定位理論下洛陽(yáng)市圖書(shū)館文化品牌建設(shè)方向與實(shí)踐探索

翟 雯 河南省洛陽(yáng)市圖書(shū)館

相較于單一產(chǎn)品的生命周期和廣告效應(yīng)，文化品牌附加的生命力和廣告效果要長(zhǎng)久得多，其能夠通過(guò)文化資源、現(xiàn)代科技、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等元素間的聯(lián)動(dòng)與交互，形成館際間文化特色，迅速提升圖書(shū)館形象，增強(qiáng)人們的文化獲得感和幸福感。現(xiàn)以定位理論為理論依據(jù)，在闡釋定位理論概念與派系分支，分析定位理論以及圖書(shū)館文化品牌建設(shè)的理論研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，基于定位理論提出圖書(shū)館文化品牌建設(shè)方向，并結(jié)合洛陽(yáng)市圖書(shū)館文化品牌建設(shè)情況，提出洛陽(yáng)市圖書(shū)館文化品牌建設(shè)實(shí)踐路徑。

深厚的文化積淀、豐富的文化資源和悠久的歷史是圖書(shū)館文化品牌建設(shè)的有利條件。洛陽(yáng)，猶如一本厚重的百科全書(shū)，隨手翻開(kāi)便是璀璨壯麗的文化畫(huà)卷，讓人愛(ài)不釋手，洛陽(yáng)市圖書(shū)館就坐落于此。洛陽(yáng)市圖書(shū)館是國(guó)家文化和旅游部命名的地市級(jí)一級(jí)圖書(shū)館、河南省首批古籍重點(diǎn)保護(hù)單位、全國(guó)第四批古籍重點(diǎn)保護(hù)單位、全國(guó)文化信息資源共享工程洛陽(yáng)市支中心，在文化資源挖掘與利用層面具有顯著優(yōu)勢(shì)。定位理論源于廣告?zhèn)鞑ィ?jīng)過(guò)理論更新與實(shí)踐創(chuàng)新，逐步從廣告?zhèn)鞑ゲ呗赞D(zhuǎn)變?yōu)槠放贫ㄎ徊呗裕梢詭椭放贫ㄎ话l(fā)展方向、流程以及戰(zhàn)略，完成更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的文化品牌建設(shè)。因此，將定位理論運(yùn)用到洛陽(yáng)市圖書(shū)館文化品牌建設(shè)方向與實(shí)踐的探索過(guò)程中，可以助力其把握受眾需求，持續(xù)更新品牌運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，不斷挖掘品牌文化內(nèi)涵，拓展新的文化品牌傳播渠道。

理論基礎(chǔ)與研究現(xiàn)狀

定位理論的概念與派系分支

定位理論是艾·里斯和杰克·特勞特于20世紀(jì)70年代早期提出的營(yíng)銷(xiāo)理論。它的定義是，在顧客心智中，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定最具優(yōu)勢(shì)的位置，贏得用戶(hù)的優(yōu)先選擇，使品牌勝出競(jìng)爭(zhēng)[1]。關(guān)于其派系分支，一是以特勞特和里斯為主要代表的品牌定位派，主張將消費(fèi)者視為定位對(duì)象，借助打造概念、包裝信息“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”，如打著各種旗號(hào)的概念商品，主張?jiān)谙M(fèi)者心目中形成某一固化印象；二是以科特勒為主要代表的市場(chǎng)定位派，簡(jiǎn)單來(lái)講就是市場(chǎng)定位，基于目標(biāo)市場(chǎng)，了解細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分目標(biāo)顧客利益，在此基礎(chǔ)上確定屬性定位和價(jià)值定位，實(shí)施針對(duì)性策略；三是指競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位，這種定位理論觀點(diǎn)更為現(xiàn)實(shí)，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、宏觀性、戰(zhàn)略性等特征，突出地將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位于整體的行業(yè)格局，以他為市場(chǎng)攻破核心，通過(guò)對(duì)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的預(yù)先評(píng)估，實(shí)施差異化市場(chǎng)策略。根據(jù)時(shí)代的不同，定位理論也可以分為新舊兩種定位理論，其中，舊定位理論與品牌定位派觀點(diǎn)較為相似，真諦是“攻心為上”，側(cè)重以消費(fèi)者為切入點(diǎn)，結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與差異性，建立產(chǎn)品品牌，使品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。新定位理論則更多地體現(xiàn)出靈活、創(chuàng)新、適應(yīng)、賦能等特性，把競(jìng)爭(zhēng)方向作為定位的第一目標(biāo)，認(rèn)為動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能比靜態(tài)品類(lèi)品牌更具優(yōu)勢(shì)[2]。

