基于Z世代消費者的老字號品牌年輕化傳播

于航 于志強

［摘要］在新媒體環境下，老字號品牌要想在未來持續發展，重塑品牌活力，就需要抓住未來的消費主力軍，即年輕消費者，根據其需求進行品牌年輕化傳播。文章通過對Z世代消費者的消費行為展開問卷調查，分析Z世代消費者對老字號品牌的態度以及其消費動機、觀念、偏好，并基于調查研究，總結新媒體環境下老字號品牌年輕化傳播的策略，以期為已老化或正在轉型的老字號品牌可持續發展提供參考。

［關鍵詞］Z世代；消費者行為；老字號品牌；年輕化傳播

“Z世代”通常指出生在1995年至2009年之間的一代人［1］。Z世代年輕群體被稱為“與互聯網共同成長的一代”或是數字時代“原住民”，他們深受互聯網、移動通信、新媒體等環境和技術的影響。由于代際關系的影響，這一代人生活相對輕松舒適，有較強的消費實力。根據國家統計局資料，現在我國Z世代人口的規模約為2.64億，占總人口的比重不到20%，但所貢獻的消費規模已占到40%［2］。從以上數據來看，年輕消費者的消費實力不容小覷，隨著一批批00后年輕人進入職場，其消費規模預計會逐漸擴大。老字號品牌素來有歷史悠久、文化底蘊深厚的特點，但在不斷發展的新媒體時代，其優點可能成為品牌傳播和發展的束縛。老字號品牌的品牌老化問題需要引起重視，其要想在新媒體環境下突出重圍，在激烈的品牌競爭中脫穎而出，就必須重視Z世代消費者，完成品牌年輕化轉型。

一、研究背景

（一）挑戰：新媒體環境下老字號品牌傳播創新力不足

在新媒體環境下，許多老字號品牌呈現傳播力和創新力不足的態勢。外國品牌和國內的新品牌不斷涌現，且這些品牌采取新的方式進行傳播造勢，讓傳承已久的老字號品牌受到強烈沖擊。加之老字號品牌特有的傳統文化屬性，讓其在傳承與創新的選擇之間陷入兩難，面臨發展上的挑戰。老字號品牌傳播與發展出現創新能力弱、宣傳同質化、傳播力度弱、傳播內容老舊、新媒體運用不恰當等問題，難以吸引年輕消費者。

（二）機遇：新媒體環境下Z世代消費者的消費潛力大

在新媒體環境下，老字號品牌的傳播機遇主要表現為兩個方面。第一，新媒體時代的到來給逐漸落后的老字號品牌帶來更多的機遇。在新媒體時代，傳播方式和傳播渠道多元化，碎片化的傳播形式和規模巨大的網絡用戶使得信息傳播更加便捷。例如，利用新媒體進行品牌年輕化傳播較為成功的案例有五芳齋、回力等老字號品牌，這些品牌深受年輕消費者的喜歡。第二，在新媒體環境下，Z世代消費者呈現更強的消費實力和更大的消費意愿，消費潛力大。不同于其他年齡層面的消費者，Z世代的消費行為更加自由，消費觀念更新穎，消費渠道也更多元，且其對不同種類的品牌呈現極高的包容度。

二、研究方法和研究結果

本研究針對Z世代消費者設計調查問卷，通過調查了解Z世代年輕消費者對老字號品牌的態度及其消費行為、習慣，分析Z世代消費者的消費動機、觀念和偏好。此次問卷調查采用線上的方式，最終共收集問卷456份，剔除無效問卷，得到有效問卷共400份。本研究的調查對象均為1995—2009年出生的人群，其中1995—1999年出生的人數占調查總人數的71.25%，2000年后出生的人數占28.75%。筆者整理、分析和研究所搜集的調查數據，得出以下研究結果。

