文旅短視頻的品牌化傳播研究

蘇長榮

摘 要：在大數(shù)據(jù)技術和算法機制的加持下，短視頻利用對年輕用戶形成的聚集效應，成為文旅品牌推廣的必爭之地。短視頻平臺利用大數(shù)據(jù)等技術統(tǒng)計用戶點擊、停留時長、下載或購買行為，精準定位傳播者及用戶，可以實現(xiàn)擴大宣傳和促進銷售的目的；品牌可以利用短視頻來展示自己的市場定位、賣點和銷售主張，在消費者的心目中留下品牌印記，從而提高市場份額。本文通過探究“水韻江蘇”文旅品牌在抖音傳播中的內(nèi)容定位、符號系統(tǒng)、內(nèi)容矩陣，研究其在目前傳播中存在的問題以及如何使該品牌融入人們對城市的想象和情感表達中。

關鍵詞：水韻江蘇 短視頻 品牌化 傳播

一、文獻綜述

（一）文旅品牌建設和傳播

文旅品牌建設，即為文旅項目建立自己的品牌名稱、標識、口號和形象，使與同類產(chǎn)品產(chǎn)生明顯的區(qū)分。各省市的旅游資源各有特色，但要讓更多的人認識、記住并留下深刻的印象，文旅單位就必須把景點項目品牌化，打造獨特的文旅品牌，以提升文旅產(chǎn)業(yè)的品牌價值和在旅游市場的影響力。

品牌化傳播就是通過各類媒介，將經(jīng)過藝術設計、科學概括及創(chuàng)新提煉的品牌信息觸達目標群體，從而加強用戶的認知、引導用戶行為，形成獨特性的文化符號，以實現(xiàn)品牌價值的最大化。文旅品牌傳播是指借助文旅項目的一系列品牌標識元素，使用戶對文旅符號特征有清晰的品牌認知與記憶，并形成個性化、整體式及獨創(chuàng)性的品牌想象。傳播文旅品牌不僅是塑造旅游項目市場形象的重要手段，更是文化宣傳與創(chuàng)意開發(fā)的重要途徑。對文旅項目進行品牌宣傳不僅可以擴大文旅項目的影響力，還可以提升文旅品牌的價值，從而為景區(qū)及景區(qū)員工帶來更多的收益。學術界對品牌關注的時間較早，目前對文旅品牌的研究多集中于文旅品牌化的動因與機制、文旅品牌對于受眾的認知和情感的影響，以及文旅品牌的管理與調(diào)控等方面［1］，對于短視頻中文旅品牌構建的討論不

足。［2］短視頻已成為普通受眾獲取旅游信息的重要路徑，相關研究還需進一步深入。

（二）文旅短視頻

數(shù)字媒介技術和短視頻平臺的快速發(fā)展為文旅品牌化傳播提供了新機遇。短視頻在很多項目的宣傳中均有所應用，它能夠讓用戶進行實時創(chuàng)作與分享。文旅短視頻是伴隨短視頻興起和發(fā)展衍生出的一條具體領域的分支。巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，2023年第一季度，抖音旅游達人發(fā)布視頻175萬條，播放量達1350億次，收獲27億次點贊。在帶貨能力方面，2023年第一季度，抖音旅游達人訂單量超583萬單，同比增長56.6%。同時，關于旅游的“搜索”行為，也在抖音平臺中快速增長。目前學界對于文旅短視頻的研究主要集中在文旅短視頻發(fā)展現(xiàn)狀、內(nèi)容制作模式、傳播策略和對城市形象的影響等方面，提出文旅宣傳應該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思路，樹立短視頻數(shù)字化營銷的理念；走出“自說自話”的單向傳播模式，走“平臺化路線”；激發(fā)用戶熱情，讓自媒體、旅游達人、游客結合自身對旅游地的認知和經(jīng)驗主動參與進來，創(chuàng)作出更具個性、更鮮活的內(nèi)容。［3］在對城市形象的影響上，有學者認為短視頻使城市的支配性文化逐步讓位于再生產(chǎn)文化，多樣性文化的分享呈現(xiàn)出明顯的紀實風格。［4］

二、研究背景和研究問題

江蘇作為全國唯一一個同時擁有大江、大河、大湖和大海的省份，“水”成為江蘇之美的內(nèi)核與來源。江蘇省文化和旅游廳在“2017年全省旅游業(yè)發(fā)展主要目標”中提出要以“水韻江蘇”為品牌，拓展境內(nèi)外旅游市場。近些年，“水韻江蘇”文旅品牌圍繞江蘇的水韻之美，從江蘇水韻生態(tài)、文化遺址、“非遺”傳承以及飲食文化等不同角度彰顯獨屬于江蘇的文旅風采，逐步提升公眾對“水韻江蘇”文旅品牌的