定位理論、圖書(shū)館文化品牌建設(shè)的理論研究現(xiàn)狀

隨著《中華人民共和國(guó)公共圖書(shū)館法》《關(guān)于支持和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》等文件的印發(fā)，圖書(shū)館文化品牌建設(shè)成為現(xiàn)階段圖書(shū)館理論研究的重要方向。有的學(xué)者從單一視角開(kāi)展圖書(shū)館文化品牌建設(shè)研究，包括數(shù)字文創(chuàng)、地域文化、閱讀推廣、消費(fèi)主義等視角，涉及教育學(xué)、信息學(xué)、文化學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、新聞學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，試圖通過(guò)解析圖書(shū)館文化品牌內(nèi)涵，聚焦特定領(lǐng)域圖書(shū)館文化品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)困境，從服務(wù)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、方式創(chuàng)新等多個(gè)方面建設(shè)圖書(shū)館文化品牌。有的學(xué)者則立足于多維角度，如文旅融合、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)學(xué)研融合、雙一流建設(shè)、新媒體環(huán)境等，重新審視圖書(shū)館文化品牌建設(shè)，分析復(fù)合場(chǎng)景下圖書(shū)館文化品牌建設(shè)的時(shí)代意義及其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并從中探索具有創(chuàng)造性、創(chuàng)新性的圖書(shū)館文化品牌建設(shè)道路。以知網(wǎng)為文獻(xiàn)來(lái)源，以定位理論為檢索詞，可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前定位理論的相關(guān)研究不再局限于商業(yè)領(lǐng)域，開(kāi)始向短視頻運(yùn)營(yíng)、圖書(shū)館文創(chuàng)、圖書(shū)選題策劃、數(shù)字媒體藝術(shù)教育教學(xué)等領(lǐng)域拓展。朱建寶從用戶(hù)定位、經(jīng)銷(xiāo)商定位、折扣定位三個(gè)角度解構(gòu)了圖書(shū)選題策劃的要素。李坤繼、劉麗莎將定位理論應(yīng)用到電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)中，基于定位理論對(duì)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)方法及師資隊(duì)伍建設(shè)進(jìn)行定位。

定位理論下圖書(shū)館文化品牌的建設(shè)方向

地域文化：圖書(shū)館文化品牌建設(shè)重點(diǎn)

