中國日報創新話語策略做好國際傳播的路徑分析

文/李英

中國日報創刊于1981年，2021年5月27日習近平總書記向創刊40周年的中國日報致信祝賀，并提出了“更好展示真實、立體、全面的中國，為促進中國和世界交流溝通做出新的貢獻”的殷殷期待。5月31日，習總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時進一步強調在國際傳播活動中要“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國”，這為中國日報的國際傳播體系建設指明了方向和路徑。黨的十八大以來，中國日報時刻牢記“聯接中外、溝通世界”的重大歷史職責，在準確把握全球大勢的前提下，不斷探索對外話語體系的創新，取得了大量寶貴的經驗。中國日報官方數據顯示，中國日報客戶端全球累計下載量已經達3700萬，其中海外用戶占比穩定在65%左右，報社旗下在微信、微博、抖音、B站、Facebook、Twitter、YouTube、TikTok等國內外第三方平臺上的粉絲已經超過3億，單篇/條點擊、閱讀或觀看量超過1000萬乃至1億次，爆款內容不勝枚舉，切實增強了國際傳播的親和力、影響力和感召力。

一、強化議題設置，塑造中國形象

向世界展示真實、立體、全面的中國，需要媒體以更加積極主動的姿態對自身所傳播的內容選題進行有效的甄選，將那些能夠集中體現中國主張、中國智慧、中國方案的議題以更為醒目的方式呈現給全球受眾。中國日報統籌國內國外重大事件、重要議題報道，通過加強議題設置等方式將主動宣介、積極闡釋與輿論引導、話語提升有效結合，營造了有利的國際輿論環境，塑造了勇于擔當的大國形象。

1．重大事件加強議題設置。國際傳播首先要向全球受眾傳播的就是本國國內發生的重大事件。我國的國際傳播要通過全球化視角讓國際社會了解發生在中國的事情，特別是集中呈現新時代中國特色社會主義所取得的偉大成就。在這方面，中國日報高度重視對國內重大主題宣傳進行議題設置，并取得良好的傳播效果。例如，在慶祝中國共產黨成立100周年大會的對外報道上，中國日報于2021年7月1日當天重磅推出了24版全彩專刊，7月2日繼續推出了慶祝大會盛況的頭版跨版報道，引發了全球范圍的關注和熱議。又如，在2022年北京冬奧會的國際傳播活動中，中國日報網用國外觀眾能夠看懂的語言和方式對開、閉幕式進行了飽含中國傳統文化韻味的充分詮釋和深度解讀，重點推出了《中國二十四節氣之美》《開幕式上團結與愛的雪花，原來是這樣設計出來的》《外媒：折柳“留”人，冬奧會閉幕式的中國式緬懷》等影響廣泛的系列英文報道，并比較了從2008年北京奧運會到2022年北京冬奧會14年間中國所發生的巨大變化，加深了國際社會對中國的認識。再如，黨的二十大作為2022年影響重大的時政事件，也是中國日報議題設置的重中之重，報社緊緊圍繞迎接、宣傳和貫徹黨的二十大這條主線，陸續推出了“奮進新征程 建功新時代”大型主題采訪報道和“偉大變革”“領航中國新時代”“一分鐘看大美中國”等全媒體報道，在海外引發網友熱議。

2．涉華話題做好輿論引導。在國際傳播過程中，難免會有一些不和諧的聲音，尤其是那些抹黑中國、攻擊中國的言論。面對這種情況，中國日報不但敢于斗爭，而且善于斗爭，以積極主動的姿態參與國際輿論斗爭，從戰略的制定到戰術謀劃步步為營，有效地對國際輿論進行了有利于我國的引導。例如，針對部分國外媒體對新疆進行的污名化報道，中國日報果斷安排本社的外籍記者親赴新疆進行實地調研采訪，并第一時間推出了《這里是新疆》系列報道，直截了當地戳穿了外媒的丑惡嘴臉，全面生動地展示了新疆地區各族人民安居樂業的美好景象，獲得了超過1000萬人次的總閱讀量。再如，針對西方媒體以香港特首選舉為契機進行的別有用心的炒作行為，中國日報于2021年12月18日也就是香港立法會選舉前一天發表了全文476個單詞的重磅社論，僅用62個單詞兩段篇幅表達立場，其余單詞和篇幅全部用事實對西方言論進行有力的駁斥，其中涉及的客觀數據高達10余項。與此同時，中國日報還通過自身的海外社交媒體賬號發表了系列針鋒相對的評論，收獲了90%以上的正向留言，并在這個良性互動的過程中取得了較好的傳播效果，拆穿了西方媒體的謊言。