（一）Z世代消費者的消費動機

凱度的《Z世代消費力白皮書》中指出：“Z世代消費者的三大消費動機為‘悅己‘社交‘人設”［3］。

筆者通過問卷調查證實了這一說法，調研數據顯示，關于購買一件產品的動機，除了生活日常需要，有66.5%的人選擇“讓自己開心”，這是排名第一的選項，對應“悅己”的消費動機。有63%的人選擇“送人”，35.25%的人選擇“社交的工具”，對應“社交”的消費動機。有42.75%的人選擇“為自己樹立人設”，對應“人設”的消費動機。

1.悅己型消費

悅己型消費指消費是為了讓自己開心，花錢愉悅自己。不同于其他年齡群體，Z世代消費者通常情況下以考慮自己的需求為主。其秉持把握當下、活出自我的生活態度，更愿意為自己的興趣投資、為愛好投資、為心情投資。

2.社交型消費

社交型消費指消費者通過消費突破社交壁壘，找到并維護自己的朋友圈。根據馬斯洛的需求層次理論，人類需求主要分為五個層級，分別為生理需要、安全需要、情感和歸屬需要、尊重需要和自我實現需要。根據調查數據，有66.25%的Z世代消費者的行為更傾向于情感和歸屬需要，占比最高。由此可見，對Z世代消費者而言，社交需求占據重要地位。由于時代和代際關系，許多Z世代消費者十分渴望與自己有共同愛好或興趣的人交朋友，他們因為興趣和愛好相聚集，從而形成不同的興趣圈層。他們還認為通過消費可以突破社交壁壘，于是熱衷于購買“圈內人”的同款物品，“買出共鳴，吸引同好”是他們的最終目的。

3.人設型消費

人設型消費指消費者通過消費來建立和維護自己的人設標簽。Z世代消費者更加熱衷于表現自我和體現自我個性，他們會不斷探索不同風格的消費，如嘗試購買不同的品牌或產品來尋找自己適合或喜歡的人設。一旦找到這個人設，他們就會通過不斷購買與之相關的產品和品牌來加固自己的人設標簽。

（二）Z世代消費者的消費偏好

1.理智消費，注重產品口碑和性價比

與互聯網共同成長的Z世代消費者并沒有被網絡上紛雜的信息所迷惑，他們的消費理念反而傾向理性，對購物有一套自己的評價標準，認為消費需要合乎自己的邏輯。相對自由和個性鮮明的Z世代消費者秉持“該花則花，該省則省”的態度，并不會僅因廣告宣傳而選擇一個產品，而是更加注重它的口碑和性價比。根據調研數據，選擇“產品口碑”為主要消費因素的人占57.75%，選擇“產品性價比”為主要消費因素的人占36.25%，兩個因素居于突出地位。

2.消費渠道多元，傾向線上購物

Z世代消費者的購物渠道更加多元，相比線下購物，他們更傾向線上購物，因為線上購物的可選擇性更多，更方便快捷，渠道也更多元。根據調研數據，45.75%的人更傾向線上購物，27.75%的人更傾向線下購物，26.5%的人看情況選擇。隨著新媒體平臺的發展，Z世代消費者在線上了解一個品牌或產品的渠道也不斷增加，新的信息渠道主要有抖音、快手等短視頻平臺，微信公眾號、小紅書等種草平臺，企業微信、品牌官方微博以及圈內好友推薦、KOL推薦，等等。同時，購物渠道也不只有淘寶、京東等電商平臺，還有品牌官網或官方App、微信小程序、購物直播間等。而Z世代消費者的購物渠道的選擇也比較自由和自主，基本沒有固定的購物平臺。

