新疆文旅類視頻的符號(hào)邏輯與傳播策略研究

王月 劉亞楠

［摘要］文旅產(chǎn)業(yè)是新疆產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要突破口，具有得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢與文化特色，同時(shí)，新疆文旅品牌建構(gòu)也面臨互聯(lián)網(wǎng)語境下的重要轉(zhuǎn)型。文章選取符號(hào)學(xué)理論視角，以嗶哩嗶哩上的新疆文旅類視頻為樣本，對符號(hào)分類、符號(hào)內(nèi)涵、建構(gòu)邏輯等方面展開分析，并以此為依據(jù)探尋新疆文旅類視頻的傳播策略。

［關(guān)鍵詞］符號(hào)邏輯；新疆；文旅類視頻；視頻平臺(tái)

2020年9月22日，習(xí)近平總書記在教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷?huì)上的講話中提出“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，讓人們在領(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美”［1］的重要論述，為文旅融合重要方略的實(shí)踐提供了科學(xué)的發(fā)展方向和政策依據(jù)。在由互聯(lián)網(wǎng)重塑的整體性社會(huì)空間中，文旅品牌競爭力的建構(gòu)和可持續(xù)發(fā)展，需要文旅品牌主動(dòng)參與社交媒體場域，主動(dòng)擁抱多方聯(lián)動(dòng)下的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。技術(shù)加持下的互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了傳播方式的變革，面對受眾新的思維模式、消費(fèi)方式以及世界性行業(yè)新趨勢，包含文旅產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)必須借助互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)自身的流程再造和產(chǎn)業(yè)升級，順應(yīng)社交媒體的時(shí)代發(fā)展趨勢，發(fā)揮社交媒體的產(chǎn)業(yè)效能“倍增器”作用，探尋新疆文旅品牌發(fā)展新路徑。

一、研究背景

嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）是極具特色和互聯(lián)網(wǎng)影響力的視頻平臺(tái)，具有專業(yè)化、年輕化等屬性。其獨(dú)特的彈幕文化和良好的社區(qū)氛圍使得用戶通過線上分享引發(fā)社區(qū)互動(dòng)，進(jìn)而吸引粉絲關(guān)注并推動(dòng)線下消費(fèi)。“根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2020年B站35歲及以下用戶占比超86%”，“B站多個(gè)季度蟬聯(lián)QuestMobile‘Z世代偏愛APP和‘Z世代偏愛泛娛樂APP兩項(xiàng)榜單第一位”［2］，這些用戶是消費(fèi)流行的定義者，也是影響和掌握未來流行文化話語權(quán)的群體。

當(dāng)前，視頻正逐漸占據(jù)中國視聽網(wǎng)絡(luò)的主要市場，各大旅游景點(diǎn)紛紛將宣傳工作重點(diǎn)放在抖音、B站等視頻傳播平臺(tái)上。多重社交媒體營銷模式為我國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的增長點(diǎn)，以“網(wǎng)紅城市”樣態(tài)助力文旅經(jīng)濟(jì)線上與線下共同增長，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品鏈、消費(fèi)鏈的發(fā)展。對當(dāng)代旅游公眾來說，本土的各種旅游資源觸手可及，而異域風(fēng)情也并非遙不可及，旅游景觀宣傳就如商品廣告一樣深入公眾的視覺記憶。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，官方話語在傳播過程中占據(jù)強(qiáng)勢地位，而在UGC背景下，多元主體擁有話語權(quán)，政府、文旅企業(yè)、個(gè)體賬號(hào)、網(wǎng)民等可以共同參與地方文旅形象的建構(gòu)。短視頻可以呈現(xiàn)區(qū)域文旅形象中具有代表性的符號(hào)，通過柔性傳播方式，聯(lián)動(dòng)與延伸用戶視聽覺等感覺機(jī)制，利用自然景觀、特色美食、民俗文化符號(hào)等喚起人們對生態(tài)自然的向往與深刻的集體記憶。

