基于實戰項目的專業學位研究生廣告課程案例庫建設研究

［摘要］案例教學非常適合在專業學位研究生課程中應用，但當前針對專業學位研究生廣告課程的教學案例主要是教師為輔助教學而收集的案例描述，存在案例綜合性弱、案例使用價值低、案例分析客觀性不足問題，難以充分發揮案例庫教學的優勢。文章認為基于實戰項目的案例庫建設具有多元提升學生的知識技能、全面激發學生的自我賦能、利于建立學生的批判思維的優勢，并探討基于實戰項目的案例庫建設標準和案例教學的實施步驟與效果，以及基于實戰項目的案例庫應用前景。

［關鍵詞］實戰項目；專業學位；廣告課程；案例庫

案例教學是一種集學生深度參與、教學高度啟發、互動充分民主于一體的教學模式，適合在強調高層次應用型人才培養的專業學位研究生課程中應用。與教師收集解釋知識點的例子不同，“教學案例庫建設是規范案例開發與案例教學的理論工具”［1］，每一個案例都需要教師經過科學嚴謹地調研、采編、整理和分析。然而，由于缺乏一手數據資料［2］，針對專業學位研究生廣告課程的教學案例主要是教師為輔助教學而收集的案例描述，往往無法使學生擺脫對教師的依賴［3］，且案例較為陳舊，難以充分發揮案例庫教學的優勢與效果。因此，專業學位研究生廣告課程需要加大案例庫建設的力度，總結建設的經驗與教訓。文章針對實踐性、應用性要求較高的新聞傳播專業學位研究生廣告課程，探討基于實戰項目的案例建設標準和案例教學的實施步驟與效果，以及基于實戰項目的案例庫應用前景。

一、專業學位研究生廣告課程案例庫建設現狀

專業學位研究生的培養具有對理論要求高、對實踐需求大的特征，除了需要增加實踐環節以滿足應用型人才培養的需求，課程還需要大量的廣告案例來輔助教學。案例教學指在案例真實情況再現的基礎上，將課程所授理論知識與實際工作有機結合，以提升學生發現問題、分析問題、解決問題的能力，使學生真正掌握理論、形成觀點的教學方式。目前，由于部分開設廣告課程的院校在案例庫建設的意識上有所欠缺，在資金、人力上投入不足，經過開發的成熟廣告案例較為匱乏，已有案例庫內容還存在一些問題。

（一）案例綜合性弱

專業學位研究生教學內容要體現高階性和實用性，要求學生掌握通過比較、推理等方法來分析問題的能力，能綜合運用所學知識與方法解決真實問題，這就要求教師應采用綜合性案例教學來培養學生能力。在案例教學過程中，教師可以采用師生討論、專題辯論、主題報告等方法［4］，以多種形式考查學生對知識的實際理解情況與綜合應用程度。

如教師在課堂中選用的案例過于簡單且綜合性較弱，則僅能服務于單個知識點的講解。對專業學位研究生廣告課程教學而言，若缺乏綜合性案例則無法使學生形成對知識的系統性認識以及無法合理應用相關知識，在一定程度上弱化了對學生分析問題、解決問題能力的培養，使學生出現學習獲得感低、高階性能力不足等問題。

（二）案例使用價值低

案例的使用價值低主要因為案例內容在時間與空間兩個維度上與學生距離較遠，學生對市場還停留在假想、空想階段，步入社會后會在一段時間內難以適應復雜的真實市場。

案例發生的時間越近則案例的價值越高［5］，部分非常優秀的案例因過于陳舊而與社會環境脫節。這導致學生的理解與思考只能依賴教師講授，當面臨實戰項目與現實問題時則無法做到理論聯系實際。同時，空間接近性也影響案例內容的價值，學生對在地理、心理上貼近的案例的接受程度更高。目前，大多數案例在時間與空間兩個維度上與教學存在一定的距離，使學生無法對案例進行充分認知與深度剖析，讓案例教學容易陷入單純的作品賞析，教師也難以從案例中挖掘出有價值的問題來引發學生思考。

（三）案例分析客觀性不足

案例是為教學服務的，不僅應目的清晰地對應相應廣告理論知識，更重要的是要具有真實性和客觀性，是對廣告實踐活動的客觀、真實地記載。學生分析案例時猶如面對實戰項目，才能有效分析各種數據和錯綜復雜的案情以獲取知識和增長技能［6］。

目前，教師獲取案例的途徑有限。一方面基于商業保密原因，教師通過信息檢索獲取的信息量有限而無法有效進行客觀的案例分析。另一方面，商業廣告案例相關網站的內容以推薦與夸獎為主，無法客觀展示案例原貌，且通常僅從藝術、審美角度對廣告進行評價而忽視了企業戰略、廣告目標等因素，分析亦缺乏客觀性。因此，這類廣告案例的商業性強而教學性較弱。

