主流媒體如何借力抖音短視頻傳遞正能量

◎栗 鑫

(河南廣播電視臺(tái)，河南 鄭州 450003)

各種現(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了“小屏?xí)r代”，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于通過(guò)智能手機(jī)來(lái)接收各種新聞信息，對(duì)信息傳遞的高效性和精簡(jiǎn)性要求也越來(lái)越高。短視頻信息傳播以其短小精悍、快節(jié)奏的形式很快吸引了網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力，越來(lái)越多的人開始傾向于通過(guò)短視頻形式來(lái)接收各種新聞信息內(nèi)容。冗長(zhǎng)的新聞被剪輯后，只需要短短的幾分鐘甚至一分鐘內(nèi)，便能將新聞的來(lái)龍去脈交代清楚，相較于傳統(tǒng)新聞時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的報(bào)道模式，顯然短視頻新聞傳播模式更能被受眾接受[1]。

一、主流媒體借力抖音短視頻傳遞正能量的現(xiàn)狀

(一)主流媒體傳播正能量時(shí)存在的問(wèn)題

1.視頻形式單一

抖音短視頻平臺(tái)上的短視頻類別有著明顯的多元化特征，幾乎涵蓋了所有網(wǎng)絡(luò)上的信息種類，并且優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容非常多，各種視頻不論是形式上還是風(fēng)格上都千變?nèi)f化，能夠滿足各種不同受眾群體的信息喜好。相比之下，主流媒體剪輯的新聞視頻大多是拍攝的視頻畫面加上字幕的形式，這種形式與主流媒體的電視新聞報(bào)道形式類似，因此，往往很難在眾多趣味的視頻內(nèi)容中脫穎而出，并且其主流媒體發(fā)布的視頻內(nèi)容也很難與其他網(wǎng)絡(luò)自媒體的新聞內(nèi)容區(qū)分開來(lái)。

目前大多數(shù)受眾已習(xí)慣于觀看各種趣味性、娛樂(lè)性、創(chuàng)意性的短視頻作品，往往對(duì)嚴(yán)肅的新聞短視頻不感興趣。在抖音平臺(tái)上可以看到，很多主流媒體剪輯上傳的正能量新聞短視頻的點(diǎn)贊和評(píng)論量甚至沒(méi)有一些網(wǎng)紅的段子視頻的點(diǎn)贊評(píng)論多。抖音平臺(tái)有著非常精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)算法，如果主流媒體的視頻被推送給流量人群后，其點(diǎn)贊評(píng)論量以及用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)始終達(dá)不到平臺(tái)要求，其推送量和曝光度就會(huì)不斷降低。而主流媒體中單一平淡的短視頻新聞形式又難以吸引受眾的注意力，因此就導(dǎo)致主流媒體上傳到抖音短視頻平臺(tái)的視頻作品難以獲得大流量曝光。

2.缺乏受眾引導(dǎo)

我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量龐大，幾乎涵蓋了青少年到中年人的年齡階段，并且以青少年用戶居多。在抖音短視頻平臺(tái)上，其用戶的學(xué)歷也普遍偏低，高學(xué)歷用戶較少，這導(dǎo)致其平臺(tái)受眾絕大部分都缺乏對(duì)正能量的識(shí)別意識(shí)。

比如，人民日?qǐng)?bào)在嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)以及微博平臺(tái)等上傳同一則視頻，即“趙立堅(jiān)打斷外媒記者提問(wèn)：行了行了你不用念了”的視頻，不論是嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的評(píng)論還是微博評(píng)論，都在感慨我國(guó)國(guó)力的提升、大國(guó)的實(shí)力為這些外交部工作人員帶來(lái)了更大的底氣和自信，并且有很多國(guó)人也因?yàn)橥饨徊抗ぷ魅藛T的這番底氣和操作而被“圈粉”，但抖音卻有很多負(fù)面言論，認(rèn)為外交部工作人員過(guò)于不禮貌，有失大國(guó)風(fēng)范。這些網(wǎng)友在評(píng)判我國(guó)外交部工作人員不禮貌時(shí)，并未先去了解當(dāng)時(shí)被打斷的記者提問(wèn)的內(nèi)容是什么[2]。這種負(fù)面言論在抖音平臺(tái)上的泛濫在一定程度上暴露出了其平臺(tái)對(duì)用戶監(jiān)管的不到位，也側(cè)面體現(xiàn)出了主流媒體并未在傳播正能量的過(guò)程中有效地引導(dǎo)受眾。

