數字經濟時代武進區農產品營銷現狀與發展探索

□吳江云

（常州信息職業技術學院，江蘇 常州 213164）

常州市武進區地處太湖平原地區，有著獨特的地理條件，是當地農業發展的基礎，該區林果、稻谷、魚禽、花木產業發展產量高、品質優，但優質農產品存在“難賣”和“難買”的矛盾。隨著數字經濟時代的到來，政、產、教三方都應該應用網絡技術手段解決“難賣”和“難買”矛盾?！盎ヂ摼W+農業”理念在轉成真實成果數據的過程中，政府部門積極宣傳和落實鄉村助農政策與計劃；企業方面通過新媒體平臺、電商銷售、智能物流等手段共同助力當地農產品走出去；科教方面科教資源緊跟區域產業需求開展人才培養、畢業人才輸出和企業培訓等服務當地經濟。

1 武進區農產品營銷環境現狀

1.1 政府統籌助力區域農產品營銷

自2018 年起，經黨中央批準、批復將每年秋分日設為“中國農民豐收節”，豐收節的到來意味著從中央到地方對農業生產與成果的重視。各地區積極響應，常州市武進區成為2021 年“中國農民豐收節”江蘇重點分會場，首屆滆湖趕湖節中通過文化展示、農產品展銷、漁手作體驗等方式展示武進區農業新成果。一年一度的桃花節、果品節、農產品產銷會，每場活動都體現當地政府重視宣傳農產品。此外，政府關注直播電商實踐，通過“山水惠農聯盟”與區婦聯巾幗助農“U淘淘家”直播間為武進區農產品帶貨助力，多家區域果品批發基地架起直播鏡頭推薦貨源特色優惠，既在當地推廣普及農產品，更聯合當地主流媒體《武進日報》和電視臺宣傳農產品主題活動和網絡營銷新動態，共同助推農產品從“云“端走出去。受新冠肺炎疫情影響，武進區部分農副產品滯銷積壓，在武進區農業農村局積極推動下，在商超、水果店等實體店鋪搭建農家“1 m2”銷售載體，多渠道聯動助力，增強了武進區拓寬農產品銷售渠道和品牌打造的積極性。

1.2 科教服務推進營銷理念落地實施

依托武進區科教城園區優質教育培訓資源，聯合當地高校、電商行業展開農民農村電商培訓，輸入互聯網營銷發展新理念與手段。園區現有5 所高職院校和1 所本科高校，不僅培養新時代營銷專業人才，也把營銷新理念與新技術帶到農戶的身邊。從2013 年開始，常州信息職業技術學院承辦江蘇省“農民用網推廣”活動，積極組織學生組成暑期實踐小隊回鄉開展農民用網知識普及活動；組織專業教師和優秀企業專家講授團舉辦“農民進學堂”電商培訓班，并教授理論知識、指導學員上機實操，安排了豐富的體驗式學習課程。來自農村的村官、農場主、電商創業的學員們不僅能深入宣傳信息網絡知識，體驗成功的電商模式，還能在培訓班中與產業對接溝通，協助學員對接企業資源。

每年開展電商公開課、電商下鄉、產業培訓等活動，努力把最新的“互聯網+”思維和技術帶給廣大青年農民，服務農村創新創業人士，更好地從人才培養方面助力產品營銷新探索和農村電商的發展[1]。

1.3 農企大膽摸索開啟銷售新模式

在政府和產教機構的合力推動下，武進區把農業電商發展作為重點工程，以農超對接為重要方向，多種產銷模式并存發展，農產品銷售模式在保證傳統線下銷售的基礎上，穩步展開電商時代。2019 年5 月遷至武進區花園街的中國特產—常州館，作為全市首家匯聚武進區特色農產品O2O 體驗店。2022 年初武進區開展特色農產品云展銷年貨節，通過主流短視頻和電商平臺的帶貨，武進區特色農產品包括“湟里牛肉”“紅美人柑橘—愛媛28 號”“前黃大米”等，并為消費者帶來多種福利，當天網上訂單達800 單，銷售額突破10 萬元。

杰記水果作為經營成熟的連鎖品牌，牽手武進區農產品，店鋪內開辟1 m2區域陳列農產品，線上微信小程序平臺特意開辟“武進農家”各類產品。杰記水果展開線上線下聯動的農家“1 m2”銷售模式，受到杰記水果忠實用戶的好評。

在武進區政府的推動下，現有8 家企業加入了農家“1 m2”銷售模式，低價便捷的優勢解決了部分農戶和消費者之間“難賣”“難買”的矛盾。

經過幾年的摸索努力，銷售模式從傳統的線下銷售開始轉入線上電商平臺，武進區種養殖大戶和農業企業紛紛主動擁抱互聯網營銷，第三方平臺通過開設網店、自建網站等形式拓寬農業電子商務銷售渠道，銷售成果不斷刷新數據。從2015 年開始，武進區農產品電商銷售額超2 億元，2016 年銷售額達4.5 億元。截至2018 年，共有各類農業電商企業約140 家，農產品網上銷售額突破8.5 億元。2020 年武進區農產品通過線上線下等電商銷售模式銷售額穩步增至13.8 億元，電商銷售成果為想應用互聯網營銷的傳統農企們帶去了轉型探索的信心。

