淺談融媒體背景下傳統廣播電視的發展路徑

◎王 燕

(廣東廣播電視臺，廣東 廣州 510060)

伴隨著我國數字經濟的飛速發展，近幾年來新聞媒體行業發生了巨大的變革，媒介與媒介之間的相互影響與滲透已經成為新時代發展的主流趨勢。我國長期以來始終對數字經濟與信息化技術的應用有著很高的關注度，在現代融媒體的沖擊下，為了進一步促進廣播電視平臺持續穩健發展，必須要加強政策上的引領和支持，同時還要進行發展觀念的創新，通過吸引更多的受眾群體，引導輿論正向波動，助力全媒體不斷完善和發展。

一、融媒體背景下傳統廣播電視發展轉型的職能定位

(一)基于主流媒體的政治定位

在融媒體不斷發展的背景下，信息發布與傳播主體日益變得多樣化與復雜化，傳統廣播電視平臺遭受到巨大的沖擊，經濟效益和社會影響日趨下降。新時代賦予傳統廣播電視更加重要的政治使命，從區域層級的設置標準分析，主流媒體依舊承擔著黨和政府的信息宣傳、教育和引導等職能。在新時代發展背景下，主流媒體必須認識到自身的核心定位，并結合全媒體發展的動態對傳播內容和形式做好調整。應做到應勢而動、順勢而為，在推進體制機制改革的過程中，把握好主要動向，提高創新能力，提升節目質量，增強影響力，更好地發揮其動員人民群眾的效能[1]。

(二)基于區域媒體的社會定位

傳統的廣播電視平臺在一定范圍內承擔著營造社會生態、引領社會風尚、豐富人們社會生活的作用。在融媒體平臺高速發展的背景下，對傳統廣播電視平臺如何定位自身的職能提出了新的挑戰，雖然并不意味著全盤改革，但是卻顯現出了迎合時代發展趨勢，迎合人們現實需求的動態特征。傳統廣播電視平臺轉型升級的根本矛盾點在于新媒體的轉型定位閾值，基于原有發展模式的社會限制，主要有兩個方面的內容需要予以重視。第一，傳統廣播電視平臺的轉型不能完全脫離原有的機制架構，需要在繼承傳統體制的基礎上打造全新的運營方式；第二，傳統廣播電視平臺在轉型升級的過程中，其社會職能定位不夠清晰，主流媒體的主導力、影響力下降，不同區域之間全盤照抄對方轉型的模式，這會導致各個平臺之間的競爭加劇，進而不利于區域內整體的協調發展。

(三)基于新型媒體的內涵定位

無論是從理論角度還是從現實角度，對新型媒體平臺的發展內涵定位都不夠全面，一定程度上影響著傳統廣播電視平臺的轉型發展。融媒體平臺之所以能夠快速占領市場并吸引大量受眾群體，一方面是借助了互聯網等現代化技術手段，另一方面是其內容形式上有其特色優勢，與新時代發展的趨勢相契合。為全面提高傳統廣播電視的影響力，應進一步整合好區域內的資源，根據頻道之間不同的屬性做好定位，并著眼于當地經濟社會發展的需要，做好資源的配置，同時還要對受眾反饋的問題提高重視程度，進而基于創新的視角，打造出精品欄目。傳統廣播電視平臺經過改革后，以往的管理體制與機制不再適用。為避免產生負面效應，要及時地整合內部要素，加大資金、技術和人才的投入力度，讓新媒體煥發新的生機，使其不再是經濟市場的附庸，能夠很好地引領社會風尚[2]。

(四)基于“互聯網+”的教育定位

當前廣大受眾的媒介素養與新媒體技術的發展非常不協調，其教育價值凸顯得并不明顯。從社會層面的角度進行研判來看，廣播電視媒體依舊承擔著政治責任，這個領域的資源和專業人才是其他欄目不可比擬的。相對而言，相關教育領域的投入過少，傳統的廣播電視平臺也尚未認識到發揮其教育價值的重要意義，導致節目整體的引導性和方向性較差。單一的傳播方式必須及時轉型，才能提高其傳播效率和影響力。在節目編創站位提高、深度提升的基礎上，為了更好地增強傳統廣播電視平臺功能的適配性，需要結合受眾需求做好節目內容的調整，使其能夠與受眾產生強大的情感認同，進而提升社會受眾對節目的忠誠度。