(二)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方在運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

就目前而言，抖音平臺(tái)的用戶數(shù)量龐大，其輿論環(huán)境的監(jiān)控難度較大。平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)人員難以真正對(duì)每個(gè)用戶的言論進(jìn)行監(jiān)測(cè)，這也就導(dǎo)致其平臺(tái)上輿論環(huán)境難以得到有效控制。并且在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)的用戶數(shù)量還在不斷增加。平臺(tái)管理人員已經(jīng)難以對(duì)平臺(tái)上每天產(chǎn)生的海量信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行全面收集和監(jiān)督。

還需要注意的是，主流媒體在抖音短視頻平臺(tái)上發(fā)布的正能量視頻下經(jīng)常會(huì)遭到評(píng)論區(qū)的“轟炸”，各種質(zhì)疑、抨擊言論數(shù)量居多，甚至還有許多用戶在評(píng)論區(qū)造謠，發(fā)布虛假言論。這類言論虛假的評(píng)論即便被舉報(bào)，也很難得到平臺(tái)官方的處理。由此可見(jiàn)，抖音短視頻平臺(tái)的評(píng)論管理還有待提高[3]。

2.視頻算法推廣問(wèn)題

抖音短視頻平臺(tái)有著非常精準(zhǔn)的推算算法，會(huì)根據(jù)用戶的視頻停留時(shí)間、瀏覽時(shí)間、點(diǎn)贊評(píng)論收藏等來(lái)計(jì)算其視頻偏好，從而根據(jù)算法更加精準(zhǔn)地為其推送相關(guān)的短視頻內(nèi)容。但由于主流媒體正能量短視頻的互動(dòng)點(diǎn)擊率本身較少，因此被推送的機(jī)會(huì)也更少。并且通過(guò)實(shí)際的測(cè)試發(fā)現(xiàn)，即便是新注冊(cè)的賬號(hào)，隨機(jī)取樣一定數(shù)量的短視頻，其中正能量視頻的占比也非常少。由此可見(jiàn)，抖音短視頻的視頻算法推廣存在一定的問(wèn)題，其推廣機(jī)會(huì)并未真正公平合理地分?jǐn)偟矫恳活愐曨l種類上。

二、主流媒體借助抖音短視頻傳遞正能量的建議

(一)加強(qiáng)主流媒體的正向引導(dǎo)

在融媒體時(shí)代下，信息的傳播是非常迅速的，一個(gè)重大公眾事件發(fā)生后，極有可能會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上掀起輿論風(fēng)暴，形成焦點(diǎn)事件。而這種情況出現(xiàn)時(shí)，主流媒體需要通過(guò)社會(huì)影響力大的渠道來(lái)及時(shí)介入公眾事件，及時(shí)做好相應(yīng)的正向輿論引導(dǎo)，凈化社會(huì)輿論風(fēng)氣，利用主流媒體的力量來(lái)弘揚(yáng)正能量。

比如，2018年網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的“高鐵霸座男”事件，其在網(wǎng)上爆發(fā)后，立刻引發(fā)了全民熱議，最終鐵路總局受輿論的影響，對(duì)霸座男子做出了相應(yīng)的懲罰。但不久之后，依然出現(xiàn)了類似的問(wèn)題，一女乘客再次霸座。這一事件被上傳到網(wǎng)絡(luò)后，央視視頻等多家主流媒體迅速在抖音中對(duì)此事展開評(píng)論，引發(fā)了新一輪的輿論高潮。也正是主流媒體的正向輿論引導(dǎo)，才使得鐵路公安對(duì)其行為做出了處罰[4]。