認知。

憑借平臺自身所具備的可視化、趣味性和多樣化的場景，短視頻正在引領宣傳方式的數(shù)字化變革，并漸漸成為品牌宣傳的重要陣地。作為文旅項目傳播的一種主要方式，文旅短視頻的創(chuàng)作離不開品牌化的驅(qū)動。制作者需要研究短視頻平臺的運行邏輯，結合自身項目特征，對品牌定位、符號標識及傳播矩陣等進行品牌化的構建與編碼，從而賦予文旅短視頻鮮明的品牌個性。［5］

2020年1月，江蘇省文化和旅游廳開通“水韻江蘇”官方抖音賬號，通過短視頻展示江蘇美食、美景、人文、自然，推動“水韻江蘇”文旅品牌突破傳統(tǒng)的傳播推廣渠道，煥發(fā)出新的生命力。本文以“水韻江蘇”抖音號在2020年1月至2023年7月期間發(fā)布的短視頻為樣本分析其內(nèi)容定位、符號系統(tǒng)、內(nèi)容矩陣，探索“水韻江蘇”文旅品牌的運營方向，進而探討其品牌化的傳播路徑。

三、“水韻江蘇”文旅品牌短視頻建設現(xiàn)狀與問題

（一）內(nèi)容定位

文旅短視頻在進行品牌傳播時首先要確定內(nèi)容定位，這一過程是基于文旅短視頻的品牌身份與品牌認同。文旅短視頻所要表達的內(nèi)容是什么、其內(nèi)容具有怎樣的獨特性、具有怎樣的文化價值是內(nèi)容定位的主要方向，也是對文旅品牌核心的延伸和加強。因此，文旅單位需要對當?shù)氐奈幕Y源展開一次全面、系統(tǒng)的梳理，以文旅項目的級別和類型為基礎，對它們的歷史脈絡進行梳理，分析其在旅游資源方面的獨特之處，并在此基礎上對相應短視頻傳播的信息內(nèi)容進行細化。

江蘇省擁有豐富的文化資源，大量的歷史故事、傳統(tǒng)建筑以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些內(nèi)容都是值得被發(fā)掘的。同時，歷史的厚重使文化的內(nèi)涵愈發(fā)豐富，有利于與用戶間建立情感聯(lián)系。此外，傳統(tǒng)文化是大眾文化的精華，其本身與地域文化息息相關。江蘇省擁有豐富的文化符號，人情風俗、飲食習慣、非遺傳承、方言文化、街巷園林等都可以成為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的靈感來源，不僅可以與本地用戶進行深度情感連接，還可以吸引外地用戶的關注，讓大家在“水韻江蘇”強大IP（知識產(chǎn)權）的吸引之下，更好地認同江蘇文化。

“水韻江蘇”短視頻賬號以“讓旅游更有詩意，讓文化走向遠方”為定位，圍繞平臺邏輯與品牌設定，立足江蘇文旅實際情況，通過各類短視頻內(nèi)容，打造親切、熱情的品牌形象。在2020年1月至2023年7月期間，“水韻江蘇”抖音賬號發(fā)布817條短視頻，累計獲贊339余萬次，吸引53萬余粉絲關注。選題包括“非遺”、美食、文博、展覽、文創(chuàng)、夜市、游園、鄉(xiāng)村等23個文旅相關主題。綜觀當前“水韻江蘇”發(fā)布的短視頻，雖然類型眾多，但由于描述角度過多，主線不明，未抓住“水韻江蘇”語境下蘊含的品牌化特性，導致品牌形象定位較為模糊，用戶很難形成完整的形象感知，造成一定程度上的傳播困難，從而難以實現(xiàn)品牌效應。此外，這些短視頻內(nèi)容定位并不清晰，且較扁平，難以用新奇、創(chuàng)新性的內(nèi)容抓住用戶的眼球，無法吸引用戶沉淀、調(diào)動用戶的情感、轉(zhuǎn)化成消費行為。與其他的文旅類短視頻相比，“水韻江蘇”品牌辨識度不高，并且多數(shù)主題短視頻的持續(xù)生產(chǎn)力不足。

（二）符號系統(tǒng)

