鄉村振興視角下農村電商高質量發展路徑探究
——以資中縣為例

□滕孟利

（成都理工大學，四川 成都 610059）

1 研究背景

農村電商作為數字經濟時代的新興業態，是新時代鄉村振興背景下農村經濟發展的新動能。商務部數據顯示，2021 年我國農村網絡零售額達2.05 萬億元，同比增長11.3%；農產品網絡零售額達4 221 億元，同比增長2.8%。2022 年中央一號文件再次指出，繼續推動農村電商發展，實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村，促進農副產品直播帶貨規范健康發展。傳統農產品銷售模式具有一定的局限性，而農村電商能通過互聯網平臺使農戶直接對接全國大市場，減少中間環節、降低交易成本，幫助農民拓寬農產品銷售渠道。由于新冠肺炎疫情的影響，直播電商、生鮮電商以及社區團購等行業發展愈發迅猛，在此環境下探索農村電商的可持續高質量發展道路是實現鄉村振興、共同富裕的有效途徑。

2 農村電商相關理論分析

電子商務的本質是通過互聯網平臺和全國物流配送體系實現商品、服務及信息的買賣、交換和流通。農村電商主要是指各類農村經營主體通過多樣化網絡平臺以及現代化物流配送體系使農產品成為互聯網商品，同時使城市工業品下沉到農村市場，實現城鄉經濟雙向流通的過程。在產業飛速變革的時代浪潮中，我國農村電商經歷了從個人、企業摸索前進到政府助推發展，從農戶、企業獨立發展模式到“政府+企業+農戶”多種合作發展模式的不同發展階段，成為鄉村振興背景下推進農村創新發展的強勁引擎。農村電商區別于傳統商貿的優勢主要是以下3 點。

一是農村電商能有效降低信息壁壘和準入門檻，農戶直接對接終端消費者，減少傳統農產品的多級批發商流通環節，降低尋客時間和成本。二是農村電商能通過銷售農產品促進農業產業鏈條的延伸和擴展，帶動農產品精深加工、冷鏈物流倉儲配送、品牌設計、印刷包裝、供應鏈金融、現代農業技術服務等一系列產業擴展，真正實現農村產業融合發展，為農業產業轉型升級奠定堅實基礎。三是農村電商參與成本較低，包容性較好，各類農村經營主體均能通過網絡平臺參與經營活動。

農戶銷售農產品時，能推廣各地農村的特色鄉土風情、生活文化、特色美食等，帶動鄉村觀光旅游、農家樂、農村生活體驗等多樣化農村特色附加產業發展，提升創業水平，增加非農就業方式，帶動農村經濟多元化發展。現有研究表明，農村電商能夠通過數字化、集約化的手段提高農戶收益[1-2]、推動農村經濟發展[3]、促進城鄉一體化、推動農業產業轉型升級。但是，由于發展時間相對較短、管理機制不健全等因素，農村電商面臨著產業體系不健全、產品品質缺少保障、各經營主體之間缺乏協同合作、物流成本居高不下等諸多問題，制約著其發展。

3 資中縣農村電商發展現狀

資中縣位于四川盆地中部，毗鄰內江、眉山、資陽等城市，距天府國際機場75 km，距成都市143 km，距重慶市197 km，位于成渝地區雙城經濟圈中心地區，交通便利，地理位置優越，自然資源豐富，擁有血橙、冬尖、枇杷、鯰魚等國家地理標志產品。2021 年，資中縣血橙種植面積達18 666 hm2，種植面積與年產量約占四川省的80%、全國的60%。

3.1 資中縣農村電商產業狀況

2014 年資中縣被確定為“全國首批電子商務進農村綜合示范縣”后，立足于本土特色農產品資源，搭建電子商務集中發展區，完善配套設備設施，免費開展培訓班邀請返鄉創業“網紅”及專業電商運營機構對近萬名農商、農企、農村合作社從業者以及有意向從事電商行業的人員進行電商培訓，大力推進農村電商試點工作。

2017 年，資中縣成為“四川省縣域電子商務發展十佳縣”。全縣現有“趙老師花生酥”“葉忠新山椒兔”“塔羅科血橙”“羅泉豆腐”等優質網銷品牌40 余個。2021 年資中縣網絡零售額為19.95 億元，同比增長27.99%，農產品網絡銷售額超過4 億元，電商數量為4 463 家，電商帶動就業人數1.55 萬人，其中直接帶動0.62 萬人、間接帶動0.93 萬人。

截至目前，資中縣電子商務公共服務中心已累計入駐電商企業114 戶，開展各類電商培訓460 余期，培訓人員超過4.4 萬人次，指導本地企業設計包裝400 余款，提供綜合咨詢服務1 100 余次。