(二)聚焦社會(huì)熱點(diǎn)話題

主流媒體在抖音短視頻上發(fā)布新聞內(nèi)容之所以難以得到其平臺(tái)受眾的廣泛關(guān)注，除了與其內(nèi)容形式、質(zhì)量有關(guān)之外，還因?yàn)槠湫侣動(dòng)泻芏嗖⑽淳劢股鐣?huì)熱點(diǎn)話題，無(wú)法吸引受眾的注意力。因此，想要解決這一問(wèn)題，主流媒體要聚焦社會(huì)熱點(diǎn)話題，借助話題的熱度和流量來(lái)為自身引流，獲得更多的關(guān)注，從而使正能量能夠更好地被傳遞出去。各種新聞事件之所以能夠成為熱點(diǎn)事件，是因?yàn)槠浔旧砭哂幸欢ǖ臓?zhēng)議性，不同的人看待這件事會(huì)有不同的看法。因此，在交流時(shí)會(huì)產(chǎn)生摩擦和討論，從而吸引更多的人加入到討論中來(lái)。隨著事件在網(wǎng)絡(luò)輿論中不斷發(fā)酵，關(guān)注事件的受眾自然也越來(lái)越多。

主流媒體在利用抖音短視頻平臺(tái)傳遞正能量時(shí)，可以從社會(huì)熱點(diǎn)事件切入。因?yàn)槠涿襟w在抖音上傳的短視頻內(nèi)容不一定是需要電視臺(tái)報(bào)道過(guò)的，因此其新聞?lì)}材的選擇具有更大的自主性。在社會(huì)性公眾事件爆發(fā)后，主流媒體要聚焦于其社會(huì)熱點(diǎn)話題，抓住事件重點(diǎn)內(nèi)容，及時(shí)表明立場(chǎng)，以便引導(dǎo)輿論風(fēng)向。

根據(jù)國(guó)家建設(shè)部頒布的《城市綠地分類標(biāo)準(zhǔn)》可將許昌的城市綠地分為生產(chǎn)綠地、公園綠地、防護(hù)綠地、附屬綠地和其他綠地五大類。由于城市休閑綠地在城市綠地中起著積極作用，本研究主要以許昌市的休閑綠地為主對(duì)綠地進(jìn)行評(píng)價(jià)。休閑綠地在城市綠地分類標(biāo)準(zhǔn)中屬于公園綠地。城市公園綠地包括綜合性公園、專類公園、帶狀公園、社區(qū)公園和街旁綠地五大類[2]（表2）。

2021年抖音上引起廣泛關(guān)注的“外賣小哥為救落水老人不幸遇難”的新聞事件在網(wǎng)上發(fā)酵，當(dāng)?shù)貜V播電視臺(tái)主流媒體的抖音官方賬號(hào)便及時(shí)對(duì)其新聞內(nèi)容進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。“荊州融媒”關(guān)于此新聞的短視頻內(nèi)容一共剪輯了40條，制作成短視頻上傳到了抖音平臺(tái)上，這一合集短視頻瀏覽量達(dá)到了6.6億的高曝光度[5]。

40條視頻的合集并未完全止步于“外賣小哥為救落水老人不幸遇難”事件本身，而是從事件出發(fā)，對(duì)話題的社會(huì)輿論以及網(wǎng)友質(zhì)疑給出了正面的回應(yīng)，及時(shí)做出了正面積極的引導(dǎo)，從而控制住了輿論走向，在抖音平臺(tái)上傳遞了正能量思想。在主流媒體的跟蹤報(bào)道之下，外賣小哥所在的騎手平臺(tái)迅速針對(duì)其情況提出了相應(yīng)的關(guān)懷措施，承諾將會(huì)幫扶騎手子女到成年，解決他們的生活開銷問(wèn)題。這一措施也被“荊州融媒”報(bào)道了出來(lái)。正是因?yàn)檫B續(xù)的跟蹤報(bào)道制作成了短視頻合集，這些合集才能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)受眾的廣泛討論，一個(gè)又一個(gè)正能量話題在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，正能量也因此被廣泛傳播。

