移動互聯網視域下主流媒體社會效益評價體系的建構

◎周 京

(黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150080)

隨著媒介融合的不斷深入，我國媒體傳播格局發生了巨大的變化。傳統媒體逐漸打破網絡話語僵境，適應媒介技術發展，與新媒體相互融通形成新型主流媒體業態。新型主流媒體的新特征，也使其社會效益的評價體系也發生了嶄新變化。本文將對主流媒體社會效益評價體系進行建構，以主流媒體的社會效益定為目標層，以“引導力、傳播力、影響力和公信力”作為系統層狀態要素反映對社會效益的影響程度，將主流媒體社會效益量化評價體系細化為一級指標4個，二級指標11個，三級指標32個(見表1)。

表1 主流媒體社會效益量化評價指標體系

一、創新發展，提升媒體引導力

引導力一詞是習近平在2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上第一次提出的，指出要“尊重新聞傳播規律，創新方法手段。切實提高黨的新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力”。①所謂引導力，一般是指新聞媒體在正確的思想導向上運用現有的媒介技術手段，根據自己的媒體定位去進行議程設置進而引導受眾去思考，弘揚主流價值觀、積極推動社會建設的一種能力，是主流媒體在媒體深度融合的媒介環境中引導社會正確風向必須具備的能力。媒體深度融合的今天，媒體引導力的把握可從輿論引導能力、媒體作品和人員結構的創新能力等三個層面進行一個判定。

(一)輿論引導能力

輿論引導指的是對社會輿論的評價和指導，這是馬克思主義新聞觀的重要內容。具體來說就是新聞媒體勸服大眾尊重、遵守、實現法規、社會公德及政府的方針、政策，達成社會共識，形成共同行動。主流媒體具有反映輿論、表達輿論、組織輿論和引導輿論的功能。由于主流媒體具有一定的權威性，在輿論引導這方面有著不可替代的作用。隨著網絡的應用與普及，輿論引導也成為了現代主流媒體的主要任務。

新媒體視域下，輿論場更加紛繁復雜。網絡話語權隨著5G等技術的發展得到了下放，主流媒體的輿論引導除了重大主題輿情引導和突發事件輿論引導之外，網絡輿情引導已然成為主流媒體的主戰場。本研究將重大主題輿情引導、突發事件引導以及網絡輿情引導作為輿論引導二級指標的三個具化要素，進而評價媒體的引導力。

相較于傳統媒體運用報刊、廣播、電視的輿論引導方式，當下的主流媒體在媒體深度融合后掌握網絡傳播規律，對呈現出突發性、不確定性和復雜性的網絡輿情逐漸能夠運用新技術通過建立網絡輿情預警機制早防御、早發現、早介入，在網絡輿情大面積爆發后也能夠運用全媒體平臺與政府聯動完善應對機制，將網絡輿情朝著正向引導。例如，“7·20”河南重大暴雨災害中，《人民日報》微博利用高強度的密集報道及時播報災害信息，通過建立微博傳播矩陣傳播災害期間“救命文檔”，同時在信息傳播的過程中起到了信息把關人的作用，及時遏制謠言傳播進行輿論引導，有效發揮了主流媒體的輿論引導作用。

(二)創新能力

創新能力對主流媒體引導力的提升有著重要作用。融媒體時代，主流媒體在數字技術、網絡技術和5G電子通信技術的推動作用下，運用各種新技術形成了融合新聞、數據新聞、3D建模新聞等新的新聞產品形態。對比傳統的圖文、廣播、電視等形式，媒介產品形式的創新將大眾的目光重新拉回到主流媒體的新聞報道和議程設置之中。媒介產品的質量與獲獎情況開始成為衡量媒體創新能力的重要指標。

