跨國公司在華汽車營銷模式研析

李琦 陸奇志

新疆交通職業技術學院 新疆烏魯木齊市 831401

自加入世貿組織以來我國汽車工業取得了舉世矚目成就，不過現階段我國汽車工業建設規模以及營銷手段和發達國家還存在一定差距，如今國際上汽車營銷領域營銷模式多樣化，而我國汽車營銷理念、營銷方式、售后服務、營銷體系還需要進一步發展。汽車市場的發展與汽車營銷渠道模式運行有著直接關系，需要建立暢通和穩定的銷售渠道，由此在汽車市場中占據優勢地位。我國汽車工業要想和世界汽車工業發達國家分庭抗禮和增強我國汽車工業經營模式的優勢必須深入分析群眾的消費需求，了解國外汽車營銷的主要模式，由此找到適合我國汽車營銷的全新模式，以下進行相關分析。

1 跨國公司在華汽車營銷模式選擇影響因素

1.1 政策因素

我國汽車銷售政策對跨國公司在華汽車營銷模式的選擇有著直接影響，對于汽車銷售政策來說，政府通過控制汽車經銷權以及經銷網絡來影響跨國公司在華汽車營銷模式，比如關于進口車和國產車選擇獨自經營還是合作經營問題，有研究人員提出選擇合營的方式能夠為跨國公司利用現有營銷網絡銷售進口車帶來便利，跨國公司的銷售網絡一旦形成，在我國進口整車以及零部件關稅下調的背景下會有越來越多的國外汽車經銷商會來到我國銷售，而不會將更多的技術和產品提供給我國汽車經銷商，反之采取各自營銷的方法能夠利用好非關稅壁壘，增加進口車的銷售成本，由此避免對我國汽車市場帶來更大沖擊，而跨國公司也將權衡利弊，側重在本國生產，這種汽車銷售政策決定跨國公司在華汽車營銷更加依賴自身網絡或者通過品牌優勢，并利用特許經營政策專門銷售[1]。

1.2 市場因素

我國汽車市場的發展現狀也是對跨國公司在華汽車銷售模式選擇造成影響的重要因素，現階段我國汽車市場需求多元化，主要銷售私家車、商用車以及公務車，并且私家車需求量顯著提升，市場需求的多元化也要求豐富汽車銷售模式，而市場容量也決定著營銷網絡規模。市場需求結構也對營銷組織形式產生決定性影響，為了迎合多樣化需求發展趨勢需要在汽車交易市場、汽車專賣店的基礎上整合銷售形式，比如建立汽車文化廣場、汽車城、汽車商超，并且實現多種汽車營銷模式并存，跨國公司在華的汽車營銷模式也會從單一的品牌專賣店轉變為多品牌銷售，逐漸融入我國汽車營銷體系。

1.3 企業綜合實力

跨國公司所具備的綜合實力也會影響其在華營銷模式的選擇，具備實力的跨國汽車公司自身能夠建立銷售網絡，由此控制國外汽車銷售市場，比如本田汽車2008 年在華專賣店數量為230 家，到2021 年專賣店數量達到708 家，再如2009 年廣汽豐田在華專賣店數量為650 家，2022 年數量增加到813 家，而實力偏弱的汽車企業可選擇特許經營模式，通過代理經銷商的營銷網絡進行汽車銷售，由此降低營銷風險[2]。

2 汽車營銷渠道模式的類型

2.1 根據營銷網絡構建劃分

2.1.1 建網模式

這是跨國公司自身組建的汽車營銷網絡，早在2003 年我國一汽集團與豐田汽車公司合作并組建了一汽豐田汽車銷售有限公司，直接負責豐田品牌國產車、經濟型轎車、越野車、高級轎車、家庭房車的銷售與售后服務，在2005 年日本馬自達和長安福特合作組建專營銷售公司，進行馬自達品牌轎車銷售，再如2006 年一汽大眾奧迪全面監管奧迪汽車在華銷售，統一管理國產奧迪產品以及進口奧迪產品，借鑒德國和美國品牌獨立運作模式，借助進口車和國產車同一渠道銷售使得奧迪品牌汽車在華銷售額大幅度提升。

2.1.2 借網模式

這一模式就是利用已有的網絡加以銷售，2000 年上海大眾公司將銷售權轉移到上汽大眾銷售公司，其中德國大眾占有股份30%、上汽集團占有股份50%、上海大眾占有股份20%，而德國大眾主要采取借網銷售模式。此外，美國通用汽車公司利用了日本鈴木汽車在日本銷售的優勢，旗下SUV 品牌銷售量大幅提升，這一模式能夠節約開支，降低運營成本，在國外汽車銷售較為盛行[3]。

