全球化背景下跨文化營銷的挑戰與對策研究

李子怡

(中共湘西州委黨校，湖南 吉首 416000)

1 問題的緣起

經濟生活是人類在日常生活中最基本的生活形式，人們使用手上的貨幣便能買到自己喜歡的商品，或者將自己在生產中富余的物品與他人進行交換,獲得生活必需品。因此經濟活動對于人們來說絕不陌生。由于每個國家和民族對經濟活動的需求有所不同，且不同的國家和民族之間的文化也存在著不同的定義，所以，任何的商業營銷活動都是在文化的規約和指導下進行的。

新時代的來臨，使得我國經濟更加飛速地發展。全球競爭如此激烈的今天，應該具備更加長遠的目標和發展智慧。當今的企業，不僅迎來更好的發展浪潮，也面臨更激烈的全球競爭、更高的客戶需求，甚至飛速變化的市場情況。人類學家馬林諾夫斯基于“一戰”期間作為戰俘被迫在特羅布里恩群島上進行田野調查，完成了《西太平洋的航海者》一書，對其中的“庫拉”制度進行了研究。特羅布里恩群島上的人們帶著手鐲和項鏈圍著島上行走并進行交換，他們將這種交換形式稱為“庫拉”。在當時，“庫拉”這種行為模式對于西方的學者們來說難以理解，對于經濟學者們來說更是毫無理性可言的。“庫拉”這種行為模式對西方的經濟學者而言是一種嶄新的、新奇的物物交換模式。簡單來說就是，一個人帶著禮物與另一個人進行了交換，這樣兩件禮物就會不斷地進行流通，而實際上，一個人不會僅僅只擁有一個庫拉伙伴，尤其是酋長和首領，由于地位和威望較高，往往會有更多的人愿意與他進行庫拉交換，而庫拉也不是人人都能夠參與的，一些地位低下的人可能一生都沒辦法得到一件庫拉禮物。因此馬林諾夫斯基在《西太平洋的航海者》一書中提出了用文化來滿足人類需求的理論。

在工業文明得到快速發展的當代，每一個人所使用的物件都來自四面八方。可能家里使用的電視機來自日本，早上喝的牛奶來自新西蘭，出門開的汽車可能是美國生產的，晚餐吃的牛肉羊肉則來自中國內蒙古，我們在全球范圍內挑選著適合自身喜好的吃穿用度產品，這一切不得不說是全球化的進程給我們生活帶來的變化。全球化的進程使得不同國家、不同民族之間的商業交往日趨頻繁，各個種族之間的經濟活動相比于以前也是更為活躍。在這樣的全球化進程之下，我們的國家和企業想要變得更加強大，就更需要進行與不同種族和不同國家之間的商業交往。

我們知道，跨文化的商業營銷活動并不只是工業文明發展迅速的現代才出現的產物，其在中國古代的戰國時期便已經出現。韓非子就曾在其著作的《魯人徙越》中說道：魯國有個人自己善于做草鞋，他的妻子則善于做帽子，有天他們打算搬往越國去生活。有人認為他們一定會很窮，原因是草鞋是用來穿的，可是越國的人是光著腳走路的；帽子是用來戴的，恰巧越國的人一直以來是披頭散發的。越國的人都沒有穿鞋戴帽的習慣，他們的鞋子和帽子肯定賣不出去。而自己善于織草鞋、妻子善于做帽的魯國夫妻則認為，雖然越國的人目前沒有穿鞋戴帽的習慣，但他們夫妻二人可以通過自己的專長來引導越國百姓穿鞋戴帽，隨著穿鞋戴帽的人不斷地增多，他們的草鞋和帽子就會供不應求，他們肯定不會受窮。可見，跨文化的商業活動，在中國古代時期就已經出現了。

2 文化差異性給營銷帶來的影響

《魯人徙越》的典故中雖然沒有說明魯國人最后的結局如何，但從他們的討論中我們可以看到跨文化的商業營銷的雛形。跨文化的營銷與同文化的營銷還是有區別的，需要深入地去了解和思考營銷對象以及營銷對象的生活習性、所處的環境等。這個典故也告訴我們，如果在文化迥異的人群中進行營銷，營銷對象的情況和所處的環境是必須考慮的因素。在經濟活動中，主客觀因素之間的關系始終是各類經濟決策者在經濟管理過程中所遇到的重要問題。

