“粉絲經濟”營銷戰略存在的問題及對策研究

錢欣然，王瑩瑩，楊子豪，張海濱，丁彥元

(1.華東理工大學，上海 201424;2.河北經貿大學，河北 石家莊 050062;3.山東大學，山東 威海 264209;4.西安郵電大學，陜西 西安 710161)

1 背景及意義

流量明星的粉絲群體多為尚未形成完整三觀的少年群體，這類群體在發展中很容易受外界影響，不良藝人的負面新聞很容易導致這類粉絲群體失控做出追悔莫及的事情。從明星發布預售鏈接，到推出明星定制禮盒、聯名款產品，再到購物贈送簽名海報、線下見面機會等，粉絲經濟比往年更為搶眼，引發人們關注和思考。以購買明星專輯、代言的產品為明星提升流量等為特征的粉絲經濟正在成為近年來經濟生活中的新亮點。理性對待粉絲熱情，引導粉絲合理消費，同時將明星效應轉化為提升商業品牌知名度和美譽度的契機，才能更好體現粉絲經濟背后的流量價值，依法依規、誠實守信形成健康的商業模式，將更好推動粉絲經濟行穩致遠。隨著相關產業規模的不斷擴大，粉絲經濟涉及的領域和內容越發多元，新對象、新領域、新場景不斷涌現，呵護規范好這一新生事物，讓粉絲經濟帶動消費升級、行業變革和市場發育，就能更好滿足人們對美好生活的向往與期待，為經濟發展注入充足動力。

2 “粉絲經濟”營銷戰略的發展模式

“粉絲經濟”是娛記資本公司為了最大化明星所帶來的經濟效益做出的面對粉絲群體的營銷活動，其根據主導者不同，粉絲經濟營銷模式一般有以下兩種模式。

第一，以經紀公司主導的粉絲俱樂部。粉絲俱樂部在國內并不多見，比較典型的是TFboys的粉絲俱樂部，付費會員擁有每年團體演唱會的優先購票權、活動抽票權、獨家音視頻等線上福利，線下也可以獲得場刊、周邊等福利。SNH48的粉絲俱樂部雖然不用繳會費，但是偶像也會在俱樂部里面與粉絲互動，用各種活動來刺激粉絲消費。

第二，以商家為主導的解鎖偶像資源。近年來，一些知名品牌商家認識到流量明星的帶貨能力，紛紛邀請流量新明星做品牌的代言人或者推廣大使。品牌商家會針對粉絲進行一系列的推廣活動，包括線下見面會、線下直播或者推出一些偶像專屬禮盒，粉絲將對偶像的喜愛轉變成了對代言產品的宣傳和購買，提高了品牌的銷量以及產品的收入。數據顯示，新偶像代言銷量是平均水平的14倍。

3 “粉絲經濟”營銷戰略的影響

3.1 正面影響

3.1.1 娛記公司收益大幅增長

傳統的娛記公司通過作為明星和劇方以及廣告商等需求方交接的中介者，一方面為作為明星的經紀人，負責明星的演藝事務；另一方面為需求方提供合適的演員服務。這種模式下，傳統市場下明星培養的時間成本高，雖然收益也高，但漲幅較為緩慢。但在信息時代下，一切都在加速發展，娛記公司摸索出來的“粉絲經濟”模式可以讓一個不知名小人物，一夜之間變成明星，又將變成明星的流量通過相關的營銷手段變成資本金錢，大大縮短了造星的成本，加快了明星流量提現的速度，娛記公司的收益可以在擁有流量明星時大大提高收益。對娛記公司的發展來說，短期內無疑取得了收益最大化，資金流速度加快，公司品牌也得到了宣揚。