二、基于實戰項目的案例庫建設優勢

為了解決上述問題，并將目標集中于專業學位研究生培養質量的提升上，文章認為需要基于實戰項目建立教學性案例庫。廣告專業的誕生來源于社會實踐的需要，即廣告服務于商品經濟中的溝通產銷環節。因此，教師及學生的實踐能力在實戰中接受檢驗是專業的內在要求。開設廣告專業及課程的院校往往會注重實戰項目的開展，通過人才輸送、校企合作、社會服務等方式在城市、企業形象傳播等方面提供智力支持，由此積累不少基于實戰項目的案例，并切實提高案例教學的效果。

（一）多元提升學生的知識技能

案例并不是教學的輔助手段，而應成為教學引擎，對整合課程體系、鍛煉學生實踐能力、啟發學生批判思維等具有重要的意義。

基于實戰項目的綜合性案例必須能提供盡可能全面并詳細的案例相關信息，包括社會環境背景、產品品牌現狀、消費者心理、廣告投放情況等，可以為學生提供仿真實際工作的情境。教師應充分利用案例信息逐層深入引發學生思考，并提供數據支持。教師可以針對各知識點進行綜合實訓，形成實踐、引導、示范、互動等相結合的綜合訓練。由此，真正實現教師與學生全方位的互動，增強學生綜合技能應用能力。

（二）全面激發學生的自我賦能

專業學位研究生廣告課程的目的是培育市場緊缺的應用人才，為了達成培養目標，課程既需要教師在案例教學中精心設計，也需要“使學生能夠自我賦能，成為具有可持續發展能量的合格的職業人、社會人”［7］。

實戰項目案例通常在時間、空間上能較好地調動學生的學習與研究興趣，吸引學生積極參與案例討論與學習。同時，時空上的接近性也使案例背景與消費環境與學生生活較為貼近，即便學生缺乏對市場的了解，也可憑借自身認知進行獨立思考。另外，與學生在時空上接近的案例還能拓展學生學習空間，使學生學習與教師教學覆蓋教室、校園、企業與社會，讓學生直面廣告主、市場、消費者，以拓展學習深度和檢驗學習效果。

（三）利于建立學生的批判思維

批判思維指學生“能夠通過客觀判斷、批判性思維、價值判斷和證據運用等進行價值選擇與判斷的能力”［8］，是衡量研究生學習能力的重要標準，也是專業學位研究生創新能力的前提和基礎。

基于實戰項目的案例庫能較好地規避只有欣賞價值且可復制性較低的案例。這些案例雖然對開闊學生眼界、提升學生審美能力有益，但是對學生提升自身的實踐能力則無益，還容易讓學生在后續實踐中產生對所學知識價值的懷疑。同時，基于實戰項目的案例庫可以提供更為全面的信息，能較大程度地避免商業性案例庫選擇性、片面性的信息供給與客觀性、價值性較差的案例分析，使學生擺脫對既有分析的依賴，培養學生主動思考、尋求知識、解決問題的能力。

三、基于實戰項目的案例庫建設標準

（一）真實性和系統性

真實性是案例建設的基本要求，基于實戰項目的案例庫建設更需要數據確切，不能存在教師主觀推測與偏見論斷。這樣才能拉近教學與真實情景之間的距離。同時，廣告活動是一項系統工作，包含從最初的產品分析、市場調查到最終效果評價，是一個長期持續的跟蹤過程，涉及多學科的知識。所以案例庫建設要保證案例資料的真實性與系統性，力求揭示廣告活動的客觀規律。

（二）代表性和典型性

代表性與典型性是案例庫建設前期案例篩選的重要標準，教師所選案例應具有廣泛的代表性，使學生通過案例分析提升舉一反三的能力，在最短的時間內提高教學效能。同時，案例應具有典型性，即能揭示廣告活動某一方面的普遍規律，反映某一領域或對象的基本特點，強化特定知識學習的效果。

（三）時新性和本地化

時新性與本地化是專業學位研究生廣告課程案例教學的高階性要求。廣告行業發展很快，廣告教學也應與時俱進，增加對廣告行業發展趨勢的研判和偶發性熱點問題的關注。另外，本地化案例因空間上的接近性能激發學生的學習興趣，提高學習效率，也能為學生認識廣告主、消費者、市場提供便利。

