基于第三方考評的市場營銷專業課程體系優化研究
——以佛山市順德區陳登職業技術學校為例

文/佛山市順德區陳登職業技術學校

丁文玉 李慶振

隨著經濟的發展，技能型人才需求急劇增加。職業教育是人才培養的重要形式，職業學校是人才培養的主渠道。2022年5月1日施行的新修訂的《中華人民共和國職業教育法》首次明確職業教育是與普通教育具有同等重要地位的教育類型，但要想徹底消除傳統的“教育偏見”，讓職業教育的重要性從政策層面落實到人民群眾的認知層面，真正提升職業教育的認可度，職業教育人才培養質量是關鍵。

職業教育培養的是服務地方經濟的應用型人才，人才培養質量是否合格，能否符合實際崗位需求，用人單位最有發言權，因此在職業學校專業建設中應該建立健全第三方考核評價(以下簡稱“第三方考評”)制度，邀請第三方把脈專業人才培養，并據此進行教學改革，切實提升職業教育人才培養與社會需求的“匹配度”。筆者所在的佛山市順德區陳登職業技術學校(以下簡稱陳登職校)作為佛山市順德區唯一一所擁有市場營銷專業的中職學校，秉承“敢為人先”的順德精神，對市場營銷專業學生職業能力第三方考評進行了探索和實踐，并在考評基礎上進行了有效合理的教學改革。

表1 陳登職校市場營銷專業學生職業能力第三方考評內容及形式

表2 陳登職校市場營銷專業學生職業能力第三方考評成績及認定

一、市場營銷專業引入第三方考評的意義及實踐探索

(一)市場營銷專業引入第三方考評的意義

市場營銷專業學生職業能力第三方考評是指通過教育部門、學校之外的第三方組織對市場營銷專業學生的職業素養能力、職業技術能力等進行考核和評價。開展市場營銷專業第三方考評，一方面，有助于解決人才培養質量問題，通過推進考評機制和標準的建立，明確人才培養目標，讓市場營銷專業發展思路清晰，同時以考評促進課程教學改革，教師教學方向明確，以考評促進學生學習，學生學習動力充足，從而切實提升“教”和“學”的質量；另一方面，有助于解決校企深度合作問題，通過第三方考評密切學校、行業、企業的聯合及互動，真正讓中職市場營銷專業教學貼近當地企業需求，所培養人才能獲得當地企業認可，也讓行業企業更充分了解學校的市場營銷專業，在參與中增進認同，幫助市場營銷專業在行業內建立良好口碑、增強知名度，以“內外兼修”的方式促進市場營銷專業高質量發展。

(二)市場營銷專業引入第三方考評的實踐探索

雖然職業院校第三方考評已經不是新鮮事物，且有其他專業的第三方考評經驗在前，但市場營銷專業引入第三方考評要解決和突破的重難點有所不同。市場營銷概念大、涵蓋范圍廣，要想考評真正落地必須做到“通中有專”。“通”是指考評要兼顧通用營銷理論知識、基本銷售技能及職業素養，如組織紀律性、抗壓能力、應變能力、團隊合作能力等；“專”是指考評又必須落實到具體的商品類別和崗位，這有利于使考評內容和結果與當地龍頭行業企業需求緊密結合，發揮中職教育服務于當地經濟的功能，同時方便組建專家團隊，也可以引導學生在具體營銷領域進行深入的學習和研究，避免考評陷入泛泛空談的誤區，通過“廣而泛”又“深而精”的考核，充分發揮其服務于教學和市場需求的真正實用價值。因此陳登職校在實際第三方考評中結合當地“家具商貿之都”的實際情況選定了“家具”這一商品類別，并通過市場調研具體到“家具導購員”這一營銷崗位開展了相應的考評探索實施。

二、基于第三方考評的市場營銷專業課程體系優化研究

以評促改，通過考評提升教學質量是第三方考評的重要意義之一，而課程體系是實現人才培養目標的重要載體,是保障和提高教育質量的關鍵。因此中職學校市場營銷專業應該積極借助第三方考評體系和考評結果發現課程體系存在的問題并進行優化設計。

(一)市場營銷專業課程體系目前存在的問題

1.內容龐雜，缺乏內在邏輯

分析第三方考評結果發現參加考核的學生通過率高達90%，綜合素質較好，能夠基本滿足企業的崗位要求，但優秀率較低，僅為58%。通過這一分析可以發現目前培養的營銷人才具備通用基本技能，但在具體行業領域的“適崗性”較低。市場營銷是一門應用型學科，涉及知識面廣。在設置專業課程前如果沒有對崗位進行深入細致的調研，也沒有充分考慮自身優勢和區域經濟的特點，容易出現對課程取舍不當、重點不突出、課程設置廣而泛的問題，從而導致培養出的人才無法立刻為企業所用。

2.偏重理論，缺少應用訓練

在考核的三個項目——家具營銷理論知識、家具營銷技能程度、家具營銷綜合素養具體得分分析中發現理論知識項目得分較高，但技能和素養兩個項目的優秀率僅為62.5%，還有較大的提升空間。市場營銷專業的實踐性要求很強，但現實教學中實踐課程教學組織困難多、難度大，因此理論和實踐課程課時分配不當，理論課占比較大，且很多實踐課程依舊以理論為主，實踐流于參觀等形式，造成培養的人才過于“紙上談兵”，無法提升應用技能和綜合解決問題的能力，導致市場營銷專業培養的人才并未展現出明顯的專業優勢。