二、融媒體背景下傳統廣播電視發展轉型的對策建議

(一)完善促進融合發展的政策

體制機制的束縛是制約傳統廣播電視臺發展轉型的首要因素，不進行體制機制的創新改革，傳統的廣播電視產業轉型工作就難以推進。一方面要推進傳統廣播電視臺事業性業務和經營性業務的分離，另一方面要繼續推動節目制作與節目播出的分離，激發產業發展活力。傳統的廣播電視產業包括事業性與產業性兩種，電視臺發展轉型的重點應做好二者之間的協調。廣播電視臺的業務覆蓋范圍較大，具體包括新聞宣傳類、電影電視類、綜藝娛樂類、文化體育類、廣告服務類等。以新聞宣傳類為首的廣播電視業務屬于事業性業務，其余的業務類型均具有產業類的發展特征。廣播電視節目制作與播出相分離，能夠促進其快速轉型，使其進入到市場化運作的范疇，能夠進一步優化各種資源的配置，促進新舊媒體融合發展，可充分釋放產業發展的動力與活力，進而提高融媒體內容創作及產出能力，有利于全面提高其影響力。

為進一步促進傳統廣播電視臺不斷發展轉型，應健全融媒體扶持政策。傳統的廣播電視媒體轉型發展離不開各項政策的保障和扶持，近年來在互聯網技術高速發展的背景下，中央已經出臺了一系列的政策措施，其內容大部分為發展的方向引導和要求，在落實的過程中對產業發展產生的作用相對較小。在此背景下，傳統廣播電視臺要在把握中央關于促進融媒體發展的前提下，因地制宜，做好符合本省發展實際的政策引領[3]。

首先，需要加大財政資金投入，完善當地融媒體平臺資金扶持機制，財政資金投入支持范圍應以廣播電視產業的轉型發展為基礎。同時，融合新媒體新技術手段，將大數據、云計算、VR等人工智能技術運用在融媒體發展中。其次，要優化稅收政策，科學合理地做好宏觀調控，發揮稅收的杠桿作用。政府應全面對廣播電視臺的收入進行評估，按照廣播廣告收入、有線電視網絡收入等進行分類，并結合其發展的現狀對其納稅總額進行減免，從而有效減輕相關市場主體的可活動資金壓力。最后，要加大監管力度，完善廣播電視臺監督政策。在保證各項工作積極落實的前提下，做好上級部門對下級部門的指引，對廣播電視系統以及內部工作人員做好管理，確保傳統廣播電視臺在轉型和發展過程中能夠煥發新的活力。

(二)樹立融合發展的創新思維

面對當前新媒體平臺的迅猛發展，傳統廣播電視臺應樹立融合發展的創新型思維，將新媒體技術注入到傳統廣播電視節目制作的過程中，通過發揮資源優勢，創新內容生產。在產業轉型發展過程中必須要認識到，傳統的媒體平臺受眾群體非常廣，即便是在新技術的沖擊下受到了嚴重影響，但在產業發展的過程中仍舊具有一定的資源積淀。融媒體平臺之間的競爭核心依舊在內容上，為了更好地順應市場發展，滿足新時代人們多樣化的需求，要做好節目內容的創新。不同區域不同類型的產業平臺，要結合當地的文化歷史對新時代精神進行傳播，一方面能夠提高節目的文化內涵深度，另一方面也體現著對傳統精神的繼承、挖掘與傳播。如果一貫堅持以往單一的節目制作與播出形式，在新時代的沖擊下，節目很容易被淘汰，在全面進行改革后，廣播電視平臺的競爭力將得以提升。

伴隨著新媒體的強勢崛起，各個傳統的廣播電視平臺之間的競爭逐漸加劇，為了保持平臺現有的地位，并在此基礎上促進平臺發展，要加強地方平臺品牌的塑造，通過打造出更加精品的欄目，獲得廣大受眾群體的認同。當前市場中熱度較高的傳統廣播電視平臺節目內容有湖南衛視的綜藝娛樂節目、江蘇電視臺的情感類節目、遼寧電視臺的東北文化傳統傳承節目等，其他地區廣播電視臺的轉型與發展也應結合實際情況進行定位，打造內涵分明的欄目，加深受眾的印象。在融媒體不斷發展的背景下，新舊媒體的更迭速度變快，由于當前市場的需求越發多樣化，廣播電視平臺所創作的節目內容也應逐漸細分化、多樣化以及個性化。廣播電視平臺是文化傳播的載體，助力文化產業發展的最關鍵要素為市場經濟，各地傳統廣播電視平臺在轉型發展過程中，同時也要把握好當前供給側結構改革的著力點，進行全面的市場調研，仔細整合分析受眾的需求，利用市場營銷等手段，提高平臺的影響力，同時增強受眾的體驗，進而提升受眾的黏性程度。