2.1.3 并網模式

這一模式綜合利用了建網模式和借網模式，實現了品牌營銷網絡結合其它品牌營銷網絡，由此提升自身競爭力并拓展銷售水平，占有市場份額。合資品牌長期爭取放寬進口車以及國產車并網銷售政策，比如2020 年神龍公司計劃自身和法國雪鐵龍公司各自出資50%組建銷售公司，主要經銷雪鐵龍汽車以及神龍汽車，不過未獲國家批準，再如2009年，龍騰計劃要在國內發展250 家經銷商，由此改變雪鐵龍散亂的經營形象，實現雪鐵龍汽車和神龍汽車雙贏。并網銷售模式在我國政策開放后得到了進一步發展，其中上海通用陸續接管別克、凱迪拉克、雪佛蘭等進口車銷售業務，而2005 年奧迪公司也在中國市場精選30 家國產汽車經銷商以及10 家進口汽車經銷商，實施并網銷售模式，后期一汽大眾開始負責新甲殼蟲、大眾途銳的銷售工作。

2.2 根據營銷方式劃分

2.2.1 網絡線上營銷

現階段4S 店是汽車銷售主要渠道，不過隨著電商的發展，汽車網絡營銷模式開始受到人們關注。近年來多家汽車生產廠家積極利用網絡銷售，出現了汽車網絡團購以及網絡秒殺等營銷模式，比如東風日產利用瑪馳官方網站，消費者登錄該網站并填寫信息后，通過支付寶交定金就能預定。再如力帆汽車也和淘寶網合作進行了秒殺活動，將6 輛汽車定價為1 元，并吸引百萬網友競拍，奔馳旗下smart 產品也在網上掛價銷售，89 分鐘賣出300 臺，后期榮威、東風、尼桑、斯柯達等品牌紛紛嘗試網絡營銷模式。現階段幾乎全部國內汽車經銷商都開通了網絡銷售平臺，這一營銷模式無需銷售顧問，待在銷售展廳可以利用個人網站對接公司網站開展移動銷售服務，通過連接企業數據庫然后分享信息資源就能捕捉潛在客戶，然后在網絡環境下進行產品配置、簽訂合同，向諸多客戶提供服務。網絡營銷模式顯著降低了營銷成本，當前歐美國家以及日本都開設了網絡汽車銷售平臺，最為知名的就是美國通用、福特、克萊斯勒汽車公司，網絡汽車銷售是汽車營銷的必然趨勢，不過也缺乏經銷網絡以及售后服務網絡支持，還存在著網絡銷售安全性問題，所以消費者往往選擇知名度高、信譽好、服務體系完善的汽車品牌并進行購買。

2.2.2 分段式租賃營銷

這種營銷模式把整車壽命期劃分成不同階段，消費者需要購買不同階段的使用權或者所有權，這樣用戶無需考慮整車的折舊問題，花費較少金額即可購買新車，受到消費者的廣泛歡迎。汽車制造企業扶持汽車租賃公司能夠在汽車租賃公司獲取最新市場信息，進而優化汽車設計和生產方式，增強品牌競爭力和市場占有率[4]。

2.2.3 文化營銷

在汽車文化營銷過程中需要運用文化理念、文化資源，而文化營銷也是汽車營銷的主要發展趨勢。從國內外汽車市場來看，諸多汽車企業都重視品牌傳播，樹立美譽度，由此通過汽車文化影響消費者達到促銷目標。以大眾旗下產品新甲殼蟲為例，甲殼蟲車型時尚，具有個性化特征，由此針對青年銷售群體并進行創意活動宣傳，比如策劃的城·色游活動引發了城市與色彩的討論，網友開始上傳和城市相關的照片，表達自身對城市色彩的理解，然后大眾汽車設計師根據網友上傳的色彩和照片設置了城市車貼，該活動吸引了將近2000 名車主，取得良好反響。

3 雷諾進口車在華的營銷渠道模式

雷諾的汽車創建于1898 年，該品牌汽車外形美觀、安全性好、配置優良，雷諾汽車1993 年進入中國市場，在中國消費者中形成良好聲譽，不過2008 年后雷諾在華銷售量大幅下降，進口車產品競爭力下降，其主要原因在于銷售渠道陳舊。現階段，中國共有5家雷諾進口商，每家進口商都能直接向法國總部下訂單，并且5 家進口商都有物流渠道，導致管理混亂。與此同時雷諾采取三級分銷制，導致流通成本增加，也就是汽車生產企業總經銷商、批發商、經銷商3 層銷售模式，雷諾進口車在我國缺乏經營實體，主要通過駐京代表處協調業務，主要問題體現在以下方面：

3.1 運營流程復雜，交易成本偏高

消費者購買雷諾汽車后，如果是非人為因素導致問題可以向授權經銷商提出索賠維修，經銷商核實后向所在地區進口商申請，再向駐京代表處申請，最后反饋到雷諾亞太技術中心，所以說索賠許可經過環節諸多。與此同時，索賠零部件物流以及清關報檢手續花費時間較長，整個維修時間要經歷幾個月，由此發現運營流程較復雜，并且消費者交易成本也會因此增加，導致消費者對雷諾品牌的忠誠度下降。