地域文化，并不限于遠(yuǎn)古時(shí)期或我國(guó)歷朝歷代的歷史文化，還包括近代、當(dāng)代以來(lái)的歷史文化，以及新時(shí)代以來(lái)的城市文化。無(wú)論何時(shí)，無(wú)論何地，只要人們見(jiàn)到地域文化及其衍生物，就會(huì)生出一種親切感和敬重感，繼而產(chǎn)生深深的文化認(rèn)同。對(duì)地域文化進(jìn)行利用與轉(zhuǎn)化，是一座圖書(shū)館文化品牌建設(shè)的內(nèi)生性動(dòng)力，既能夠打造圖書(shū)館的城市文化形象，展現(xiàn)圖書(shū)館所在城市的創(chuàng)造力和凝聚力，向外輸出和傳遞圖書(shū)館及其所在城市的文化資源，也能夠借助充滿(mǎn)地域性特色的地域文化資源，打造屬于自己的文化符號(hào)，不斷吸引受眾[3]。然而，圖書(shū)館文化品牌同質(zhì)化的問(wèn)題依舊存在，這是因?yàn)槠鋵?duì)特色文化內(nèi)涵的挖掘和轉(zhuǎn)化不足，文化品牌體系較為雜亂，并且表現(xiàn)出一定的封閉性和模仿性。另外，由于缺乏對(duì)地域文化的深度挖掘，其品牌建設(shè)逐漸喪失了文化底色與個(gè)性。除此之外，品牌空殼化問(wèn)題也較為嚴(yán)重，這使其無(wú)法在市場(chǎng)上形成影響力。因此，在圖書(shū)館文化品牌建設(shè)中，需要批判性地選擇地域文化資源，整合那些具有連貫性、聯(lián)系性以及感染力的地域文化資源，并在此基礎(chǔ)上深入探究其中的工藝美術(shù)、科學(xué)成就、神話(huà)傳說(shuō)、英雄人物等文化資源，分析這些文化資源間的脈絡(luò)關(guān)系與歷史淵源，重塑圖書(shū)館所在空間場(chǎng)所的歷史文化影像記憶，為圖書(shū)館文化品牌建設(shè)提供定位與傳播依據(jù)。比如，在洛陽(yáng)市圖書(shū)館文化品牌的建設(shè)過(guò)程中，可以借助館藏資源、互聯(lián)網(wǎng)資源、博物館資源等，提煉與河洛文化相關(guān)的視覺(jué)要素，并在圖書(shū)館文化活動(dòng)中加入源于河洛文化的視覺(jué)要素，從而為受眾建立一種視覺(jué)性的歸屬感。由此，便能使大眾在多次接觸有關(guān)河洛文化的視覺(jué)要素的過(guò)程中，喚起其文化認(rèn)同和家國(guó)情懷，從而潛移默化地建立起其對(duì)圖書(shū)館文化品牌的認(rèn)知。

功能驅(qū)動(dòng)：圖書(shū)館文化品牌建設(shè)支點(diǎn)

面對(duì)Z世代的崛起，品牌價(jià)值與自我價(jià)值成為文化品牌建設(shè)的重點(diǎn)課題。特別是在當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，一個(gè)品牌只有情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它還需要為受眾提供情緒、生產(chǎn)、生活、精神等方面的價(jià)值。而且，目前社會(huì)公眾到圖書(shū)館的目的，并不限于打卡式到訪(fǎng)，還有著眾多現(xiàn)實(shí)性因素以及驅(qū)動(dòng)因子，如感受書(shū)香文化、學(xué)習(xí)知識(shí)等，這些共同構(gòu)成了圖書(shū)館文化品牌的建設(shè)動(dòng)力與發(fā)展活力。因此，圖書(shū)館文化品牌建設(shè)還要考慮文化品牌競(jìng)爭(zhēng)，也就是說(shuō)，建設(shè)圖書(shū)館文化品牌需要有向外擴(kuò)張的野心，不能局限于狹小范圍內(nèi)的認(rèn)可和暫時(shí)性的成就，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，堅(jiān)持文化服務(wù)的建設(shè)原則，精準(zhǔn)把控圖書(shū)館文化服務(wù)的發(fā)展節(jié)奏與趨勢(shì)，從Z世代的興趣喜好著手進(jìn)行全方位多角度深耕[4]。同時(shí)，在逐漸深化圖書(shū)館文化品牌視覺(jué)與內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，通過(guò)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品、主題性文化活動(dòng)、沉浸式空間體驗(yàn)等措施，做好圖書(shū)館文化品牌的相關(guān)性服務(wù)，以便滿(mǎn)足受眾的個(gè)性化、多樣化選擇。當(dāng)然，做好圖書(shū)館文化品牌服務(wù)，也能夠反哺圖書(shū)館文化品牌建設(shè)，進(jìn)而打響圖書(shū)館文化品牌。

