鄉村振興戰略下我國農村電商發展模式探討

姚一鳴

(中南財經政法大學工商管理學院)

一、我國農村電商發展現狀

黨的二十大報告和黨的十九大報告都明確指出實施鄉村振興戰略，暢通城鄉要素流動。在實現鄉村振興進程中，應強調“互聯網+現代農業”的發展模式，大力發展農村電商且加強農業與大型綜合電商平臺的合作，讓農村電商真正發揮出關鍵作用。我國現有的農村電商發展模式大致可以分為農村淘寶模式、農村電商扶貧模式、全產業鏈運營模式和“平臺+商家”模式。第一類模式的特點是通過開設專用的網店和雇用專業的技術人員實現淘寶村式的銷售模式，但是已經出現了同質化嚴重，第三方門檻變高等問題。第二類模式主要是以電子商務進農村為契機，把握政府的政策支持，通過“電商平臺+農村合作社+農戶”模式，以偏公益化的模式來助力精準脫貧。第三類模式主要為電商企業自主建設農產品生產及加工基地，自主經營物流和倉儲，自主搭建電商平臺營銷，實現全產業鏈的自主運營。第四類指涉農企業依附于第三方電商平臺，以開設網店的模式實現農產品營銷，該模式門檻較低，方式快捷，也成為了現階段電商營銷模式的首選。

針對現階段我國農村電商在鄉村振興這一大背景下的發展模式而言，可以具體細分為如下幾類：

(一)“平臺+自營”模式：在國內，以京東自營為代表的電商平臺，統一從農產品供銷商處采購商品，實現品牌(品質)把控、物流倉儲、營運管理和物流配送全程的統一化，整合產業鏈中后端的資源優勢，優化產業鏈前端資源。

(二)“平臺+商家店鋪”模式:農產品生產者或供應商在大型電商平臺開設網店，并負責農產品的貨源、品控、倉儲和營銷，物流配送多選擇第三方快遞公司。目前這種模式發展較快，已經逐漸成為農村電商的主流模式。

(三)“平臺+品牌營銷啟動”模式：電商平臺利用自身品牌影響力以及營銷能力，統合前端產業鏈優勢，確保供應充足的同時在產業鏈后端積極響應消費者需求，典型的代表就是三只松鼠、百草味等品牌。

(四)全產業鏈運營模式：企業在達到對農產品生產、加工、流通、銷售的全流程自主管理的基礎上，根據自身運營狀況自行搭建一個符合企業實際需要的電商平臺。

(五)電商扶貧模式：這類模式主要是農業企業充分利用政府提供的各種優惠政策，聯合所在地的村(社區)或者農業專業合作社等單位，利用政府的農產品保護價格結合訂單農業開展農產品營銷活動，而之外的農產品收購、物流倉儲以及產品配送則由第三方線上平臺或其他第三方負責運營。

(六)“政府服務+市場效率”模式：這種模式以政府為主導，充分發揮政府規劃、建設作用，由政府牽頭建立電商中心，輔助做好相關的優質配套服務，以市場化的手段促進農村電商的發展。典型的地域代表是浙江麗水。

(七)“平臺體系+基地”模式：隨著近年來電子商務平臺走向多樣化，通過各類型的電商平臺與農產品加工基地相聯系，構建農村電商“2+N”的平臺體系，依托本地云端平臺，積極擴大銷售范圍，其中四川三臺縣就是典型代表。

(八)“平臺+鄉村旅游”模式：充分結合當地農村區域電商平臺的特色優勢，高質量、高效率地結合農村電商和當地的旅游優勢資源，通過電商獨有的手段積極主推鄉村與旅游相融合，同時也促進了農產品的各渠道銷售，其中四川理縣就是典型的代表。

(九)“淘寶店”模式：以開設網店為基礎，形成產品生產、物流、倉儲等完整的產業鏈，通過資源配置、再生效率實現規模經濟效益，其中河北清河是典型的代表。

(十)“平臺+原產地直銷”模式：依托大型電商平臺的營銷能力，打破區域銷售壁壘，將本地生產加工的農產品直接銷售到全國各地，同時長期持續發力打造相關成熟的配套服務，其中吉林通榆是典型的代表。

