GW公司大客戶營銷體系建設思考

趙天天

［摘 要］GW公司依托股東方優勢資源，于2020年完成股權重組，致力于服務海南自貿港建設，推進海南物流產業結構和模式調整，推動海南臨港現代物流和供應鏈業務發展。盡管GW公司大客戶營銷已經取得了一定的成就，但在大客戶營銷中仍然存在很多問題。鑒于全球港航行業未來發展的集中化、集團化的特點，同時支撐GW公司成為海南自貿港物流供應鏈服務生態集成商這一“十四五”發展規劃，GW公司大客戶營銷管理要在未來取得較大的發展，就必須從營銷目標、財務指標、業務方式和產品打造四個維度建立起GW公司大客戶營銷戰略。在此戰略框架下，從組織搭建、流程優化、績效指標、銷售管控及客戶管理等維度系統建立與大客戶多維度、全方位的立體組織關系，構建系統科學的大客戶營銷體系，賦能市場一線，助力公司實現新增長。

［關鍵詞］客戶；營銷戰略；營銷體系

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.23.034

［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2023）23-0112-04

1? ? ?GW公司情況介紹

GW公司依托股東方優勢資源，于2020年完成股權重組，致力于服務海南自貿港建設，推進海南物流產業結構和模式調整，推動海南臨港現代物流和供應鏈業務發展，緊緊圍繞港口和航運中轉貨物，依托股東方資源優勢，以港口為支撐，以航運為紐帶，利用產業鏈優勢拓展現代物流、倉儲等延伸業務，形成“海上”

“港口”“園區”“供應鏈服務”無縫銜接，為客戶提供“一站式”全程物流解決方案。同時致力于打造“三平臺、一園區”，即口岸服務運營平臺、港口服務運營平臺、綜合物流運營平臺、物流產業園，鏈接形成一體化服務。

2? ? ?GW公司大客戶營銷實踐情況

2.1? ?大客戶營銷機構設置

市場發展部（以下簡稱“市場部”）設立于GW公司總部，統籌協調整體市場的營銷工作，承接戰略客戶開發、價格管理、客戶管理、服務質量管理等工作，內外對接籌劃產品推廣，以促成GW公司與大客戶之間能建立互利共贏、長期穩定的戰略合作伙伴關系。

基于上述工作職責，市場部下設市場開發室、業務運營室。市場開發室主要根據大客戶營銷工作的需要，負責大客戶的開發、甄選，大客戶項目的可操作性評估、標書制作、銷售與談判方案制訂與執行、合同簽訂、子項目推進等營銷工作。業務運營室則是根據大客戶營銷工作及服務質量監督的需要，督導營銷項目進度，并協調資源及售后服務等工作，推動大客戶營銷服務質量的可持續提高，滿意度的不斷提升。

2.2? ?大客戶定義

GW公司按客戶品牌影響、客戶價值以及雙方合作期間的經營管理情況等建立客戶評價指標，并按不同的量化標準將客戶劃分為戰略客戶、重要客戶、一般客戶三大類，同時明確客戶服務標準、保障措施、檔案管理及滿意度調查等。GW公司當前累計合作客戶

1 089家，其中戰略、重要客戶62家，納入大客戶管理，并分別指派大客戶經理負責。

2.3? ?大客戶營銷活動矩陣

第一階段是對潛在大客戶的初選及其主要信息的收集。包括企業信息、決策鏈及關鍵聯系人信息、歷史合作信息等。

第二階段主要是營銷方案策劃與團隊組建及分工。營銷團隊總體上可按如下思路組建：首先由市場部篩選出可操作性強的大客戶；其次總部選定業務巴/

項目組共同組成業務團隊；最后以業務巴/項目組為主進行官方接洽，總部結合各地資源提供高位支持，借助整體優勢推動合作達成。

第三階段主要是業務接洽、競爭分析和采購操作。一方面要充分了解客戶的需求、決策鏈組成、采購流程、采購規則、以往合作廠家出現的問題等；另一方面要重點結合客戶的評審規則與關注點制作應答文件，符合入圍規則，力求總體得分較高。

第四階段主要是商務談判及簽約，雙方充分交流，爭取達成各取所需的雙贏。

第五階段是項目執行。針對具體項目由總部向業務巴/項目組進行操作指導，督促相關條款、約定執行到位，提高合作的順暢度與問題處理的及時性。

第六階段主要是關系維護。對公司大客戶進行分級分類管理，對客戶檔案、聯絡信息、推進動態等進行記錄、歸檔。

2.4? ?大客戶營銷配套機制

GW公司設立配套獎勵機制，在業績考核中設置增量獎、引流獎等，激發營銷人員工作積極性，同時促進引流產品推廣，協助公司開展合作溝通和產品推介。

3? ? ?GW公司大客戶營銷體系問題分析

放眼未來，GW公司營銷現狀帶來的“危”“機”并存。GW公司作為重組企業，同時處在業務轉型初期，在大客戶營銷方面剛剛起步，營銷體系尚未搭建成熟，在摸索中前行，在前行中完善，以適應大客戶市場的發展。在此過程中，逐步暴露出了如下問題。

