吉祥符號在現代VI設計中的應用分析

文/彭夢洛 李富娜（昆明理工大學藝術與傳媒學院）

符號學創始人索緒爾認為語言是一種符號現象，是一種傳達觀念的符號系統。他認為：“語言符號就像是一張雙面的紙，思想存在正面，聲音存在反面，不可能切開正面的同時又切開反面。”索緒爾的符號學是兩分的，即你聽到一個詞“玫瑰花”，而它立刻在你腦海中傳達出的一朵花的形態，與此同時，你的腦海中會聯想到玫瑰花所蘊含的另一層概念愛情，而不是單純的一朵玫瑰花的形態。索緒爾用“能指、所指”兩個術語（有聲意向稱為能指，概念意向即為所指）指代，這兩個方面他本人也常把符號與能指混淆。皮爾斯也會在不經意間將符號與符號代表物混淆。符號是形式存在的一個方式，即研究形式的科學與傳達出寓意的方式。吉祥符號作為中國文化發展史中的重要組成部分，對現代VI設計有著重要的研究價值與歷史借鑒意義。我們從歷史中走來，邁向未來，在傳承過程中將吉祥符號應用在現代VI設計之中，發展本民族吉祥符號歷史傳承，弘揚中華文化中吉祥符號體現的博大精深與本民族的文化自信，從而推進吉祥符號在VI設計中的應用研究。

一、吉祥符號分析

伴隨時代發展，人類美學修養的提高，吉祥符號又以全新的方式重新回歸我們的視野之中，古人云：“吉者，福善之事；祥者，嘉慶之征。”每個吉祥符號都有其自身的意義價值，所代表吉祥文化含義各不相同，都傳達出對美好生活的向往。

（一）符號構成意義

吉祥符號源于原始社會時期，作為一種文化經過歷史的變遷流傳至今，傳達出深刻的文化底蘊。世界日新月異，有人存在的地方就有文化，有文化體現的地方就有吉祥符號。遠古年代從摩崖石刻、結繩記事到圖騰歌舞的崇拜，這些文化傳之不朽，并且在現代VI設計中傳承、運用得淋漓盡致。宋元以來，倡導的是圖必有意，意必吉祥。吉祥符號的寓意與人們的生活習慣、勞動、文化習俗、地理環境等，有著密不可分的關系，構成某種具有祥瑞、吉祥、幸福的象征。明清時期，吉祥符號趨于成熟階段，表現方式有了完善的結構，常見的有：表號、文字、象征、比擬、諧音等。反映出人們對美好生活的熱愛與幸福的情懷寄托。吉祥符號為我們當代的VI設計提供了取之不盡用之不竭的靈感源泉，無不在設計中體現圖必有意、意必吉祥的設計理念。

（二）吉祥符號運用

陶思炎說：“吉祥文化是中華優秀傳統文化的重要內容，其核心是幫助人們更好地生活，激發人們創造。”傳統的吉祥符號與現代設計相融合，在傳承中應用。設計出符合時代發展潮流的VI設計，同時發揚民族優秀吉祥符號文化，彰顯文化自信。石昌鴻為多個省市設計的簡稱字體標識，耗費長達兩年時間之久，將具有城市代表性符號與字體精心設計在標識中。生動形象地將傳統文化符號元素與現在設計相融合。例如：特色石窟藝術組成的河南標識；岸上峰林、水里的倒影與水波，共同組成的桂林二字；由土樓符號元素設計而成的福建二字，符合福建居住文化，而且蘊含形式美法則（統一、秩序、均衡、對稱圓滿）。中國聯通的標志是由回旋、環繞的古代吉祥符號“盤長”紋演變，迂回曲折的線條代表著流暢的信號傳播；明顯上下可以看出“心連心”的吉祥寓意，傳達出中國聯通企業與用戶心脈相承、心連心、為用戶著想的寓意。吉祥在《新華字典》中釋義為“吉：有利的，幸福的，與兇相對，逢兇化吉；祥 ：吉利、祥和、祥瑞。”早在山頂洞人時期，古人已經學會了用骨針縫補衣物，在這個過程中，由于無意識地手法促使早期的藝術作品“中國結”誕生了。隨著歷史的發展與演變，中國結的形象趨于成熟、完善，對稱的表現形式、迂回盤繞的線條，體現出規則與平等，被人們所喜愛。北周庾信《廣饒公宇文公神道碑》：“祥云入境，行雨隨軒。”祥云被賦予吉祥、祥瑞文化的含義，例如：北京2008年奧運會火炬設計采取中國具有代表性的吉祥符號祥云為設計題材。燈籠是世界公認的中國傳統吉祥符號，寓意著喜慶、美好、收獲、溫暖等，富有中國鮮明的文化特色。北京2022年冬殘奧會雪容融運用燈籠做原型創意設計，同時采取擬人化處理，體現出卡通、可愛的形象，同時渲染出光芒、溫暖世界、關愛每一個人，也代表著勇氣和堅強，呈現在大眾視野，體現吉祥符號題材的運用對冬殘奧會運動員的激勵與拼搏向上的勇氣精神的贊揚。

