參與式文化視野下的跨文化傳播研究

［摘要］文章從火爆海外的國產游戲《原神》入手，研究《原神》在進行跨文化傳播時參與式文化發揮的作用，探究利用參與式文化進行跨文化傳播的實踐路徑，為跨文化傳播助力。一是把握目標受眾，構建社群聯結。通過草根群體及其關系聯結，擴大文化傳播范圍。二是以趣味吸引參與，以內涵增強黏性。運用內容的趣味性、價值觀和共情機制，提升文化傳播價值。三是線上聯動線下，多渠道多形式敘事。利用跨媒介的多渠道敘事，塑造和融入文化生活傳播環境。四是官方與國內外受眾的主體多元參與。鼓勵多元主體參與，形成豐富的文化傳播視角。

［關鍵詞］參與式文化；跨文化傳播；中國文化；《原神》

隨著我國經濟的飛速發展，中國文化在海外迅速傳播，新媒體技術的不斷進步與發展也為網絡用戶提供了前所未有的升級體驗，使自下而上的“草根”傳播成為現實，為跨文化傳播提供了新的路徑。習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調，要加強我國國際傳播能力建設的重要任務，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。

Sensor tower商店情報數據顯示，自2020年9月

推出以來，米哈游《原神》移動端在App Store和Google Play中的總收入已經超過37億美元，其中約70%的收入來自海外?！对瘛吩诤Ｍ馐袌鰪V受歡迎，產生了顯著的影響。此外，在由商務部、中宣部、財政部、文化部等五部委聯合公示的《2021—2022年度國家文化出口重點企業和重點項目名單》中，米哈游科技（上海）有限公司入選國家文化出口重點企業，

《原神》入選國家文化出口重點項目。這在一定程度上反映了我國對《原神》在海外傳播的肯定與支持。

因此，文章以國產游戲《原神》為參考樣本，探究其出圈背后參與式文化的作用機制，以利用參與式文化講好中國故事，實現跨文化傳播，提升我國國際傳播能力。

一、理論與分析：《原神》出圈背后的參與式文化機制分析

（一）參與者—Z世代、社群聯結

Z世代和互聯網的形成與高速發展相吻合，其通過網絡了解海外漫畫、音樂、網劇、電子游戲，天然地進行跨文化習得和文化間轉換［1］，他們不以國別身份作為第一要素，而特別重視個體的偏好以及共同價值觀的顯現，主要活躍在個人感興趣的社群，以興趣為聯結加入社群共同體、尋求個體身份認同［2］。

國產游戲《原神》通過建構一個興趣部落，為目標群體提供了個性化的交往場景，使以Z世代為主的游戲玩家得以在其所屬的社群中創造個體價值，通過參與游戲滿足自身需求。在沉浸式參與游戲的同時，參與者不僅在興趣偏好上得到了適配，還加入了興趣聯結的趣緣部落，獲得了更強的參與感。在此基礎上，參與者從游戲和社群交流兩個方面獲得新的信息，接收新的文化。

2021年海外Reddit論壇年終總結顯示，《原神》版塊成為2021年Reddit瀏覽量最大的內容，一天的最高瀏覽量近3000萬，可見《原神》在海外的討論度之高。在以《原神》為聯結的社群中，玩家作為社群成員會主動參與社群相關的話題討論，以加強社群聯結。同時，在大數據時代，智能算法通過計算用戶的觀看數據和消費偏好，會自動推送用戶感興趣的內容，讓用戶在離開游戲世界后仍然被大量相關內容包圍，以信息的貼近性、相關性推動用戶參與內容的消費與生產，從而使游戲相關內容得到進一步傳播。

（二）參與內容—娛樂、文化與情感

根據拉扎斯菲爾德等人提出的選擇性接觸理論，受眾不是不加區別地對待任何傳播內容，而是傾向于選擇與自己既有立場、觀點、態度一致或接近的媒介或內容。大量的研究也表明，選擇性接觸理論不僅存在于政治領域，還體現于消費、文化和娛樂信息等領域。由此可見，在文化交流傳播的過程中，傳播主體要考慮受眾的偏好，思考如何吸引受眾主動參與到文化的傳播進程中來。