2 武進區農產品營銷策略現狀

近幾年，武進區農業電商在政府、行業、農企的共同努力下，銷售數據成果喜人。但與其他城市相比，農產品知名度較低，具有代表性的中國馳名商標、國家地理標志保護產品、農產品地理標志的農產品品牌只在武進區熟知，品牌圈子小對產品組合、定位、推廣手段等提出了不小的挑戰。

2.1 產品類別單一，消費群體局限化

武進區特色農產品以鮮果品、魚禽、稻米等初級農產品為主，雖然科技助農提升了農產品的產量與品質，但產量受自然環境影響較大，產品組合單一，產品渠道鋪設難度較大，產品特性在倉儲保存、包裝物流等方面有著較大挑戰。武進區農產品營銷定位不明確，以特色農產品的“新康”稻米、“夏莊”鮮果為例，由于初級農產品屬性問題，在產品運輸、保鮮等方面導致武進區時鮮類農產品的消費群體受限，多數為當地生產，當地分銷應用“自產自銷”的銷售模式，當前購買群體以家庭、企事業單位為主，消費群體仍集中在當地及輻射的周邊范圍，消費行為是集中購買、階段性數量多等。

盡管農產品開辟了線上店鋪、直播帶貨、微信朋友圈推銷等網上銷售模式，銷量較好，但對于大多數年輕一代的網絡消費群體來說，對于初級農產品的關注度和需求熱情不足。年輕一代的網絡消費群體會受中國特色鄉村文化新媒體傳播內容的影響，對不同區域的農產品會產生一定的購買欲望，但受物流運輸、產品生長特性等諸多影響因素，對單一初級農產品的網絡購買需求量較少。

2.2 農產品流通主體分散

武進區農產品流通主體較為多元化，包括小農戶、家庭農場、合作社、農業經紀人、農貿市場、電商企業、物流企業、農產品加工生產企業等，其中，家庭農場是武進區當地農戶發展轉型的主要農業經營主體。2013 年中央一號文件提出了“鼓勵和支持承包土地向專業大戶、家庭農場、農民合作社流轉”。在當地政府相關政策的推動下，武進區養殖大戶熱情高漲并努力轉型，在農戶們的辛勤勞作與經營下，家庭農場模式能實現集種養殖、農家樂與銷售為一體的新型經營模式。截至2020 年，武進區有家庭農場194 家、市級以上示范農場44 家，其中省級示范農場25 個、市級示范農場19 個。區域內家庭農場大多以水產養殖、糧食、水果、苗木種殖為主，因而對種養殖時鮮農產品來說，產品流通、保管與銷售相比干貨類特產難度更大。武進區前黃鎮的家庭農場大多以養殖螃蟹為主，農戶自產自銷，大多以提高產量、保證品質為最終目標。當前現狀是家庭農場之間的交流合作少、產品品質不一、產品流通渠道分散、銷售物流體系對接不到位、售后服務難追蹤、在形成一體化的農產品供應鏈及產業鏈的過程中仍面臨不少問題。

2.3 農產品品牌知名度不高

雖然武進區有著豐富的鮮果品、優質稻米、茶葉、家禽水產等農產品資源，但相比周邊相鄰城市的“陽澄湖”大閘蟹、“陽山”水蜜桃、“洞庭湖”碧螺春、“高郵”咸鴨蛋等以地名命名的品牌知名度來看，武進區還沒有特別響亮的地區農產品品牌深入全國消費者心中。2021 年7 月，一場名為“新農人直播帶貨的挑戰賽助力鄉村振興”的活動拉開序幕，第一次舉辦一場規模高達100 余支隊伍、400 余位青年直播帶貨的挑戰賽熱火朝天地開始了，此次挑戰賽打響了武進區特色農產品品牌“陽湖”系列，“陽湖水蜜桃”成為當日直播最受關注的品牌名稱，作為品牌推廣的第一步，這是一個很好的開始。但相比名氣在外的“陽山”水蜜桃的挑戰，武進區優質的水蜜桃已經認識到品牌意義。2005 年武進區便以水蜜桃產地的湖泊“陽湖”注冊了果品商標，2009 年“陽湖”水蜜桃通過了當地國家工商局的地理證明商品，2018 年“陽湖水蜜桃”成為了全國首家通過森林認證的桃類產品。雖然品牌認證有了，但是人氣卻不高，水蜜桃的窘境是當地大多農產品的基本現狀。打造和培養品牌知名度，不是一朝一夕的事情，不僅需要農戶保證產量，更需要政府統籌、企業協作農產品品質、營銷、物流、售后等方面，共同努力打造屬于武進區的農產品品牌新名片。