（三）色彩寓意

中國文化、歷史源遠流長，從顏色方面剖析最經典的為中國“五色觀”。古人把白、黑、青、赤（紅）、黃五種顏色賦予了豐富的文化內涵，在中國古代傳統的各個領域都得到了豐富的體現，五色觀系統地反映了古人的思維結構、文化內涵以及經濟領域，是中國古代色彩學科方面的重要成果之一。吉祥符號的傳承與現代設計交相呼應，各種各樣的吉祥符號所傳達出的寓意各有千秋。《周易·系辭上》：“仁者見之謂之仁，智者見之謂之智。”在當下每個民族、每個時代之中，由于社會背景、歷史文化、風俗習慣、地理位置等不同，同一種吉祥符號往往會因為色彩差異從而傳達出不同的寓意。而在我們視覺中，首先映入眼簾的是色彩，其次關注到吉祥符號，最后深入了解其傳達寓意。在中國傳統歷史文化中，紅色是一種極具韻味的色彩，它象征著喜慶、快樂、運氣、祥和、繁榮、團結和幸福，是一種吉祥的色彩。從北京故宮朱紅色的城墻到紅色雕花木門；從以中國紅為主的婚禮到過春節的紅燈籠、春聯、窗花、紅包；再到孟晚舟于中國機場發布感言所稱：“有五星紅旗的地方，就是有信仰的燈塔，如果信念有顏色，就必然是中國紅色！”可見紅色在我國傳統乃至現代文化中占據至關重要地位。在泰國紅色是作為忌諱的色彩，他們認為紅色是不吉利的色彩，是對逝去的人的待遇；在西方觀念中，紅色象征著革命。藍色在中國文化里代表著女孩兒的稚嫩、純真和可愛，在西方文化觀念里代表著沉著和冷靜。可見同一種色彩在不同的國家、地區所代表的含義大相徑庭，色彩所賦予吉祥符號的寓意也因此產生差距。

二、吉祥符號在VI設計中的應用分析

VI設計是以標志、標準字、標準色、輔助色、輔助圖形等為核心展開的完整的、系統的視覺表達體系。其作為CIS系統當中最直觀、醒目的視覺傳達部分,寄托企業的文化和理念,整個企業的形象設計以及企業主打品牌的形象設計。

吉祥符號也作為現代VI設計中不可或缺的一部分，發揮著至關重要的作用，作為輔助圖形延展運用（二方連續、四方連續），吉祥符號形式廣泛多樣，內容寓意深刻豐富，具備深厚的文化傳統和鮮明的民族特色，符合當下社會發展趨勢，在VI設計過程中，將傳統的吉祥符號傳承加以現代設計的創新應用手法，賦予吉祥符號新的寓意及造型，有力地增強民族的自信心、民族的自豪感和民族的凝聚力。