3.1.2 娛記公司造星力度加大

隨著信息時代造星速度變快，使用資本打投，一夜之間就可以使一個無名小輩變為流量明星，變為流量明星之后，娛記公司不僅可以收到粉絲打投的錢，還能收到廣告商廠商代言的廣告費用，同時還有一些劇本演出的費用。在這種模式之下，打造明星的成本遠遠低于傳統造星，且收益更多。因此一種營銷模式收效顯著之后，其他公司也會接著模仿，就會有越來越多的公司挑選有潛力的普通人，借由某些契機將其打造成流量明星，或者將原本已經進入娛樂圈的小明星，為其購買流量，將其變成有大流量的流量明星，比較知名的就是現在的某些選秀節目，是將普通人變為流量明星的最好平臺，因此這類選秀節目層出不窮，娛記公司造星力度也前所未有的大。

3.2 負面影響

3.2.1 大量營銷下產品本身缺陷明顯

也就是說“粉絲經濟”這一營銷模式在大量營銷的情況下，只重視了流量熱度，而忽視了產品本身是否完善，是否是一個對市場造成良好影響的產品。這一類產品就是流量明星，而忽視的情況下會導致流量明星的“得不配位”問題。

其中問題主要體現在兩點，一點是流量明星的德不配位，具體表現為當前流量明星群體整體素質低下，甚至有部分藝人有失公德，從之前的鄭某代孕到吳某某選妃，或多或少都觸犯了當前的法律規定，而他們作為流量明星在我國已經獲得了巨大的經濟收益，但仍然罔顧法律法規，以身試法；另一點是流量明星的得不配位，這一點具體指的是以當前流量明星本身而言，他們本身的才藝和技能有限，本身的職業素養同他們所得并不能成正比。

會出現“劣幣驅逐良幣”的現象?！傲訋膨屩鹆紟拧笔秦泿沤洕鷮W的一個重要理念，放在文章中也同樣適用。劣幣在文章中指的是沒有什么職業素養的流量明星。良幣指的是傳統有實力的“老戲骨”。流量明星因為粉絲眾多，觀眾群體更大，因而相比于傳統“老戲骨”來說，其作出的產品演出更有市場，因此演出的機會要比傳統磨煉演技的老戲骨們機會更多，甚至因為流量明星，傳統認真演戲的明星反而沒有市場，沒有演出機會。但任意行業都應該是職業水平更高的人獲得更多的市場，而娛樂圈那些流量明星自以為抓住了流量的秘密，亂鉆娛樂圈漏洞，不磨煉職業技能，總有一天會被流量反噬。

3.2.2 過多追求短期利潤導致產品周期短

這一點指的是“粉絲經濟”模式下推出的流量明星產品，這類明星花期較短，往往僅在有流量的時候活躍在大眾范圍內，但一旦沒有了熱度和流量，又沒有實力作品來支撐，因此將會很快像過期產品一樣被更新換代，這種模式下，僅能為公司帶來短期利潤，一旦過期，娛記公司便要尋求其他產品，也就是其他有潛力的人造星，長期下來，產品周期短致使公司需要不斷進行產品更新換代產生的成本不容小覷。

4 成因分析

4.1 娛記公司資本趨利逐勢

由于流量明星的粉絲群體巨大，粉絲通過集體行動教資本做人。但是，資本是世界上進化最快的東西。最初資本要的也許只是粉絲的數量，比如一部電視劇的收視率，一本書、一張專輯的銷售，但是現在資本要的是去進一步地量化和變現粉絲的情感參與和投入度。一個典型的例子就是平民偶像的興起，平民偶像能火并不是說他們業務能力有多強，他們給粉絲一種養成感，與傳統的偶像、文化產品相比，距離感是比較小的，這樣的文化產品更加容易建立情感聯結，當然也不局限于人?，F在的營銷也很流行，把一個物體、一個產品本身擬人化，也是為了拉近與粉絲之間的距離感，最有效地把這種情感忠誠度變現。而傳統藝人專注自身演技，粉絲自然沒有流量明星那樣多投入，也就不被資本所看好。

