軍大衣銷售爆火的內在邏輯

李穎

軍大衣的流行滿足了當代年輕人的基本心理需求，也是他們對“炫耀式消費”的一種回應。

近期，軍大衣成為大學生抗寒的頂流，“不是羽絨服穿不起，而是軍大衣更有性價比”“沒有軍大衣的冬天是不完整的”“羽絨服漲價把市場讓給了軍大衣”等話題在社交平臺被廣泛討論。

隨后，有網絡博主發布視頻“大學生集體穿軍大衣上課，土到極致就是潮”，獲得了近200萬次點贊，并掀起了一波“軍大衣取代羽絨服”的討論。有網友調侃：“這是‘00后開始出手整頓羽絨服市場了。”

軍大衣為什么在“00后”中風靡？一方面，近兩年羽絨服價格連續上漲，軍大衣滿足了剛需人群對于價格的需求。另一方面，軍大衣的流行滿足了當代年輕人的基本心理需求。同時，還包含著年輕人對“炫耀式消費”的一種回應。

軍大衣市場銷售火爆

據一些電商平臺數據，今年“雙11”期間，軍大衣銷售額同比增長181%。某平臺店鋪顯示，截至12月13日，一款軍大衣的銷售數量已達“8萬+”，商品評價中不少網友給出好評，有網友稱：“商家說100%純棉花填充，實惠又保暖。”

記者點進一家銷量較高的店鋪后發現，某款特惠軍大衣適合80～140斤人群的小碼已經“缺貨”。客服表示，最近有很多大學生來購買軍大衣，小碼賣得太好所以斷貨，不確定什么時候能補上。“很多訂單的地址都是一樣的，有的買家還一次性購買好幾件，說是為整個宿舍同學采購。”在店鋪評論區，不乏夸贊軍大衣“保暖效果好，性價比高”的買家評價。

不久前剛下單了軍大衣的“00后”大學生林木子（化名）告訴記者，自己在東北上學，每個月生活費1500，吃飯、社交、購買生活必需品差不多就要花1100元，還剩400元至少要攢兩個月才夠買一件保暖效果還不錯的羽絨服，性價比太低。

這種情況下，網友感嘆“不斷漲價的羽絨服，把市場讓給了軍大衣”也就不足為奇了。

羽絨服價格連續上漲

據中華全國商業信息中心統計數據顯示，2015～2020年，中國的羽絨服均價已經從438元上升到了656元，而大型防寒服的價格更是高達2000元，在市場產品中占比接近70%。尤其是一些過去被認為平價的國產羽絨服，今年漲價幅度巨大。

在某網購平臺，羽絨服的售價在100～20000元之間，其中500元以下的多為短款羽絨服，千元左右的羽絨服非常普遍。以某國產知名羽絨服品牌為例，其羽絨服售價多在600～2000元之間；而其線下專賣店羽絨服的價格大都在1800～3500元區間，基本沒有低于千元的羽絨服。此外，多個羽絨服品牌還開設了高端線，價格在4000元以上的不在少數。

羽絨服集體漲價，其背后的原因比較復雜，有產品自身定位調整的原因，也有原料價格上升的原因，還有請明星代言營銷廣告費的原因。在種種原因的疊加效應下，網友感嘆“不斷漲價的羽絨服，把市場讓給了軍大衣”也就不足為奇了。

但現階段，這波關于羽絨服的討論中似乎還夾雜了不少情緒。很多消費者希望國產羽絨服的價格能便宜點、別那么貴，并試圖用輿論的力量去控制市場定價。但這并不太現實，從市場原理來說，也沒太大必要。

其實換個角度理解，國產羽絨服漲價一定是壞事嗎？大概率不能這么說。有不少價格高昂的國外羽絨服品牌，輿論在談起時也是充滿艷羨的，羨慕它們的“高附加值”“高利潤率”。國產羽絨服撕掉了廉價、平替的標簽，以更自信的姿態去滿足“炫耀性需求”，這是不是也是一種價值鏈升級？

有句俗話叫“強扭的瓜不甜”，這句話在市場經濟里格外適用。商家既不能強迫消費者買什么，消費者也不能強迫商家賣什么——包括強迫某個品牌以某個價格銷售某個商品。這些“我認為”“我覺得”的情緒化表態，在市場經濟里不見得有什么用。

一個更成熟的消費者心態，其實是堅持宏觀原則、少做具體干預。所謂宏觀原則，即保證市場的充分競爭，隨時有新的替補玩家；而具體干預，則是希望具體品牌降價或漲價，必須滿足自己的需求。

堅持宏觀原則，其實就是給企業嘗試的機會，包括試錯。這種自由度，是企業尋找商機、價值塑造甚至產業鏈升級的基礎，市場應該提供這樣的空間。至于商業策略成功與否，市場也自會給出評判。

專家：軍大衣滿足

當代年輕人心理需求

這也恰恰反向說明了，“羽絨服漲價，市場讓給軍大衣”是個“偽問題”。因為一個產品一旦失去部分市場——比如價格敏感人群不買漲價的羽絨服了，那么替代產品就會迅速填補進入，滿足這部分需求。

軍大衣在大學生群體中走紅，有多方面的原因。除了軍大衣抗寒、保暖、實惠且耐臟的特點外，還有一些年輕人的心理原因。

軍大衣的流行，滿足了當代年輕人獨立、個性與歸屬感的基本心理需求。軍大衣既可以彰顯青年人獨特的個性，而來自同伴群體的社會支持又可以使他們產生強烈的文化歸屬感，欣欣向榮的網絡文化也起到了社會支持作用。

同時，性價比極高的軍大衣給予了青年人更大的經濟自由度，從而可以減輕對家庭的經濟依賴感。

北京林業大學心理系副教授王廣新表示，時尚是一個循環往復的過程。軍大衣火熱現象，其實也就是一種時尚的循環，代表了人們集體潛意識中的一種懷舊情緒，也是一種文化認同。

在現代社會，服飾、時尚也會造成身份地位的差異，而大學生選擇軍大衣，在心理上象征著普遍平等、沒有身份地位差異。從某種意義上說，這種群體行為也是對社會上“炫耀式消費”的一種回應。

王廣新認為，從時尚循環周期來看，這種趨勢經過導入階段、接受階段和退潮階段。今年軍大衣重出江湖，明年說不定哪一個曾經的記憶痕跡又會煥發青春。

我們的時代在變革、發展中眷念著過往，一代人的青春記憶在下一代人中表現為代際流行，這也是紀念青春的最美好方式。