四、案例教學的實施步驟與效果

（一）討論提綱的準備

在案例教學的準備階段，教師需要根據理論教學內容和教學目的提煉針對案例的討論問題并形成討論提綱。

第一，教師需要科學地分解問題，將大知識點分解為幾個深度逐層遞進的小問題，以引導學生進行深入、全面的討論。

第二，教師必須盡量避免采用涉及隱私的具有引導性、傾向性的問題，因為對涉及隱私的問題，學生通常無法真實地表達自己的觀點，具有引導性和傾向性的問題也容易使學生跟隨教師的觀點而無法客觀地思考相關問題，均對討論無益。

（二）知識點與背景的介紹準備

在案例教學實施前，學生需要做適度的知識準備并對案例背景做全面了解，教師要針對相關理論知識點給學生做一個簡要的回顧，應對學生不太熟悉的案例背景進行詳盡的介紹。

（三）教學實施的準備與流程

在實踐中，廣告課程案例教學的實施劃分為三個環節：小組討論、班級大討論、教師點評指導。

為了保證小組討論有效開展，第一，教師科學合理地將學生分成若干小組，每組人數控制在５到10人。第二，教師應要求學生按照擬定的提綱進行討論。這可以保證學生連續地思考所有問題，跟隨教師設定順序拓展思考深度與廣度。

為了保證大班討論的效果，第一，在討論前，教師請各小組成員根據討論提綱在黑板上寫出各小組的觀點摘要，便于后續有效組織小組間的討論，也為點評提供框架。第二，教師應盡量不在討論中進行引導、提示、評價，只有在學生的討論脫離主題或存在概念模糊時才介入。

為了保證教師點評的效果，第一，教師要對各組的觀點進行歸類總結，形成幾類具有代表性的觀點，并明確指出觀點間的差異。第二，教師在對每類觀點進行點評時，要肯定成果與指出不足。第三，教師應由點評回歸到相關理論知識點上，并指出案例討論不存在唯一正確答案，激勵學生持續進行思考。

（四）學生學習效果反饋

教師可在案例教學結束后組織學生參照板書內容，自主總結概括課堂知識與學習內容，在總結過程中及時了解學生的掌握情況，為檢驗學習效果、查漏補缺和后續教學提供改進方向。

五、基于實戰項目的案例庫應用前景

（一）適應時代需求的新傳人才培養模式

當前，我國高等教育的重要任務之一是加大高層次應用型人才培養力度，這離不開實戰操作與實戰項目。基于實戰項目的案例庫可以全方位提升學生發現、分析、解決問題的能力，實現理論學習與實踐應用的結合和相互促進，是新聞傳播專業學位研究生人才培養的發展趨勢。

（二）為高層次就業與創業提供智庫支持

近幾年，各級政府部門制定了多項政策措施以鼓勵畢業生多渠道、多形式就業，支持大學生自主創業。高水平的基于實戰項目的案例庫能在一定程度上協助學生在實際工作中少走彎路，為高層次人才就業與創業提供智力支持。

（三）為學生參加國家級學科競賽助力

新聞傳播專業學生主要參加的國家級學科競賽為全國大學生廣告藝術大賽，案例庫中有創新性廣告活動的數據資料，學生可以通過案例庫來了解、分析、學習相關案例，掌握市場的真實情況與業界的標準水平，提高參加比賽的積極性，提升參賽獲獎率。

［參考文獻］

［1］張新平，馮曉敏.專業學位教學案例庫建設：內涵、價值與要點［J］.現代大學教育，2020（04）：100-104，112.

［2］賴黎捷，熊天越.基于OBE理念的新聞傳播案例庫智慧分層管理系統及共享機制研究［J］.東南傳播，2022（07）：109-113.

［3］胡曉菲.“互聯網+”背景下廣告學案例庫建設路徑研究［J］.科技視界，2019（26）：85-86.

［4］陳銀娥，劉健.關于《宏觀經濟學》案例教學的幾點思考［J］.理論月刊，2009（12）：80-83.

［5］鄧備.新聞價值在新聞傳播學教學案例選擇中的運用［J］.青年記者，2018（15）：97-98.

［6］張毅.以案例教學為突破口深化高職教學改革：以《市場營銷學》教學為例［J］.中國成人教育，2013（05）：165-166.

［7］魯學軍，卜慧芬.學生發展視角下地方本科院校學生工作體系建構：理念、內容、路徑［J］.江蘇高教，2021（11）：103-107.

［8］彭曙蓉，蘇盛.研究生創新實踐能力培養模式的研究

［J］.創新創業理論研究與實踐，2022（19）：139-141.

［基金項目］湖北大學專業學位研究生課程案例庫建設項目“經典廣告理論的當代應用”（項目編號：118017547）；湖北大學研究生教改項目“智媒時代新聞傳播學專業碩士‘BOPPPS+工作坊產教融合協同培養機制研究”（項目編號：1180017996）階段性成果。

［作者簡介］晉藝菡（1990—），女，河南遂平人，湖北大學新聞傳播學院講師。