3．全球熱點展現大國風范。在有關國際問題方面，中國一貫的立場是反對單邊主義和霸權主義。中國日報同樣注重針對全球熱點問題不斷提升自身進行議題設置的能力，讓中國關于這些問題的聲音傳播得更廣泛、更深遠，塑造了公平公正有擔當的大國風范。例如，圍繞著國際社會都非常關心的全球新冠疫情、俄烏沖突、亞太安全、氣候變化等重點問題、熱點問題乃至敏感問題，中國日報通過報紙、網站、國外社交媒體賬號等多種渠道發聲，旗幟鮮明地闡述中國主張、表達中國立場，取得了良好的傳播效果，贏得了國際社會的普遍贊譽。具體來看，針對高度緊張的俄烏局勢，中國日報秉著公正客觀的態度發表了社論《美國在俄烏沖突中的不光彩角色》，揭露了美國在地區沖突方面的小動作。這篇社論通過敏銳的話題把握、精選的新聞視角以及高度貼近國外受眾的表達方式，在國際社會引發了強烈反響，并被大量國外權威媒體全文轉載，轉載總次數超過了160次。類似的案例還有很多，中國日報通過密切關注全球熱點問題、積極回應國際關切，提升了面對全球重大問題時的國際傳播能力，有效彰顯了中國的世界觀和大局觀。

二、更新表達策略，講好中國故事

隨著當前國內外媒介形態和傳播方式變得日漸多元化，國際傳播活動中傳統的表達策略也受到了巨大的沖擊和嚴峻的挑戰。如何立足新形勢選擇恰當的國際傳播表達策略，是所有主流媒體必須認真思考的現實問題。在這方面，中國日報對表達方式和表達框架進行了有益的探索，從小故事小切口中反映了大時代大主題，有效地實現了微觀與宏觀的結合，面向國際受眾講好中國故事。

1．年輕語態，拉近與全球青年的距離。在主流媒體的傳播活動中，無論對內傳播還是對外傳播，年輕群體都是要高度重視的受眾人群，因為他們代表的是未來。中國日報也非常重視對國外青年群體的傳播和影響，并通過多種年輕化的表達策略走進他們的內心，贏得他們的認可。例如，在北京冬奧會的系列報道中，針對全球年輕受眾的特點，中國日報在PC端和移動端聯合推出了18歲冬奧冠軍蘇翊鳴的專訪，獨家英文專訪視頻《蘇翊鳴：我所有的堅持都源于熱愛》向各國年輕人展示了他積極向上、努力拼搏、豁達開朗的性格，在海外社交媒體上備受追捧，獲得了超過6000萬次的全球總播放量。再如，中國日報2021年6月面向青少年群體推出的新媒體節目《少年會客廳》，利用中英雙語表達，以年輕人喜歡的饒有趣味的方式，跟他們探討國際熱點話題，在熱烈的討論中向他們輸出有用的硬核知識和有意義的世界觀方法論，備受全球青少年的喜愛。也正因此，這檔新媒體節目僅第一季就實現了在全球340多家媒體上的播出，10期內容在海外青少年群體的總播放量就超過了10億次。

2．他者視角，外國人眼中的真實中國。在以往的國際傳播活動中，許多媒體都習慣直接復制面向國內受眾的內容和策略，有意無意地忽略了國內外受眾之間存在的文化語境差異，從而導致傳播效果欠佳，甚至出現自說自話的尷尬局面。中國日報經過多年國際傳播活動的策略探索和經驗總結，在敘事視角方面進行換位，讓更多外國人參與到自身的國際傳播活動中來，獲得了較大的成功。例如，中國日報邀請各個國家的在華留學生聯合推出了視頻《中國讓我沒想到》，以他們作為第一人稱敘事主體，向其所在國家的青少年群體講述自己在中國留學期間的所見所聞所想所感，并通過他們講述在中國遇到的各種各樣的意外驚喜故事打動受眾。再如，報社還先后舉辦了“我·中國和‘十四五’”大型主題征文活動和“中國有約”國際媒體大型主題調研采訪活動。前者輻射了在國內200多所高校就讀的30多個國家的超過1000名留學生；后者輻射了全球多個國家100余名境外記者，他們先后對新疆、貴州等8省份的100多個地區進行了深入細致的親身采訪，其采訪作品也實現了超過10億次的全球總播放量。此外，中國日報還緊緊圍繞國際熱點話題推出了《外眼看》《老外談》等系列熱評內容千余篇，強化借嘴說話。中國日報網美籍編輯伊谷然在個人海外社交媒體賬號推出的《美國小哥看兩會：高質量發展“高”在哪兒》等作品，也獲得了105萬～570萬的全球總播放量。