目前，關(guān)于新媒體賦能新疆文旅形象建構(gòu)及文旅產(chǎn)業(yè)的研究還相對薄弱。筆者在中國知網(wǎng)上以“文旅”“新疆”為篇名關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，僅有約30篇文獻(xiàn)，如果進(jìn)一步限定于“媒體”“媒介”“短視頻”等，文獻(xiàn)數(shù)量為個(gè)位數(shù)，從符號(hào)學(xué)角度展開的研究則更為稀缺。人類的思維、語言、傳播都離不開符號(hào)，詹姆斯·W·凱瑞指出，“從某種意義上來說，所有人類行為自始至終都是符號(hào)”［3］。德國哲學(xué)家恩斯特·卡西爾也認(rèn)為，“符號(hào)化的思維和符號(hào)化的行為是人類生活中最富于代表性的特征，并且人類文化的全部發(fā)展都依賴于這些條件”［4］。這些觀點(diǎn)都強(qiáng)調(diào)了符號(hào)作為一種人類社會(huì)現(xiàn)象，與人類歷史和文化發(fā)展直接相關(guān)。視頻傳播符號(hào)是符號(hào)世界的一種特殊符號(hào)系統(tǒng)，符號(hào)學(xué)理論的相關(guān)研究成果為視頻傳播研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論依據(jù)和方法指導(dǎo)。文旅類視頻大多是以當(dāng)?shù)匚穆觅Y源為創(chuàng)作素材，通過提取加工并有意編碼后形成的符號(hào)系統(tǒng)。B站作為重要的視頻傳播平臺(tái)之一，如何通過其現(xiàn)有新疆文旅類視頻的符號(hào)表意系統(tǒng)去探尋新疆文旅品牌建設(shè)的新思路，成為極具參考價(jià)值的議題。

本研究以B站中的新疆文旅類視頻為研究基礎(chǔ)，解析新疆文旅類視頻背后的符號(hào)意義，為新疆文旅事業(yè)的形象建構(gòu)提供改善路徑，研究未來新疆文旅類視頻如何利用好符號(hào)的構(gòu)成機(jī)制及符號(hào)聯(lián)動(dòng)來增強(qiáng)傳播效能，為當(dāng)下新疆文旅品牌建設(shè)中出現(xiàn)的趨同性、單一性等問題提供新的傳播對策，從而助力新疆文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、符號(hào)解析：新疆文旅類視頻分類

在人類社會(huì)中，人們“通常借助語言符號(hào)和非語言符號(hào)進(jìn)行日常的交流和溝通，進(jìn)而創(chuàng)造、傳播和記錄形形色色的文化”［5］。語言符號(hào)和非語言符號(hào)既是人類相互交流的主要工具，也是實(shí)現(xiàn)文化傳承的重要載體。就文旅類視頻而言，其本質(zhì)是將文化要素融入影像，通過語言符號(hào)與非語言符號(hào)展現(xiàn)特定地域的文化特性。受眾觀看視頻時(shí)，從標(biāo)題、解說詞等語言符號(hào)以及畫面中的空間語、身體語等非語言符號(hào)中獲取信息，從而建構(gòu)起不同文化系統(tǒng)的個(gè)性化解讀。

（一）語言符號(hào)

“羅蘭·巴爾特在對其他形式的大眾傳播的分析中把口頭語言描述為總是能向圖像提供明確意義的語言：‘圖像文明的說法不太精確—我們的文字文明依然如故并且甚于過去，文字和言語繼續(xù)是完全意義上的信息結(jié)構(gòu)。”［6］視頻的標(biāo)題、解說詞、字幕的主要功能是配合畫面內(nèi)容表意，其既可以說明并向受眾提示關(guān)鍵信息，如時(shí)間、地點(diǎn)、身份、視頻名稱等，也能通過變換各種形式來引起受眾注意。

