新紅旗汽車品牌重塑研究

杜紫葉 安京旭

北方工業大學 北京市 100000

1 引言

1.1 品牌重塑的定義

學界對品牌重塑的定義主要集中在以下兩個方面，一是注重重塑行為對原品牌的背離和變化。例如，Merrilees 和Miller（2008）將品牌重塑定義為“新品牌與最初制定的原品牌之間的分離或變化”。二是關注重塑行為的目的和結果。例如，Muzellec et al.（2003）認為，品牌重塑是對品牌的名稱標識和身份重新建立差異化的活動，以樹立區別于競爭對手的形象。

本文通過對前人關于品牌重塑的研究梳理，認為品牌重塑是指企業通過品牌戰略、市場定位、品牌價值等的改變，改變品牌在利益相關者心中的形象，以提升品牌資產的行為，具體的改變包括品牌標識、企業形象、產品等。

1.2 品牌重塑的驅動因素

品牌重塑的驅動因素可以從內部因素和外部因素兩個方面來闡述。

內部驅動因素，包括企業因改變自身的品牌戰略（Muzellec，Lambkin，2006）、品牌資產提升（Sutton，Brady et al.，2017）的需要，或經歷了組織內部結構的變化，如合并、收購等（Lomax et al.，2002），而嘗試品牌重塑。此外，強大的品牌重塑領導力也是重要驅動因素（Khirfan，Momani，2013），領導層改革的決心、相關戰略經驗和管理方法影響著品牌重塑的效果。（Miller，Merrilees，2013;）

外部驅動因素，包括企業面臨外部公共環境的變化（如政策、法律變化）（Stuart，Muzellec，2004），以及市場變化、消費者需求變化等（Moore，Birtwistle，2004），或者在受到競爭對手的沖擊（Sim et al.，2003），競爭地位下降（Trueman et al.，2007）的情況下，為了提高品牌的競爭力（Sim et al.，2003），或者阻止品牌的退化傾向（Trueman et al.，2007），企業迫于外壓選擇品牌變革與重塑。

1.3 品牌重塑的影響結果

許多研究表明，品牌重塑所取得的成效包括企業業績的提升，而對于品牌重塑對品牌資產影響的效果，不同的研究曾得出不同的結論。

1993 年，Bharadwaj 等人通過研究發現，品牌重塑行為對品牌資產起到正向影響。品牌重塑的行為可能會改變消費者的態度并影響其購買意愿，通過改善企業品牌形象（Dinda et al.，2021）等方式提升企業的品牌資產。有學者認為品牌重塑行為并不一定成功（Miller et al.，2014），甚至可能對當前品牌資產產生不良影響（Roy，Sarkar，2015）。

企業在進行品牌重塑時，需要獲得領導人對變革強有力的支持（Sim，2012），對變革時的組織內外環境有充分的了解（Bradbury，Catley，2007），對自身品牌有豐富的理解，如果能把握變革的時機和目標（Olaore，Kuye，2019），變革時能向內外利益相關者傳遞品牌重塑的意義，并得到他們的理解和幫 助（Kuoppakangas et al.，2020），在變革過程中保持戰略的實時控制并運用適當的整合營銷策略傳播這一變革（Cucchiara，2008），就有可能取得良好的品牌重塑效果，達到品牌資產提升和企業業績增長。但在實踐中仍需注意，知名品牌或已經擁有較好品牌資產的品牌在進行品牌重塑時必須謹慎（Muzellec，2006）。

2 研究方法

本文采用單案例研究法對紅旗汽車進行案例研究，資料收集參考案例研究的三角驗證 法（Eisenhardt，1989；Yin，2017），數據分析使用主題分析法（Mbama et al.，2018）。

3 研究結果

3.1 紅旗汽車進行品牌重塑的驅動因素

紅旗的改革是被歷史的潮流推到懸崖邊上，不得不做。領導者們曾試圖改變，但這些改變并未觸及根本。組織架構僵化、品牌概念模糊、消費者心態的轉變，致使數萬人的大廠一年卻只能賣出幾千輛車，改革迫在眉睫。

● 一汽人常說，前面標兵漸遠，后面追兵漸近，實際上是后來的追兵已經都跑到前面去了。外部在變，市場在變，用戶在變，但（一汽）內部并沒有變化，包括觀念、機制等。（時任一汽集團組織人力部部長陳輯）

東北老工業基地振興的“時代催促”、“品質至上”和“新精致主義”的流行；造車新勢力的成長與國外品牌的主導地位；新能源汽車、互聯網造車的新時代趨勢；這些因素是推動紅旗變革的外部力量。

● 所有的挑戰都來源于你對問題的把握程度和你的決心，如果你把問題看得很清楚，你的方向也很明確，剩下的就是你有沒有勇氣去改變它。如果你有這種勇氣，就去改變它！（徐留平）

在進行品牌重塑的過程中，新紅旗隨時監控市場動向、政策變動以及衡量自身實力，不斷調整品牌戰略與產品布局。對國家政策和行業方向的把握成為紅旗決策的重要依據，這使紅旗的決策更加合理，降低了執行風險。

● 中國經濟的持續增長、汽車產業面臨轉型、中國消費者對于高品質產品的需求以及對民族品牌的自信，這些環境都是原來所沒有的。這是我們這一代人的幸運，也是想做中國品牌的人的幸運。（徐留平）