3 武進區農產品營銷發展新探索

受全球新冠肺炎疫情等不可控因素影響，消費者的消費行為發生了較大改變。當前我國網民規模近10 億人，網絡購物成為當前我國消費特征的重要表現，擁有龐大的網絡用戶群體和消費能力。越來越多的青年一代應用新媒體手段推廣與宣傳家鄉文化，更是吸引了新一代大學生開啟了農業文化創新推廣和產品項目創業，對農產品定位、組合、品牌都有了新的思考與嘗試[2]。

3.1 創新擴大“農文旅”的整體產品組合

結合當前網絡發展趨勢和網民消費特征，武進區農企努力思考在互聯網時代獲得更多消費群體的關注，思考把附加值較低的農產品研發成新產品，開拓新的產品線，打造以核心農產品為中心，實現周邊文化、旅游、教育為一體的整體產品組合來全面提升農產品市場競爭力。如武進水蜜桃，新鮮果品類產品屬于時節類鮮品，存在保鮮期短、運輸難的問題，農企應深挖產品經濟附加值。從種植園開始開發文旅為主題的“賞花、品果”活動；在果品上市之際，次品果類可開發生產為水果汁、水果罐頭、果泥醬等便利消費品；果園中生產的附屬產品桃膠，能開發成美容養顏的營養品，充分從桃樹、桃花、果實挖掘可開發、可加工的經濟產品，便可從單一的消費群體逐步擴大消費圈，如表1 所示。

表1 “農文旅”產品組合策劃

以核心農產品為中心擴大的不同形式新產品，并且加強農產品深加工，最終形成擴大產品組合系列，分類區別產品品質、形式、種類，不同產品定位于不同的消費人群，通過不同包裝、定價進行分類推廣與銷售。打造有主題的線上線下相結合的農產品商超專營店，集中區域內品牌農產品，從統一選品到包裝、定價的連鎖新零售模式。產品類別豐富為打造武進區農產品品牌做好產品基礎，需要廣大農業種植者辛勤勞動，需要政府和當地農企共同努力，轉變生產經營思維，形成產業生態圈。

3.2 積極打造區域農產品品牌價值

近幾年，政府通過品牌保護、節慶造勢、直播帶貨等形式逐步打開自有“武進農家”品牌的銷路和知名度。但仍需借鑒周邊城市的農產品品牌打造之路，充分利用當前互聯網時代的可傳播性、時效性和趣味性等優勢。找準營銷目標，從講好農產品產地故事、嚴選農產品品質、創新品牌包裝設計、跟蹤產品流通等方面入手，并通過當前互聯網新媒體平臺、廣告、公共關系等多元化促銷方式，為區域優質農產品站臺造勢。打造區域農產品品牌不僅靠的是一家企業、幾家農戶的經營，更需要政府、產業、農企、農人等多方農產品流通主體的共同努力，逐步打開武進區農產品品牌的新思路[3]。

3.3 培養復合型青年“新農人”

當前互聯網時代，需要重新認真思考“政府有政策，農人種好地就能把農產品賣出去，就能賣出品牌來”的觀念，農民給武進區農產品走出去打好了堅實基礎，但打造品牌和擴大品牌影響力受很多不可控因素的影響。

借鑒當前“網紅”品牌、國貨潮牌在互聯網時代的誕生與崛起，不難發現都少不了一些熱愛家鄉有志青年的身影。2020 年5 月，李子柒被聘為中國農民豐收節的推廣大使之一，從她推廣的影響力來看，農村農業需要加入新的創新者。當地政府、企業應鼓勵并扶持利用新媒體平臺宣傳家鄉農業正能量視頻的創新者，同時應培養或引進一批帶著新的農產品種植技術、新的農產品營銷手段，立志投身于農村農業發展的青年“新農人”?！靶罗r人”在把互聯網營銷理念、數字經濟手段和技術帶回來、應用起來的同時，也是在培養更多有志青年對家鄉農產品的優越感，影響并擴大農產品的消費群體。新技術、新人才、新理念是當前農村農業發展所需要的新鮮“養分”，在新農人的知識技術與感情共同作用下，助力鄉村振興。

4 結束語

網絡新時代的營銷觀念在發展，農民在與時俱進地改變著觀念與營銷手段。中央政府和各地政府重視與支持當地農業工作，使得互聯網手段應用到農產品的生產、銷售和創新中。在當下農業經濟發展的過程中，新一代農人善于應用新媒體營銷技術、短視頻、電商直播和數據分析等手段，才能更好地服務區域農業經濟發展，為武進區農業發展帶來了新的期望。