文旅短視頻的符號系統(tǒng)是對文旅品牌的能指形式和所指內(nèi)涵進行提煉和加工，使其成為短視頻時代能夠代表文旅品牌文化的傳播符號的集合。品牌標識作為品牌象征體系中的一種重要識別元素，與品牌名稱、品牌口號等一樣，對傳播文旅品牌內(nèi)涵、豐富文旅品牌意蘊、提升文旅品牌價值具有重要意義。

對任何一個品牌來說，品牌標識都具有非常重要的意義，這不僅僅是因為標識是品牌識別的窗口，更是因為標識本身就是一個通過視覺圖像符號傳遞出來的品牌符號意義。成功的文旅短視頻可以通過品牌符號體系承載旅游品牌的精神內(nèi)涵，引發(fā)用戶的情緒共鳴，進而形成一種文化記憶。

2020年4月，江蘇省文化和旅游廳結合全省文化和旅游系統(tǒng)組建后展示新形象的現(xiàn)實需要和行業(yè)塑造新氣象的美好憧憬，對文旅融合發(fā)展取得的新突破進行詩意呈現(xiàn)，發(fā)布了“水韻江蘇”新版logo（徽標）。如果說logo中的“蘇”是最直觀的表達，那么“家”就是這個行業(yè)給予人們賓至如歸的美好體驗，“水”則是對這片土地上江河湖海的形象化概括。但該logo并未充分運用于“水韻江蘇”抖音短視頻的制作中，在目前發(fā)布的視頻中，帶有l(wèi)ogo的視頻的不超過10%。可見，文旅視頻內(nèi)容的品牌意識不足，與品牌關聯(lián)的信息融入度不高，降低了品牌傳播的效度。

除品牌標識外，“水韻江蘇”短視頻中的符號可分為兩類。一類是視覺形象，如城市的布局、街道、建筑物等外顯性視覺符號；另一類是感知形象，如歷史文化、社會秩序、文化氛圍、市民精神等 。目前發(fā)布的短視頻中選用的符號元素大多是具有代表性的江蘇景點和文物古跡，城市人文符號多于自然符號。“水韻江蘇”運營者運用這些符號進行編碼，搭建江蘇語境下的文化世界，但江蘇獨特的自然稟賦和氣候條件并未在視頻中得到充分體現(xiàn)，自然符號出現(xiàn)的頻率不高。以“讓旅游更有詩意，讓文化走向遠方”為定位，結合詩詞歌賦、文學作品中的意象，通過風格化影像充分展現(xiàn)品牌中“水”和“家”的概念的視頻較少。視頻拍攝的側重點大多放在各類景點、活動和美食的記錄和再現(xiàn)，內(nèi)容和形式不能完全滿足用戶期待，用戶參與度有限。

（三）內(nèi)容矩陣

“凡事預則立，不預則廢。”文旅短視頻要想提升曝光率、增強傳播力，在內(nèi)容創(chuàng)作起步階段就需要做好策劃和設計。要緊緊圍繞“水韻江蘇”品牌的內(nèi)涵，深挖江蘇文化典型符號，選擇恰當?shù)姆绞椒椒ǎㄟ^矩陣式的傳播，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和交互對話吸引更多的用戶關注，進而提升品牌的影響力。

“水韻江蘇”抖音號在視頻創(chuàng)作中要不斷嘗試新方法、新風格、新路徑，內(nèi)容主題應包括水韻風貌、人文風情、打卡設計等，并以演員、短視頻達人、非遺傳承人等出鏡的方式來豐富內(nèi)容、貼近用戶。例如，邀請知名主持人孟非與南京博物院榮譽院長龔良共同出鏡宣傳“水韻江蘇”，攜手測評達人花樓樓帶領游客沉浸式體驗鐘山風景區(qū)等，在視頻配樂方面也可大量使用抖音平臺音樂熱榜作品。