(三)打造引領融合發展的媒體平臺

在融媒體不斷發展的背景下，傳統廣播電視平臺轉型建設的過程中，各地級單位需要與上級部門做好對接工作。為了煥發平臺活力，要指派相關工作人員到省市級廣播系統參加學習培訓，并根據自身所需，取得部分節目的授權，以實現新舊媒體在內容、運營形式上的融合創新與發展。傳統的主流廣播電視平臺在轉型發展過程中，也應做好當地資源的整合，一方面要擴大單位內部與外部合作的范圍，主動向上級部門或者某個傳媒產業發展狀態較好的城市學習，積累豐富的經驗后結合自身實際情況，開發多樣化的節目。另一方面要加大對現有媒體平臺的支持力度，從產業設備的升級到項目方案的形成等各個方面，為其提供專業化的指導，并根據發現的問題及時做好調整，進行產業內容的調整和服務模式的創新，以進一步擴大市場份額。

當前，信息技術逐漸普及，這也就意味不僅要進行現代化城市的融媒體建設，而且還要推進縣級融媒體平臺建設。在打造新型傳媒平臺的過程中，應積極響應國家的號召，當地政府要給予更多的人才與資金支持，以全面提升融媒體發展速度。對于縣級融媒體平臺而言，其受眾人數從總體角度分析較少，在節目創作播出的過程中，要基于受眾的主體需求，為其提供對應的節目。參與節目設計的工作人員需要對融媒體發展的重要性進行全面了解，不能將其與其他媒體平臺混為一談。同時，在現代化技術的支撐下，還要實現電視、廣播與智能終端的生態融合，達到萬物互聯的融媒體發展目標[4]。

(四)改良平臺廣告盈利的運作模式

傳統廣播電視平臺的主要收入來源為電視廣告，而融媒體的主要收入與之相比更加多樣化，其盈利模式與傳統平臺不同，收益空間也遠超傳統的廣播電視平臺。為了進一步推動傳統廣播電視平臺的轉型發展，在當前時期需要借助信息化等科技手段，同時還要跨界與電子商務合作。在融媒體平臺初建時期，與傳統廣播電視臺的電子商務合作的形式為電視購物，通過直播的形式介紹和營銷產品，吸引了大量的受眾。部分平臺為了確保營銷活動的真實性，還會組織舉辦線下活動，等到受眾人數累積到一定程度后，又建立了會員制度，進一步抬高參與消費的門檻，有效提高消費比例。

通過直播與電子商務的合作這種促銷形式增加利潤，在融媒體平臺發展過程中發揮著重要作用。但是由于融媒體發展速度過快，適配的體制與監管機制尚未發展成熟，因此還存在一定的消極影響，對傳統廣播電視平臺的轉型工作帶來了一定的阻礙。然而隨著國家對各種新媒體平臺發展的重視程度不斷提升，在產業轉型升級的過程中，豐富了信息傳播交流的形式，強化了內容的互動性需求，有效提高了信息傳播的效率，其影響力和吸引力得到了顯著提升。

(五)優化融合發展的人才培訓體系

隨著國家經濟與社會的全面發展，各種新媒體平臺不斷涌現，給傳統廣播電視臺的發展帶來了巨大沖擊。全國各地要結合當地產業發展轉型狀況，構建全面的人才培訓體系，以人才發展戰略推動產業結構化轉型升級，進一步提高傳統廣播電視平臺的競爭力。近年來，我國對教育領域的重視程度不斷提高，高校人才培養覆蓋面積逐漸擴大，工科、理科與文科各種類型的專業實現了協同發展，廣播電視單位可以通過校企合作，為單位內部輸入更多優秀的人才。

在人才培養上還要做好制度上的完善，需要充分利用校企合作的成果，盤活當地教育資源，做好人才的對接工作，保障人才的儲備充足，并結合產業轉型現狀適度地引入高端全能型人才。同時，廣播電視臺要提高單位內部薪資水準，優化員工工作環境與生活環境，要做到以市場為導向，完善人才引進政策。通過全面改革單位內部人力資源管理模式，為員工晉升和薪酬提升提供更大的空間，全面激勵全體工作人員的工作熱情[5]。

在政策保障和人才發展上，最終極的目標要做到人才有主動投身工作的熱情，愿意為產業的發展轉型貢獻自身的力量，因此必須要有切實的政策保障。各地傳統廣播電視臺轉型發展過程中，要深入貫徹落實中央發布的各項意見，對相同行業和不同行業的發展做好橫向與縱向對比，并結合自身實際總結系統性的發展方案，加強當地的人才隊伍建設，鼓勵大學生參與到產業轉型中，以新時代發展方針為導向，打造精品節目，助力產業發展。

三、結語

在信息技術不斷發展的當下，融媒體平臺發展勢頭強勁，給傳統的廣播電視平臺帶來了巨大的沖擊。為順應時代發展，傳統的廣播電視平臺要意識到自身組織架構和內容上存在的問題，積極轉變內容單一、資源匱乏的現狀。為了滿足受眾群體多樣化的需求，應借助大數據平臺收集受眾的反饋，并結合平臺發展現狀做好調整，全面增強自身的競爭力與影響力。