(十一)細胞裂變模式：這種模式主要是通過個別在電商行業創業成功的農民經歷產生發散效應，引發大家跟風效仿，從而促進農村電商形成細胞裂變式的發展格局，實現從單個村的聚集到整個集鎮的繁榮，在市場利益的驅動下，形成細胞下裂變式的發展，其中江蘇沙集鎮是典型的代表。

二、制約我國農村電商發展的因素及隱患

我國農村電商的發展存在良好的機遇，也存在著一些不可忽視的問題。例如，邊遠的鄉村地區經濟基礎較為滯后、基礎設施不健全、商業貸款難、高新技術人才短缺、農產品同質化嚴重等問題，這些因素都在制約著農村電商的發展，下面將借鑒相關文獻資料，以SWOT 定性分析法和AHP 模型為主，從各個角度綜合分析影響農村電商發展的因素，分析現階段存在的挑戰與機遇（見圖1）[1]。

圖1 SWOT 分析圖

依據SWOT+AHP 分析，國家政策、同類產品、特色資源和基礎設施，對農村電子商務的發展影響較大。同時，地理優勢、專業人才、電商平臺類型和網絡安全對農村電商的影響僅次于以上一級影響因素。

目前，我國農村電商發展進程中顯現的隱患主要體現如下：

(一)移植性風險。農村電商目前還主要依托淘寶這一平臺發展業務，依托的載體單一，而淘寶的入駐條件又較為寬松且向個人和組織開放。在淘寶村的數量日益增多的壓力下，淘寶一家獨大的局面將受到較大挑戰，網商也會慢慢向其他平臺轉移。

(二)同質化嚴重。受地域限制影響，往往農村電商在某一區域內的經營業務會出現雷同的現象，容易導致產品同質化程度高，這也引發了電商內部的惡性競爭。同質化的競爭影響會沿著產業鏈傳遞到上下游，會對電商發展帶來負面影響。

(三)人才去留問題。由于農村的地理位置一般較為偏僻，對人才缺乏吸引力，加之農民知識水平的相對落后，對專業電商人才的吸引力不佳，人才缺位容易出現影響電商服務質量和客戶的滿意度。

(四)發展空間受限。由于目前電商企業大多以加工制造業為主，真正開發涉農產品的網商體量其實并不算大。要實現加工制造業的規模不斷擴大，場地資源約束也越發明顯，生產規模也大幅度受限，倉儲能力也出現約束，資源約束性則更為普遍。

(五)第三方平臺門檻逐步提高。在網商競爭激化，利潤率下滑，且在第三方平臺門檻漸高的沖擊下，電子商務經營成本逐漸上升，并且隨著消費者需求和生活追求的多元化趨勢，越來越多的網商開始轉向供貨商或者轉移電商平臺以求降低經營風險。

(六)忽視農業資源稟賦。目前的農村電商經營模式受自身所限，還無法實現對農業資源稟賦的充分開發，并且農村電商還面臨著研發力量薄弱，人才短缺的劣勢?，F階段農村電商沒有發揮農業農產品這一最大的優勢，還面臨著錯失農村電商“新藍?！钡木置?。

( 七) 傳統思想的束縛。傳統農業思想中土地占有不可撼動的主導地位，受這種思想的束縛，不少老百姓難以接受新興的電子商務發展模式，不舍得放開土地使用權，不敢嘗試農村電商的發展，這也是制約農村電商發展的思想要素。

(八)城鄉融合不到位。受當地城鄉一體化推進進程所限，農村物流服務多相對分散，成本居高不下，分銷網絡落后且分銷成本高昂，這些不利因素都制約著農村電商的發展。

(九)農產品缺乏品牌特色。為了吸引流量，擴大銷售量，部分農民夸大了其實際產品，導致了消費者的信任度下降，從而淘汰了一部分的農產品。此外，農產品的品牌營銷不到位，農產品展示內容單一、缺乏創新，導致了受眾的審美疲勞，從而影響了農村電商的可持續發展。