文化和文化差異對于營銷的影響是無形的，相對于同文化的營銷來說，跨文化營銷的困難更大，也更容易遭受挫折。避免跨文化營銷失敗的關鍵在于了解文化差異性對商品銷售的影響，才能行之有效地避免文化之間的偏差。

2.1 文化具有相對性

經營決策者在面對不同文化的人群進行營銷時，一定要建立正確的文化認知觀念，充分地認識自己的文化與他者文化之間的關聯和不同，避免“文化中心”主義，在營銷商品到別的種族時一定要告誡自己不要帶著自身的價值觀念，文化是具有相對性的，如果不能及時修正這種營銷思路，則會鬧出笑話。

20世紀70年代，我國有一家企業創建了一種叫“紫羅蘭”的男裝品牌，這個“紫羅蘭”品牌的男裝在國內非常暢銷，受到了廣大消費者的喜愛。在中國人的認知里，“紫羅蘭”的花語是象征著浪漫、溫馨、典雅、高貴的，所以消費者愿意穿著紫羅蘭品牌的衣服，認為穿著它能夠體現出紳士的氣質。由于服飾的暢銷，“紫羅蘭”的經營者想把品牌推廣到國外。于是，大張旗鼓地開始出口，將衣服賣去美國，可是沒想到卻是銷售慘淡。經營者開始思考銷售慘淡的原因，并將衣服的款式、衣服的形狀、衣服的顏色都按照美國人的身高、體型進行了調整，很長一段時間過去了，銷售額依然沒有增加。后來，經營者通過社會調查后發現，原來，“紫羅蘭”服飾銷售低迷，問題并沒有出現在衣服質量和款式的上面，而恰恰出在了名字上。原來“紫羅蘭”這幾個字在英文中的意思是“毫無男子氣概”或者“搞同性戀者的男子”，并不是什么受大眾喜愛的詞匯，結果導致該品牌的服飾無人問津。試想，如果我們走在大街上看到一家是這個寓意的店名，也不會有進去買衣服的欲望。而該企業的經營者以自我為文化的中心，認為“紫羅蘭”在漢語中是好的寓意而錯誤地認為在英語中也是相同的寓意，并沒有考慮到民族和國家的文化差異性，沒有建立起正確的文化認知觀念，才導致了這樣的跨文化營銷的失敗。

2.2 文化具有多樣性與相似性

在人類五大文明迭代發展下，所衍生和出現的文化有很大的區別，這就是我們所說的文化具有多樣性與相似性。世界上的每種文化都是獨一無二的，因為每個民族面對的生境有所不同，所以在不同生境下長期生活的人們會創造出一套合適自身生存發展的運行規則，這些規則是不一樣的，因此每個民族也有各自的傳統和特點。當然，不同民族在不同環境中創造出的文化具有不同個性的同時，往往也會因為生境的相近、民族間的相互交往使得文化之間出現不同程度的相似性，全球各個國家各個民族要互通有無，必須進行溝通和交流，全球化的經濟活動就是在這些不同文化之間進行的，每一種文化體系中相似程度較高的民族或者國家會形成文化圈，對于特定的情形會形成相近的價值觀念，而這就是文化的相似性。

雖然跨文化營銷給企業帶來了很大的競爭，但是它也是一把雙刃劍，不同的語言、行為和價值融合在一起，對企業形成的沖擊也具有積極性，在一定程度上為企業的營銷創造了更多的市場機會。總的來說，文化差異中的多樣性在于能夠給人們提供不一樣的選擇，豐富商品的使用；而相似性的特點能夠更好地在兩個文化之間進行有效的溝通，更加利于商品的經營。

2.3 文化具有變遷性

任何種族間的文化并不是一成不變處于靜止的狀態，文化和文化之間在相互的交流、碰撞以及同化的過程中一直處在一種相互制衡的變遷狀態，在這一過程中文化的形式和內容會發生變化，一些傳統的社會取向會失去它的作用，一些新的社會規范會不斷出現，并且種狀態和方式會一直交替進行，最終形成文化的變遷，而文化的變遷必然會帶動經濟活動的變遷。就拿清水江流域的杉木來說，明清以來生活在清水江流域的少數民族普遍進行大量的木材貿易，這里的人們都遍山地種植杉樹。但這片區域之前屬于季風性氣候，原生植物是樟樹，因為一棵樟樹的成材時間要一百年，而杉樹只要二十年即可，于是人們將樟樹砍掉改種杉樹。每年都在種植和砍伐的這種行為，恰恰就是在文化的調試作用下對生境進行了改造。