《原神》作為一款游戲，具有娛樂屬性，通過圖像、音樂等美學元素使受眾享有共同的視聽感受。其玩法豐富，使玩家可以跟著劇情走向做任務、了解游戲背景，也可以和其他玩家組隊共同戰斗，還可以在《原神》構建的世界中欣賞風景。通過構建一個充滿中國元素的世界，《原神》用自塑打破海外媒體長期的他塑，讓國外受眾在主動參與游戲的娛樂過程中自然地接觸到中國文化，有效地完成選擇性接觸。

在選擇性接觸后，受眾處于參與傳播的初始階段，其要真正參與到傳播過程中，就需要故事在淺層文化元素植入的基礎上，通過互動機制制造文化共情與沉浸式參與?！对瘛匪茉炝艘粋€完整的故事背景，玩家作為主人公，在理解和參與故事發展的過程中會代入自己的情感，受到故事價值觀的影響。在該游戲世界中，提瓦特大陸上的七個國家有現實世界中的原型參照，蘊含全球各地的文化元素，且不同國家之間和平共處、互相尊重，具有包容性，體現和平共處的理念，這使玩家不僅能找到熟悉的文化元素，還能感受到美美與共的文化多樣性，從而激發玩家的文化共情。這個過程為玩家帶來了深層次的文化認知與情感體驗，給予了玩家價值觀層面的反哺，有利于玩家在游戲參與中獲得娛樂之上的意義和情感升華。

（三）參與渠道—虛擬與現實

進入網絡空間后，人們的部分現實社會關系被抽離。在新創造的虛擬空間中，人們能夠盡可能地減少偏見，獲取新的信息。同時，互聯網的交互范圍也不再局限于地理位置關系，基于互聯網的關系網絡取代了地點和媒介，從而實現了云端交互［3］。而網絡空間的關系聯結足夠強烈則能發展到現實生活中，對人們的生活和價值觀產生深刻的影響。

《原神》塑造的是一個跳脫出現實生活的虛擬場景，作為一個故事世界，它遠離現實生活的利益關系，構建起全新的超越距離限制的價值認同，并通過聯動、漫展等活動打破虛擬與現實的隔閡。在《原神》中，雖然每個城邦均以現實世界為藍本，但是《原神》通過構建一個架空傳統世界觀的異世界提瓦特，擬定了一套擯棄政治化、等級化和中心化的全新交往規則［1］，使每個玩家遵循這套與現實世界相去甚遠的全新規則。

在社交媒體中，網絡空間為用戶的參與提供了便捷。無論地區、年齡、職業，無論是在Facebook、Twitter、Reddit，還是米哈游在游戲出海之際設立的游戲資訊類App“HoYoLab”上，每個玩家都能平等便捷地參與《原神》劇情、畫面、音樂的討論。同時，不同渠道承載的多樣文化表現形式也為玩家的參與提供了更多的可能性，如官方根據游戲內容進度實時發布的互動H5小游戲、民間的同人創作等。

在現實社會中，漫展、周邊、品牌聯動讓《原神》遍布生活各處?！对瘛分械牟糠謭鼍霸醋怨鹆值牡一ㄖ?、四川黃龍保護區的綠華池，激發了海外玩家對中國文化的向往?！对瘛愤€與羅森、麥當勞等品牌聯動，擴大知名度，增強玩家線下參與感，使玩家通過參與活動、參與購買等行為，加深社群聯結，增強對游戲的認可和黏性。

（四）參與形式—簡單消費與個性生產

新媒體語境下的信息傳播具有多對多的傳播特點，用戶既可以消費各種信息文本，對游戲官方或者其他玩家發布的信息進行轉發、評論、點贊，又可以以個性化的方式參與新文本的生產與傳播，不斷激活其社會關系鏈條。

在這種參與成本低的簡單互動過程中，玩家可以單純瀏覽游戲中與中國文化相關的內容，也可以在此基礎上發表評論，表明自己的看法，通過點贊、轉發來增加相關內容的曝光度。在YouTube《原神》劇情PV《神女劈觀》的評論區中，用戶macro pao表示中國戲曲的歌聲與現代音樂相得益彰，自己被歌聲和劇情所觸動；Ririchiyo Shirakiiin表明雖然自己從未聽過中國戲曲，但是這個作品中戲曲元素真的很棒；Yukagi100則評論說由于小時候覺得中國戲劇很無聊，因此自己從未接觸過它，但是沉浸在故事和音樂中他發現了戲曲的美妙，并感受到戲曲帶給他的快樂。

