股票市場中投資者投資行為的影響因素分析

黃雨萱

［摘 要］當前，股票市場投資在人們的投資選擇中所占比重較大，在日常理財中的重要性也顯著提升。人們在購買股票時既受到股票市場因素的影響，也有其他外界因素的影響。通過運用計劃行為理論與結構方程模型，分析了投資者態度、主觀規范、知覺行為控制、投資者股票知識素養、感知價值和股票產品多樣性六個潛在變量之間的關系，并探析某幾個潛在變量之間的中介效應關系，對研究股票市場中影響投資者投資行為的因素具有顯著的現實意義。

［關鍵詞］股票市場；投資者投資行為；計劃行為理論；結構方程模型

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.23.040

［中圖分類號］F832 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2023）23-0131-05

0? ? ?引 言

股票是經濟的晴雨表，證券市場一直與經濟的發展息息相關，特別是在市場經濟的環境下，證券市場更是經濟中資源配置的核心。近二十年來，中國經濟的迅速騰飛與發展讓老百姓們擁有了更多的閑置資金投入到股票市場中，人們自然更加關注股票市場的動態變化，并且對其變化做出相應的反應。

本研究通過翻閱諸多文獻，對影響投資者投資行為因素的研究做了歸納和整理。王添翼認為投資者投資行為的直接影響因素是投入因素和外在因素，投入因素包括產品刺激、社會刺激、符號刺激三方面［1］。曹永利和許冀藝認為，有四個方面影響了投資者投資意向：①各年齡階段的個人投資者對理財的意向是不同的；②來自不同家庭背景的投資者的投資理念是不一樣的；③不同收入水平的個人投資者投資時做出的選擇是不一樣的；④不同風險態度的個人投資者的投資意向是不一樣的［2］。鄭敏雪對投資者的性質、個人投資者的性別、資產狀況等因素做了分析，提出對于個人投資者而言，換手率與其超額資本收益率成反比，換手率越高相對應的收益率越低，且男性投資者的換手率高于女性投資者［3］。

1? ? ?相關理論基礎

1.1? ?研究模型

本文在研究過程中，運用了計劃行為理論和結構方程模型。計劃行為理論廣泛運用于對個人意愿與行為的預測，其有效性被很多學者證實，不少學者也根據自己的具體研究將計劃行為理論做出了相應的拓展。

1.2? ?研究假設

本文以投資者股票知識素養、產品多樣性、感知價值、投資者態度、主觀規范、知覺行為控制和投資者投資行為意向為潛在變量，并分別給這些潛在變量設定了測量變量，然后用SPSS和AMOS軟件對他們進行分析。

下面，我們根據文獻回顧和研究模型，提出下列研究假設。

1.2.1? ?主觀規范對意愿的預測作用

在計劃行為理論模型里，主觀規范是預測個體行為意愿的因素。根據Ajzen提出的定義，主觀規范是對社會壓力的感知程度。社會壓力和參考群體也可以被認為是一種信念形式，可以幫助個人做出有關贊成或不贊成某項行為的決定。當投資者考慮在股票市場上進行投資時，他會受到來自方方面面的包括總體社會環境的影響，使得投資者感到了社會壓力，并且也有參照群體。當投資者在投資股票做出的抉擇與個人規范、社會規范具有較高契合度時，個體也會對該股票表現出更高的購買傾向。因此，本文提出以下假設。

H1：投資者的主觀規范積極影響他們購買股票時的意愿

1.2.2? ?知覺行為控制對意愿的預測作用

知覺行為控制反映個人過去的經驗和預期的阻礙，當個人認為自己所掌握的資源與機會愈多、所預期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強。而其影響方式有兩種，一是對行為意向具有動機上的含意；二是其亦能直接預測行為。故投資者在購買某只股票時會對未來的收益及風險進行評估，當消費者覺得這只股票未來收益并不可觀的時候，其消費意愿會減弱；反之，消費意愿會增強。因此，本文提出以下假設。

H2：投資者的知覺行為控制積極影響他們的投資行為意向

1.2.3? ?投資者態度對意愿的預測作用

大量學者驗證了計劃行為理論模型中態度對意愿有顯著的積極影響。無論是合理行為理論還是計劃行為理論都認為態度是預測意愿的關鍵因素。具體來說，當投資者在股票市場上對某只股票比較看好或者說持有積極態度時，他們對于該只股票一般會表現出積極的購買意愿。因此，本文提出以下假設。

H3：投資者的態度對他們的投資行為意向有著積極的影響

1.2.4? ?股票知識素養對態度的預測作用

曹永利認為，受教育程度對個人投資者的投資行為會產生影響，個人投資者的受教育程度對投資者自身以及其家庭會有明顯的影響，受教育程度高的投資者在進行投資選擇的時候，投資組合會表現得更加多元化，中等教育及以下的投資者的儲蓄投資在所有的金融資產投資中所占的比重最高。究其原因，應該是中等教育及以下的投資者對于新興的金融產品缺乏一定的了解。因此，本文提出以下假設，對這個假設我們將進行中介效應檢驗。