例如，創(chuàng)作者Terryhimself拍攝的《人間仙境？童話森林？中國小瑞士？這才是最真實(shí)的新疆之旅！VLOG 14》，將“千萬不要來新疆”“這是我今年最瘋狂的旅程！”作為視頻封面標(biāo)題。該視頻以贊美新疆風(fēng)景獨(dú)特為主要內(nèi)容，從南疆到北疆風(fēng)景，從雅丹地貌到伊犁河谷，通過不同旅游場景的畫面切換和創(chuàng)作者旅游的切身感受彰顯真實(shí)的新疆風(fēng)景。創(chuàng)作者破產(chǎn)兄弟BrokeBros拍攝的《自駕獨(dú)庫公路：哇哇大叫？嗷嗷大哭！｜新疆故事07》，則展現(xiàn)獨(dú)庫公路沿途的風(fēng)景以及新疆奇特的四季風(fēng)光，同時(shí)引出公路修建時(shí)的歷史背景和艱辛歷程，打破了文旅類視頻的淺層化特質(zhì)，以豐富內(nèi)涵升華了文旅類視頻的精神內(nèi)核。值得一提的是，他們的視頻不僅會(huì)記錄高知名度的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，也會(huì)深入挖掘沿途意外發(fā)現(xiàn)的小眾旅游特色，從而呈現(xiàn)更加多元立體的新疆形象。

（二）非語言符號(hào)

非語言符號(hào)，指“用以傳播的語言符號(hào)之外的所有符號(hào)，其功用在于重復(fù)、補(bǔ)充、調(diào)整、替代或強(qiáng)調(diào)語言符號(hào)傳遞的信息，主要包括身體語、時(shí)間、空間語、沉默、輔助語（paralanguage），等等”［5］。傳播學(xué)研究表明，在面對面的人際傳播中，依靠非語言符號(hào)傳遞的信息要遠(yuǎn)多于語言符號(hào)傳遞的信息。新疆文旅類視頻畫面中色彩斑斕的民俗服飾、人物之間的空間距離、各種物品陳列與裝修風(fēng)格，都與具體文化語境相聯(lián)系并構(gòu)成蘊(yùn)含信息的載體。以下主要從空間語、身體語兩個(gè)角度分析新疆文旅類視頻的符號(hào)意義。

空間語指“用空間表達(dá)出的信息符號(hào)”，關(guān)注的主要問題是“交流者之間的距離、位置的安排等”［7］。新疆文旅類視頻幾乎都會(huì)出現(xiàn)各式各樣的美食場景，通過拍攝食物的制作過程、擺盤模式、飲食場所的布局，呈現(xiàn)濃厚的地方飲食特色。固定空間能反映不同文化的價(jià)值觀、生活態(tài)度，居室的布局?jǐn)[放以及建筑物的風(fēng)格都可以體現(xiàn)文化差異。例如，視頻《30元一缸！掀開蓋子才明白，它為什么能稱霸新疆街頭｜缸子肉（。_ í。）》，創(chuàng)作者通過特寫鏡頭拍攝缸子肉內(nèi)部，隨后創(chuàng)作者向小朋友提問，小朋友便用帶有新疆口音的普通話介紹缸子肉的用料、吃法、價(jià)格。新疆文旅類視頻中出現(xiàn)的人物牧羊宰羊、大塊吃肉大碗喝酒、烤肉烤全羊等活動(dòng)，都展現(xiàn)了游牧民族的豪邁之氣。該視頻的特寫鏡頭展現(xiàn)了店內(nèi)用漢語、維吾爾語雙語寫成的標(biāo)語“各民族要像石榴籽一樣緊緊地抱在一起”以及店名“五十六朵花羊肉湯店”，呈現(xiàn)新疆的地方特色。

人的身體是一個(gè)信息載體，內(nèi)心的情感態(tài)度、需求意象都會(huì)從身體或局部的動(dòng)作表現(xiàn)出來。身體語指人們通過身體各部位的單獨(dú)動(dòng)作或配合做出的各種動(dòng)作來傳遞特定的信息，主要包括“身體接觸”“表情”“目光”“手勢”“姿勢”“輔助語”等［5］。新疆炒米粉融合南北飲食習(xí)慣，鮮亮透辣，加上明星效應(yīng)與網(wǎng)紅、各大美食博主的試吃挑戰(zhàn)，成為新疆新生代美食中的獨(dú)特代表。創(chuàng)作者喀什濃眉哥拍攝的視頻《新疆人吃烤肉多豪橫？一串一斤肉，50/串，真的是太爽了！》集中體現(xiàn)了新疆烤肉分量大、肉多的特點(diǎn)，視頻片頭是馕坑上新鮮出爐的烤包子和一串串紅彤彤、肥瘦相間且有人身高一半長的生羊肉，給受眾帶來強(qiáng)烈的視覺上的沖擊，創(chuàng)作者吃到食物后做出的夸張表情以及連續(xù)的咀嚼贊嘆，則勾起了受眾對新疆美食的想象。

