快速、準確且完整地收集保存原始數據資源，比如從多渠道、多平臺收集數據來提升數據的可獲得性，收集用戶群體留下的相關交易信息，匯集成數據池存入服務器中。其次要將收集的大量原始數據分析加工成為數據資源，需要提升企業數據分析處理能力，譬如通過引導評價系統激發用戶積極性提升數據價值密度，從不同的交易角色中多角度開發數據價值。最后要改良出高效率模型，搭建科學的數據平臺框架，合理確定流程框架，確定數據流向過程，以此打造一體化、自助化的平臺，開發一系列工具提升數據處理效率。

在價值創造階段，根據大數據分析提取出具有實用價值的數據資源，對整個供應鏈進行流程優化，以此確保企業在價值鏈上建立起可持續性的競爭優勢。首先，在供應鏈的上游環節，充分發揮大數據作用，把企業和供應鏈上的相關者聯系起來，比如供應商，生產商等等，促進信息的共享，推動共同合作。通過數據驅動、技術拉動，實現整個采購和倉儲的創新、升級和改造。針對采購庫存，也可以使用大數據，同樣可以借助人工智能，對其進行優化和完善，從而達到自動補貨和定價的目標，既降低采購成本和倉儲成本，還能通過提升市場競爭力進而有效提高行業的效率和品質。其次，使用大數據來研究消費者的需求，分析他們的偏好，并劃分標簽，針對不同的客戶群體實施精準營銷，省略了大量的不必要環節，減少了整體成本，同時提高了收益。而且還針對消費者打造個性化溝通服務體系，形成客戶黏性擴充用戶基礎。最后，發揮大數據技術的作用，人和設備，設備和設備的關系也變得越來越密切，最終構成了功能完善且龐大的智能物流系統，既要保障物流作業自動化，還要實現物流作業的智能化，這有利于幫助企業做出更正確的決策，有利于維護客戶關系，有利于提高資源配置效率等等。

電商企業合理利用大數據提升價值判斷能力的準確性，實時應對市場環境變化降低風險。其次利用大數據進一步打破信息不對稱，使得交易成本減少，得到資源合理分配的最高價值。再者降低成本、提升運營效率的同時提升用戶體驗，更好的用戶體驗會凝聚出更為龐大的用戶群體，從而產生更多的數據資源，因此擴充出更大的大數據樣本，有利于產生更加精準的商業洞察，進一步提高用戶體驗，形成良性的循環。在這個過程中伴隨著價值創造的路徑創新，不斷提升企業和社會的價值。

五、結束語

在大數據背景之下，人們面臨的危險也越來越多，除了泄露個人隱私和信息之外，還涉及以大數據傳輸為基礎的預測人的狀態和行為。這幾年來，在全國范圍內，大數據傳輸安全事件不斷發生，致使用戶的隱私被泄露，這都展現了大數據的雙刃劍性質，處理不當將導致用戶受到嚴重的侵害。所以，在這樣的背景下，一個急需要解決的問題就在于怎樣才能夠對數據進行科學合理的管控，在發揮出數據使用價值的同時，也要保護個人的信息安全。此外，大量的電商平臺自身的綜合實力比較強，他們有各種各樣的資源，資金實力也非常雄厚，而且還具備先進發達的數字技術，在未來的發展中，希望他們也能夠不斷地進行創新，推動我國的科技創新發展，這不僅是為企業發展儲蓄技術，也是企業的社會責任之所在。