H4：投資者所具有的股票知識素養會積極影響投資者對于購買股票的態度

1.2.5? ?感知價值對投資者的知覺行為控制的預測作用

過高的股票價格會讓投資者感知到的購買難度增加。而感知價值是個體在感知到的產品或服務帶來的效用減去其付出的成本，從而對產品或服務效用的主觀評價。當個體的感知價值越高時感知到的自我效能也越高，亦能降低感知到的購買的難度。因此，本文提出以下假設，對于這個假設我們將進行中介效應檢驗。

H5：投資者的感知價值積極影響投資者的知覺行為控制

1.2.6? ?股票市場中產品多樣性對消費者知覺行為控制的預測作用

Kahn and Wansink認為個體更容易關注多樣性程度高的產品上，與單一的產品相比，對具有多樣化的產品預期效用也會更高［4］。吳國英和侯清峰認為產品種類越豐富，就越能滿足個體多樣化的需求，提高他們的購買欲望［5］。因此，本文提出以下假設，對于這個假設我們將進行中介效應檢驗。

H6：股票市場中產品多樣性積極影響投資者的知覺行為控制

2? ? ?實證分析

2.1? ?信度分析

信度分析也即可靠性分析，主要是指通過同樣的方法對某一目標反復計算后所得出的結論的一致性程度。

本研究采用Cronbach α 信度系數法進行研究，運用SPSS 24.0對調查得到的數據進行分析。我們采用國際上通用的準則即Cronbach α信度系數大于0.7的情況下，就認為其結果是顯著的，也即該數據可信度是比較高的。

結果顯示Cronbach α信度系數均大于0.7，其中主觀規范、知覺行為控制、投資者態度、投資者股票知識素養、投資者投資意向的Cronbach α信度系數大于0.8，則說明量表的可信度很高。

2.2? ?效度分析

效度是指測量的有效性程度，是測量工具能測出所要測量特質的程度，即準確性。我們選用因子分析測量量表的方法，依據各潛變量的測量變量的標準負荷、組合信度（CR）和平均方差提取量（AVE）來進行判斷，我們一般要求因子分析中的標準負荷數據要大于0.7，組合信度（CR）要大于0.7，平均方差提取量（AVE）要大于0.5，若這些條件都滿足的話，則說明數據是顯著的，量表具有較好的內部一致性和收斂效度。

在進行因子分析之前，我們首先要進行KMO和巴特利特檢驗，該檢驗的結果是判斷我們能否進行下一步檢驗的關鍵所在，如果該檢驗通過，則可以進行效度分析。

通過KMO和巴特利特檢驗，發現卡方非常大，而數據的顯著性小于0.05，說明適合進行因子分析。

接下來進行因子分析，觀察其“旋轉后的成分矩陣”，發現每一列中最大的數據都集中在證明一個潛變量的測量變量中，并且這些最大的數值便是標準負荷的值。然后，對數據進行收斂效度分析。研究發現，所有潛在變量的標準負荷都大于0.7，組合信度CR大于0.7，平均方差提取量AVE大于0.5，說明他們的效度比較好。

2.3? ?結構方程模型的擬合優度和假設檢驗

2.3.1? ?結構方程模型的擬合優度和假設檢驗的概念

結構方程模型是指通過結構變量的協方差矩陣，來解析結構變量間關系的一類統計分析方法，又稱為協方差結構分析方法。本研究將利用AMOS軟件開展對結構方程模型的分析。

在構建模型假設圖之前，首先對結構方程模型的有關概念作闡述。

2.3.1.1? ?顯變量

顯變量有多種稱呼，比如“觀察變量”“測量變

量”等等。從這些稱呼中可以看出，顯變量的主要含義就是：變量是實際測量的內容，也就是問卷上的題目。在Amos中，顯變量使用方形（正方形或者長方形）表示。

2.3.1.2? ?潛變量

潛變量也叫潛在變量，是無法直接測量，但可以通過多個題目進行表示的變量。在Amos中，潛變量使用圓形（或者橢圓）表示。在使用的過程中，我們可以通過這樣的方式區分顯變量和潛變量：在數據中有具體值的變量就是顯變量，沒有具體值但可通過多個題目表示的則是潛變量。

2.3.1.3? ?誤差變量

誤差變量也叫做殘差項，是不具有實際測量的變量，但必不可少。在調查中，顯變量不可能百分之百地解釋潛變量，總會存在誤差，這反映在結構方程模型中就是誤差變量，每一個顯變量都會有誤差變量。在Amos中，誤差變量使用圓形進行表示（與潛變量類似），但是大小較潛變量較小。

2.3.1.4? ?擬合度

擬合度，也叫適合度、配合度，是結構方程模型中最重要的指標。擬合度指標是假設的理論模型與實際數據的一致性程度，模型擬合度越高，代表理論模型與實際數據的吻合程度越高。AMOS使用卡方作為擬合度檢驗的結果，一般以卡方值P＞0.05作為標準。

