玩具產品檢測市場的經營戰略研究

馬澤杰

(浙江省檢驗檢疫科學技術研究院，浙江 杭州 311215)

1 國際玩具安全標準

(1)國際玩具安全標準。國際玩具安全規范采用了ISO 8124,并分為如下三部分。①第一部分:關于機械性能與物理性能的規范。這個標準的最新版本是在2009年發布的ISO 8124-1:2009。②第二部分:易燃性能。該規范的最新版本是2014年發布的ISO 8124-2:2014。③第三部分:特定元素的遷移。這部分國際標準的最近修訂版是2020年發布的ISO 8124-3:2020。這一項政策主要管控玩具生產中可接觸材料的重金屬濃度。本次更新并沒有對標準的具體上限值規定作出修改,而只是在某些非技術性層面上做出了調整。

(2)歐盟玩具安全標準。歐盟對其推定符合玩具安全指令的標準清單進行了四次更改，最新玩具安全標準清單于2021年11月16日生效。新標準包含四項變化：EN 71-2:2020 易燃性；EN 71-3:2019+A1:2021 特定元素遷移；EN 71-4:2020 用于化學和相關活動的實驗裝置以及4.EN 71-13：2021嗅覺棋盤游戲，美容套和味覺游戲。

(3)美國玩具安全標準。美國主要采用ASTMF963玩具安全標準，該標準是美國一項重要的玩具安全標準，也是具有很大國際影響力的玩具安全標準。一般來說，該標準的內容完全包括CPSI16CFR的相關技術要求。

ASTMF963檢測主要內容分為三部分：物理機械性能、燃燒性能和化學性能。

(4)日本玩具安全標準。日本的玩具安全標準為ST 2016。適用于14歲及以下的兒童玩具，包括18個月以下的兒童玩具要求、3歲以下的兒童玩具要求和10歲以下的兒童玩具要求。其檢測項目同樣包括物理與機械性能測試、易燃性測試及化學性質。

2 國外玩具標準提高對我國玩具檢測的影響

2.1 面對新標準,難以把控和適應

因為我國的玩具產品技術標準有著很大的不同,檢驗規范和辦法也不盡相同，客觀上也給中國玩具產品出口公司的產品生產和運營管理帶來了很多問題。僅以中國國內版本中最新增加的兩種玩具產品為例:磁力玩具產品和悠悠彈性繩玩具產品,在ASTMF963版本中并沒有對這兩種玩具產品有獨立的安全規定。而在中國海外的有關玩具產品規范中也沒有規定相應內容,對這些內容的了解與把握將極大地考驗中國玩具產品質量檢測及生產公司對其生產成本的估算，以及對技術條件的選擇等都將產生深遠的影響。

2.2 企業生產經營成本將大幅度增加

為了解決歐美等大多數產品進口國對玩具質量的嚴苛標準,就不得不投入更多的人力、物力和資金承擔高昂的檢驗設備費用,同時國內外認證機構的驗證和測試也收費高昂。這將直接造成中國玩具出口產業的總成本,增加或降低中國玩具產業在全球市場上的競爭力。另外,由于受到了人民幣對美元的上升、原料漲價、出口應退稅款下降等的沖擊,玩具檢測公司的經營成本增加,而產品價格也必然提高。在和其他國家檢驗部門爭奪客戶的同時，還要面對紛繁苛雜的技術性政策和安全規范,檢驗機構處于兩難狀態。

3 我國玩具檢測發展環境分析

3.1 宏觀環境分析

(1)GDP增長情況分析。我國從1978年開始實施社會主義經濟體制改革,由規劃體制逐步向社會市場體制轉變,并在不斷推動市場化建設的過程中,我國國民經濟發展狀況良好,國內地區總額GDP長期呈現出穩定增長趨勢。2021年,國內生產總值為1143670億元,較2020年增加8.1%,兩年平均增長5.1%。這個經濟增長率在世界主要經濟體中遙遙領先;同時,世界經濟總量達到114.4萬億元,并突破了110萬億元。

就中國當前的內部宏觀經濟環境而言,在我國政府不斷支持促進出口和擴大內需的大背景下,中國各個地方政府部門都在尋找新發展機遇,并積極籌劃,從總體上促進了國民經濟的繼續穩定增長，這也非常有助于推動檢測機構的行業發展。

(2)城市居民收入增長分析。2021年中國城鎮居民人均可支配收入24125元，增長11.4%，扣除價格因素，實際增長10.7%。我國城市居民工資收入改革提升了幸福感，在分配措施穩步提高勞動報酬水平，增加社會中等收入者比重，在全社會范圍內形成了居民收入穩步增長的主旋律。