在個性生產內容中，有中國玩家拍攝教學角色名字拼音和讀法的視頻并獲得超過80萬的播放量，也有外國主播直播學習角色名字讀法。在國外漫展中，有外國玩家現場演唱《原神》的中文版《神女劈觀》，著名作曲家吉田潔也對《神女劈觀》進行了鋼琴演奏的改編。此外，還有RedFlaim等外國玩家對《原神》中海燈節背后的中國文化進行探討，如游戲中的霄燈與中國現實中天燈的聯系。這些個性生產內容有力地推動了中國文化的傳播，加深了海外玩家對中國文化的認知。其中，相比游戲官方或中國本土宣傳，海外玩家的科普具備他者視角，有效地打破了自塑的話語局限性，融通了中外話語體系，形成傳播效應。

二、實踐與發展：利用參與式文化進行跨文化傳播的實踐路徑探究

（一）把握目標受眾，構建社群聯結

第一，找準目標群體。我國的對外文化交流一般習慣走精英路線，試圖影響精英階層，但是這部分精英往往是對中國對抗性解讀最強烈的群體［4］。因此，中國文化的傳播要轉移戰略重點至草根群體［5］，讓普通的民眾廣泛參與到中國文化傳播的全過程中來。普通民眾人數眾多，他們不僅能通過簡單的點贊、評論和轉發增強跨文化傳播的影響力，還能通過各自個性化的再創作來擴大跨文化傳播的影響范圍，甚至實現出圈效果，利用參與式文化發揮跨文化傳播的重要作用。

第二，精準傳播策略。草根群體進行中國文化傳播要考慮不同受眾的需求與喜好，采取精準傳播策略，對特定群體進行差異化、細分化傳播。例如，對海外在讀學生進行跨文化傳播時，其要考察近期該群體的流行元素或活動，并以此為切入點進行傳播，也要調查該群體的媒介使用習慣、生活方式等特點，以尋求最佳渠道、最優敘事方式進行傳播，從而激發他們主動參與的熱情，增強跨文化傳播的主動性。

第三，構建關系聯結。迎合受眾需求進行的傳播大多數只會在短時間內產生小范圍的影響，而利用好受眾的社會關系聯結則能有效激發受眾的參與熱情，提高跨文化傳播效果。無論是以興趣愛好為聯結構建起的社會群體，還是以年齡進行分類的圈層，都能對受眾在傳播中的參與行為產生影響。社會群體廣泛參與中國文化相關討論與創作，能激發受眾主動參與的熱情，加強受眾群體黏性。

（二）以趣味吸引參與，以內涵增強黏性

在傳播資源不斷增多而注意力日益稀缺的時代，受眾選擇的范圍增大，傳者地位式微，中華文化的傳播就必須以受眾為本位［4］。當前，以國家為主體的宣傳式文化傳播在一定程度上存在不足，亟須創新與發展，要激發受眾了解和主動參與文化傳播的積極性。正如齊爾曼等人所認為的，人們對娛樂內容的喜好源于娛樂信息帶來的兩個層面的情感滿足，一是逐樂本能，二是追尋幸福感。國外受眾對《原神》的熱愛源于游戲帶給他們的遠離現實生活的快樂感，在此基礎上，他們也獲得關于中國文化的認知，產生對中國景點、傳統節日、京劇等內容的向往情感，從故事情節中領會中國文化的價值觀。

因此，在受眾的選擇性接觸階段，跨文化傳播要利用能給受眾帶來快樂、輕松的娛樂內容，把中國文化融入具有貼近性的活動和平民化敘述，激發受眾的參與熱情。例如，影視劇、音樂等大眾文化由于具有故事性、娛樂性，能夠被最廣泛的受眾所接受，跨文化傳播在其中加入中國元素，如春節、中國美食、中國功夫等，可以在一定程度上加深國外受眾對中國的了解，激發國外受眾進一步探索的欲望。