(二)市場營銷專業課程體系優化措施

基于發現的問題，我校借助第三方考評將其所總結的企業崗位能力點、教學考評點，轉化為技能學習點，并在“三點融合”(如圖1所示)基礎上，打破傳統的課程體系，圍繞中職教育教學規律和崗位能力要求，形成“三階遞進、融合貫通”的課程體系改革指導思想，對課程進行精簡、整合、重組等，形成了以職業能力為核心、強化綜合素質教育、面向職業崗位的課程體系。

圖1 基于第三方考評實現“三點融合”

1.基于考評體系設計“三階遞進”的課程體系，清晰內在邏輯

在第三方考評中考評委員會根據人才需求報告，以及職業能力分析的結果對崗位能力進行了總結并形成了考評點(如表3所示)，并將中職市場營銷職業技能分為初級、中級、高級三個等級標準。

表3 市場營銷第三方考評能力點

基于考評體系，我們優化構建了“三階遞進”的課程體系結構(如圖2所示)。第一層：即在第一學年設置公共基礎課程，學習共通的基礎知識；第二階段：即在第二學年設置專業技能、實訓等專業方向模塊課程，形成專業技能；第三階段：即在第三學年設置數字營銷、家具營銷實訓等專業特色技能課程并進行崗位實習，開設跨專業實訓等技能拓展課程，以形成跨專業綜合能力，提升學生職業素質。遵循人才發展規律，以縱向遞進的課程體系設計幫助學生從淺入深，由廣到專，突出各階段培養重點，有的放矢，同時有效對接區域產業。

圖2 市場營銷專業“三階遞進”專業課程體系結構圖

2.基于考評結果促進課程體系“融合貫通”，增強應用訓練

基于考核結果優秀率較低的問題，課程體系優化要在“適崗”基礎上“求優”，重點提升技能和綜合素養方面的培養質量。技能和素養的培養是重點也是難點，不同于理論的學習，其學習范圍廣、內涵深、培養周期長，因此在課程體系中需要模糊理論和實踐的界限，構建融合型的課程體系，創設各種應用情景，真正實現“做中學，學中做”。

(1)理論課與實踐課的融合

在傳統的課程體系中理論課程和實踐課程獨立存在，一般是學習完理論課程之后再進行實踐課程，教學重復性大，學生興趣降低，教學效果不佳，因此在課程體系優化中要重新整合理論和實踐課程，將理論與實踐并重的應用性課程以專業實訓的課程方式呈現，采用小班化教學并引入企業教師，建立企業教材庫以企業真實案例引入課程。如禮儀技能點，在優化前以第一學期的商務禮儀課和第五學期的商務禮儀實訓兩門課程分開進行，商務禮儀以理論部分為主，商務禮儀實訓以實訓為主，內容重復且實訓效果不佳。優化后將商務禮儀課程更改為專業實訓課程，以理論+實訓的方式在營銷綜合實訓室進行，邀請企業講師聯合上課，以商務禮儀真實應用情景，幫助學生直觀理解禮儀的使用場景及要點，增強學習效率，改變了以往理論和實踐脫節的問題。同時將商務禮儀實訓與推銷實務、家具營銷等課程融合成綜合實訓課程，根據實際需求鍛煉真實情景的多能力融合應用。

(2)選修課與主修課的融合

以往選修課程大多因教師的個人興趣與專長開設，與必修課程各自獨立，互不關聯，課程開設無順序、無邏輯，從而導致學生獲取的知識碎片化和零亂化。在優化課程體系過程中將選修課的內容與主修課融合，對主修課程起到輔助作用，既有利于鞏固專業技能也能進一步拓展學生能力。如在市場營銷課程基礎上設置數字營銷選修課，讓學生了解和拓展數字經濟時代的營銷技術，也可以通過這門選修課獲得數字營銷的1+x初級考證；在家具營銷課程基礎上開設紅木家具認知選修課，豐富學生對紅木家具的產品知識。

(3)專業活動與專業課程的融合

專業活動對中職學生來說富有吸引力，符合學生的年齡特性，也是學生職業技能培養的一個重要環節，更是校企密切合作的有效平臺。因此在課程體系優化中讓專業活動與專業教學有效融合，讓專業活動助推專業教學，專業教學促進專業活動。如結合推銷技能點開展“頂尖推銷員大賽”，結合禮儀技能點開展“商務禮儀之星大賽”，結合口才技能點開展“演講比賽”等，在教師的引導下,使學生在職業技能實踐活動中做到學習和實踐二者兼顧。同時，專業活動的開展對提高學生實踐能力、專業素質、人文素質等都有著積極作用。

第三方考評為中職市場營銷專業教學指明了方向，是教學改革的有效依據。根據考評體系和結果，綜合分析學生與實際崗位能力之間的具體差距，調整教學重點，以“三點融合”明確優化目標，以“三階遞進、融合貫通”全程優化課程體系結構，能夠有效促進學生溝通應變能力、語言表達能力、團隊合作意識等方面的提升，縮短學生上崗過渡時間，為企業培養“來之能戰，戰之必勝”的市場營銷專業人才。