數字經濟下新型電商助力鄉村振興的機制和路徑思考

□周連慶

（中共白城市洮北區委黨校，吉林 白城 137000）

2020 年7 月，我國多部門聯合印發《關于開展國家數字鄉村試點工作的通知》，指明數字化鄉村是今后鄉村振興戰略的發展方向。立足鄉村經濟發展視角分析，鄉村電商發展能夠為農產品銷售拓寬渠道，實現產業增值、農民增收的目標，可見電商這一數字化建設載體具有均衡配置鄉村經濟發展紅利的作用。而新型電商的概念早在2016 年就被提出，涵蓋直播電商、社交電商等新型電商模式。過往的研究基本聚焦于電商扶貧、電商助農等方面，鄉村振興戰略作為黨的十九大作出的重要決策，研究新型電商助力鄉村振興十分必要且迫切，具有重要現實價值。

1 新型電商的概念內涵

新型電商是一種區別于傳統電商的概念，是指從以產品為主轉變為以人為主，借助數字化工具與消費者互動，打造營銷鏈與供應鏈，實現人、貨、場協同運營的電子商務行為[1]。新型電商平臺借助大數據、云計算等技術，自動將對應商品在合適場景推送給需要的消費者，大大提高了消費者的留存率與轉化率。

相較于傳統電商而言，新型電商的變化主要表現在主導主體發生改變，從過去的互聯網企業轉變為實體企業；核心發生轉變，從過去的核心化電商轉變為多級化電商；運營模式發生改變，從過去的流量化電商轉變為粉絲互動化電商；成交場景發生變化，從過去的店鋪成交轉變為多場景融合成交；競爭重點發生轉變，從過去的單純銷售轉變為探索用戶驅動供應鏈；合作方式發生變化，從過去的貨品銷售轉變為與電商平臺深度合作。

2 數字經濟下新型電商助力鄉村振興的必要性分析

2.1 迎合國家社會經濟發展要求

新型電商作為助推鄉村振興戰略實施的全新動能，被納入“十四五”規劃中。同時，為了支持電商在農村的發展，各相關部委也相繼出臺了大量支持與保障政策，為新型電商助力鄉村振興的工作指明方向[2]。

2.2 平臺競爭日漸激烈，需要深耕

我國幅員遼闊，農業資源十分豐富，阿里巴巴、京東、拼多多等大量電商企業紛紛開始布局鄉村市場的電商。而農副產品電商的核心競爭力已經逐步從最初的供應鏈后端（銷售環節）轉移至供應鏈前端，表現在資源把控方面。結合現實情況來看，新型電商已經從傳統電商的網絡零售轉移為基地直采直銷，所以要找尋優質農產品加工商和有品牌、有信譽的農業經營主體展開合作。

相關數據表明，2021 年我國傳統電商的流量紅利已經消耗殆盡，如今的消費者更依賴于線上與線下結合的移動化購物以及社區電商模式。由此可見，平臺競爭日漸激烈，需要通過深度耕耘重新構建農產品產業鏈、供應鏈，才能促成新型電商助力鄉村振興戰略的實施。

2.3 商家競合博弈，需要統籌協調

現如今的農村市場存在網絡零售與網絡批發等諸多電商模式，新型電商與傳統電商彼此融合。農民和農村合作社等新型農業經營主體需要借助電商平臺賣貨，拓寬農產品銷售渠道，但又擔心與電商平臺的合作會影響自身線下的零售與批發渠道，其內心十分矛盾，同時也確實存在現實沖突。要想盤活農村地區的各項資源，真正實現資源互補，有必要借助新型電商予以統籌協調，以此助力鄉村振興。

2.4 滿足消費者供需雙重需求

積極構建新型電商平臺，能滿足更多消費者的工序需求。

2.4.1 需求方面

碎片化、快節奏的城市生活讓許多消費者更加看重健康飲食、休閑娛樂，而農村電商能更加便捷與低成本地滿足消費者的這些需求。

2.4.2 供應方面

新型電商能有效改變農村地區的貧困面貌，驅動農業產業朝著現代化、效益化方向發展，進而形成對城市消費者的逆向吸引[3]。

3 數字經濟下新型電商助力鄉村振興的機制

要想實現新型電商對鄉村振興戰略實施的有效助力，就要確保多方主體實現良性合作，包含各級政府、電商平臺、物流企業、農民等，有必要構建相關機制，保障運轉得當。

3.1 依托市場機制

市場機制作為電商平臺助力鄉村振興戰略的最主要機制，是指依據市場發展規律，對技術、人才、資金等進行城鄉均衡配置，實現多方主體的良性互動與交流，從而提升各要素的配置與利用實效，進一步推動經濟增長。需要注意的是，單一化的市場機制無法保證發展的正向性和積極性，特別是在資源缺少、數字化建設薄弱的鄉村地區。所以，在構建新型電商助力鄉村振興機制過程中，需要將市場機制擺至首位，同時也要與其他機制密切聯系，防止出現“市場失靈”的情況。