融媒體向縱深發展過程中，人民日報新媒體一直秉持著“讓有意義的內容有意思”理念進行融媒體產品創作，自2016年2月19日習近平總書記發送元宵節問候語音以來，人民日報新媒體在近年各大重大主題活動中都接連創作出高品質、創新性強的融媒體產品。例如獲得第28屆中國新聞獎一等獎的H5產品《快看吶，這是我的軍裝照》，這個在2017年為慶祝建軍90周年推出的H5，被業界認為是近年最火爆的融媒體產品。其頁面瀏覽量近11億，形成了愛國擁軍的熱潮。又如新華社2021年為慶祝建黨百年，創新地以南湖紅船船票為線索，打造出《2021，送你一張船票》這份爆款產品，獲得2022年第32屆中國新聞獎創新類一等獎。

除了新聞形式的創新帶來作品獲獎體現創新能力之外，我們從主體維度出發發現衡量人力資源的指標，即人員結構在平臺重心的轉換的過程中也呈現出了新布局。例如，順應媒體的融合進程，2018年新京報APP上線，開始全面朝著融媒體方向轉型。2019年新京報全力推進融合轉型戰略，將媒體絕大部分成員全部轉型新媒體，只余11名有豐富經驗的優秀編輯專職駐守新京報傳統報刊。對于新京報來說，創新性的將人員結構進行調整是其前瞻之舉，這也為新京報的融合之路把握住了主動權。

(三)隊伍建設

主流媒體自身的發展水平和自身能力建設也是引導力的決定性因素。除了媒體人員獲獎情況評定隊伍建設質量之外，媒體對隊伍的培養也應該納入社會效益的評價體系之中。這在新聞隊伍建設中擁有巨大潛力。

近兩年，新京報為弘揚正能量、打造新京報IP品牌，重點推出“IP品牌戰隊計劃”，并于2022年提出打造“IP品牌戰隊”，推出10個融媒體品牌“輕騎兵”。專注培養“實戰型、技能型、復合型、應用型”專業人才，形成一支以網紅記者、編輯為龍頭的優秀新聞采編隊伍，培育一批特色鮮明、有影響力、有傳播力的融媒體賬號。②

二、打造全媒體系，建構媒體傳播力

傳播力是指媒體通過自身的傳播途徑和方法，對一定覆蓋范圍的目標受眾產生潛在影響的能力。主流媒體的傳播力很大程度影響著媒體的社會效益的高低，構建著媒體社會效益的輻射，是媒體實現社會效益的渠道。在媒體深度融合的今天，我們判斷媒體的傳播力高低主要從媒體全網覆蓋率以及媒體內容的生產和互動服務兩方面進行。

(一)覆蓋率方面

自2019年習近平總書記在人民日報社第十二次集體學習時提出要構建全媒體傳播體系以來，各級各類新型主流媒體都開始運用各類現代化技術，全方位打造功能全、效能高的新型傳播體系。

全媒體深度融合大大提高了媒體的傳播力。南方報業傳媒集團現有6種報紙、10種期刊、一家出版社、20個網站、7個手機客戶端、370個社交媒體賬號、3 000塊互動觸控屏、10 000平方米戶外LED大屏幕，形成了報、刊、網、端、微、屏立體傳播體系。③上海報業集團擁有網站、手機報、兩微等端口共計319個，覆蓋用戶超7.74億。主流媒體的“兩微一端一抖”等新媒體賬號總數不斷上升，在各個媒體平臺之上活躍度不斷強化，也帶動了收視聽率、訪問量持續上升，主流媒體的傳播力因此得到了很大的提高。評價體系的建構將結合不同主流媒體的實際情況和運營特點對主流媒體社會效益進行綜合考核。

(二)內容生產與服務方面

內容永遠是媒體傳播力的第一生產力，是媒介立足的根本。媒體內容的生產總數決定了媒體內容傳播的基數。而其中的原創內容的總數和相應的原創率是媒體在眾多競爭對手中成功出圈、擴大傳播力的關鍵。而主流媒體入駐社交平臺的同時，應該適應社交平臺的互動特點，將互動計入在主流媒體內容生產與服務當中對媒體傳播力進行考核。此方面的評價可細化為內容的生產總數、原創內容總數、原創率以及評論回復數。