此外，在2020年我國(guó)暴發(fā)新冠疫情期間，全國(guó)人民都受到疫情的困擾，疫情中出現(xiàn)的各種問(wèn)題也成為民生關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。疫情期間從國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人到普通民眾、從醫(yī)生到志愿者，人們從網(wǎng)絡(luò)拍攝的短視頻中見(jiàn)到了太多的大愛(ài)小愛(ài)。也正是民眾上下一心，團(tuán)結(jié)互助，我國(guó)的疫情防控輿論引導(dǎo)工作開展起來(lái)格外順暢。全國(guó)人民被隔離在家，只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解外界的動(dòng)向以及疫情實(shí)時(shí)情況，其中抖音平臺(tái)不斷更新記錄了抗疫期間不同職業(yè)的人在各自崗位上為了控制疫情做出的努力和奉獻(xiàn)。

通過(guò)短視頻的剪輯，中國(guó)人在災(zāi)難面前表現(xiàn)出來(lái)的團(tuán)結(jié)勇敢、眾志成城被網(wǎng)友們看到，正能量通過(guò)抖音視頻被傳播，這些視頻的出現(xiàn)在很大程度上緩解了人們居家隔離的焦慮心情，以及對(duì)疫情的恐懼心理。同時(shí)，也正是因?yàn)檫@些正能量的傳播，越來(lái)越多的國(guó)民被感染，越來(lái)越多的志愿者加入到抗疫一線服務(wù)隊(duì)伍中來(lái)，我國(guó)的疫情也在眾人共同的努力下逐漸得到了控制，并朝著好的方向轉(zhuǎn)變。

在疫情期間，人民日?qǐng)?bào)官方抖音賬號(hào)剪輯上傳了一系列的疫情相關(guān)短視頻，其短視頻內(nèi)容包含了不同職業(yè)、不同領(lǐng)域的人在疫情中的無(wú)私奉獻(xiàn)，其中報(bào)道最多的是醫(yī)護(hù)工作者，大概占比在63%左右，科研人員的占比在15%左右，醫(yī)院建設(shè)者占比在11%左右，普通民眾和快遞員的占比大概在7%和4%左右。從中可以看出，人民日?qǐng)?bào)官方抖音賬號(hào)在疫情期間制作的視頻內(nèi)容涉及的人物領(lǐng)域涵蓋范圍較廣，不僅包括了各種醫(yī)護(hù)人員、科研人員，還有建設(shè)人員、堅(jiān)持居家隔離的民眾，以及默默付出的快遞員、志愿者們，這些人物群像的描繪刻畫出了群眾力量的偉大，簡(jiǎn)短的視頻卻傳遞著極大的社會(huì)正能量，鼓舞著人們的士氣。

從以上這些例子我們可以看出，主流媒體想要更好地利用抖音短視頻來(lái)傳遞社會(huì)正能量，就要聚焦社會(huì)熱點(diǎn)事件，以熱點(diǎn)事件的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度來(lái)為自身的視頻引流。只有及時(shí)跟蹤報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)事件，主流媒體才能更好地?cái)U(kuò)大其正能量新聞的曝光度，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，借助平臺(tái)來(lái)傳遞社會(huì)正能量。

(三)加強(qiáng)抖音短視頻平臺(tái)的監(jiān)管

除了主流媒體要不斷完善自身的視頻制作，加強(qiáng)社會(huì)正能量的傳播之外，抖音短視頻平臺(tái)也要加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管，對(duì)其平臺(tái)的評(píng)論、視頻算法推廣機(jī)制等進(jìn)行監(jiān)管和優(yōu)化，完善平臺(tái)的功能[6]。

1.強(qiáng)化評(píng)論審查監(jiān)管機(jī)制

正是由于當(dāng)前抖音短視頻平臺(tái)上的用戶受眾越來(lái)越多，各種短視頻下的評(píng)論數(shù)量也越來(lái)越多，平臺(tái)的評(píng)論審查機(jī)制明顯已經(jīng)難以切實(shí)落實(shí)全面監(jiān)管。監(jiān)管的不完善導(dǎo)致很多短視頻評(píng)論底下的正能量、善意評(píng)論難以被更多人看到，反而是各種惡意的、虛假的、諷刺的評(píng)論內(nèi)容越來(lái)越多。并且很多視頻下惡意的評(píng)論并未被平臺(tái)處理，導(dǎo)致抖音短視頻平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)氣逐漸惡化。