(十)交易問題頻發。首先是價格和質量問題缺乏監管，漏洞頻出，再者是交易主體資格問題，法律無法有效監管交易主體的資格認定，而后是電子合同問題，其安全性、真實性、持續性和可讀性都有待考證，隨后就是交易平臺問題，第三方支付風險較高，知識產權和隱私權侵犯問題也不可忽視，另外電商交易中還存在不容小視的維權風險問題。

(十一)缺乏資金支持。盡管我國已在大力推進鄉村振興戰略，但是基層在落實過程中存在著方向不明、支持不到位等問題，而且農商行的信貸優惠問題仍有待解決，農戶的資金來源不足，多數農村電商仍是通過私人融資渠道獲取資金，存在著較大的融資和后期償還風險。

(十二)缺乏數字化供銷價值鏈條。由于農產品的銷售只是根據當地特色產品銷售，缺乏大數據對市場、消費者的分析，缺乏數字化的信息平臺、智能化的操作流程、動態的市場檢測系統，在價值鏈的上、中、下游均存在著數字化不足的劣勢。

三、我國農村電商模式的優化策略

（一）加快網絡扶貧和網絡進農村的建設步伐

網絡扶貧和網絡進農村建設的流程見圖2[2]。政府繼續加大投入，完善基礎設施建設：各級政府應根據不同地區實際發展情況，因地制宜搭建支撐地區電商發展的基礎設施，完善市場體系，對接好線下產品加工生產、倉儲物流，逐步形成一個開放式、統一化的電子商務市場，真正壓縮農產品的中間流通環節，有效降低物流成本。

圖2 網絡扶貧與鄉村振興

農戶聯合規模化，農產品標準化：改變個體農產品經營戶小規模、分散的現狀，建立專業農技水平和資金投入的合作組織或經濟實體，農戶在當地農業龍頭企業帶領下或參與到合作聯社及規模化公司中去，有組織地聯合起來參與農業生產和市場競爭。

發揮農產品信息互通，避免同質化競爭：有效建立疏通各種農產品信息渠道，為農村地區信息傳遞提供有效途經，同時能有效解決農產品動態監測問題。

（二）建立順應鄉村振興形勢下的農村電商產業化與區域協調化的發展機制

實現農村地區電子商務產業聚集發展的途徑有很多，如農業品牌培育、特色產業打造、人才技術支撐、產品宣傳推介、政府專業服務等，在目前鄉村振興政策利好推動下，有一部分區域的農村電子商務產業已經漸顯集聚，已經出現了一些比較有知名度的淘寶村鎮、特色農產品電子商務產業園區等，這些提前集聚起來的農村電子商務區域不僅僅成功實現了農村人才返鄉回流創業，還進一步帶動了當地服務業的配套發展，從很大程度上拉動了鄉村產業振興。與此同時，這些電子商務產業聚集的農村地區為了實現持續高質量的農業發展，不斷從提高自身市場競爭力上持續發力，會自然而然的促使當地農產品通過電子商務渠道上行。產業集聚與鄉村振興見圖3[3]。

圖3 產業集聚與鄉村振興

（三）積極出臺鼓勵政策強化電商專業人才儲備培養

一是依托政府的鄉村振興脫貧政策，部署吸引人才返鄉戰略，制定農村電商人才培養儲備計劃。以本地的講師為骨干，組織符合農村實際需求的培訓。各級政府人才主管部門應從儲備人才的角度出發，花大力氣優化可行性保障性措施，最大力度留住本地電商人才，同時加大各項優惠政策傾斜支持力度，提高補貼幅度，完善基礎設施建設，優化外來人才落戶就業環境。二是鼓勵當地高校增設農村電子商務學科，系統化教學農村電子商務知識，培養更多的年輕學生人才。同時緊密加強高校與企業的聯系，設立農村電子商務項目孵化基地，政府牽頭，鼓勵高校師生，能夠主動帶上研究成果項目進入基地創業，并且通過定期調研積極出臺各項優惠政策，從實際出發扶持項目不斷成長，直至將農村電子商務項目做大做強，形成品牌優勢，從實踐中培養越來越多的實用型農村電子商務人才。三是采取“走出去”對標找差的模式，加大補貼力度，鼓勵當地農業從業人員實地觀摩農村電子商務發達地區的成功創業經驗，通過結對幫扶的形式，與發達地區建立互動的線上互聯網教學，讓當地想從事電商創業的農民少走彎路，隨時隨地學到自己想學的電子商務知識，積累電商從業經驗，逐步建立一支本地電商專業人才隊伍。