三、符號(hào)邏輯：新疆文旅形象建構(gòu)規(guī)律

“符號(hào)需要承載意義，意義必須憑借符號(hào)表現(xiàn)出來，符號(hào)與意義緊密依存、相輔相成。”［8］不同的符號(hào)有不同的文化象征意義，解讀新疆文旅類視頻的符號(hào)表征與意義生成是對當(dāng)下新疆地域文化表達(dá)的闡釋。

（一）民俗符號(hào)—文旅形象的認(rèn)同建構(gòu)

民俗文化是各地區(qū)居民經(jīng)過長期生活積淀，凝聚民族發(fā)展歷史樣態(tài)的重要標(biāo)志，也是文旅宣傳中最具差異性的文化表征。受眾對某種文化的情感記憶以及文化本身所具有的儀式感，會(huì)給其帶來內(nèi)心的觸動(dòng)與思考。S·Nadel認(rèn)為，象征行為大體可以被分為符征（如物件、徽章等）、儀式、社會(huì)稱謂［9］，以下著重分析在新疆文旅類視頻中，符征與儀式對文旅形象的認(rèn)同建構(gòu)規(guī)律。

符征通過類比聯(lián)想的方式賦予事物規(guī)范、意義、價(jià)值，從而反映社會(huì)集體的情感意識(shí)、心理狀態(tài)、價(jià)值規(guī)范體系和文化現(xiàn)象。在視頻《VLOG097.開心！前往新疆喀什感受熱烈節(jié)日氛圍》中，創(chuàng)作者在古爾邦節(jié)來到喀什古城，視頻拍攝畫面主要有色彩鮮艷的房屋、五彩斑斕的地毯和陶瓷，開展民俗樂器演奏活動(dòng)的茶館，以及節(jié)日當(dāng)天人們在當(dāng)?shù)貢r(shí)間6點(diǎn)來到廣場跳舞慶祝的場景。這些風(fēng)格獨(dú)特的裝飾物與歌舞凝結(jié)了深厚的民俗特色，是新疆民俗文化的重要表征。新疆獨(dú)有的地理人文環(huán)境形成了地方特色鮮明的民族歌舞，其有著“歌舞之鄉(xiāng)”稱號(hào)。生活在這片廣闊熱土上的新疆人民，大多數(shù)人只要聽到音樂就會(huì)翩翩起舞，如果他們集聚一堂，就會(huì)放聲歌唱，這反映了新疆人民開放豁達(dá)的性格特點(diǎn)和心理。

“儀式即象征模式，在此形式中喚起和呈現(xiàn)制約成員的基本秩序。”［9］互聯(lián)網(wǎng)打破了空間限制，在創(chuàng)造性的話語空間和文化情景下，彰顯地方發(fā)展歷程的民俗文化以及觀看視頻的受眾在特定時(shí)空中產(chǎn)生聯(lián)系。民俗文化符號(hào)以視頻的形式傳播，給受眾營造了強(qiáng)烈的虛擬在場體驗(yàn)，拓展了受眾的身體在場維度，極大減少了受眾的感知局限。視覺上有拼貼切換場景畫面、風(fēng)格獨(dú)特的民族服飾，聽覺上有各式各樣的民俗配樂、場景解說，味覺上有酸甜苦辣的地域美食，身體感受上有當(dāng)?shù)氐臍鉁夭町悾@些都使得受眾在視覺聽覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生觸覺、味覺等多重聯(lián)覺與移情體驗(yàn)，形成了新疆文旅類視頻的整體感性體驗(yàn)結(jié)構(gòu)。通過觀看視頻以及評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，受眾會(huì)在特定空間中相互聯(lián)系，并匯聚成有共同指向的群體。共同的觀看經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)?zāi)茉跓o形之中激起受眾的集體記憶和共同情感，再聚合成想象碎片。受眾在觀看、討論、轉(zhuǎn)發(fā)視頻的過程中，個(gè)人情感會(huì)意識(shí)到群體關(guān)注的焦點(diǎn)，進(jìn)而不斷放大并逐漸形成集體認(rèn)同感，從而增進(jìn)群體的共同情感和形成相互的關(guān)系紐帶，由此提高特色民俗符號(hào)意義的情感認(rèn)知。