徐留平個人的堅定立場和變革魄力成為紅旗實現品牌重塑的重要保障，他展現的勇氣和決心同樣帶給整個一汽集團向前的動力。

3.2 紅旗汽車進行品牌重塑的行動與要點

下定決心進行品牌重塑之后，紅旗在徐留平的帶領下，開始了一系列改天換地的大動作。

3.2.1 全新的品牌戰略

從“國車”到“國民車”。時代發展讓紅旗早已失去了“國車”的地位，如果紅旗依然固步自封，守著“國車”這一虛名不肯改變，那么注定不能實現自己的品牌價值。

● 之前紅旗的定位是很清楚的，就是給官員使用的車，而且是給中央最高級領導人使用的車。一汽市場化之后，紅旗車的定位就變得讓人困惑了，不知道紅旗車的客戶是誰，不知道紅旗品牌需要什么。（時任紅旗設計師常冰）

2019 年紅旗成立了“中國式新高尚情懷人士俱樂部”。這個俱樂部匯聚了來自文化、體育、藝術等領域的杰出代表，向大眾傳遞新紅旗的品牌理念和品牌精神。

新紅旗將品牌定位從國車變為國民車，將目標客群定位于中國式新高尚情懷人士，精準識別國內市場的需求重點和缺口，在迎合消費者自我認知上取得良好效果，打出品牌特色。

3.2.2 自主研發掌握核心技術

一汽集團于2018 年發布R.Flag“阩旗”計劃，該計劃重點圍繞電動化、智能網聯化、體驗化、共享化四大方向，不斷拓展技術內涵的架構。2022 年9 月，紅旗品牌提出以電動化、智能網聯化、造型新銳化、駕乘體驗化、安全健康化、節能降耗化、精致精湛化、研究前瞻化為技術方向。在阩旗技術發展戰略的設計與指引下，紅旗創建了超級電動智能整車平臺架構FMEs，匯聚了R.Flag 八大技術領域群，115 項關鍵核心技術，是新紅旗通向綠色智能化未來的關鍵技術支撐。

3.2.3 重塑產品矩陣

新紅旗品牌戰略發布會上，徐留平為紅旗家族產品描繪出清晰藍圖：以R.Flag“阩旗”計劃為核心，新紅旗將形成在多個車型領域兼具競爭力的產品矩陣。

對比之前形成的“雙5 雙7”，2020 年，紅旗品牌“雙5 雙9——雙艦雙星”的產品矩陣正式成型。煥新的紅旗H5 產品力全面升級；HS5 成為紅旗的“銷量擔當”；“形象擔當”紅旗H9 具有五大超越創新、九大頂級技術，樹立起行業C+級車的全新標桿。

● 我在買車前跟BBA 對比了一下，感覺這個車不差，甚至在配置上還更好一些，決定買H9 的原因還有一部分是因為愛國、性價比高。（紅旗H9 車主）

3.2.4 重塑整合營銷傳播策略

新紅旗此次改革成效顯著的主要原因是重塑整合營銷策略，整合多渠道、采用多方式傳達新紅旗的理念與使命，在喚起消費者的“國車”情懷的同時，表達積極開展品牌重塑、創造良好產品與服務的決心。

重新整合渠道，建立多個抓手。2018 年，紅旗成立紅旗小鎮事業管理部，在實現宣傳紅旗的同時，做到人才、投資、旅游和資源的聚集。2021 年，紅旗與萬達簽署戰略合作協議，圍繞打造汽車服務生態等領域開展合作，雙方通過資源共享，開創品牌營銷、渠道拓展的跨界合作新模式。

3.3 新紅旗汽車品牌重塑的結果

扎根于優秀基因，紅旗憑借出色的產品矩陣，打動了眾多消費者，改善了紅旗品牌的品牌聯想、感知質量與口碑推薦。

● 紅旗的售后服務我很滿意，當你來到紅旗4S 店免費洗車，會有免費的茶點提供，服務態度也很好。（紅旗車主）

通過品牌重塑，新紅旗改善了品牌聯想、感知質量與口碑推薦，據消費者反饋，提到紅旗會聯想到“高端”、“時尚”等，這與新紅旗想要打造的“新高尚”品牌形象相契合。

與良好的市場口碑相對應，紅旗在銷售業績上也開始呈現躍進式暴漲。年銷售量從2017 年5665 輛到2021 年30 萬輛，增長近60 倍。2022 年前八月售出近20 萬輛，保持良好上升勢頭。

4 討論

通過對紅旗汽車2018 年以來進行品牌重塑行為進行梳理分析，本文認為，對比紅旗的歷次改革，徐留平進行紅旗品牌重塑能夠成功的原因在于：（1）新紅旗進行了徹底的、革命性的改革；（2）本次重塑從品牌戰略、產品質量、技術創新等方面進行了深刻改變，由此體現品牌定位、技術創新對于打造高端汽車品牌的重要性；（3）新紅旗積極向市場傳遞新的品牌定位，改變紅旗在消費者心中的固有形象。

新紅旗品牌重塑的成功也印證了關于品牌重塑理論提出的幾個重要觀點：第一，企業進行品牌重塑的驅動力來自于企業內外部兩個方面，且對于外部環境的持續把控是保證重塑行為成功的關鍵；第二，領導人的有力領導是品牌重塑過程和結果的重要保障；第三，對內外部利益相關者，尤其是員工的動員是重塑結果的重要影響因素；第四，品牌重塑行為能夠影響企業的績效和品牌資產；第五，原本知名度較高的企業進行品牌重塑的難度較大且風險較高。

表1 紅旗官網在售車型2018-2022年銷量