三、借助平臺下沉，提升媒體影響力

所謂影響力，一般是指新聞媒體通過自己新聞作品在社會輿論界引起關注、產生反響、激起共鳴的一種能力。④主流媒體是黨、政府和人民的耳目喉舌，在社會各個階層的受眾中均具有較強的影響力，這也是其實現社會效益的主要推力。

對于主流媒體影響力的評估，可通過各平臺賬號粉絲總數對主流媒體受眾規模進行統計，同時將體現用戶粘度的媒體認知納入建構，并將其具像化為總閱讀量、總點贊量、總評論量、總轉發量和總分享量。將體現技術效度的媒體及內容檢索量，體現信息內容影響力度的媒體內容轉載頻次以及行業評價三個要素共同建構為二級指標媒體關注，并適當結合權威、可信度高的排名榜單，以媒體關注度為衡量點之一對媒體的影響力進行評價。最后，本次研究也將體現思想高度的社會公益納入主流媒體影響力的評估當中，并將其細化為社會活動和公益活動兩項三級指標要素。

(一)受眾規模與認知建構

受眾規模是將主流媒體在各種媒體平臺中的粉絲數進行合并后的粉絲總數，而受眾的認知建構則是指媒介受眾對主流媒體所發布內容的態度感知，體現了用戶粘度，可通過對于媒介內容的總閱讀量、總點贊量、總評論量、總轉發量和總分享量來衡量。在此基礎上，也可對主流媒體進行創新探索的成果進行適當考量。例如，中央廣播電視總臺在進行國家5G新媒體平臺建設過程中，運用5G+4K+AI等新技術，推出了綜合性視聽新媒體旗艦平臺——央視頻。在進行央視頻平臺建設的過程中，總臺為其建構了“總臺算法”，算法內除傳播量、瀏覽量、點贊量等流量性指標之外，還加入了許多與正能量有關的指標，例如價值傳播因子、動態平衡網絡、社會網絡評價體系。⑤“總臺算法”的提出體現了總臺對媒體平臺社會效益的看重，試圖利用算法的技術在信息個性化定制的基礎上去傳播更多有意義有價值的內容。

(二)媒體關注與社會公益

媒體關注方面二級評價指標的設定包括媒體及媒體內容檢索量、體現信息內容影響力度的媒體內容轉載頻次以及行業評價三個要素。這其中，行業評價例如“人民網媒體影響力排行”、中國經濟傳媒協會會員媒體“新媒體影響力指數榜單”等權威、可信度高的排名榜單是對媒體的影響力評價的重要指標。同時，主流媒體的社會活動和公益活動也是評估主流媒體影響力的重要指標要素。自2019年清明節起，人民日報社新媒體中心便展開為在韓志愿軍烈士遺骸尋親活動。期間，人民日報將簡單的遺物線索和報道素材精心制作，通過發布《今年清明節，請幫這100位烈士尋親》尋親稿件和互動H5。借助新媒體的傳播形式以及在社會的接力下成功找到60位烈士親屬。目前，為烈士尋親的工作仍在持續進行中。為烈士尋親活動觸及了人們內心的紅色記憶，活動得到了廣泛的傳播，人民日報的影響力也在本次活動中得到了體現。

四、加強媒介管理，強化媒體公信力

所謂公信力，一般是指新聞媒體在長期的新聞傳播實踐過程中所形成并累積的、贏得社會和廣大受眾普遍信任的程度或能力。主流媒體作為以嚴肅新聞為主要報道內容、傳播社會主流意識形態與主流價值觀的媒體，它具有一般媒體難以相比的權威地位和特殊影響，被視為黨、政府和廣大人民群眾意志、聲音、主張的權威代表。⑥所以，主流媒體獲得受眾信任的程度(即公信力)擁有其本身自帶的優越性。在人們對媒介依賴感日益強烈的今天，公信力對主流媒體來說，這是其傳播力和影響力的保障，關系到新聞傳媒行業的存亡，是主流媒體的“生命力”。主流媒體的公信力主要表現在兩個層面：一是對主流媒體組織的信任，二是受眾反饋。這分別是從媒介經營與管理層面分析和以受眾為分析角度，以精準把握主流媒體公信力的現狀。