（二）副文本—文旅符號(hào)的意義延展

副文本作為伴隨文本的一種，是隨著文本出現(xiàn)的其他文本類型，可能顯示于文本邊緣或者隱藏于文本之后，并積極“參與到符號(hào)表意之中，與符號(hào)本身合起來構(gòu)成了文本”［10］。文旅類視頻中的副文本，如標(biāo)題、封面、簡介、播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、彈幕、評論，在傳播過程中起直接彰顯主題的作用，能為受眾提供清晰的引導(dǎo)，影響受眾的理解方向，甚至可能影響受眾的行動(dòng)。

標(biāo)題、封面、簡介的直接作用是說明與提示視頻的核心內(nèi)容。醒目的標(biāo)題和封面以簡明扼要的方式展現(xiàn)，能方便受眾理解視頻內(nèi)容并留下深刻的印象。B站上一些專業(yè)的自媒體博主會(huì)通過高質(zhì)量、強(qiáng)吸引力的視頻標(biāo)題和封面而獲得較多的關(guān)注度與點(diǎn)贊。受眾也可根據(jù)視頻標(biāo)題、簡介、播放量等綜合數(shù)據(jù)快速篩選想看的內(nèi)容。有關(guān)視頻內(nèi)容的背景信息會(huì)被放在簡介中，用于補(bǔ)足原文本不能表達(dá)或無須通過視頻直接表現(xiàn)的事實(shí)或相關(guān)背景材料。例如，視頻《為了穿越新疆，把剛買的大疆葬在了最美的獨(dú)庫公路……》的標(biāo)題朦朧含蓄且富有詩意，視頻內(nèi)容都是風(fēng)景畫面與背景音樂，其簡介內(nèi)容在不破壞視頻本身完整性的前提下，對視頻的主要內(nèi)容進(jìn)行了補(bǔ)充說明，起到強(qiáng)化受眾觀感與理解的雙重作用。

“傳播+互動(dòng)”的機(jī)制會(huì)打破意義空間的疆域，意義符號(hào)也會(huì)在延伸中被擴(kuò)展和再生產(chǎn)。視頻的彈幕作為內(nèi)容簡短又情緒鮮明的文本，具有調(diào)侃搞笑、贊賞up主、預(yù)測說明等作用，其隨著視頻播放而滾動(dòng)呈現(xiàn)，能進(jìn)一步豐富視頻元文本的內(nèi)容，并增強(qiáng)視頻的趣味性。視頻的評論則固定于評論區(qū)呈現(xiàn)，并會(huì)按照點(diǎn)贊量由高到低排列，受眾的評論一般以科普、證實(shí)、交流、提供攻略等方式介入其他受眾的接受層面，從而引導(dǎo)其他受眾的理解方向，甚至可能影響其他受眾的行動(dòng)。其中，創(chuàng)作者大多會(huì)在拍攝過程中挑選出好看的風(fēng)景并用濾鏡烘托氛圍，通過鏡頭有意識(shí)地記錄一個(gè)個(gè)美的瞬間，視頻有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)高顏值創(chuàng)作者自由灑脫的形象，由此，“自由美好”“逃離生活”“必去”“油畫般的風(fēng)景”等也成為新疆文旅類視頻標(biāo)題和受眾評論區(qū)中出現(xiàn)的高頻詞語。而在“濾鏡景點(diǎn)”“風(fēng)景照騙”各類現(xiàn)象頻現(xiàn)的情況下，新疆文旅類視頻的評論區(qū)出現(xiàn)了“新疆人狂喜，雖然有濾鏡但是與實(shí)地相差無幾”以及“本新疆人表示：加濾鏡可以說更好還原肉眼效果了”等證實(shí)性評論。另外，受眾還會(huì)通過視頻畫面對圖像、配樂等內(nèi)容展開討論，表達(dá)自己的態(tài)度。不同文化背景與觀看體驗(yàn)的受眾在討論中會(huì)被群體理解和接納，進(jìn)而達(dá)成情感共識(shí)。這說明新疆文旅類視頻在一定程度上也具有凝聚群體的情感合力，視頻的標(biāo)題、封面、簡介、評論、彈幕等多向度互文，也能形成受眾對新疆文旅符號(hào)的認(rèn)知評價(jià)與情感認(rèn)同。