在主題系列短視頻的制作過程中，“水韻江蘇”短視頻賬號圍繞文化旅游熱點進行了內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。在樣本范圍內(nèi)，該賬戶共創(chuàng)作并發(fā)布了61個“江蘇運河”和5個“江蘇溫泉”系列短視頻，展示了江蘇運河沿岸的城市風光和獨特的溫泉體驗。為彰顯江蘇文化之美，“水韻江蘇”賬號策劃打造了“江蘇非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“江蘇博物館”“江蘇展覽”“江蘇文化創(chuàng)意”等系列作品集，以江蘇非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源和多元文化場館資源為依托，展示江蘇優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、文化和博物館場館服務、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。“江蘇美食”“江蘇美景”“江蘇蘇梅”“江蘇園林”系列則集中展示江蘇不同城市的美食、風景、特色民宿、游樂園等休閑熱點。為了促進文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進一步推動鄉(xiāng)村旅游，“水韻江蘇”賬號緊跟文化和旅游政策，制作了“江蘇夜市”和“江蘇鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)”兩個系列，選取了一些有代表性、規(guī)模較大的鄉(xiāng)村旅游示范點和夜間文化旅游消費聚集區(qū)進行拍攝和創(chuàng)作。此外，大型文化旅游活動現(xiàn)場記錄、文化旅游新產(chǎn)品發(fā)布、文化旅游行業(yè)應急演練、文化遺產(chǎn)日活動、旅游推廣活動等政府相關內(nèi)容，以及其他官方活動內(nèi)容，都在“江蘇文化旅游信息”集合中呈現(xiàn)。［6］

“水韻江蘇”抖音號發(fā)布的各主題系列合集視頻占比不均，爆款作品稀缺，重點不突出。在已發(fā)布的23個主題中，最多的是“文旅消費推廣季”（108條）、“水韻江蘇我的旅行日記”（70條）、“江蘇文旅資訊”（61條）及“運河IN江蘇”（60條），而“美宿IN江蘇”“溫泉IN江蘇”和“文創(chuàng)IN江蘇”，的發(fā)布數(shù)量均不到10條，內(nèi)容的平衡度不高。“水韻江蘇”抖音號作品中缺少現(xiàn)象級爆款視頻，短視頻的內(nèi)容分類和梳理與其他省份較為雷同，區(qū)域特征并未完全呈現(xiàn)，羅列式的內(nèi)容較多，交互性、獨創(chuàng)性不夠。由于缺少特色，導致內(nèi)容難以觸達用戶，引出流量爆點。此外，“水韻江蘇”抖音賬號作品帶POI（Point of Interest，興趣點）的視頻量較少，不利于導流至線下的文旅消費。

四、“水韻江蘇”文旅品牌短視頻傳播優(yōu)化策略

（一）優(yōu)化信息傳遞

在進行品牌文化傳播時，要把握好所傳遞的信息的度，以免導致目標用戶的認知成本過高。要想在短視頻中實現(xiàn)品牌的高效傳播，“水韻江蘇”短視頻在“人設”設定、內(nèi)容策劃、傳播路徑等方面都需要精心謀劃。

一方面要區(qū)分信息層級。江蘇旅游資源豐富，“水韻江蘇”品牌在傳播中要關注中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，要深挖核心議題，研究用戶心理，在用戶接受習慣、認知目標的基礎上有計劃、分層次、多方位地開展內(nèi)容產(chǎn)品策劃。運營者在制作短視頻時，要圍繞“水韻江蘇”的定位，以“水”和“詩意”為核心，對品牌基因進行解碼，從而展現(xiàn)“水韻江蘇”的氣質(zhì)。在構建專屬的分類話題時，遵循一定的原則與規(guī)律，尋找既有品牌文化在內(nèi)涵與外延上的通融

性［7］，挖掘多元品牌形象的主導元素，“明確角色、多元歸一”，以風格統(tǒng)一的視頻展示品牌基因。

另一方面要摒棄冗余信息，厘清短視頻中的視覺信息，避免過度渲染、紛雜無序的信息干擾用戶關注度、降低視覺元素的吸引力。運營者在策劃短視頻內(nèi)容時，不可盲目追求內(nèi)容的“大而全”，在視頻中放置過多的信息，而要選擇能產(chǎn)生記憶價值或行動反射的元素。優(yōu)秀的短視頻可通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、畫面和音樂快速吸引用戶，短視頻要想異軍突起，在紛繁的作品中脫穎而出，必須要有“個性”。只有具備明確的風格和定位，才能讓用戶想到賬號、念到品牌，成為文旅短視頻的第一入口。如旅行博主房琪kiki擅長用獨特的文案介紹旅行目的地，將產(chǎn)品融入旅行途中，使觀眾產(chǎn)生向往感。如何以新穎的技法、創(chuàng)意的策劃、有趣的形式、有用的內(nèi)容留住已有的用戶，吸引更多的用戶，并不斷用符合“江蘇”、契合“水韻”的高質(zhì)量內(nèi)容滿足用戶，“水韻江蘇”文旅短視頻賬號運營者需結合品牌定位，展開進一步探索。

