珠江啤酒的發展困境與公司戰略探究

摘 要：珠江啤酒成立于1985年，是一家立足于廣東省本土的啤酒企業。隨著啤酒行業的競爭日益激烈，市場競爭由“增量市場”逐步轉為“存量市場”，啤酒精品化和高端化逐漸稱為啤酒行業的主流趨勢。珠江啤酒披露的2023年度業績快報顯示，公司實現營收53.78億元，同比增長9.13%，歸母凈利潤為6.25億元，同比增長4.43%。盡管珠江啤酒實現了營收、凈利潤雙增長，但相較于同行增速并不算高。2018年至2021年，珠江啤酒歸母凈利潤增速連續4年放緩，2022年甚至出現了歸母凈利潤下滑的情況。同時，2019年至2022年，公司營收增速分別為5.06%、0.13%、6.79%，8.6%，始終保持在個位數，也未有明顯突破。本案例探討了珠江啤酒在目前啤酒行業快速變革的商業環境中所面臨的機遇和挑戰。旨在為財會專業的學生和從業者提供一個具體案例，通過對企業相關財務指標和公司戰略的分析，分析珠江啤酒目前的發展困境，如何突破發展瓶頸，以及對公司的未來發展戰略等方面進行分析和探討。

關鍵詞：珠江啤酒；財務指標；公司戰略

一、背景簡介

從中國啤酒產業的歷史發展分析，目前中國啤酒產業正步入平穩成長期，行業競爭正在加劇。而中國作為啤酒的產銷大國，對國民啤酒市場的結構性提升也具有巨大成長空間，精釀啤酒市場和高檔啤酒占比都提升得很快。截至2022年，我國的啤酒行業規模以上企業共實現啤酒總產值3568.7萬千升，同比增長1.1%（數據來源：國家統計局）。啤酒行業具有典型的規模效應，規模越大，企業的經營效果就越突出。目前我國啤酒行業的主要特點有：寡頭企業占據絕大部分市場份額，產品結構逐步趨于精品化和高端化，啤酒市場分布不均衡，消費需求升級等。當前，我國啤酒市場份額競爭日趨激烈，前五大頭部品牌市場份額合計超90%，珠江啤酒作為廣東省本土的區域性品牌正面臨嚴峻的市場環境。

（一）行業集中度高，市場競爭激烈

在國內的啤酒市場中，啤酒行業作為競爭性行業，品牌多樣，競爭激烈。國內的頭部品牌有華潤、青島、燕京等，另外如百威、喜力、嘉士伯、科羅娜等外資品牌近年來在我國市場擴張迅速。幾大啤酒巨頭企業通過市場并購等，進一步提升市場集中度。目前我國啤酒市場五大頭部品牌為華潤啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒以及燕京啤酒。自2014年以來，啤酒市場進入進一步轉型升級，啤酒行業進入以消費者為中心時代，各啤酒企業越來越注重產品創新，同時進口產品、高端產品增長明顯。目前行業出現價格上升、銷量持平、利潤率增長的新態勢。據中商產業研究院數據，頭部五大品牌的市場份額合計約占92%，其他中小品牌只占約8%的市場份額。與此同時，啤酒巨頭的并購步伐不斷加劇，啤酒市場集中度在不斷提高。

（二）消費市場變化，高端啤酒占比增長迅速

隨著時代發展和人們消費水平的提升，啤酒的消費者傾向正逐步發生變化，消費者越來越注重啤酒的品質、口感以及個性化。同時，年輕消費群體、中年以上高收入群體以及女性消費群體在啤酒產品的消費占比越來越高。年輕消費群體注重產品的顏值、個性化以及定制化，傾向于選擇精美包裝和高顏值的啤酒產品。中年以上高收入人群則注重啤酒的品質，傾向于選擇高端化的產品。而一些高端化、果味調制啤酒和小罐裝精致啤酒產品更受女性消費群體的偏愛。啤酒消費市場從同質化、中低端產品逐步轉向高端產品。如精釀啤酒、調制啤酒和進口啤酒等高端啤酒具有小眾化、高顏值、高品質、濃郁飽滿的口感和麥芽香氣等特點，深受消費者喜愛。目前高端啤酒在市場的占比增長迅速，近幾年每年呈兩位數的態勢增長。