3.喜愛分享，易被種草

Z世代消費者的分享意愿比較強烈，他們喜歡以興趣為連接，自由地表達和分享，以獲得更多的認同感和歸屬感。根據調研數據，76%的人選擇會將自己使用感受很好的產品推薦給別人，僅24%的人選擇不會推薦。此外，他們身上還具有“易被種草，樂于嘗鮮”的標簽。“種草”指專門給別人推薦好貨以使人購買的行為，類似于“安利”行為［4］。作為“被種草的中堅力量”的Z世代消費者，他們熱衷于穿梭在各類KOL的直播間和新媒體賬號，容易受這些KOL的推薦影響而產生“種草”和“拔草”行為。中信證券研究報告顯示，有64.3%的Z世代在購物時受到“種草”推薦的影響［5］。

三、基于Z世代消費者的老字號品牌年輕化傳播策略

（一）傳播定位年輕化

1.傳播受眾定位年輕化

廣告定位理論認為，在碎片化傳播語境下，企業或組織進行品牌信息傳播時，應以定位為中心，堅持“先定位，再傳播”的原則，并圍繞此進行相關的資源配置［6］。老字號品牌要想完成品牌傳播的年輕化轉型，首先要使自身定位年輕化，而對傳播受眾進行定位是其中的重要一環。在傳統時代，Z世代消費者對老字號品牌較為陌生，老字號品牌的傳播受眾一般為老一輩人群。在新媒體時代，老字號品牌要想重塑品牌活力，就必須將傳播受眾定位到新消費主力軍Z世代群體上。

2.品牌形象定位年輕化

品牌形象實際上是品牌個性，包括名稱、包裝、產品和廣告風格等一切能讓受眾對品牌產生聯想的因素。在新媒體時代，老字號品牌可以通過改變包裝風格、創造新的IP形象、打造新人設、選擇年輕代言人等舉措來實現品牌形象定位年輕化。比如，五芳齋大膽拋棄陳舊、無趣的老字號品牌形象，突破形象限制，打造新的網紅IP形象。其大膽設計黑色幽默風格的視頻廣告，積極與迪士尼、元氣森林等年輕人喜歡的品牌進行跨界聯名，通過改變產品包裝，在廣告中創作可愛的粽子動畫形象來吸引年輕消費者。

3.產品定位年輕化

根據調查數據，關于是否愿意嘗試老字號品牌推出的新產品，28%的Z世代表示“非常愿意”，44.75%的人表示“愿意”。基于此，老字號品牌要抓住機遇，積極推出符合年輕人口味和需求的產品。另外，由于Z世代消費者更加注重“顏值”，因此老字號品牌無論是產品包裝還是文案設計都要力求精美，符合年輕人的審美。老字號品牌在進行產品定位時，要充分了解Z世代消費者的消費特點和消費觀念。Z世代年輕人消費崇尚悅己，注重體驗和品質，喜歡個性化產品，由此，老字號品牌可推出定制產品，滿足Z世代消費者的個性化、多元化需求。

（二）傳播內容年輕化

1.制造品牌獨特記憶點，凸顯品牌個性

新媒體時代的傳播呈現碎片化、海量化、互動性、快速性的特征，這就要求品牌傳播的信息必須在最短時間內吸引足夠多的人關注。老字號品牌要想在內容上出圈，就必須制造品牌獨特記憶點，凸顯品牌個性，才能在Z世代消費者心中留下獨特印象。

2.利用文化認同，講好品牌故事

文化認同指個體識別區別于其他民族的本民族核心文化元素，并接受這一系列具有廣泛共享性的文化的行為［7］。Z世代消費者對本國的傳統文化具有獨特的文化認同和民族情感，而這種文化認同驅使其消費觀逐漸從青睞國外品牌轉向追捧國貨品牌，這也是近幾年國潮興起的原因。根據調查數據，有83.75%的人表示愿意支持國貨并購買相關產品。因此，老字號品牌要把握好機遇，利用Z世代消費者對自身品牌的文化認同，講好品牌故事，以品牌文化引發其情感共鳴。

