傳播心理學視角下評測類短視頻傳播策略
——以“老爸評測”為例

文/劉芝庭

傳播心理學是傳播學與心理學相結合的交叉性學科，重點研究傳受者雙方之間的心理建構對于傳播效果的作用。隨著消費主義的興起，用戶在選擇產品進行消費時，會受心理因素影響。評測類短視頻在進行內容生產時將傳播心理學融入其中，為用戶搭建心理認知過程，實現傳播致效。其中，“老爸評測”作為全科類產品評測短視頻頭部賬號，以“檢測自媒體+優選電商”為主要運營模式，通過科學的實驗方法對相關產品進行評測與檢測，并利用專業數據直觀呈現產品質量，曾先后曝光塑膠跑道、兒童手表帶、魔術擦等產品問題，為用戶提供真實可靠的評測內容，并為探析評測類短視頻的心理建構過程提供有力參考。

一、評測類短視頻傳播的心理價值

評測類短視頻將與用戶生活相關的產品進行檢測與評價，利用視頻的形式呈現出真實的產品效果，為用戶購買產品提供參考依據。評測類短視頻能夠滿足用戶好奇心理、實現用戶之間心理交流、使用戶在觀看中獲得心理快感。

1．產品效果滿足好奇心理。媒介的發展為產品宣傳與營銷提供了便捷渠道，產品利用媒介在網絡環境中集中推廣，吸引用戶進行購買。用戶在面對琳瑯滿目的產品時存在好奇心理，急于求證產品功效與實用價值，但是產品數量龐大，用戶不可能全部購買，獵奇心理需求得不到滿足。而評測類短視頻將熱門產品進行分類，按照類別進行效果測試，依據結果推出產品紅榜與黑榜，使用戶對于產品的效果有直觀了解，對于產品的疑問也得到相應解答，繼而根據自身需求選擇購買產品。評測類短視頻不僅滿足用戶對于產品實用價值的認知需求，避免用戶誤入消費陷阱，而且利用產品效果對比滿足用戶對于產品的好奇心理，激發用戶的觀看欲望。

2．視頻社交實現心理交流。隨著社會快速發展與消費主義盛行，孤獨與壓力感逐漸增加成為多數用戶的心理感受，通過使用媒介能夠緩解用戶內心負面體驗，增強歸屬感。評測類短視頻為用戶之間進行視頻社交搭建了橋梁，用戶可以依托相同產品實現互動交流，互相分享產品信息與使用感，在互動中實現心理交流，以此實現人際關系的重構。同時，評測類短視頻博主也會與用戶建立人際交往關系，根據用戶留言及時與其進行互動，并建立相關社群，在社群中發布話題引導用戶交流，使用戶在群體氛圍中消除孤獨感。

3．鏡像體驗獲得心理快感。鏡像體驗認為用戶在觀看具有刺激性的行為與動作時，鏡像神經細胞會被激活，繼而作出與刺激行為相同的動作，促使用戶體驗到相應的情緒變化。在評測類短視頻中，評測博主會對產品進行直接呈現，近距離展示產品效果與品質，并根據產品效果抒發情緒感受，用戶在觀看時會將自身代入到展示過程中，與評測博主共同形成虛擬鏡像體驗，在情緒共享中獲得心理快感。評測博主在對產品進行紅黑榜分類時，會將自身情緒代入到產品中，對優質產品進行推薦從而呈現積極態度，而對不達標產品則加入負面情緒。用戶在觀看時會對博主情緒與行為進行觀察與模仿，繼而通過鏡像體驗將自身代入到評測中，具體參與到評測行為中，與評測博主產生相同的情緒體驗，在情感共鳴中產生心理快感。

二、評測類短視頻傳播的心理建構過程

評測類短視頻在內容生產時與傳播心理相聯系，通過滿足用戶日常需求獲得觀看黏性、利用外界刺激強化心理信任度、構建場景氛圍引導消費行為，逐步為用戶搭建心理認知結構，形成完整的心理建構過程。