（三）珠江啤酒擁有的區域特征及發展瓶頸

珠江啤酒位于經濟水平發達的廣東省，立身于廣州，主要銷售輻射于華南地區。雖然珠江啤酒在華南地區的聲譽和口碑在線，也是眾多本地消費者心中的國民老牌，但是卻一直以來銷量平平，營收長期增速緩慢。從銷量來看，珠江啤酒2011年銷售127.91萬噸，2023年為140.28萬噸，增長十分有限。相較于行業內其他啤酒企業來看，公司有著明顯的掉隊。一直以來與珠江啤酒同等級的燕京啤酒和重慶啤酒的營收規模都已經超過了百億，而珠江啤酒在2023年才突破50億元。除在規模有差距之外，珠江啤酒增速也落入了下風。去年前三季度，青島啤酒、燕京啤酒的歸母凈利潤增速分別為15.02%、42.16%，珠江啤酒僅12.78%，且后者在四季度表現不佳的情況下，全年增幅降至5%以下。近十多年來，珠江啤酒深耕的華南市場為其貢獻了90%以上的收入。啤酒企業由于物流運輸成本較高，進行區域擴張時采取的策略較為有限，通常為并購當地企業、與當地企業合并或直接在當地設廠生產。珠江啤酒也有開拓華南地區之外的市場的動作，但一直未能獲得比較明顯的進展。

出現發展瓶頸的原因有以下幾個方面：市場集中度高，頭部啤酒企業發展勢頭較猛，近幾年迅速搶占華南地區的核心區域市場，市場競爭異常激烈；行業不斷升級，高端精釀啤酒進入市場，并以較快速度分割市場份額；零售行業巨頭加強供應鏈建設，打造自營品牌，并且以質優價低的方式也逐步在啤酒消費市場中分一杯羹；原材料價格大幅上漲，企業盈利空間被壓縮，經營壓力提升；企業以往多采用低成本戰略，依靠低價競爭，產品差異性不強，缺乏文化創新、品牌創新意識。同時缺乏科研投入和運用互聯網、大數據和人工智能等進行商業模式轉型探索的能力。

二、案例概況

（一）公司簡介

珠江啤酒的前身是廣州市珠江啤酒廠，1997年生產出國內第一瓶純生啤酒，2010年在深交所上市。作為廣東本土的啤酒企業，珠江啤酒在建立初期迅速占領了大本營廣東省市場。當時，珠江啤酒的銷售業績或市場份額都與青島啤酒不相上下，市場上有著“北有青島，南有珠江”的說法。

但是，在其他競爭者在依靠資本優勢發展壯大時，珠江啤酒卻由于資金受限，一直致力于本土市場的深耕，這也是導致公司后續發展遭遇瓶頸的原因之一。珠江啤酒其實也一直在商業擴張上探索努力。2012年，提出了“南固、北上、西進、東拓”的戰略規劃。然而，多年來開拓的腳步卻難以邁進。2023年上半年，珠江啤酒華南以外地區的營收僅2.09億元，占比不到7.54%。此外，隨著青島啤酒、燕京啤酒等頭部啤酒企業和外資酒企對華南市場的滲透，公司在華南地區面臨的競爭壓力也越來越大。

（二）珠江啤酒當前的戰略措施

目前，公司把高質量發展作為首要任務和總抓手，持續優化產品結構，向高端轉型驅動高增長。我國啤酒行業經過多年發展，目前已走向存量博弈時代。作為區域性啤酒企業，如何順應社會消費市場偏好變化，降本增效是重中之重。

珠江啤酒在產品戰略的制定上推出了“雪堡、純生、珠江＋特色”的3+N產品戰略，并在之后推出南粵虎尊、980mL罐裝英式IPA、瓶裝珠江識嘆等產品，產品結構逐漸向中高端化升級。將雪堡啤酒和純生啤酒定位為高檔啤酒，零度啤酒定位為中檔產品，大眾化產品則主要為傳統啤酒。2023年上半年，珠江啤酒高檔、中檔、大眾化產品分別實現營業收入17.41億元、7.48億元、1.67億元，占總營收比重分別約65.53%、28.17%、6.3%，中高端產品合計占比超九成。

不過，相較于珠江啤酒產品結構的邁步，公司區域化的問題始終沒有得到解決。面向的消費群體也主要集中在以廣東省為主的華南地區，銷售市場存在局限性。從企業角度而言，把廣東市場做大做強、做精做透已經非常不容易。隨著各大啤酒商以及進口啤酒的不斷蠶食，珠江啤酒的核心基地其實也不穩。

企業當前的發展戰略是持續不斷優化產品結構，持續擴大中高端產品占比，建立多品牌組合，打造差異化競爭，不斷順應消費趨勢，加強市場開拓和產品推廣。同時持續優化和完善供應鏈，優化生產鏈，加強供應商管理，實現經營效益、運營效率和發展質量同步提升，增強企業核心競爭力。

三、珠江啤酒的發展困境

近年來，“高端化”“全國化”成為了眾多啤酒企業重要發力點，珠江啤酒也不例外。隨著其他區域性啤酒品牌“全國化”進程的加速，在發力高端市場的同時，如何進一步走出華南，實現業務拓展加快增速，是當前企業最大的發展困境。