（三）打卡—文旅符號(hào)消費(fèi)新形式

法國社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞認(rèn)為，物品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值，還具有符號(hào)價(jià)值。符號(hào)價(jià)值在于“他們不再‘指認(rèn)這個(gè)世界，而是指認(rèn)擁有者的存在以及他們的社會(huì)地位”［11］。皮埃爾·布爾迪厄最早提出“社交貨幣”概念，社交貨幣是“存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)及離線的現(xiàn)實(shí)中所有真實(shí)而又潛在的資源”［12］，即存在于社會(huì)交往中的社交資源。

社交媒體語境之下的打卡，是以數(shù)字化照片或流動(dòng)式影像作為載體，拍照呈現(xiàn)于社交媒體平臺(tái)上并留下痕跡的儀式性行為。新疆文旅類視頻多是創(chuàng)作者按照網(wǎng)絡(luò)上的熱門新疆旅游路線游覽，捕捉美的瞬間，對風(fēng)景的呈現(xiàn)視角和光影的明暗進(jìn)行把控，再通過后期調(diào)試和加工改變照片或視頻的整體風(fēng)格和色調(diào)，再配上相應(yīng)的表意符號(hào)，并在特定的社交圈層中傳播擴(kuò)散。純粹的風(fēng)景拍攝記錄成為創(chuàng)作者帶有自我烙印的個(gè)性化影像符號(hào)，正如凱文·林奇所言，“在場景中我們不僅是簡單的觀察者，與其他的參與者一起，我們也成為場景的組成部分”［13］。

創(chuàng)作者將自我嵌入文旅類視頻，物理空間的身體在場帶來的真實(shí)感會(huì)與嵌入虛擬空間的身體感受產(chǎn)生流轉(zhuǎn)，由此建構(gòu)人與打卡地、個(gè)體與群體之間的專屬記憶。打卡式消費(fèi)作為一種表征群體身份的文化符號(hào)消費(fèi)行為，也成為個(gè)體尋求群體認(rèn)同與情感歸屬的社交貨幣。“有生之年一定要來新疆”“學(xué)生時(shí)代的旅行才叫旅行”等具有圈層化色彩的標(biāo)題，彰顯特定的群體化符號(hào)內(nèi)涵。擁有相同文化理解的旅游者會(huì)在旅游地聚集，他們在旅行中共享情感能量，從而產(chǎn)生欣喜感與安全感，由此便構(gòu)成了旅游群體之間的想象共同體。

特定時(shí)空的碎片化符號(hào)能匯集成公共文旅品牌形象，媒介環(huán)境中的符號(hào)傳播與意義的生成則使旅游地衍生更多的文化符號(hào)資本。受眾在社交平臺(tái)打卡，也能表現(xiàn)人與媒介交互流動(dòng)下的地方感與空間感。作為后現(xiàn)代主義真實(shí)性的范式，打卡所帶來的體驗(yàn)超越了客觀真實(shí)的范疇。“建構(gòu)真實(shí)性建立在建構(gòu)主義的假設(shè)上，真實(shí)性不再被視為對象的質(zhì)量，而是一種在社交過程中不斷創(chuàng)造和重塑的文化價(jià)值。”［14］新疆文旅類視頻帶動(dòng)了受眾從線上打卡到線下消費(fèi)，也逐漸拓寬了新疆旅游、消費(fèi)的空間層次和領(lǐng)域。受眾到新疆旅游或消費(fèi)的場所不再限于商業(yè)街、景點(diǎn)、名勝古跡、公共景觀，而是增加了更多以“拍照好看”為導(dǎo)向的非著名打卡地。但同時(shí)，新疆文旅類視頻的廣泛傳播也使得新疆文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定程度上呈現(xiàn)淺層化、消費(fèi)化的特點(diǎn)，這在一定程度上影響了新疆文旅文化的精神屬性和歷史文化底蘊(yùn)。