(一)媒介管理方面

媒介管理可以分為國家對媒介的管理以及新聞媒介的內部管理。在對主流媒體公信力的考察上，應以主流媒體內部的管理和運行作為考核點，并將其分文導向管理、質量管理、行業標準以及法律法規四個主要評定要素。其中，導向管理是指主流媒體是否堅持正確的政治導向，是否堅持馬克思主義新聞觀對傳媒行業的引領，以及是否弘揚優秀傳統文化和社會主流價值觀。質量管理意味著主流媒體須對其發布的信息負責，任何虛假新聞、“標題黨”現象等有違新聞行業規范的行為均會損害媒體的公信力。行業標準和法律法規的評定是指主流媒體是否制定媒體新聞規范，是否遵守新聞行業真實客觀等原則以及新聞工作人員是否遵守新聞職業規范的基本專業原則。

(二)受眾反饋方面

新型主流媒體相較于傳統媒體而言，其最大的特點之一就是反饋渠道便捷。從受眾的反饋情況來看也能對媒體公信力進行一定的評估。其中，受眾反饋可細分為可信度、滿意度和依賴度。可信度是指用戶對主流媒體的信任程度，主要包括對主流媒體公開發布的信息是否信任，對主流媒體的價值導向是否信任；滿意度是指用戶的需求得到滿足的程度以及對相關媒體工作的肯定程度。其中用戶的需求得到滿足的程度主要包括用戶的信息需求是否得到滿足，用戶對高價值、高質量的媒介產品需求是否得到滿足以及用戶對媒體一體化服務的滿意程度；依賴度是指用戶對媒體信息以及媒體服務的依賴程度。

五、結語

進入媒體深度融合階段，面對媒介格局和輿論生態發生的生態變化，新型主流媒體只有將社會效益放在首位，堅持雙效合一，才能在紛繁復雜的輿論環境中行穩致遠。對于主流媒體社會效益評價體系的構建，將中央指導意見中社會效益評價所包含的政治導向、文化創作生產和服務、受眾反應、社會影響、內部制度、隊伍建設等要素進行了有機結合，對社會效益評價的基本理論問題進行探討。同時，結合當下移動互聯媒體格局的特點選取各項評價指標，旨在為主流媒體社會效益考核提供可執行性參考，改變以往社會效益考核評價難以在具體層面落實的困境。但在當下媒體格局下呈現出新的特點的情況下，主流媒體社會效益的評價是一項系統工程。如何確定社會效益評價體系的各級指標和權重，結合不同主流媒體形態方面的差異性，對定性指標與定量指標如何科學配比等問題仍然需要理論與實踐層面上探索與研究。

注釋：

①李斌,霍小光.習近平:堅持正確方向創新方法手段提高新聞輿論傳播力引導力[EB/OL].新華網http://www.xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c 1118102868.htm,2016-02-19.

②劉國良.賦能融媒人才,加速融合轉型——以新京報融媒人才培養的探索創新為例[J].青年記者,2022(21):16-18.

③李志利,等.媒體深度融合發展背景下媒體經營的轉型與創新探析[J].新聞研究導刊,2023,14(1):246-248.

④沈正賦.新媒體時代新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力的重構[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2016,38(5):1-7.

⑤劉穎.融媒語境下新型主流媒體發展路徑探索——以“央視頻”為例[J].視聽,2021(2):12-13.

⑥齊愛軍.什么是“主流媒體”?[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2011(2):50-53.