4.2 營銷模式下粉絲缺乏正確的引導

由于粉絲缺乏正確的行為引導，而流量明星的粉絲通過打榜買周邊等具體行動，進一步量化了和變現了粉絲的情感參與度和投入度。通過這一舉措，流量明星們的流量在肉眼可見的增長了起來，而資本平臺也因為粉絲的變現活動取得了足量的資本，資本又會通過從粉絲身上獲取出來的金錢，投入一部分到流量明星身上，流量明星又通過其自身與粉絲之間的聯系，進一步將粉絲對其的情感投入變現成為金錢。在這個大循環里，流量明星又沒有什么才能，而粉絲是情真意切地投進去了不少錢。

4.3 娛記公司發展完善平臺機制的缺乏

由于娛樂圈一方面缺乏行之有效的運行機制，尚未形成良好的市場循環，因此就容易有市場的漏洞導致某些流量粉絲鉆平臺漏洞，認為自己有流量就可以為所欲為。于是在資本的遮掩下，利用粉絲的熱愛，做出令人不齒的事情。另一方面是因為缺乏正確的督導，流量明星本身就比其他群體收入更高，因而所要上繳的稅更多，但是明星往往通過很多措施來偷稅漏稅。然而在明星偷稅漏稅之前，大眾普遍認為偷稅漏稅的多數是貿易公司，誰會想到明星片酬如此之高，還會偷稅漏稅呢？就比如范某某，如果不是有人舉報，大家怎么知道她會偷稅漏稅多達十億元呢？因此，還是需要十分有效的監督機制的。

5 對策建議

5.1 娛記公司樹立追求長期利益的營銷戰略模式

這一點就需要娛記公司從流量明星造星的短期利潤模式中走出來，不要過分追求短期利潤，營銷模式應注重跟粉絲的良好互動，同時流量明星也應該有自身實力作品來支撐，增加對自家藝人入行前的培訓工作，讓藝人不僅有外表，還應有與自身流量相匹配的實力。另外還需要取消誘導應援打榜功能、完善黑產業鏈打擊機制、強化賬號管理、壓實平臺主體責任等。從長遠來看，唯有明星“供給側”的質量改善，粉絲“消費端”的品位升級，樹立追求長期利益的營銷戰略模式，讓整個公司高質量發展才是正確之路。

5.2 各娛記公司更要推動完善內部平臺的建立

行業組織有利于行業的內部管控，針對“粉絲經濟”帶來的負面影響更要從行業內部進行疏導。

具體做法有兩步：第一步，需要推動建立有話語權的娛樂圈內部平臺，比如工人有工協，藝人也需要有藝協，藝人協會的成員和主要人員應該由娛樂圈話語權比較大的以及德藝雙馨的老牌藝人組成；第二步，要有完善的組織規則，比如要明確規定哪些是藝人不可以觸碰的，要定期公選污點藝人，從內部做好監督。

資本和技術是經濟中各行各業的助推器，行業組織要引導資本和技術，在引領粉絲經濟規則設計中更加注重明星的“內涵制造”和“流量普惠”，更加注重商業增量價值的創造，而不是“摸”青少年的口袋，跟粉絲“博傻”。另外，要從行業內部加強對明星藝人的督導，比如可以成立專門的督導會、從行業內部對垃圾明星批評通報封殺等，同時還有明星“持證上崗”的呼吁也很不錯，也就是說，要提高明星門檻，在培養藝人的藝術修養職業素養的同時，更要注重藝德的培育。

6 總結

在我國文娛事業不斷發展的同時，伴隨流量明星的崛起，“粉絲經濟”應運而生，然而這一模式的產生帶來了正面和負面的影響，文章通過分析“粉絲經濟”這一營銷戰略模式帶來的娛記公司增收和增加造型力度等正面影響和產品缺陷明顯以及產品周期短等負面問題，并且從缺乏引導、平臺不完善、公司資本逐利等方面進行了成因分析，同時針對負面影響，提出了樹立長期發展的戰略意識，完善平臺建立、引導粉絲等建議，以期望“粉絲經濟”這一營銷戰略能夠為企業帶來更正向的影響，促進我國娛樂文化事業的發展。