（四）在鄉村振興的背景下通過雙鏈耦合優化農村電商工業品下行的路徑（見圖4）[4]

近些年，中央不斷加快推動鄉村振興戰略，國家相關部委、國務院扶貧辦積極利用中央財政資金支持部署電子商務進農村工作，重點支持農副產品上行和工業品下行，一方面把農副產品放到網上售賣，直接銷售給城市線下大型批發市場或批發商手中，另一方面工業產品通過網上各類平臺被買走，直接配送到農村消費者手中。圖4，不難看出農村電商在工業品下行優化路徑過程中起到了積極推動作用，而實體價值鏈與虛擬價值鏈耦合在推動工業品下行路徑優化的同時，也有效推動了農村電商全面發展。可以說，正是農村電商的模式形成和不斷發展成熟，打開了工業品下行的可能性。而工業品下行路徑從1.0 升級發展到3.0 時代，也不斷要求農村基礎設施、公共服務體系和農村綜合服務向前日趨成熟配套，讓農村電商真正有效地為“三農”服務，將農村消費市場潛力挖掘到無窮大。這就要求政府充分釋放精準扶貧等政策紅利，做好服務和政策引導，在農村電商的發展中融入工農產品流通，讓農村電商更好助力鄉村振興。

圖4 雙鏈耦合與鄉村振興

（五）加快鄉村振興背景下農村電商的區域品牌建設（見圖5）[5]

圖5 鄉村振興戰略下的農村品牌建設

隨著鄉村振興的不斷發展，一些農村地區優惠政策和地理優勢逐漸發力，農村電子商務已經超出了滿足農村居民消費需求和農產品銷售的基本功能范疇，人們越發認識到農村電子商務區域品牌的重要性，不僅當地政府開始重點考慮如何培育壯大品牌影響力，而且當地農民也正表現出前所未有的積極性參與其中，促進了各地農村電子商務區域品牌的可持續發展。

農村在發展電子商務時，應該逐漸擺脫“互聯網+農產品”模式的單一性，全面整合本地特有的農業資源、生態資源，加快樹立和培育起區域品牌，挖掘區域公共品牌影響價值，向“互聯網+平臺+農產品+農家樂+旅游+服務”的農村電子商務全新模式轉變，提升區域品牌形象，提高農產品市場競爭力，實現鄉村特色發展。

（六）加快推進農村物流與電商的協同發展（見圖6）[6]

圖6 鄉村振興與農村物流的協同發展

為了將農村電商線上盈利能力和線下物流服務能力整合提升，實現跨越式發展，一方面需要政府以扶持政策為引導，通過引導有效促進農村線上電商與線下物流互相融合，線上、線下協同發展，只有政府和電商、物流企業良性互動，才能協調高質量促進地區經濟發展，進而實現高收益回報，促進農村地區鄉村振興；另一方面農村電商、物流企業作為主要的市場參與主體，要主動規避和防范各類經營風險，在政府有效干預下實行聯盟協同，從而實現良性健康發展。

四、結語

鄉村振興戰略的部署給農村電商帶來了莫大的機遇，也促進了農村電商發展模式的轉變和發展方向的轉變，同時農村電商的轉型重點也應向著政策鼓勵和時代機遇的方向去整合。在解決現有矛盾和困難的基礎之上，努力實現發展模式的轉型，建立鄉村振興戰略背景下的最優化發展模型，實現生態資源、社會資源和周圍配套資源的最優化利用，從而實現農村電子商務的效率化、現代化、生態化、品牌化轉型。