（三）傳播渠道和形式年輕化

1.利用好新媒體，做好品牌線上傳播

隨著移動互聯網的發展和移動智能設備的普及，新媒體在品牌傳播中發揮突出作用。對此，老字號品牌要利用好各類新媒體平臺，做好品牌傳播和產品投放，以拓寬宣傳和購物渠道，打造品牌新媒體傳播矩陣。根據Z世代消費者的上網喜好，老字號品牌的廣告可以投放在B站、抖音、快手等短視頻平臺，小紅書、西五街等種草平臺，以及微博、微信公眾號等社交媒體平臺。除了線上傳播渠道的拓寬，老字號品牌還要積極利用新渠道，用新的形式連接Z世代消費者，如積極嘗試直播帶貨、推出虛擬數字人、制作H5廣告等傳播新形式。例如，2022年3月29日，五芳齋的首位虛擬藝人—五糯糯正式發布，首位虛擬數字人的出現讓五芳齋備受矚目，拉近了這個百歲品牌和Z世代消費者的距離。

2.創新線下傳播形式，優化消費者互動體驗

Z世代消費者具有“愛玩”的個性特點。老字號品牌要想抓住年輕消費者的心，就要能和年輕人“玩”在一起，以拉近品牌與消費者之間的心理距離。傳統的線下傳播形式老舊且單一，主要為線下的媒體廣告，投放渠道有電梯、公交車、廣告牌等。隨著時代的進步，線下的傳播形式更多樣、新穎，更符合年輕消費者的喜好，如線下快閃店、體驗店、網紅打卡店、路演等。線下傳播的最大優勢是能以新穎的方式與消費者近距離互動，增強消費者的體驗感。快閃店、體驗店等作為以展示和互動為主的營銷渠道，能通過環境氛圍、游戲互動、概念展示等方面的精妙設計，給消費者帶來積極體驗，加深消費者對品牌的認知和聯系［8］。

例如，老字號品牌北冰洋汽水開設“北平制冰廠”體驗店，以此拉近了與年輕消費者的距離，重塑了品牌形象。

四、結語

文章以新媒體環境下老字號品牌的挑戰和機遇為背景，以Z世代消費者的消費行為為切入點，通過問卷調查法調查并分析Z世代消費者對老字號品牌的態度及其消費動機、觀念、偏好，并基于此提出老字號品牌的年輕化傳播策略。老字號品牌只有抓住年輕人的喜好，善于運用年輕人喜歡的方式來滿足其需求，在新時代講好老字號品牌故事，以品牌文化打動年輕人，引起其情感共鳴，才能在不斷變化的時代潮流中煥發新的活力。

［參考文獻］

［1］李林，李吉龍，杜婷，等.“Z世代”群體觀念及消費研究：一個文獻綜述［J］.湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2022（03）：50-52.

［2］中國Z世代人口規模約2.64億，所貢獻消費規模占40%［EB/OL］.（2022-11-01）［2023-01-07］.http：//

k.sina.com.cn/article_1653603955_628ffe7302001ed3v.html.

［3］凱度.Z世代消費力白皮書［EB/OL］.（2019-07-02）［2022-01-07］.https：//max.book118.com/html/2019/0702/6141005033002043.shtm.

［4］馬悅.“草族”新探：你“長草”了嗎？［J］.語文學刊，2016（12）：57-58.

［5］史志鵬.“種草消費”需警惕“雜草”［N］.人民日報海外版，2022-02-28.

［6］石璽.論品牌定位時代新媒體在品牌傳播中的作用［J］.商業時代，2014（26）：69-70.

［7］CLARK T.International Marketing and National Character： A Review and Proposal for an Integrative Theory［J］.Journal of Marketing，1990（04）：66-79.

［8］盛光華，戴佳彤，歐一霖.快閃店體驗對消費者網絡口碑傳播意愿的影響研究［J］.統計與信息論壇，2022（08）：106-115.

［作者簡介］于航（1999—），女，山東濟南人，山東理工大學文學與新聞傳播學院本科生；（通訊作者）于志強（1968—），男，山東淄博人，山東理工大學文學與新聞傳播學院副教授。