為此，平臺(tái)有必要加強(qiáng)其評(píng)論審查監(jiān)管機(jī)制建設(shè)。具體而言，主流媒體需要建成反向調(diào)查機(jī)制，對(duì)于發(fā)布的視頻下如果突然冒出來(lái)大量帶有惡意、虛假、曲解的評(píng)論內(nèi)容時(shí)，要及時(shí)向平臺(tái)反映，當(dāng)平臺(tái)對(duì)主流媒體反饋的屬實(shí)情況不予處理時(shí)，主流媒體可以向相關(guān)政府部門求助，要求政府部分出面，對(duì)平臺(tái)采取強(qiáng)制措施，要求平臺(tái)整改評(píng)論監(jiān)管機(jī)制。

平臺(tái)自身也要不斷完善評(píng)論審查監(jiān)管機(jī)制，完善其平臺(tái)用戶的評(píng)論發(fā)表功能，對(duì)于一些新用戶在多視頻下重復(fù)發(fā)表類似負(fù)面言論的情況，要予以相應(yīng)的封號(hào)處理。對(duì)于評(píng)論區(qū)惡意引戰(zhàn)甚至涉及人身攻擊的，平臺(tái)也要提前設(shè)置屏蔽關(guān)鍵詞，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境[7]。

2.加強(qiáng)平臺(tái)推廣機(jī)制的監(jiān)管

抖音平臺(tái)視頻推廣機(jī)制中尚存在一定的問(wèn)題，對(duì)于新注冊(cè)賬號(hào)中，推廣的內(nèi)容大部分都是偏娛樂(lè)性的，相關(guān)的正能量視頻推廣較少，這種推廣方式具有一定的不公平和不隨機(jī)性。因此，平臺(tái)需要優(yōu)化短視頻的推廣機(jī)制，確保主流媒體和個(gè)體用戶的正能量視頻能夠與其他類別的視頻有著同樣的推廣率。當(dāng)主流媒體發(fā)現(xiàn)其正能量視頻被平臺(tái)無(wú)理由刪除、“限流”、拒絕推廣時(shí)，主流媒體可以向相關(guān)政府行政部門反映，申請(qǐng)?zhí)幚砥鋯?wèn)題。

(四)創(chuàng)新視頻呈現(xiàn)形式

雖然抖音短視頻平臺(tái)上主要是以“視頻+音樂(lè)”的形式來(lái)傳播內(nèi)容，但由于其內(nèi)容限制小，視頻剪輯的現(xiàn)代化科技較多，其短視頻的創(chuàng)新依然有著很大的發(fā)揮空間。因此，主流媒體需要打破傳統(tǒng)的拼接式、宣傳式短視頻剪輯方式，創(chuàng)新視頻呈現(xiàn)形式。同時(shí)，在創(chuàng)新視頻呈現(xiàn)形式時(shí)，主流媒體需要對(duì)抖音平臺(tái)的受眾有充分的了解。其平臺(tái)受眾絕大部分屬于30歲以下，這部分受眾更偏好各種輕松娛樂(lè)的視頻內(nèi)容，因此主流媒體在剪輯各種正能量視頻時(shí)，可以適當(dāng)尊重平臺(tái)受眾的內(nèi)容偏好，提高內(nèi)容的趣味性。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，主流媒體在借助抖音短視頻平臺(tái)來(lái)傳遞正能量，發(fā)布正能量視頻時(shí)，收效甚微的原因既有自身視頻內(nèi)容的問(wèn)題，也有平臺(tái)算法和評(píng)論引導(dǎo)監(jiān)督的問(wèn)題。主流媒體要針對(duì)這些問(wèn)題積極改進(jìn)自身的工作，不斷優(yōu)化正能量視頻的內(nèi)容質(zhì)量。同時(shí)，也要積極主動(dòng)地參與到平臺(tái)的監(jiān)管中來(lái)，及時(shí)反饋平臺(tái)的各種問(wèn)題，幫助平臺(tái)更好地優(yōu)化其功能。只有如此，主流媒體才能更好地利用抖音短視頻平臺(tái)來(lái)傳遞正能量，凈化網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)氣。