在人人參與傳播的網絡空間中，要讓娛樂內容具有持久的生命力，跨文化傳播就要將深刻的精神內核注入其中，讓用戶在投入認知資源的同時反哺給用戶豐富的情感體驗［6］，從而加強受眾與傳播活動的聯系，增強受眾黏性。選擇性接觸只是文化傳播的初始階段，也是受眾參與的第一步。因此，在傳播簡單的中國元素的基礎上，跨文化傳播不僅要潛移默化地詮釋中國文化的精神內核，也要利用好世界人民共同關注的議題、共同認同的價值觀，積極挖掘受眾的情感認同。但這個過程也要注意運用“柔性”與“平衡”策略，跨文化傳播不要妄加評論、過度渲染，而要掌握好宣傳的度與量，讓受眾自己來解讀文化背后的價值觀與

是非。

（三）線上聯動線下，多渠道多形式敘事

在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》一書中，亨利·詹金斯將跨媒介敘述定義為故事在多個媒介平臺展開，不同的平臺有著不同的媒介文本，并對整個故事的敘述做出特定的貢獻?？缥幕瘋鞑ヒ煤酶鞣N已有的平臺，掌握不同平臺的調性，充分考慮受眾在不同媒介平臺的內容體驗需求，在不同的媒介進行互相獨立又互相關聯、促進的傳播活動，以實現中國文化敘事話語及其認同體系的多維建構［7］。例如，跨文化傳播可先將中國文化的敘事體系融入書籍，再延伸到電視劇、電影中，甚至創造一個游戲世界。在數字媒介文本多元的應用場景中，中國文化要與時俱進地使用應“場景”而生的新興文本形態，制作H5等形式的互動式信息傳播文本。

同時，跨文化傳播要利用好跨媒介敘事的體系，通過不同的傳播平臺以及相應的敘事策略，為不同偏好與需求的受眾提供最大的參與可能性。更重要的是，當受眾參與到中國文化傳播的單向接收過程中時，跨文化傳播要讓受眾參與到主動傳播的階段，即參與討論、個性化創造階段。在這個階段發揮最顯著作用的是傳播活動的內容，內容才是王道，主導著傳播活動的價值，但是其也要重視渠道的輔助作用。

隨著線上傳播渠道愈加豐富，操作也愈加便捷，互動與創作通過一臺電子設備即可完成，這對受眾參與傳播提供了有力的渠道輔助。在充分利用已有傳播渠道的基礎上，跨文化傳播要致力于探索新的渠道，應用新的形式，如可借助穿戴設備提高受眾的參與意愿以及體驗等。同時，線下的參與過程也發揮了不可忽視的重要作用。中國文化的傳播應當致力于實現線上與線下的聯通，進一步擴大跨文化傳播的影響范圍，加深受眾的印象，增強受眾的認同感。其線上發起的話題討論與創作活動應圍繞中國影視劇、中國神話故事進行，其線下開展的相關活動也應與當地知名品牌聯動，售賣具有中國元素的品牌產品，舉辦中國傳統節日活動等。

（四）官方與國內外受眾的主體多元參與

第一，官方積極開展傳播活動。主流媒體一般具有權威性，主流媒體進行的文化傳播活動具有廣泛影響力?？缥幕瘋鞑タ赏ㄟ^與對象國主流媒體進行合作，達到“借船出?！薄敖柰矀髀暋钡男Ч?，把“自己講”和“別人講”結合起來，提高傳播效果［8］。我國主流媒體也要積極適應國外受眾的媒介使用習慣與話語表達方式，拓寬文化傳播渠道與豐富文化表現形式，利用對象國主流媒體與受眾語境的適應性和思維習慣的一致性，在一定程度上獲得國外受眾的信任，為中國文化傳播提供官方支撐，并積極采取受眾喜聞樂見的形式傳播文化，以激發受眾的參與熱情。

第二，調動國內受眾參與文化傳播的積極性?？缥幕瘋鞑煤脟鴥仁鼙姷膭撛煨裕S富中國文化的傳播內容，創新表達形式，用個性化、多角度、接地氣的方式滿足不同受眾的多元化需求，形成龐大的傳播鏈條。中國互聯網絡信息中心第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模達10.51億。數量龐大的國內受眾在網絡傳播中具有不可忽視的重要力量，他們能在傳播中不斷激活社會鏈條，擴大內容傳播范圍。