市場如水，飽含能量；政策如堤，引導市場。在城市居民收入穩步增長的情況下，也為產品檢測市場打開了一片天地。

(3)居民消費價格變化分析。隨著消費市場的不斷升級，我國居民消費意愿進一步增強，消費水平快速提升。2021年我國居民人均生活消費支出17849元，增長21.1%，比2020年增長16.9%。其中，教育文化娛樂消費增速領跑居民消費。2021年居民人均教育文化娛樂支出為2013元，增長43.5%，比2019年上半年增長19.3%，兩年平均增長9.2%，增速在八大類消費中位居首位。居民生活水平的不斷提高，消費意識不斷轉換，城鎮居民對子女的教育投入逐步加大。同時，城鎮居民的業余活動也更加豐富多彩，旅游休閑、健身活動等服務性消費成為文娛消費中的亮點，逐漸成為日常生活的主流。居民消費價格提升，對于教育文化等投入更多，對于玩具安全保證的需求也越來越大，從而促進玩具檢測行業發展。

3.2 政策環境分析

(1)玩具檢測行業監管體制。我國的第三方檢測業務起初一直都受政府部門的嚴格管制,但隨著中國市場經濟的蓬勃發展以及國際交流的深入發展,對第三方檢測業務的限制逐步被放開,這也為中國第三方檢測業務的蓬勃發展提供了契機。而隨著中國市場經濟的逐步深入,一些第三方機構也逐漸壯大,并建立了自身的品牌優勢。強制性產品認證制度從2002年5月1日開始實行,均是由我國政府部門采取委托檢驗組織的方法,被委托的檢驗組織一般都具備政府部門背景。隨著第三方檢驗行業監督管理制度市場化改革的推進,我國強制性檢驗領域逐步向民間組織開放。

(2)玩具檢測法律法規。目前,國家已經制定了許多規范檢驗、測試等行業活動的規章,主要內容包括了《質量法》《計量法》及其具體實施細則、《國家標準法》及其具體實施規定、《中國出入口商品檢驗測試法》《中國驗證評價管理條例》等,這些規章的出臺對于中國產品檢驗市場的規范化和制度化、對行業內檢驗機構的監督管理等均發揮著重要影響和作用。

當然,第三方檢驗機構也有著自身嚴苛的市場準入門檻,政府部門將對其實施嚴格把關,從而提升其檢驗能力。因此,非官方的第三方檢驗單位進入商品測試范疇,就需要符合《CNAS—CL01:測試和校準實驗室人員工作能力評價標準》的規定,同時還要經過我國測量認證機構CMA,才有資格為各類公司開展商品質檢業務。

以上表明,產品檢驗業務受到國家政策扶持的能力將持續增強,生產檢驗行業處在一種宏觀經濟平穩、政策有利的氛圍,可主動把握機會,尋求發展壯大。

4 玩具檢測市場營銷問題分析

4.1 內部渠道和機制的缺乏

在檢測機構的體系里面,每一種商品都處于相互獨立的狀況下,除部分必要的財務部門、行政部門以及其他政府部門要在內部管理上加以統一以外,其余所有的部門之間協調的次數都格外的少,特別是在市場經濟方面,基本上缺乏任何的內部協調,這也就使企業不可以對顧客資源與社會市場資源加以完全的運用,從而造成了規模經濟效益和名牌效果的無從實現。而公司內部的服務渠道則是一種高效的營銷途徑,通過完善企業內部的服務協調系統和構建共享資源平臺,就可以給顧客創造出全套而整體的一站式服務。在內部營銷的傳播途徑方面,企業除了必要的推廣以外,還需要做出統一的安排,尤其是企業在選擇關鍵詞的時候,要避免重疊與交叉傳播的問題,以減少內部推廣的營銷費用。在企業的內部采購和外包服務業務上,企業由于缺乏對外部資源進行集中的綜合利用,所以不僅在溝通成本上金額較高,同時工作的效能上也較低下。而內部營銷渠道的最大損失就是對企業內部資源的浪費,由于目前的經營狀況已經不能適應市場經濟環境下的競爭要求,企業應該及時加以改善。

4.2 企業戰略目標和服務對象缺失

戰略目標的規劃是判斷企業是否長期獲得并發展壯大的關鍵標準,通常計劃的具體內容涉及企業經營的基本方針、營業收入的標準和為了達到上述目標所需要編制的長短期計劃。但是很多玩具質量檢測機構自發展開始就一直以“技術”為主要工作理念,并不能對公司戰略目標的長期發展做出系統的計劃,所以企業在長期缺乏目標的狀況下,自身也缺乏向前的力量。機構對營銷戰略也缺乏關注,從而導致了企業的經營并沒有實現規?；?在金融市場上的股份占比也并不夠大，且由于企業應收賬款的數量與日俱增,不構成了充裕的資金流。