3.1? ?缺乏深入的市場調研

當前在充分競爭且日益發達的市場環境下，客戶需求復雜多變，供求關系迅速波動，競爭日益激烈［1］。企業的營銷決策更需要大量信息的支持，而GW公司尚無系統，沒有專職人員和專項市場調查預算，缺少深入和專業的市場調查分析，對客戶產業鏈、供應鏈了解不足，對競爭對手缺乏深入剖析。

3.2? ?尚無差異化營銷策略

面對現在的買方市場和更多個性化需求，GW公司對市場的分析能力尚處于初級階段，個性化營銷能力還有很大提升空間。GW公司必須快速提升公司營銷能力，銷售模式上從較多依賴銷售人員單兵作戰轉到售前、售中、售后一體化服務。

3.3? ?尚未發揮產品協同效應

GW公司擁有較多的品牌和單一產品，但尚未規模化開展“供應鏈端到端服務產品”，缺乏有效的產品整合能力，導致產品線分散、產品經營不規范、營銷效果不佳［2］。

3.4? ?缺失健全的運營管理體系

公司的營銷活動通常需要多個部門的協同才能完成，但GW公司“面向客戶”理念尚未統一，各部門之間的溝通協作不夠緊密，業務流程煩瑣，效率低下，存在追求企業利益而忽略了客戶滿意度情況，前中后臺統一的大客戶運營體系尚未形成［3］。

3.5? ?欠缺營銷績效評價標準

目前GW公司采取統一的績效考評方案，營銷部門和人員的績效評價標準雷同，導致營銷人員的積極性和工作效率下降。這會導致GW公司的營銷團隊出現疲態甚至走向崩潰，團體心態和行為都是有慣性的，這種狀態必然會在一段時間內影響企業業績。

4? ? ?大客戶營銷戰略規劃

GW公司圍繞四大發展維度，設置具體目標，聚焦產品謀突破。

（1）營銷目標：一是大客戶營收額占比同比提升，市場份額大幅提高；二是改變客戶的不良認知，樹立專業、開放、正規的品牌形象，提升品牌價值。

（2）財務指標：一是盈利能力同比提升;二是達到適當的現金周轉率;三是應收賬款同比下降。

（3）業務方式：一是從客戶關系主導的業務方式向專業價值主導的業務方式轉變；二是從單票單項業務委托向提供長期綜合型產品轉變。

（4）產品打造：一是形成迅速打造產品能力并持續完善產品穩定性和適用性；二是基于大客戶產業特點，提供定制化、產品化服務，尤其是在綜合物流解決方案中對客戶個性化需求的滿足程度。

5? ? ?大客戶營銷體系建設

5.1? ?組織設計

5.1.1? ?組織目標

牽引GW公司整體的市場響應速度和服務質量的提升，強化團隊導向，培育“會營銷、敢擔當、打硬仗”，

在大客戶市場處于領先水平的專業營銷團隊。

5.1.2? ?組織架構

（1）虛擬項目組制：通過組建若干虛擬大客戶服務項目組，強化團隊營銷能力，集中優勢資源，鎖定創效80%的20%客戶。虛擬項目組角色構成：客戶經理+產品經理+運營經理。