3.2 資中縣農村電商發展模式

資中縣農村電商發展模式主要分為以下3 種類型。一是自主銷售模式。農戶通過微信群、朋友圈好友轉載、直播帶貨等方式自行銷售農產品。但是直播帶貨的底層邏輯是吸引流量變現，農民千篇一律的直播難以在“同質化”競爭中吸引流量，再加上信息渠道狹窄、文化水平較低等原因，造成農民缺乏運營網店的優勢和能力，分散化的農戶經營很難在市場上競爭成功，更多依賴隨機推廣和熟人網絡推廣的方式銷售。二是“企業+合作社+農戶”模式。農戶按照合作社提供的技術標準統一種植，電商企業社統一收購農戶的農產品并統一銷售。2021 年，資中縣永利鄉鷹電商產業園幫助資中縣農戶銷售晚熟血橙、李子、六月雪雪梨、黃金梨等農產品366 t，但是由于農產品本身質量參差不齊，以及銷售過程中運輸時間長而導致產品變質，退貨情況較多。三是“政府+企業+合作社+農戶”模式。由龍頭種植企業聯合合作社統一提供技術、農藥、肥料、農機具等，農戶自主負責除草、施肥、打藥、修枝、疏花、疏果等。政府通過資中縣電子商務公共服務中心和資中新發地國際農產品批發市場的電商直播基地，為農村電商提供一體化服務平臺，面向資中縣免費提供包裝推廣、人才培養、資源對接等專業服務。該模式能短時間幫助農民鏈接更多資源、售出農產品、減少時間成本，但由于目前并未廣泛開展，尚未得到全面應用。

4 資中縣農村電商發展痛點分析

4.1 農戶生產理念與標準化生產存在矛盾

丘陵地形限制了現代化農業生產模式發展，資中縣生產方式仍然較為落后，基本依靠小而散的農戶種殖方式，絕大部分農產品來自種養殖大戶、家庭農場或其他個體戶。由于農戶是風險厭惡型主體，其生產理念與現代消費者要求的標準化、規范化優質農產品之間存在著客觀矛盾，導致資中縣農產品實現標準化生產存在一定的現實困難。多數農戶會在不影響種植數量的前提下盡可能降低生產成本，比如購買廉價肥料等。部分農戶只注重農產品的數量，造成農產品質量良莠不齊，品質較好的農產品在上市前已被批發商一搶而空，品質較差的農產品只能通過價格競爭擠占市場空間。同時，由于缺乏完善的信息傳遞機制，再加上缺乏有效的信息獲取渠道，掌握市場動態和消費需求的能力有限，多數農民僅根據自身種養經驗、種養殖大戶種養情況等方面決定生產方向。

4.2 基層設備設施并未得到充分利用

資中縣累計建成各類電商服務標準化農村站點400 余個，但是由于缺乏長期穩定的運營人員，除少數產業較為集中的村莊外，多數農村信息服務站缺乏運營活力，政府配備的直播設備設施大多處于閑置狀態，難以滿足幫助農民銷售農產品的訴求。

2017 年，資中縣利用微信小程序培育出“京川優購”“智慧資中”“永利鄉鷹”“資中微生活”“抱團優品”等本土電商平臺16 戶。截至目前，僅個別平臺仍處于運營狀態，其余平臺或關閉或停用。其主要原因在于電商平臺需要持續不斷地投入資金和專業技術人才進行研發、維護、宣傳和推廣，但農村企業通常難以達到這兩方面的要求。

4.3 缺乏完整的產業鏈體系

農村電商的高質量發展需要加工、倉儲、包裝、配送、銷售、服務等多種要素聯合支撐。一方面，資中縣電商企業多為分散式經營，企業、農民專業合作社、農戶之間缺乏有效的溝通平臺，產業化程度低，產業鏈條短。另一方面，農產品本身具有保鮮時間短、易腐壞、難儲存等特點，完善的冷鏈倉儲物流體系是農村電商發展的關鍵，但目前資中縣的冷鏈物流體系并不能滿足當下農村電商發展需求。2021 年，資中縣水果產量30.28 萬t，蔬菜產量81.13 萬t，現有冷藏庫容量共2.505 萬t、冷凍庫容量共0.512 萬t，冷鏈車10 臺，相較于實際產量，資中縣的冷鏈物流體系存在較大需求缺口。另外，由于農村地廣人稀、物流量較少的特性，農村物流成本居高不下，從田間到地頭的損耗達25%以上，農產品上行“最初一公里”仍是制約資中縣農村電商發展的突出問題。