定位理論下洛陽(yáng)市圖書(shū)館文化品牌建設(shè)實(shí)踐探索

創(chuàng)新文化品牌內(nèi)容定位機(jī)制

1500多年的建都史為洛陽(yáng)留下了豐厚遺存，其擁有九處大遺址，在洛河沿岸、東西距離約30千米的范圍內(nèi)匯聚著二里頭遺址、偃師商城遺址、東周王城遺址、漢魏故城遺址、隋唐洛陽(yáng)城遺址，人稱(chēng)“五都薈洛”。另外，洛陽(yáng)還有河洛大鼓、唐三彩燒制技藝、真不同洛陽(yáng)水席制作技藝、關(guān)公信俗、洛陽(yáng)宮燈、河圖洛書(shū)傳說(shuō)等國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目。這些地域文化資源是洛陽(yáng)市圖書(shū)館進(jìn)行文化品牌定位的寶藏，可以深度呈現(xiàn)圖書(shū)館文化品牌擁有的地域文化稟賦，打造文化品牌的差異化特點(diǎn)。當(dāng)前，洛陽(yáng)市圖書(shū)館已經(jīng)打造了河洛講壇、夕陽(yáng)紅課堂、童悅·故事匯、百姓大舞臺(tái)、洛圖會(huì)客廳、云上洛圖等文化品牌。這些文化品牌中的河洛講壇、洛圖會(huì)客廳、云上洛圖，以洛陽(yáng)古城歷史文化—河洛文化為主題，與新時(shí)代城市文化相融合，既具有洛陽(yáng)文化的地域性，也有鮮明的時(shí)代氣息，從而共同形成了特色鮮明的圖書(shū)館文化體系。基于此，洛陽(yáng)市圖書(shū)館文化品牌建設(shè)，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)堅(jiān)持本土化、特色化發(fā)展原則，在精準(zhǔn)探尋洛陽(yáng)地域文化中的歷史文化、文學(xué)文化、飲食文化、音樂(lè)文化等分支資源的基礎(chǔ)上，整理與其相關(guān)的文學(xué)、歷史、哲學(xué)等時(shí)代性成果，貫通古今，創(chuàng)建以集體記憶與文化認(rèn)同為基礎(chǔ)的特色文化品牌。比如，可以將河洛文化作為洛陽(yáng)市圖書(shū)館文化品牌建設(shè)項(xiàng)目，提取與河洛文化相關(guān)的器皿、工具、人物等要素的視覺(jué)特征，并利用視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)，運(yùn)用現(xiàn)代美學(xué)將從上述河洛文化中提取出的視覺(jué)元素融入圖書(shū)館的建筑裝飾、宣傳冊(cè)、媒體平臺(tái)、VI系統(tǒng)等之中，打造具有河洛文化特色的IP形象[5]。

打造受眾所需要的文化服務(wù)功能

洛陽(yáng)市圖書(shū)館憑借其地域文化優(yōu)勢(shì)，掌握了受眾來(lái)館的行為密碼，打造了六大文化品牌，且又在不同文化品牌下動(dòng)態(tài)設(shè)置了不同的讀者活動(dòng)。如2022年7月洛陽(yáng)市圖書(shū)館圍繞上述六大文化品牌，為讀者提供了眾多可選擇的讀者活動(dòng)，其中河洛講壇包括非遺看洛陽(yáng)系列、情系大運(yùn)河系列、穿越千年神都系列、文藝相擁洛城系列五大系列，涉及《河洛非遺概說(shuō)：傳承千年的文化密碼》《唐宋時(shí)期洛陽(yáng)段運(yùn)河的漕運(yùn)》《黃河北岸，有一片洛陽(yáng)的天地》等活動(dòng)內(nèi)容。這些活動(dòng)內(nèi)容體現(xiàn)出較強(qiáng)的歷史性與學(xué)術(shù)探究性，適合高校教師、大學(xué)生、普通群眾等諸多群體，能夠在一定程度上滿(mǎn)足受眾對(duì)洛陽(yáng)歷史的獵奇心理。夕陽(yáng)紅課堂的主題涉及不同歷史時(shí)期的漢服及禮儀，能夠滿(mǎn)足老年人群體的知識(shí)需求，豐富他們的精神世界。童悅·故事匯涉及多項(xiàng)暑期少兒研學(xué)活動(dòng)，適合洛陽(yáng)市幼兒園、小學(xué)低年級(jí)開(kāi)展社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)以及家庭親子活動(dòng)，有助于提升少兒群體的社會(huì)實(shí)踐能力。顯然，文化品牌之所以能成為文化品牌，本質(zhì)在于其被受眾心理認(rèn)可，長(zhǎng)期選擇，其中心理認(rèn)可與文化品牌的視覺(jué)元素、情感元素、文化元素相掛鉤，而長(zhǎng)期選擇則一定是在某些功能層面滿(mǎn)足了消費(fèi)者的實(shí)際需求。從受眾的角度思考，建設(shè)洛陽(yáng)市圖書(shū)館文化品牌，不僅有利于傳播洛陽(yáng)市的歷史文化，提振洛陽(yáng)市民的文化自信與精氣神，還能為市民提供心靈棲息的空間，以及閱讀書(shū)籍、提升技能的學(xué)習(xí)樂(lè)園。不同受眾有著不同的需求，但是也可以從中歸納出共同點(diǎn)，即為受眾提供具有現(xiàn)代性與時(shí)代性的公共文化精神產(chǎn)品。這就要求洛陽(yáng)市圖書(shū)館文化品牌建設(shè)基于對(duì)受眾需求的把握，借助大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)等，學(xué)習(xí)其他圖書(shū)館的成功經(jīng)驗(yàn)，貫徹圖書(shū)館文化服務(wù)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等相關(guān)文件精神，探究受眾的心理、信息需求、思維狀況與行為習(xí)性等，揣摩受眾來(lái)館的實(shí)際需求，并以此為依據(jù)為其提供高品質(zhì)的文化服務(wù)，推進(jìn)圖書(shū)館文化品牌的建設(shè)與傳播。