（2）大客戶經理制，針對大客戶指定專屬客戶經理，整合公司各產品線服務能力，統一窗口對接客戶。

5.1.3? ?組織職責

（1）市場發展部：市場調研和推廣、跨組織資源支持、整體解決方案設計等。

（2）鏈路：單一業務線內“產品—交付—運營”全鏈路管理。

（3）三級巴：單節點業務操作和業務風險控制。

（4）客戶經理：全面掌握客戶產業鏈、供應鏈情況和客戶需求，配合解決方案設計，客戶日常維護、動態跟蹤，客戶檔案和售后管理。

5.2? ?業務流程

5.2.1? ?商務談判型大客戶

（1）客戶開發：確定客戶經理、鎖定目標客戶、整理客戶信息。

（2）需求確認：客戶洽談、明確需求。

（3）方案設計：產品策劃、初步報價、服務團隊確定、尋找合作方。

（4）商務談判：客戶洽談、合同關鍵條款、確認報價、合作方確認。

（5）合作確認：確認合同、內部流程、簽訂合同。

（6）合同執行：業務操作、業務風險控制、財商支持、合同結算。

5.2.2? ?招標投標型大客戶

（1）市場調研：確定客戶經理、鎖定目標客戶、關注招標信息。

（2）獲取招標文件：組建投標組、關鍵條款分析、盈利分析。

（3）標書制作：服務團隊確認、確定報價、確定技術方案。

（4）投標應答：內部決策、投標手續。

（5）合同執行：合同簽訂、業務操作、業務風險控制、財商支持。

（6）合同關閉：合同結算、保證金、項目后評價。

5.3? ?績效指標

5.3.1? ?客戶經理

（1）銷售指標（業務量、營收、利潤）

（2）市場份額（市場占有率）

（3）應收賬款（回款情況）

（4）客戶管理（跟蹤、客戶檔案、滿意度、流失率）

5.3.2? ?產品經理

（1）銷售指標（業務量、營收、利潤）

（2）投標工作（標書質量、投標評審）

（3）解決方案（定制化、響應程度）

5.3.3? ?運營經理

（1）銷售指標（業務量、營收、利潤）

（2）市場份額（市場占有率）

（3）客戶管理（滿意度、流失率）

（4）業務操作（異常費用、差錯率、業務風險）

5.4? ?經營控制

5.4.1? ?應收賬款

（1）從事前控制到信用管理：建立大客戶信用管理體系，進行客戶篩選、信用政策、合同保障、賬款跟蹤、賬款催收、危機處理等工作。

（2）從事后回款到制訂計劃：創建應收賬款跟蹤機制，包含賬款臺賬、客戶動態跟蹤、業務檔案、催收技巧、信用重審等工作。

（3）應收賬款管理工具：運用保理、運費貸、匯票等工具進行應收賬款的管理。

5.4.2? ?營銷費用

通過客戶等級評定結果分為戰略、重要、一般客戶進行商務接待、禮品費用、會議安排等營銷費用適配。按客戶等級嚴控各項費用。

5.4.3? ?風險管理

（1）市場風險：不確定的宏觀政治、經濟環境，對產業鏈和供應鏈的穩定帶來沖擊，影響大客戶經營。

（2）業務操作風險：端到端物流服務涉及內外部多個操作主體，涉及單證、票據、資金、信息流轉、業務銜接易出現問題。

（3）合同風險：基于大客戶強勢的競爭地位，多采用客戶合同模板，苛刻的條款要求極高的專業操作能力。

5.5? ?客戶管理

（1）檔案管理：客戶基礎信息、客戶等級、客戶合同。

（2）服務質量：客戶回訪、滿意度調查、定制化服務。

（3）信用管理：信用評價指標、信用監控、信用調整。

（4）客戶維護：專屬客戶經理、全方位溝通渠道、客戶跟蹤機制。

6? ? ?保障措施

GW公司大客戶營銷體系落地關鍵保障要素如下。

（1）組織保障：從單兵作戰搶環節到團隊協同筑鏈條，從聚焦單個業務單元體量，以滿足客戶點狀需求為重心的物流服務供應商轉變為關注客戶跨產業鏈整體需求，通過內部協同形成整合產品，通過開放共建打通上下游環節，形成物流產業鏈生態。

（2）考核激勵：從經營績效單維度到多維度業績考核體系，從只注重各經營巴經營指標完成情況轉變為大客戶經理薪酬采用“崗位基數+績效工資+營銷提成”模式，崗位基數適當提高來配置，營銷提成與關鍵績效掛鉤。

（3）職級晉升：從管理和技術晉升通道到建立有效的大客戶營銷人員職業發展通道，將客戶經理個人發展目標與組織需求相互匹配。

（4）運營支撐：在基于部門職責的管理模式以及基于三級巴的操作模式的基礎上加以調整，建立基于大客戶的管理流程以及基于產品線的統一操作團隊，各環節無邊界協同。

（5）人才保障：從兼職營銷到專職營銷，開展配套培訓，提升員工業務知識、營銷訓練以及服務能力。

7? ? ?結束語

綜上所述，GW公司在大客戶營銷上取得了一定的成績，但是在大客戶營銷體系構建的過程中暴露出了一些問題，例如市場調研不夠深入、缺乏差異化營銷策略、沒有發揮產品協同效應、缺失健全的運營管理體系、欠缺營銷績效評價標準。針對這些問題，結合GW公司實際情況，上文中提出了大客戶營銷戰略規劃，并就如何夠建設大客戶營銷體系進行了詳細介紹。同時提出了促進大客戶營銷體系落地的保障措施，希望可以為大客戶營銷體系的構建提供借鑒。

主要參考文獻

［1］吳國清.工程機械企業大客戶服務營銷策略思考［J］.投資與創業，2022，33（20）：126-128.

［2］宋艷秋.淺析通信企業的大客戶市場營銷策略［J］.中國商論，2022（10）：121-123.

［3］何斌.重型裝備制造企業大客戶營銷策略研究［J］.營銷界，

2022（6）：44-46.