四、媒介策略：新疆文旅品牌建設(shè)的優(yōu)化途徑

在進(jìn)入符號(hào)消費(fèi)時(shí)代和社會(huì)媒介化階段后，視頻依托新媒體平臺(tái)的語言、圖像、影視等符號(hào)系統(tǒng)占據(jù)傳播高地。我們要注重挖掘符號(hào)背后的文化內(nèi)涵，優(yōu)化傳播環(huán)境，形成更深層次的、新的符號(hào)意義，才能讓新疆文旅的獨(dú)特性被看見。

（一）重視視頻內(nèi)容的文化厚度

文化是一個(gè)民族、國家或地區(qū)長時(shí)間沉淀下來的凝結(jié)式標(biāo)示。短小精悍的視頻內(nèi)容在加速視頻傳播的同時(shí)也會(huì)一定程度上限制受眾對文旅內(nèi)涵的深度挖掘。首先，視頻平臺(tái)和視頻創(chuàng)作者要清楚，視頻難以獨(dú)自承擔(dān)挖掘新疆地方文化與構(gòu)建嚴(yán)肅宏大價(jià)值體系的任務(wù)，并積極將新疆各地文化旅游資源進(jìn)行系統(tǒng)性開發(fā)，幫助受眾建構(gòu)系統(tǒng)化的知識(shí)體系，實(shí)現(xiàn)傳播速度與深度的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。其次，視頻創(chuàng)作者要制作具有互聯(lián)網(wǎng)流行文化特色的新疆文旅類視頻，因地制宜地尋找更多相關(guān)的流行文化符號(hào)，借助現(xiàn)代科技與電影拍攝的蒙太奇手法，在表現(xiàn)手法和切入點(diǎn)上突出新意，將新疆特色民俗文化與流行文化結(jié)合，展現(xiàn)具有鮮明時(shí)代特點(diǎn)的新疆文化。最后，有關(guān)部門和視頻創(chuàng)作者要對現(xiàn)有的新疆民俗文化符號(hào)展開深入探索，從而塑造更為全面深刻的新疆文旅形象。新疆文旅類視頻通過文化輸出手段，使新疆民族風(fēng)情變得更鮮活，流行文化也可因新疆特色文化的輸入而豐富多彩，二者在互滲互構(gòu)的過程中也會(huì)增加文化表現(xiàn)形態(tài)的多樣性。新疆文旅類視頻能為塑造意蘊(yùn)生動(dòng)、真實(shí)全面的新疆文旅形象提供新活力，以創(chuàng)新符號(hào)塑造更加多元化、親民化、流行化的新疆文旅形象。

（二）強(qiáng)化文旅符號(hào)的藝術(shù)張力和傳播持久度

文旅符號(hào)是最具典型性、差異性、地域性和高知名度的城市形象代表，典型的文旅符號(hào)能夠代表整個(gè)城市的品牌形象，并在傳播過程中演變?yōu)榫哂懈邆鞑チεc美譽(yù)度的象征性符號(hào)體系。從當(dāng)前來看，新疆文旅類視頻的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，缺乏兼具時(shí)代性與地方特色的傳播范例。有關(guān)部門和視頻創(chuàng)作者可依托新疆特有的文化氛圍和自然環(huán)境，注重結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕?hào)與時(shí)代精神內(nèi)涵，通過影視、文學(xué)、音樂舞蹈等形象化、劇情化的藝術(shù)形式，構(gòu)建新疆文旅文化的創(chuàng)作傳播體系，通過富有張力的方式描繪、刻畫、塑造具有時(shí)代性、地域性、文化共通性的新疆文旅符號(hào)，打造具有新疆地方獨(dú)特魅力并能作用于受眾感官知覺的藝術(shù)形象。新疆文旅類視頻要引導(dǎo)受眾將特定的意義與符號(hào)關(guān)聯(lián)起來，促進(jìn)受眾理解符號(hào)意義，使具有新疆特色文化的符號(hào)體系穩(wěn)固傳承下去。新疆文旅類視頻通過展現(xiàn)新疆地域文化的豐富內(nèi)涵，能讓受眾在輕松愉悅的情境下接受并強(qiáng)化對當(dāng)?shù)匚幕?hào)的記憶。