珠江啤酒也嘗試過各種開拓市場的辦法。2017年，在廣州國資和百威英博的加持下，珠江啤酒非公開發行股票募資42.96億元，其中的主要募投項目為珠江·琶醍啤酒文化創意園區。這個毗鄰廣州“小蠻腰”的商業地產項目，已經成為AAA級旅游景區和廣州夜經濟地標。以此為支點，公司形成“啤酒釀造”和“啤酒文化產業”雙主業格局。不過，這項業務相關的租賃餐飲服務等業務，并未給公司帶來多大的業績提升。該板塊去年上半年收入4675.35萬元，毛利率70%。截至2023年6月底，上述項目的投資進度僅為20%。其他募投項目，包括營銷網絡建設升級、O2O渠道、精釀啤酒產能及體驗門店建設等，也都進展緩慢。7年時間過去了，公司定增募資中還有超過30億元尚未使用。以至于，截至2023年9月底，珠江啤酒的貨幣資金超過76億元。

相比之下，其他啤酒企業卻在業務拓展上進展加速。華潤啤酒進一步擴張布局，收購金沙酒業跨界布局白酒業務；青島啤酒深耕高端市場，基于其高端優勢，繼續提升業務價值；嘉士伯以重慶啤酒為核心整合自己的中國業務；燕京啤酒的產業運作效果最為突出，產品高端化，拓展新零售渠道，并請頂流蔡徐坤和王一博代言，抓住年輕消費者市場。

四、結論與建議

珠江啤酒是一個典型的區域性企業，區域性企業在發展過程中有其競爭優勢，同時也面臨更多的挑戰。通過分析珠江啤酒的發展困境和公司戰略給研究者很多啟示，引發人們很多思考。

區域性企業的區域性問題成為很多企業的發展瓶頸，珠江啤酒的啤酒銷售市場區域主要集中在華南市場，如果企業不能持續有效地拓展華南地區以外市場，將對企業的未來收入的可持續增長產生不利影響。珠江啤酒作為區域性企業，如何突破當前發展瓶頸，在深耕本土市場的同時，進一步擴大市場，從區域走向全國，保持自身競爭力，實現加速發展是亟待解決的問題。該案例啟示了區域性企業在進行公司持續發展的過程中需要思考以下幾個方面：

（一）把握發展趨勢，提升市場敏銳度

區域性企業在加強深耕本地市場力度的同時，更應把握市場發展趨勢，打造自身特色，引領市場消費。中國啤酒高端化發展趨勢明顯，珠江啤酒應順應高端啤酒發展趨勢，不斷增強科研創新能力，打造出自身特色，持續將強大的技術優勢轉化為市場優勢，促進產品高端化升級。

另外，企業需要加強市場敏銳度。珠江啤酒應抓住當前消費流行趨勢，打造順應當代啤酒主流消費群體的產品。目前消費市場對啤酒鮮度的要求越來越高，企業應該持續不斷的加強自身產品的品質建設，同時進一步打造產品差異化和推廣度，在激烈的品牌競爭中突出重圍。在高端產品方面，珠江目前只有雪堡精釀、識嘆和原漿系列，相對于其他品牌，產品線太過于單薄。從品牌角度上看，珠江啤酒的高端影響力還是遜色很多。

（二）開拓新的商業模式，拓寬銷售半徑

區域性企業由于資本的局限，對科研投入缺乏重視，固守傳統商業模式，缺乏運用互聯網、大數據和人工智能等進行商業模式轉型探索的能力。啤酒行業有著明確的銷售半徑，導致中國啤酒市場形成了相對穩定的割據局面。珠江啤酒應加強對新的商業模式轉型探索，如開拓線上業務，借助電商、直播等新渠道拓展銷售半徑。業務結構持續優化，聚焦優質餐飲、商圈資源拓展工作，創新電商模式，構建以品牌形象展示、產品品鑒、線上線下渠道融合為一體的新業務渠道。同時，打造品牌年輕化，推出爆品，吸引年輕消費者，為未來企業持續開拓蓄力。

（三）加強品牌推廣，提升品牌知名度

區域性企業立身于本土，往往多采用低成本戰略，依靠多年本土積累的口碑和較低的價格在市場中競爭，導致產品更新的速度不快，缺乏文化創新、品牌創新意識。品牌也只是本土的消費者比較熟悉，走出地域知名度卻并不高。因此加強品牌推廣，提升品牌知名度也是當務之急。青島、百威、燕京等品牌經常與數以百計的體育賽事聯系在一起。珠江啤酒也可以增加不同形式的廣告投入，例如依靠網絡營銷、標志宣傳、活動贊助等方式進入更多消費者的視野。

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作者簡介：李蓓（1992—），女，漢族，廣東省人，學歷：碩士，單位：廣州工商學院，研究方向：財務與金融。