2.3.2? ?檢驗結果研究與分析

接下來，我們進行模型的擬合優度檢驗，我們先在AMOS中構造一個模型圖，如圖1所示，然后再進行數據分析。如果模型擬合度良好，則可進行后續分析，如果模型擬合度不好，則需要對模型進行修正，直到擬合度符合要求。檢驗結果如表1所示。

表1 擬合優度檢驗結果

配適指標 推薦值 擬合值

卡方 越小越好 266.959

卡方/自由度 ＜3.0 2.701

GFI ＞0.9 0.945

AGFI ＞0.8 0.887

RMSEA ＜0.08 0.064

NFI ＞0.9 0.906

IFI ＞0.9 0.934

CFI ＞0.9 0.934

通過對樣本數據的擬合優度檢驗，我們發現卡方約為267，很小，符合要求；卡方/自由度的值為2.701，小于3.0，符合要求；接下來又看到NFI、IFI、CFI的值，他們均大于0.9，擬合度基本上都符合要求，我們可以進行下一步假設檢驗。

在假設檢驗中，我們主要看Estimate數值和P值，這兩個數據可以反映大部分情況。通過假設檢驗，我們可以清楚地看出每兩個變量之間的正相關關系或者負相關關系（參見表2）。①投資者態度正向影響投資者行為意向；②主觀規范正向影響投資者行為意向；③知覺行為控制正向影響投資者行為意向；④股票知識素養對投資者態度有著正向影響的關系；⑤股票產品多樣性正向影響了知覺行為控制；⑥感知價值與知覺行為控制之間的關系不顯著。

表2 假設檢驗結果

單向影響關系 Estimate P值

投資者態度<--股票知識素養 0.236 0.023

知覺行為控制<--股票產品多樣性 2.219 0.012

知覺行為控制<--感知價值 2.944 0.056

投資行為意向<--投資者態度 0.120 0.030

投資行為意向<--主觀規范 0.253 ***

投資行為意向<--知覺行為控制 0.488 ***

2.4? ?中介效應檢驗

中介效應可以分為完全中介效應和部分中介效應。完全中介效應是指自變量X只能通過中介變量M影響因變量Y，如果沒有中介變量M的話，自變量X就不會影響因變量Y。部分中介效應是指自變量X可以通過中介變量M影響因變量Y，但也可以不通過中介變量M影響因變量Y，直接影響因變量Y。

中介效應檢驗結果如下表3和表4所示。

通過結果，我們可以得出以下結論：①股票知識素養、投資者態度與投資者行為意向之間存在著中介效應，其中投資者態度是中介變量；即投資者股票知識素養通過影響投資者態度，從而對投資者行為意向產生影響；②股票產品多樣性、知覺行為控制與投資者行為意向之間存在著中介效應，其中知覺行為控制是中介變量；即股票產品多樣性通過影響知覺行為控制，從而對投資者行為意向產生影響；③感知價值、知覺行為控制與投資者行為意向之間不存在著中介效應；即感知價值并不能通過影響知覺行為控制，對投資者行為意向產生影響。

3? ? ?研究結論

經過以上研究后，本文得出了以下結論。①投資者的主觀規范會對投資者選擇股票時的投資意愿產生正面的影響。如果某個投資者所處的投資環境或者他的家人、朋友等等一系列對他比較重要的人都比較看好某一直股票，認為購買這只股票是值得的，那么這對這個消費者購買該只股票的意愿是有積極作用的。②對投資者來說個人的知覺行為控制能力確實會對他們的投資意向產生正面的影響。簡而言之，如果某個投資者過去的時間里曾經投資過該只股票并取得了良好的收益，或者說他對于該只股票比較看好，認為其有可觀的發展前景。那么他就有非常大的可能性購買這只股票。③投資者態度對他們的投資意愿產生積極的影響。④投資者的股票知識素養會影響投資者態度這個中介變量，態度又接著影響投資者的投資意向。⑤股票市場中產品的多樣性對于投資者知覺行為控制有著積極的影響，投資者的知覺行為控制又接著對投資者的投資意向產生影響。

主要參考文獻

［1］王添翼.S證券營業部投資者金融產品選擇影響因素研

究［D］.天津：河北工業大學，2020.

［2］曹永利，許冀藝.影響個人投資者投資意向的因素［J］.時代金融，2018（11）：275，278.

［3］鄭敏雪.中國證券市場投資者投資行為分析：基于過度自信理論的實證研究［D］.上海：上海交通大學，2018.

［4］KAHN B E，WANSINK B. Influence of assortment structure on perceived variety and consumption quantities［J］. Journal of Consumer Research，2004（4）：519-533.

［5］吳國英，侯清峰.論產品多樣性對消費者品牌感知與選擇的影響［J］.現代財經（天津財經大學學報），2009（8）：59-63.