4.3 品牌宣傳的力度不夠吸引大客戶

檢測中心對于品牌推廣的關注程度也很深。由于第三方檢驗機構業務的獨特性質,大多數開展法定性服務的檢驗機構往往對品質問題缺乏關注,認為只要獲取了法定性業務上的資質就相當于獲得了業務上的質量保障,盡管現實情況的確這樣。不過很多開展法定性檢驗認證的第三方組織,由于缺乏市場營銷的能力以及推廣品牌的力量,導致如今在面對檢驗組織數量越來越多的國際市場中,其核心實力不足并且所面臨的困難也越來越大。

隨著外國競爭對手逐漸蠶食了中國的質量檢測市場之后,品牌價值的重要意義在市場中也就越來越突出了。當品牌價值的影響力很大時,產品價格與服務質量的優勢就變成了公司競爭的關鍵指標。品牌價值不但可以幫助公司增強核心競爭力,同時還能夠通過品牌價值宣傳為公司創造出更高的利潤。

5 玩具產品檢測市場經營策略

5.1 完善技術管理體系

(1)確保公司資源。作為檢驗公司,檢驗設施和專業技術是其基本的技術資源保證。企業須持續掌握國內有關產品安全、產品質量檢驗的最新科技,第一時間掌握資料,保證檢驗設施更新,并進一步挖掘企業人力資源，形成以高級職稱人員技術檢驗人才為核心的人力資源體系,配齊各檢驗中心管理和專業技術。

(2)規范業務流程。企業還應當逐步規范完善流程,建立實驗室操作流程標準和各類檢驗項目操作程序,所有檢驗流程、技術措施、檢驗報告等都應當內容齊全，具有社會公信力,并有完善的審核、檢查、調整、補充、貫徹落實的技術措施機制,把企業檢驗管理工作全面落實到位。

5.2 轉換市場營銷方式

(1)參加國際第三方檢驗行業的重要展覽與研討會。行業的展覽會和研討會是企業第三方檢查業務中最常用的營銷方法之一。展覽會和研討會也是企業接觸潛在顧客的最主要方法,企業如果能夠在這樣的行業會議上彰顯公司檢查服務的實力,就必然會增加市場的認可度和競爭性。同時,企業也可聘請國內的專家學者根據當前消費品檢測產業中幾個較為熱點的議題，邀請供應鏈上有關的貿易商以及廠家的專業人士進行討論,從而提升企業的專業形象。

(2)全員營銷。員工是整體營銷中不能忽略的一個環節。開展全員市場營銷工作,首先要積極培養公司員工,讓其具備市場營銷的意識與能力;其次建立市場營銷獎勵制度,針對主動改善企業服務的市場營銷活動予以獎勵。

5.3 強化客戶關系管理

①建設客戶檔案庫,規范化管理的工作。公司通過針對各個業務的目標顧客實施精細管理工作,對客戶服務全面了解,熟悉客戶服務當前的經營目標、今后的發展和希望得到的業務成果等,并詳細記錄和構建專業的客戶檔案庫。②建立完善的顧客滿意為價值導向和業務評估指標體系。不同的客戶,或者同一個客戶在不同時間,可能對產品檢測業務的需求也是有所不同的,比如產品檢驗期的延長等。要充分考慮到客戶的實際需要,適當調動公司內部的資源、方式等,并以客戶的滿意度為主要考核準則,才會取得客戶的充分信任。③完善客戶服務部建設?？蛻舴詹块T的工作人員,面對顧客僅有熱心是不夠的,更關鍵的是面對顧客所提出來的疑問或困擾,更需要想辦法處理,所以,做好客戶服務部門建設工作就尤為重要了,如對客戶及服務部門工作人員做好檢測技術與專業知識的培養等。

5.4 樹立企業品牌

①落實規范性、標準化的現代社會信息管理服務;②提出培育和吸引高素質人才的措施規劃;③做好公司文化宣傳及網絡推廣工作;④建立顧客差異化業務計劃制度,提升顧客滿意度;⑤加大同國內有關檢測組織的協作,增強社會地位。

6 結語

中國第三方檢測產業的蓬勃發展僅有二十余年,但其競爭模式已經由原來的壟斷競爭逐漸發展到了完全競爭,中國第三方檢測產業作為一種獨特的行業,一方面要維護平等、正義的服務理念,另一方面也要順應市場經濟的公平競爭環境,以增強公司本身的市場競爭力。