1．滿足需求：多層次產品吸引用戶參與。人本主義心理學家馬斯洛提出層次需求理論，將人在生活中的需求分為五個層次，當低級需求被滿足之后，會主動轉向高需求，用戶會在需求被滿足的過程中得到心理慰藉。評測類短視頻把握用戶需求心理，對與用戶日常生活息息相關的產品進行評測，產品類型涵蓋需求的每個層次，能夠滿足不同層次用戶對產品的心理需求。“老爸評測”是全科類實驗科普性評測短視頻，所評測產品包含日常生活中的各個層次與類別。目前其在抖音平臺中的產品評測分類分為老爸抽檢、食為天、裝修甲醛、美妝日化、孕嬰必看五個方面，這包含馬斯洛層次需求理論中的多個層次，滿足了不同需求層次的用戶。

2．行為強化：專業實驗增加心理可信度。行為主義心理學家斯金納對強化行為進行深層次解讀，認為外界刺激頻繁出現會對心理產生強化作用，使刺激與行為相關聯，共同影響人的心理動態。評測類短視頻在對產品進行呈現的同時，會利用相關實驗對產品效果進行檢測，將實驗效果進行對比形成評測結果，為用戶提供專業化的評測體驗。“老爸評測”將行為強化模式運用到評測過程中，在短視頻中直觀呈現實驗過程與數據結果，并將測試結果與國家標準進行對比，體現出讓數據說話的理念，增強用戶對于評測結果的可信度。同時，“老爸評測”對產品進行實驗的過程，會作為外界刺激強化用戶行為，專業的實驗流程增加用戶對產品結果的可信度，用戶會根據“老爸評測”中所展示的實驗結果是否符合自己對產品的期待，而對產品進行重新評估，繼而選擇是否購買產品。

3．氛圍烘托：心理內驅力刺激消費行為。社會的快速發展帶來消費主義盛行，多數用戶一味追求消費的快感，享受消費帶來的心理滿足，而忽視產品的使用價值與質量品質，易陷入消費主義的陷阱。“老爸評測”則在消費行為與產品質量之間尋求平衡，利用專業數據與實驗結果作為外界刺激影響用戶購買行為的同時，也根據產品效果進行氛圍烘托，加快對于用戶的心理刺激，從而使用戶產生心理內驅力，激發其消費行為。此外，“老爸評測”在短視頻中多次將音效與評測畫面相結合，配合專業數據烘托出相應的場景氣氛，使用戶在特定氛圍中加深對產品的認知，從而引導用戶購買其推廣的產品。如“老爸評測”在推廣小藍瓶益生菌產品時，首先配合視頻音效闡述缺乏益生菌對于身體的危害，之后再利用畫面呈現出具體危害的表現，烘托出需要緊急補充益生菌的氛圍，用戶在觀看時會被視頻中的場景所影響，繼而產生相應的心理情緒和消費行為。

4．認知結構：建立評測模式完成心理建構。評測類短視頻影響用戶對于產品固有的認知，根據場景化呈現與效果評測，為用戶建構新的評測模式，使用戶在進行產品選擇與購買時對評測視頻產生依賴心理，繼而完成認知結構中的心理建構。“老爸評測”同樣為用戶建立固定的心理認知結構。首先“老爸評測”以用戶需求為中心，選擇與用戶生活密不可分的產品進行評測，增強用戶對于視頻賬戶的好感度；其次是按照闡述產品特點、呈現實驗過程與結果、突出產品優勢這三部分為用戶評測產品，通過專業化評測與用戶之間建立信任；最后突出所要推廣的產品，借助場景氛圍激發用戶的消費行為。在這一過程中，用戶對“老爸評測”建立起完整的認知結構，并按照結構所呈現出的模式對產品進行選擇，形成規模化的心理建構過程。

三、評測類短視頻傳播的心理優化策略

評測類短視頻在進行用戶心理建構時，要以用戶為中心，拉近與用戶之間的心理距離，在對產品進行客觀呈現的同時更新內容形式，突破原有認知結構，建立自由開放的心理建構體系。