3.2 完善協作機制

多方主體形成良性互動是新型電商助力鄉村振興戰略得以落實的重要基礎，因此各主體必須明確共同的目標和彼此劃分清晰的權責利，遵循公平、互惠的原則，在各主體、項目、要素之間構建全方位、全過程的協作關系，保證新型電商在助力鄉村振興時能夠形成優勢互補。另外，要密切關注相關法律法規，尤其重視知識產權保護，實現多方協作的長遠發展。

3.3 抓好扶持機制

鄉村地區存在資源缺乏、數字化建設薄弱、社會資金吸引力不足等困境，有必要實施相應的扶持機制。地方政府應調查研究當地電商發展需求，進而在人才引進、產業支持、科技成果轉化、資金投入等方面，結合不同情況進行不同程度、不同形式的扶持，優化新型電商助力鄉村振興的內外部發展環境，強化農村新型電商的自我發展能力。

3.4 健全考核機制

對所有參與新型電商助力鄉村振興的主體，利用相應制度安排而形成穩定內生秩序，需要健全考核機制來保障新型電商平臺助力鄉村振興的可持續性。一方面，重點考核地方政府。大量實踐證明，唯有將電商業績納入地方政府年終考核體系，推行獎懲制度，才能更積極地推動新型電商助力鄉村振興。另一方面，重點考核綜合服務商。改變并完善以銷售額為考核指標的做法，制訂階段性考核目標，從基礎設施建設、電商扶貧、生態改善、民眾就業等方面進行評估，調整新型電商助力鄉村振興的發展方向。

4 數字經濟下新型電商助力鄉村振興的可行路徑

發展鄉村電商能夠顯著驅動鄉村商品經濟發展，特別是對鄉村振興戰略落實的推動作用更加明顯。在“十四五”期間，我國正式邁入全新發展階段，“雙循環”發展格局已然形成，所以對于鄉村新型電商一定要有更加全面、更加深刻的認識，加強新型電商對鄉村振興戰略中產業、組織、人才、生態、文化等方面的引領作用，從而為鄉村振興和數字化鄉村建設謀求發展新道路。

4.1 城鄉統籌協調發展，助力鄉村組織振興

如果缺少組織的支持與保障，新型電商助力鄉村振興則成為一紙空談，所以必須依托于黨委、政府、社會、公眾以及法治等多方組織協調，構建鄉村社會治理體制，通過城鄉統籌協調發展，才能助力鄉村組織振興。

一是整體統籌與全程協調。農村電商屬于典型的社會經濟系統，牽涉到產業鏈、供應鏈、價值鏈以及服務鏈的整合，具有明顯的系統化、全局化特征。在鄉村地區建設網絡基礎設施、交通道路、物流、農產品電商集散地、電商產業集聚區等，必須要從城鄉協調與跨地區規劃布局層面考慮，以整體化思維進行統籌。

二是對產業進行充分調查研究。不同地域的農業資源、產業布局、經濟發展水平以及城鎮化水平有巨大差異，要做好頂層設計，一定要經過充分調研，把握真實情況，才能實現電商平臺與當地產業的深度整合，實現產業、平臺、農民及生產要素的妥善銜接，通過優勢互補優化產業分工，實現新型電商助力鄉村振興的目標。

三是找準目標后循序漸進。頂層規劃設計一定要立足當地實際情況，不能僅憑主觀經驗，要找準定位，了解電商發展的短期和長期目標。在資源、時間有限的前提下，找準突破口，循序漸進，分階段完成目標，最終實現整體目標。同時，進一步完善相關法律法規與政策，為新型電商助力鄉村振興提供制度保障。

4.2 打造標準化與品牌化農產品，助力鄉村產業振興

從現狀來看，大部分鄉村地區農副產品生產依舊以散戶為主，最終成品具有品質低等特點。新型電商在鄉村產業振興中的作用可在標準化和品牌化打造方面凸顯，能夠有效助推農副產品提升數量和質量。要想優化建設鄉村現代化電商產業體系，需要做好以下幾方面。

一是標準化作業。提升農副產品的附加價值一定要以標準化為根基，依據新型電商平臺對農產品提出的要求，例如質量、等級、成色、形狀等，出臺對應標準，采取“專家指導+電商平臺帶頭+農民跟隨”的模式，將以往的初級農產品轉化為符合網銷標準的農副商品。