第三，重視國外受眾的主動參與。國外受眾不僅是中國文化傳播對象，也是中國文化傳播的重要主體，這使他們在中國文化傳播中發揮著獨特的作用。主動參與傳播的國外受眾能將他們所了解到的中國文化通過自身所在國家的語言習慣表達，貼近該國受眾的思維［9］，也能利用其社會關系調動一定范圍群體的參與積極性。同時，國外受眾的傳播活動以他者視角表述中國文化，可對其他受眾產生“自己人”效應，使傳播內容更具有信服力。

三、結語

在中國文化對外傳播的實踐中，《原神》體現了參與式文化在跨文化傳播中的重要作用，也闡明了利用參與式文化進行跨文化傳播的注意事項，從而最大限度地發揮了參與式文化對跨文化傳播的促進作用，形成參與式文化的作用機制。其表現在：把握目標受眾，構建社群聯結，讓受眾獲得身份認同，增強探索欲望；以趣味吸引參與，以內涵增強黏性，利用娛樂輕松的內容吸引受眾主動參與，利用情感和精神內涵增強受眾深層次感知和黏性；線上聯動線下，多渠道多形式敘事，實現文化的全面展示與內化；官方與國內外受眾的主體多元參與，充分發揮國內外官方、民間力量，擴大跨文化傳播的范圍與影響力。

同時，參與式文化機制也隱含問題。受眾參與傳播過程可能會產生內容侵權問題，在一定程度上使原創內容生產者失去創作動力與能力，受眾也會喪失對內容的辨別能力，出現網絡輿情問題［10］。這需要相關各方進一步完善新媒體評估與監管體系，保障原創內容生產者的權利，優化二創傳播的授權機制。另外，參與式文化也容易導致犬儒主義、消費主義和過度娛樂化問題［11］。因此，跨文化傳播不僅要利用有趣的信息吸引受眾，還要將價值觀等注入其中，使受眾獲得意義升華和文化知識與情感體驗的反哺。

總之，跨文化傳播應對參與式文化保持辯證態度，引導參與主體間的理性交往，激發集體智慧和文化創新活力，使參與式文化服務于中國文化的對外傳播［11］。

［參考文獻］

［1］肖珺，胡文韜.新媒體跨文化傳播的難點及其理論回應［J］.新聞與傳播評論，2021（01）：107-117.

［2］郭璇，徐欣怡.中國移動游戲“出海”的機遇和路徑［J］.未來傳播，2022（05）：91-99.

［3］喻國明，楊穎兮.參與、沉浸、反饋：盈余時代有效傳播三要素：關于游戲范式作為未來傳播主流范式的理論探討［J］.中國出版，2018（08）：16-22.

［4］羅自文.講好中國故事的四大支柱：對象、內容、主體和策略：基于對美文化交流的分析［J］.青年記者，2021（24）：62-64.

［5］李成.“講好中國故事”需要四個轉向［J］.中國記者，2016（05）：27-29.

［6］程思琪，喻國明.享樂感與幸福感：跨文化傳播中的“直通車”模式構建：基于李子柒短視頻評論的分析［J］.新聞大學，2022（05）：36-49，119.

［7］劉濤，劉倩欣.新文本 新語言 新生態 “講好中國故事”的數字敘事體系構建［J］.新聞與寫作，2022（10）：54-64.

［8］王庚年.勇擔職責使命 加快融合發展 講好中國故事：認真學習貫徹習近平總書記新聞輿論工作座談會重要講話精神［J］.中國廣播電視學刊，2016（04）：13-15.

［9］劉虹，王寧軍.就職于中國媒體的“洋面孔”：海外人才與國際傳播［J］.對外傳播，2016（06）：19-21.

［10］黃楚新，王丹，彭韻佳.媒體融合發展：問題、趨勢與路徑［EB/OL］.（2016-07-12）［2023-01-23］.http：//www.ylzx.gov.cn/show.php？id=3258&cid=25.

［11］別君華.移動傳播時代參與式文化的轉向［J］.青年記者，2016（33）：9-10.

［作者簡介］唐潔（2002—），女，浙江嘉興人，吉林大學新聞與傳播學院本科生。