1．以人為本：選品體現時效。需求層次理論為評測類短視頻的產品選擇提供思路，以用戶為中心將評測產品與用戶生活相關聯，建立多層次產品體系，滿足用戶心理。但由于評測類短視頻的腳本制定與拍攝剪輯需要周期，導致視頻發布時所評測產品已不能滿足用戶的當前需求。僅按照主觀意向對產品進行選擇，不利于評測短視頻最大化發揮作用。為此，評測類短視頻的產品選擇要緊跟社會潮流，對用戶需求進行預估與評判，及時提供相關產品評測。同時，可以與用戶進行選品交流，將用戶意見納入到產品選擇過程中，滿足用戶心理需求。例如，評測賬號“暴走大評測”在每期都會根據用戶需求程度進行產品選擇，用戶在評論區中將需要評測的產品列出，“暴走大評測”根據用戶所列出產品的熱度進行評測，及時滿足用戶好奇心理，形成用戶選擇產品的有機循環模式。

2．減弱強化：拉近心理距離。評測類短視頻利用專業實驗與精準數據對用戶形成外界刺激，引導用戶增加對評測效果的心理可信度，從而擴大評測視頻影響力。但用戶對評測視頻中所出現的專業實驗過程與數據結果并不了解，過度出現的實驗場景與強化刺激會使用戶在一定程度上與評測視頻產生心理疏離感，繼而失去對于評測視頻的觀看興趣。評測視頻在對產品效果進行呈現時，要通過建構用戶所熟悉的場景減少強化刺激，利用場景建構使用戶沉浸到評測過程中，同時調整產品效果呈現方式，轉變強化思維與刺激形態，利用大眾普遍接受的形式進行效果展示與對比，拉近評測視頻與用戶之間的心理距離，更生動地對產品評測效果進行呈現。如評測賬號“沐沐大評測”在對產品進行效果檢測時，會根據產品類型搭建相關場景。在對速食食品進行評測時，其將廚具呈現在視頻場景中，并按照產品要求步驟進行現場操作，用戶可以將自身代入熟悉的場景中，減少外界刺激對用戶的心理影響，利用共同的場景建構拉近彼此之間的心理距離，使用戶在潛移默化中接受產品效果信息。

3．客觀呈現：保障視頻權威。在消費主義盛行的社會環境中，部分評測類短視頻為獲取利益最大化，忽視產品質量，一味進行商業推廣，利用評測優勢營造產品需求氛圍，引導用戶對產品進行購買。當產品效果與視頻內容呈現不符時，用戶會降低對于評測視頻的信任度，影響評測視頻長期運營與發展。評測類短視頻在進行產品評測時，應將評測過程完整呈現在視頻內容中，運用真實客觀的評測結果保障視頻內容的專業性。與此同時，評測類短視頻還可與權威檢驗機構合作，利用權威機構的專業數據增強評測視頻的可信度，引導用戶進行理性消費，在保障視頻內容具備權威性與專業性的同時，積極承擔短視頻傳播的社會責任。

4．打破結構：更新內容形式。評測類短視頻在進行內容生產時，易形成固定的生產模式，使用戶建立穩定的產品評測認知結構，會使用戶對評測內容缺乏新鮮感，不利于視頻賬號持續運作。同時，評測主播在對不同產品進行評測時，表情與語氣一成不變，缺乏特色與同質化的內容表達形式使用戶產生心理與視覺疲勞，逐漸減少對于相關評測視頻的興趣，甚至對同類視頻產生負面觀看情緒。為此，評測類短視頻須加快內容形式更新的步伐，積極探索新穎的內容表現形式，為評測短視頻注入新鮮內容，突破固有思維定勢與認知結構，為用戶呈現獨具特色的產品評測形式。評測主播也要及時與用戶進行交流互動，根據用戶反饋信息對自身風格與表達方式進行調整，形成具有自身特點的評測風格，從而沖擊用戶固有的認知結構，加深用戶的印象，吸引用戶進行觀看。