打造全方位文化品牌傳播矩陣

隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，新媒體平臺(tái)為有才華的人、有品質(zhì)的物，帶來(lái)了更多的展示機(jī)會(huì)與渠道，為其“一夜爆紅”提供了技術(shù)與平臺(tái)方面的綠色通道，而這一現(xiàn)象成為眾多圖書(shū)館文化品牌運(yùn)營(yíng)者的共識(shí)。新媒體時(shí)代背景下，圖書(shū)館文化品牌傳播生態(tài)發(fā)生深刻變化。在以短視頻為代表的新媒體的沖擊下，以報(bào)紙、圖書(shū)等為載體的傳統(tǒng)媒體的文化品牌傳播效果大打折扣，新媒體儼然已經(jīng)成為圖書(shū)館文化品牌傳播的重要陣地。

從洛陽(yáng)市圖書(shū)館媒體傳播生態(tài)來(lái)看，其主要是以圖書(shū)館電子屏、官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)以及相關(guān)App為渠道進(jìn)行傳播。不可否認(rèn)的是，上述新媒體傳播平臺(tái)能夠在一定程度上滿(mǎn)足圖書(shū)館文化品牌建設(shè)與傳播的需求，取得良好的品牌傳播效果。但是也需要承認(rèn)，圖書(shū)館文化品牌建設(shè)與傳播效力的不足，與其在新媒體平臺(tái)的活躍度不夠高有一定關(guān)聯(lián)。因此，洛陽(yáng)市圖書(shū)館文化品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)善于并積極使用微信視頻號(hào)、嗶哩嗶哩、抖音、今日頭條等新媒體平臺(tái)，堅(jiān)持精品創(chuàng)作理念，遵循大敘事與小敘事相結(jié)合的原則，挖掘與展示洛陽(yáng)市圖書(shū)館的文化品牌故事，對(duì)洛陽(yáng)市圖書(shū)館文化品牌欄目相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)加工，利用豐富多彩的文化元素，進(jìn)一步提高洛陽(yáng)市圖書(shū)館文化品牌的傳播力和影響力，促使洛陽(yáng)市圖書(shū)館文化品牌被更多的人看到。

綜上所述，定位理論下洛陽(yáng)市圖書(shū)館文化品牌建設(shè)的核心要義是批判性地選擇地域文化資源，整合那些具有連貫性、聯(lián)系性以及感染力的地域文化資源，分析其脈絡(luò)關(guān)系與歷史淵源，并基于地域特色文化對(duì)文化品牌定位。同時(shí)，要注意與受眾的生活方式和價(jià)值觀念形成某種關(guān)聯(lián)。洛陽(yáng)市圖書(shū)館文化品牌建設(shè)的實(shí)踐路徑應(yīng)當(dāng)以地域文化創(chuàng)新文化品牌內(nèi)容為定位機(jī)制，以受眾為基點(diǎn)強(qiáng)化圖書(shū)館公共文化服務(wù)功能，以新媒體為傳播平臺(tái)創(chuàng)建全方位文化品牌傳播矩陣。