4.4 農村電商產業缺乏中高端人才

農村電商包含美工、客服、運營、主播、網頁設計、攝影剪輯等多個工種。資中縣農村電商從業人員約1.55 萬人，從業者主要集中在技術門檻相對較低的倉儲、物流、客服、主播等，需要專業技術的運營推廣、美工設計、網頁設計、攝影等崗位的人才相對匱乏。一方面，盡管目前資中縣已經開展了多次電商培訓，但是由于參與人員多是農民，計算機操作能力、文化水平等較低，培訓效果難以滿足需求。另一方面，由于城鄉之間發展不均衡，福利待遇、未來發展、社會服務等方面均存在一定的客觀差距，大部分具有專業知識的年輕人更傾向于去電商發展較為成熟的大城市工作。即便目前返鄉創業做自媒體、農村電商的年輕人有明顯上升趨勢，但由于現實環境和發展規劃難以達到均衡等原因，導致農村人才供需出現結構性失衡。

5 建議與對策

5.1 完善信息傳遞機制，關注市場需求

農村電商的內核是利用其效率、成本和規模上的優勢成為農村經濟可持續高質量發展的重要支撐，其根本目的在于實現農產品生產端與銷售端的有效銜接。電子商務經過多年的暴發式增長，目前主要通過差異化、品質化、品牌化進行競爭。農產品暢銷的核心在于能滿足消費者多元化的需求。政府應聯合農村電商企業，完善信息傳遞機制，引導農村生產主體打破傳統生產模式，改變“以產促銷”生產理念，關注消費者的需求和痛點，采用“以需促產”方式實現產銷結合。培訓農民學會使用基礎的信息提取、處理技術，充分利用縣級電子商務服務中心、農村電商信息服務站以及正在逐步完善的縣、鎮、村三級供銷為農服務體系，收集全縣農民種植和養殖信息，分析農產品需求和供給情況，通過大數據分析指導農民生產種植方向，減少農村信息不對稱性。

5.2 落實標準化生產，加強生產監督管理

農產品質量高低決定了其市場認可度，比如資中縣血橙種植龍頭企業四川光輝好口碑農業發展有限公司不缺銷售市場，但缺高品質的好果子。經過包裝的優質血橙可以賣到60 元/盒，但是品質低劣的血橙只能賣到0.4 元/kg。農村電商可持續高質量發展必須依托于農產品質量，品質低劣的農產品只能做一次性買賣，難以持續。因此，政府必須聯合龍頭企業、合作社加強農產品質量監管，將標準化種植技術落地，為資中縣農村電商發展筑牢根基，目前，四川光輝好口碑農業發展有限公司與四川省農科院、中國農科院柑橘研究所已經研制出較為完善的血橙標準化種植技術。政府應加大宣傳力度，組織農戶使用標準化種植技術，將該標準化技術進行落地推廣，同時加快落實其他農產品的標準化生產技術。同時，加強生產管理監督，由合作社、村集體等組織負責定期監管農產品生產過程，確保提升農產品品質，對種植規范不合格的農產品不予納入公共品牌銷售范圍。

5.3 夯實農村電商發展人才基礎

人才是產業發展的核心競爭力，農村電商的高質量發展同樣需要大量高素質專業技術人才、復合型應用人才作為支撐。只有不斷夯實人才基礎，才能源源不斷地為農村電商發展注入新動能，切實有效地推動農村電商可持續發展。一是完善政府培訓機制。在培訓理論的同時，要注重實用性和操作性，加強實際運營和操作技能培訓。二是政府要將人才政策具體落實到人，吸引新生代農民、大學畢業生等返鄉創業、就業。三是完善社會保障機制。許多外出務工人員不愿返鄉就業或者返鄉就業后再次外出的原因不僅在于薪資水平，更在于當地社會保障機制、社會公共服務體系不健全等。政府需引導加快完善社會保障機制，優化社會公共服務體系，在留住返鄉創業人才的同時，吸引更多的“雁歸”人群。

5.4 發揮政府引領作用

農村電商的高質量發展必須依靠政府的支持和引領。一是規范行業管理機制。分散經營的農村電商避免不了以劣充好的現象，農村直播也存在部分違規現象。政府應通過行業協會制訂相關標準，提高市場準入門檻，引導其規范健康發展，保護公平競爭，維護區域公共品牌。二是加強各主體間協同合作。資中縣有實力的電商企業在倉儲、配送、包裝、銷售等各個方面一應俱全，而中小電商企業大多只能負責對接貨源、銷售等環節，多數農民只能專注于生產環節。政府應引導各主體間加強協作，明確分工，使各主體優勢最大化，實現協同發展。三是引領塑造特色農產品品牌，發揮品牌效應。農產品具有很強的品牌效應，能迅速在電商市場中被消費者捕捉到。政府要在農產品高質量的基礎上塑造資中特色農產品品牌，通過直播宣講會、公眾號和短視頻宣傳等擴大品牌影響力和知名度，提高資中縣特色農產品品牌的認可度。四是營造良好的營商氛圍。當前國家大力支持農村電商發展，要借助政策優勢，把各項優惠政策下沉到鄉村，營造良好的農村電子商務發展氛圍，提高群眾創業熱情。