二是品牌化建設。農副產品之間的差異非常小，要優選出本地具有代表性的產品，并深挖其人文價值，通過宣傳、包裝等舉措打造“鄉字號”特色品牌。需要注意的是，一定要遵循優質品牌的標準嚴格生產農副產品。

三是全程化介入。對于農副產品的生產、加工、市場準入、銷售等環節，要推行全程化介入，做到產業生產經營的生態引領、品質引領，直至電商引領。

4.3 構建電商生態體系，助力鄉村生態振興

借助新型電商的力量推動鄉村振興發展，并不只是單純地組織農民培訓就能解決問題，也不是建設鄉村電商服務站便能實現電商事業的良性發展，而要從“節約”和“保護”兩方面著手，構建電商生態體系，才能助力鄉村生態振興。

一是抓好基礎設施建設，優化電商硬件環境。契合新型電商發展要基于農村現有的網絡設施進行全面升級改造與新建，實現光纖入村、寬帶入家，拉近城鄉之間的數字鴻溝。對鄉村地區的自然資源、生態資源嚴防守護，采取自建或合作的方式與新型電商協調發展，配套發展包裝、倉儲、物流，尤其是冷鏈物流體系的建設，才能更好地驅動農產品在更廣闊空間內流動，為鄉村電商賦能。

二是聯合多方參與主體，優化電商軟件環境。聚焦農村新型電商競爭核心要素，打造電子商務生態鏈，吸引多方主體參與其中，構建以地方政府、社會協會、電商企業、經營主體（例如農戶、直播帶貨網紅等）及科研院所為主體的農村電商生態體系，構建消費者、農戶、電商平臺多方共贏的全新局面。

4.4 抓好人才集聚與培養，助力鄉村人才振興

根據《2020 中國農村電商人才現狀與發展報告》中的數據顯示，當前我國農村地區電商人才缺口在2035 年將達到350 萬人，具體表現為人才缺口巨大、現有人才專業能力偏低、高端人才難引進且難留住等特點。要想解決當前的人才引培困境，一定要從多方面著手改善。

一是出臺利好政策，吸引更多人才投身農村建設事業。鼓勵本地戶籍的大學畢業生回村工作創業，吸引有能力、有責任心的致富能手、種養大戶等新型農業經營主體涉足農村電商領域。

二是制訂完善的電商人才培養計劃。面對當前農村電商人口緊缺的現狀，應當誠邀專業電商運營人員或相關專家等，前往農村地區開展培訓工作，提升農村電商從業者的信息素養、業務技能、專業知識等，盡可能實現人才本土化，積極為農村電商的持續性發展提供保障。

三是推行人才聯合培養策略。與當地高等院校、科研院所、直播基地等主體合作，采用建設實踐基地、聯合辦學、企業實習等方式聯合培養電商人才，包含運營推廣、美工、客服、物流等方面的人才。

四是針對性且全面性引智。針對新型電商緊缺的網絡策劃人才、創新企業家、高級管理人才等，可通過出臺綠色通道政策、開展專家講座等方式，針對性且全面性地引才、引智。

4.5 驅動鄉土文化與新型電商融合，助力鄉村文化振興

實施鄉村振興戰略不僅能讓鄉村民眾實現經濟收入的增長，也能全面盤活鄉土文化。

一是借鑒近些年國內其他地區“藝術鄉村建設”的經驗，積極探索如何將電商基建與公共文化建設、鄉村美育職能有機結合，在完善電商配套的基礎上，進一步美化鄉村人文環境。

二是依托鄉村社會獨具特色的鄉土文化，提升農副產品的溢價，并通過直播電商、社交電商等新型電商平臺進行宣傳銷售，提升鄉村民眾本身對鄉土文化的信心。

三是借助新型電商將城市的優秀文化、價值觀念、思維方式以及消費理念向鄉村地區傳播，培養農民健康生活理念及思維方式，促進鄉村地區消費升級，實現新型電商與鄉風民俗的融合互動，有助于鄉村地區精神文明建設。

5 結束語

牢牢把握數字經濟時代的發展契機，落實新型電商助力鄉村振興戰略，拓寬鄉村社會的發展新道路，從而推動國家整體進步。通過分析可知，從政府、平臺、商戶以及消費者自身層面來說，新型電商助力鄉村振興十分必要，符合時代發展趨勢。應依托市場機制、完善協作機制、抓好扶持機制以及健全考核機制，從組織、產業、生態、人才、文化等5 個方面著手找準發展路徑，助推鄉村振興戰略的全面落實。