3．故事親民，小中見大感染國外受眾。在面向全球普通受眾進行傳播的時候，主流媒體需要適時調整策略，不能使用那種針對西方政客的針鋒相對風格，而是應該用“隨風潛入夜，潤物細無聲”的循循善誘風格，增加傳播方式的親和力，增強傳播內容的感染力。在這方面，中國日報主要采用了親民化、故事化的表達策略，縮短了與全球普通受眾的心理距離。例如，美食是全球普通受眾都非常喜歡的文化元素，它可以跨越語言障礙增進人們之間的友誼，中國日報于2019年5月在TikTok平臺上發起了趣味橫生的亞洲美食挑戰賽，邀請全球各地網友積極分享美食視頻，這一活動以其普適特征和接地氣的選題，贏得了廣泛的群眾基礎，相關視頻在海外平臺上實現了270萬次的總互動量和1．5億次的總播放量。再如，為了讓中國故事更有溫度、溫情和溫暖，中國日報還下大力氣全力打造了《普通人的奮斗》《平凡英雄》等聚焦普通中國百姓的融媒體欄目，通過發生在他們身上的小故事向全世界傳遞中國正能量，如《平民英雄：地震瞬間，理發師用身體保護孩子》就以平面視角講述了人間大愛，感動了無數外國網友，獲得了超過3800萬次的總播放量。

三、深度融合傳播，放大中國聲音

在全媒體時代，一切有利于展示真實、立體、全面的中國的媒體傳播手段，都值得主流媒體用好用對，從而服務于構建起多主體、立體式的大外宣格局，更好地塑造可信可愛可敬的中國形象。

1．內容形態的融合傳播。短視頻、直播、H5、可視化圖表、動漫作品等各種各樣全新的內容形態給當前的國際傳播活動帶來了多重機遇，也讓內容本身能夠以更直觀、更有趣、更易擴散的特點贏得了廣大用戶的喜愛。中國日報積極融通多樣化的內容形態，打造了大量國際傳播的爆款案例。例如，中英文雙語海報、動畫、圖文和短視頻融合的系列融媒體作品《習近平金句迎百年》《聽習近平講黨史故事》等，在全球范圍內獲得了超過4000萬次的總傳播量；中英雙語版“每日一詞”“學習時間”等以音頻和視頻為主要形態的短內容，在全球范圍內獲得了超過6億次的總傳播量。再如，《在這條長長長長長長街上，好像看到你了》等聚焦中國兩會話題并將手繪長圖與動畫視頻要素有機融合的作品，也以其高顏值、趣味性、聲情并茂、創意精巧等特點贏得了海外用戶的喜愛，獲得了超過2000萬次的全球總傳播量；科技范兒十足的《AR帶你看黨史》《3D建模+記者出鏡：兩會搶“鮮”看》等融合了虛擬現實、增強現實、真人出鏡、3D建模等要素的融媒體作品，增強了全球受眾的媒介體驗，獲得了超過600萬次的總傳播量。

2．線上線下的融合傳播。憑借中國日報40多年來在國內外受眾心中建立起來的權威形象，中國日報在媒體深度融合的語境下不斷拓寬其線上線下的傳播渠道。中國日報在十報一網的基礎上打造了自身專屬的英文移動客戶端，搶占移動時代的輿論陣地。在慶祝新中國成立70周年報道活動期間，其移動客戶端憑借優質的內容和友好的互動，吸引了大量海外用戶的下載，其累計下載量迅速從原來的1000萬上漲到3000萬人次。再如，報社還加大了在國內外第三方平臺的新媒體賬號矩陣建設，截至2021年底，其在國內外第三方平臺上的粉絲已經超過了3億總規模，比2020年增長了11%。此外，與線上傳播形成合力的是中國日報精心策劃的形式多樣的線下傳播活動。如近年來中國日報著力打造的亞洲領袖圓桌論壇、RCEP區域發展媒體智庫論壇等線下活動，在國內外產生了較大的影響力。這些線下活動同時獲得了國外媒體的大量報道，有效地傳遞中國聲音。

3．全球媒體的融合傳播。除了搭建專屬于自身的國際傳播體系之外，中國日報還花大力氣打通全球各個國家和地區的媒體傳播渠道，與他們建立起廣泛的合作關系，形成中國日報與全球媒體的聯動效應，確保在國內外重大事件傳播過程中，中國主張和中國聲音能夠在全球其他媒體上落地。例如，2021年中國日報與全球23個國家的30多家媒體合作，聯合推出了聚焦國際傳播的全新報紙品牌《中國觀察報》，其特點是在“一帶一路”沿線國家落地發行，針對不同國家、不同語言、不同民情進行差異化的內容選擇和版面設計，以確保其能夠獲得較好的本地化傳播效果。再如，中國日報積極發揮自身作為亞洲新聞聯盟（ANN）核心成員的優勢，加強與亞洲國家和地區200多家境外主流媒體的多層次合作，實現了2021年1．7萬篇次內容在這些媒體平臺的落地報道，影響了全球6億受眾，形成了卓有成效的全球傳播網絡。

四、結語

在未來的國際傳播活動中，主流媒體還需要在現有經驗基礎上，繼續不斷探索媒體深度融合時代面向全球受眾的全媒體、多語種、融合化的傳播策略，構建與我國現有綜合國力相匹配的國際話語權，為塑造可信、可愛、可敬的中國形象做出更多的貢獻。