3.2 進口商和經銷商行為難以約束

在華進口商以及經銷商并非雷諾實體部分，而是獲取進口權和品牌銷售權，二者存在合作關系，并且雷諾駐京代表處發揮協調作用，不具備銷售經營權，由此導致諸多問題。比如進口商和其他區域經銷商為了自身利益相互串通，虛報銷售真實情況，導致雷諾在華發展戰略制定受到影響。再如經銷商存在跨區域營銷情況，擅自提升或降低零售價格，導致市場混亂。此外，不同區域進口商和經銷商惡性競爭，由于進口商經銷商未能和雷諾企業整體利益保持一致，最終影響了該汽車品牌在我國的良好發展。

為解決以上問題，需要優化雷諾進口車在華營銷渠道模式，從以往的3 層渠道模式發展成總經銷商到經銷商的2 層渠道模式，這一營銷模式顯著減少中間環節并降低交易成本，消費者購買雷諾車輛的成本大大下降，使得汽車產品市場競爭力提升。與此同時，通過品牌授權能夠約束分銷商不正當競爭行為，促進廠商和分銷商的交流，制定更多有效的扶持政策，提升銷售熱情。此外，營銷模式的優化有利于雷諾品牌在我國的推廣速度，通過品牌專賣模式實施可以達到良好效果，雷諾進口車在華銷售公司成立初期如果缺乏實力完成全部業務操作還需要進口商協助。隨著改革營銷渠道模式以及成立雷諾大中華區，使得雷諾進口車訂單量遠遠超過總部預期目標，品牌客戶服務滿意度也得到顯著提升，這一模式也能為其它汽車品牌在華營銷帶來有效參考。

4 我國汽車營銷渠道優化建議

4.1 采取扁平化營銷模式

傳統的汽車營銷模式為金字塔式，盡管輻射能力強，并且能為廠商占領市場帶來幫助，不過新時期汽車行業市場競爭加劇，傳統的營銷模式開始暴露出問題。一方面是廠商對營銷渠道的控制能力降低，一些政策難以有效實施，存在著渠道成員竄貨、殺價的情況，比如雷諾進口車在華營銷過程中設置5個代理商，彼此市場相互排斥，影響了雷諾公司對華經銷商的有效管理；另一方面是多層次結構導致成本增加，汽車產品經過多級營銷最后到消費者終端，整個環節較為復雜、銷售周期加長，并且每個銷售環節成本逐漸上升，而臃腫的銷售渠道也難以發揮出產品的競爭價格優勢，比如雷諾進口車在華營銷過程中整車銷售包括了代理費、各種物流費用，最后都由消費者承擔。此外，多級銷售結構影響了信息的及時反饋，容易錯失商機，隨著信息技術的發展要求生產廠家優化銷售渠道，采取扁平化模式，由此拉近廠商和消費者的距離，整體降低營銷成本。扁平化營銷模式便于廠商及時了解市場，為用戶提供更好的服務，同時產品價格競爭能力得到提升。

4.2 轉變廠商和經銷商關系

在以往的營銷渠道關系當中廠商以及經銷商的關系是車輛交易，不同渠道成員下都能形成單獨的經營實體，為追求自身利益廠商與經銷商可能破壞渠道整體利益。新時期雙方要形成戰略伙伴關系，采取一體化經營模式，共同提升銷售網絡的運行效率并降低費用，讓分散的經銷商整合起來，經銷商在市場推廣、融資等方面得到廠商的資金支持，通過共同努力實現雙贏，雷諾汽車在華營銷渠道的優化體現了廠商和經銷商戰略伙伴關系，在營銷渠道優化過程中深入分析代理商業務水平、資金實力、服務意識，然后適當縮減代理商數量，而零售商的選擇主要分析資金實力[5]。

4.3 轉變渠道運作方式

以往的汽車渠道銷售模式下廠商統管營銷渠道，然后選擇代理商、分銷商，在逐級管控模式下廠商缺乏對終端的控制能力，由此影響渠道功能發揮。在市場競爭加劇的背景下，該運作模式不利于廠商促銷政策的實施，導致經銷商和廠商目標相背離，并且終端的展示未能達到廠商宣傳目標，由此降低了汽車終端銷售能力。為解決以上問題，需要分析消費者需求以及汽車產品特點，之后選擇銷售終端，更加重視終端的利益，由此弱化代理商，提升經銷商運作水平，將重點放在終端市場上。雷諾汽車在訂車環節以往是經銷商向進口商下訂單轉變成進口事業部下訂單，全面安排生產和物流配送，由此保護經銷商利益，對現有資源進行充分挖掘，讓不同地區雷諾4S 店具有自身特色。

5 結語

綜上所述，隨著人們消費水平的提升以及對外開放政策的深度推進，國外品牌汽車在華銷售也將繼續增多，跨國公司要想在我國有效銷售并搶占市場自身需要制定科學的營銷模式，我國也需要在該背景下努力提升自身的汽車生產商管理水平，這樣才能在經濟全球化的背景下保護好我國汽車品牌。