3 全球化背景下跨文化營銷的應對策略

在全球化背景下的跨文化營銷要了解其中的文化差異，對于一個企業來說，對于不同種族、不同類型的文化應對的營銷方式應該是有所不同的。只有有區別地、針對性地去營銷，才能形成有效的有益的經營，才能減少文化的沖突，使企業的利潤增加，也才能使企業長盛不衰，發展得越來越好。

3.1 堅持品牌本土化原則

肯德基在中國的品牌化過程正好能體現出肯德基堅持品牌本土化原則。最初，肯德基在亞洲市場的經營是完全失敗的，1973年肯德基在我國香港開了第一家餐廳，不到兩年的時間便被迫關閉。原因在于東西方的思維方式以及傳統的飲食文化的差異太大，西式的快餐文化對于東方人來說實在是難以適應。肯德基在被迫關閉香港地區的連鎖店后，又實在舍不得中國這個世界人口第一的國家，因為拿下中國市場就會帶來巨大的利潤，于是卷土重來，想更好地打入中國市場。于是對產品進行了中式的改良，將美國傳統的墨西哥雞肉卷改成了獨具中國特色的老北京雞肉卷，結合傳統中國八大菜系的特點推出了不同口味的產品，還推出了肯德基早餐、油條豆漿、辣雞翅、芙蓉鮮蔬湯等系列菜品。在管理上，為了迎合中國市場，肯德基也堅持做到了100%員工的本土化，我們在肯德基任何一家門店看到的銷售員都是中國人。肯德基取得的成績正是跨文化營銷下企業實現品牌本土化。當然，無獨有偶，美國的碳酸飲料“雪碧”在剛進入香港市場時其實不叫雪碧，而是從它的英文名稱“Sprite”直接翻譯過來的，音譯名稱“十必利”。十必利無人問津，生意十分慘淡。通過調查后發現，飲料的口感是符合中國人的口味的，但是買來喝的人并不多，原因也是出在了商品的名稱上。由于不了解當地文化，港人認為“十必利”的名稱聽起來像“勢必利”讓人覺得厭煩，后來改名為“雪碧”，雪可形容飲料清爽的口感，碧與商品包裝相互呼應，符合中國消費者的認知，在炎熱的夏天，這樣的包裝，這樣的名稱，讓人一聽一看就想喝著解暑。果不其然，改名后雪碧飲料在香港風靡一時。

3.2 使商品價值得到認同

我們知道，商品價值的體現在于讓消費者認同。這種認同不僅包括了產品的實用性和象征性的認同，同時還包括商品的物理認同以及相關期望內容的認同，也就是說商品同時還能夠作為審美觀念、價值取向的引導，這樣的引導更加利于銷售。就拿我們經常在商店看到的萬寶路香煙來說，在煙的包裝中，上半部分是紅色的底色，下半部的文字極具美國西部牛仔的硬漢形象，生產商將美國的文化與萬寶路香煙相結合，具有標簽化的效應，也是將美國牛仔的文化進行輸出的過程。包括現在人們常吃的休閑食品德芙巧克力。德芙巧克力的Logo就是DOVE，是“do you love me”的縮寫，營銷過程中，將巧克力與愛情聯系在一起，成為甜蜜愛情的象征，德芙巧克力因此名聲大振，特別是在情人節來臨之際，德芙巧克力的銷量一路上漲。而這其實就是大眾認同了德芙巧克力所附帶的文化價值。

文化之間的差異使得各個地方之間的發展水平具有不同，人們的購買能力也有所不同，而價格制定的高低又直接影響到企業的經濟效益，在面對市場時對于跨文化營銷的企業來說不僅要考慮自身成本的差異，還要仔細分析市場的需求程度、消費者的收入等情況，實行有差別的定價方式，更能使消費者接受。

4 結語

人類的經濟活動存在著不同的形式，但是總體而言是在文化指引下進行的。在全球化背景下，企業在進行跨文化的國際營銷時，一定要在了解自我文化和當地文化的基礎上，選擇適合自己的方法和策略進行營銷，從而保證銷售的成功。對于當代中國而言，加入了WTO后在國際市場上有了更多機遇，同時也面臨了更多企業的競爭，只有充分認識到文化差異性的存在，才能有更好的發展。