（二）創(chuàng)造社交符碼

在“水韻江蘇”的文化品牌營銷中，用戶的參與和創(chuàng)作也可以為文化品牌提供獨特的內(nèi)涵解讀，進而將品牌的價值和內(nèi)涵深深地烙印在受眾的腦海中。在傳播活動中，要提高用戶的參與熱情，鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容，從中發(fā)現(xiàn)有趣、有料、有影響的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶與品牌形成正向的連接關系，在交互中產(chǎn)生共鳴，形成傳播共同體，從而有效提升用戶的品牌忠誠度和美譽度。

短視頻需符合用戶碎片化的閱讀習慣，降低人們參與的時間成本。具有情感痛點和社會屬性的視頻內(nèi)容更容易在網(wǎng)絡上進行二次傳播，從而形成熱度。在抖音平臺上，運營者要廣泛應用具有強互動性和趣味性的傳播方案，使用戶能夠提高品牌忠誠度，在文旅品牌中占據(jù)宣傳高地。用戶是積極的參與者，是積極行動的、解釋的、建構意義的行動者。［8］用戶具有分享欲、表達欲，他們渴望獲得點贊、評論等圈層認同感。運營方要研究用戶喜好，主動設計爆點，通過話題引導、活動集聚等方式，鼓勵廣大受眾分享“水韻江蘇”的所見所感，充分利用UGC（用戶生成內(nèi)容）生產(chǎn)模式。還可利用節(jié)日和熱點話題開展征稿活動，引導用戶帶有特定話題、使用特定形式發(fā)布視頻并呼叫官方參與活動，篩選后將優(yōu)質(zhì)的視頻轉(zhuǎn)發(fā)在官方賬號上。品牌活動應該利用富有江蘇特色的社交符號，讓“水韻江蘇”文化品牌的核心理念在用戶行為中得以詮釋，在視頻與用戶之間搭建起對話式社交，鼓勵用戶主動參與，通過品牌情感符號的建構，讓用戶形成內(nèi)在的連接感和文化融入感。

（三）講好品牌故事

江蘇自古就是一個文化大省、文化強省，不乏故事性的文化元素和獨特鮮明的地域特征。就“水韻江蘇”文旅品牌宣傳而言，運營方要注重發(fā)揮這一優(yōu)勢，突出特色，在講述故事的同時，提高其品牌價值內(nèi)涵及情感符號特質(zhì)，擴大傳播聲量。好的故事能夠引發(fā)共鳴，蘊含著豐富的地域文化價值及地方文化的精神品格，寄托著地方人民的總體情感。好的故事應該短小精悍，通俗易懂。新媒體時代，只有走近用戶、了解用戶，用用戶喜聞樂見的方式，飽含真情、富于實感，才能真正觸達人心，提升傳播效能，獲得廣泛關注。

因此，在“水韻江蘇”文化品牌短視頻的傳播過程中，要注重挖掘和運用富有歷史底蘊的或者從現(xiàn)實生活中抓取到的好素材、好內(nèi)容，用互聯(lián)網(wǎng)思維去策劃、設計、制作和傳播，提煉優(yōu)質(zhì)的文旅符號，把好故事與好品牌結合起來，一體設計、一貫表達、一心講述，做到用好的作品感染人、用好的故事打動人、用好的形式抓住人，將更多用戶留在“水韻江蘇”的“朋友圈”內(nèi)，讓更多人理解、喜歡并主動傳播江蘇文化。

五、結語

品牌化是提升認知度、美譽度和忠誠度的重要手段之一。短視頻平臺為區(qū)域文旅品牌和旅游形象塑造提供了新動力，通過引入品牌化思維，文旅品牌可以打造自身的品牌形象，擴大用戶群體和品牌影響力，進而提升品牌價值。

推動文化旅游短視頻的品牌化，需要決策層、創(chuàng)意層及制作層解放思想、通力合作，積極擁抱新興技術，用互聯(lián)網(wǎng)思維來做宣傳。需要圍繞本地文旅項目的獨創(chuàng)性、新穎性和差異性來確定短視頻的內(nèi)容定位及發(fā)展方向，并加以創(chuàng)新，以提升品牌的辨識度。通過方向錨定、矩陣布局、差異化運營，將優(yōu)秀傳統(tǒng)故事、歷史文化傳承等內(nèi)容以更加生動的形式呈現(xiàn)出來，提升品牌傳播效果，塑造城市特色品牌形象，重新定義城市新內(nèi)涵，促進城市文化的保護、傳承、弘揚與創(chuàng)新。

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