（三）以專業(yè)化運(yùn)營推進(jìn)傳播引領(lǐng)力

在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有關(guān)部門要整合新疆文旅品牌建設(shè)傳播主體的力量，形成新疆文旅品牌傳播的輿論引導(dǎo)力。文旅品牌建設(shè)在視頻傳播方面離不開政府部門、主流媒體等專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的引導(dǎo)。有關(guān)部門要不斷篩選優(yōu)秀的傳播人才，提升視頻創(chuàng)作者的整體素質(zhì)，加強(qiáng)他們之間的合作交流。專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者可以為視頻創(chuàng)作提供技術(shù)支持和質(zhì)量保障，進(jìn)而激發(fā)視頻受眾開展創(chuàng)作，從而擴(kuò)大宣傳范圍，最終形成具有新疆文旅符號(hào)特色的多層次、多角度、多形式媒介景觀。有關(guān)部門還要做好受眾情況研究，了解不同視頻平臺(tái)的媒介特征與用戶畫像風(fēng)格定位，掌握不同受眾的內(nèi)容偏好與媒介接觸習(xí)慣，分平臺(tái)、分賬號(hào)進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)，以廣大受眾喜聞樂見的藝術(shù)表達(dá)形式精準(zhǔn)投放新疆文旅類視頻，使具有新疆特色的文化符號(hào)形成更大的影響力。

五、結(jié)語

文旅類視頻作為文旅品牌建設(shè)中傳播效果最直觀、最高效的方式，隨著受眾消費(fèi)理念和技術(shù)的變革而日新月異。在以分享交流、視頻傳播為主的B站平臺(tái)上，新疆文旅類視頻在編碼過程中的民俗符號(hào)通過符征與儀式等方式，使受眾對新疆文旅形象產(chǎn)生情感認(rèn)同，副文本在說明符號(hào)內(nèi)容的同時(shí)也具有延展符號(hào)意義的功能，打卡成為當(dāng)下旅游符號(hào)消費(fèi)的新形式。總體來看，新疆文旅類視頻傳播仍存在一定的問題。但在新發(fā)展環(huán)境下，我們可以通過加深文旅類視頻內(nèi)容的文化厚度、強(qiáng)化文旅符號(hào)的藝術(shù)張力和傳播持久度、以專業(yè)化運(yùn)營推進(jìn)傳播引導(dǎo)力等途徑，不斷優(yōu)化新疆文旅的媒介形象，從而為新疆文旅品牌建設(shè)迎來更廣闊的發(fā)展空間。

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［基金項(xiàng)目］伊犁文旅融合研究中心開放課題重點(diǎn)項(xiàng)目“社交媒體賦能邊疆文旅品牌建設(shè)的實(shí)踐路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2022WLRHZD003）；伊犁師范大學(xué)“一帶一路”發(fā)展研究院開放課題“社交媒體中‘一帶一路議題區(qū)域性傳播研究—以‘互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)為研究視角”（項(xiàng)目編號(hào)：YDYL2020YB010）階段性成果。

［作者簡介］王月（1986—），女，河北邯鄲人，伊犁師范大學(xué)中國語言文學(xué)學(xué)院副教授，“一帶一路”發(fā)展研究院研究人員；劉亞楠（1999—），女，湖南永州人，伊犁師范大學(xué)中國語言文學(xué)學(xué)院文藝學(xué)碩士研究生。