（一）吉祥符號—傳統寓意挖掘

中國傳統中的吉祥符號繁多，所謂經典永流傳，吉祥符號經過一代又一代傳承，體現本民族物質文化、精神文化，反映民族真善美的結晶。在吉祥符號的形成與問世的過程中，每種符號都有自己獨立寓意，同時反映出先民對美好生活的愿景。我們當下所生活的環境，無不體現出吉祥符號的存在。

在中國，獅子與經濟、金錢無關，在各個企業都請財神爺，如果擺放獅子就顯得格格不入，但獅子卻與權力、權勢、威力有關。麒麟，《說文解字·十》記載:麒麟身體像麝鹿，尾巴似龍尾，長著龍鱗和一對角，象征古代神話中的瑞獸，有吉祥、祥瑞寓意。古代祖先們賦予吉祥意義的植物，有歲寒三友(松樹、竹子、梅花)。松、竹經冬不凋，梅亦迎寒開花。三種植物在寒冷季節仍然保持頑強的生命力，在當下社會仍被賦予高貴人格的形象。杞菊延年，和合如意，傳說喝菊酒能長壽，枸杞有長壽健康的寓意；和合如意，和代表靈芝，寓意夫妻和睦、家和萬事興。決定VI設計作品好壞的是其傳達的內在精神、理念,不僅要有設計外形,更需要有表達的內涵、文化積淀，在設計時,對傳統元素選取、提煉、整合、再設計,不能停留在“元素”的“拼接”之上,更應注意元素的深層內核意的傳達,吉祥符號可根據具體形象、內容演變而來，在傳統文化中走向現在、面向未來，在VI設計中傳承以新的設計形式賦予新的設計理念。

（二）吉祥符號—整合再造

吉祥符號在傳統文化中是表述其當時的文化潮流、自然形態以及社會變遷流傳至今，與現代符號相比存在式樣陳舊、過于復雜、不符合當下潮流趨勢。所以吉祥符號在VI設計應用中，經過了概括、提煉、打散重組、置換、去繁取簡等設計手法，以順應時代潮流。

例如，中國銀行商業標志，該設計體現了藝術內涵與文化背景的結合，以中國古錢與“中”字結合，圓孔、方孔外形設計，上下垂直，古錢則代表銀行、中代表中國，含蓄地說明了商業企業的性質與任務,強調表現銀行機構的社會功能，古幣元素與文字經過再設計結合，具有民族特點的視覺形象，傳達寓意天方地圓，借用錢幣圖形作為企業標志設計的創意形象,寓意以經濟為本。靳埭強設計公司采取“方勝”圖案為設計原型，將中國傳統吉祥符號與現代審美相結合應用在設計中。“方勝”是中華民族獨特的吉祥文化符號圖形代表，也是民間傳承已久的吉祥圖案之一。最初是二個菱形交相呼應重疊在一起，表達出彼此相連的完美含義，常與“盤長”圖案表達出生生不息、相輔相成的哲學思想。靳埭強先生在設計過程中巧妙借用“方勝”吉祥符號對其去繁取簡、提煉、概括、再創造進行設計，增加其層次感，使之具有現代感理念，與公司VI設計完美結合。取“方勝”為名寓意設計領域廣闊、優勝美好、擔當勝任、傳遞出與客戶緊密合作、共同溝通協作的核心理念。法國奢侈品牌紀梵希的標志設計以及VI設計都采用中國傳統紋樣“回紋”。回字在《說文解字》中的解釋是：“回，轉也。從囗，中象回轉之形。”在原始彩陶與商周青銅器早有記載，回紋是一種十分流行的裝飾紋樣，由橫豎的短線彎曲折繞形成，據紋樣特征寓意著連綿不斷、富貴不斷頭、吉利永長，形式簡樸、凝練，與紀梵希所傳達出對完美與簡式優雅的執著追求的核心理念交相呼應。

（三）吉祥符號—以色達意

色彩作為三大構成課程之一，同時也是一切視覺因素中最活躍和最具沖擊力的元素，在各個門類藝術中發揮著舉足輕重的作用，眼睛對色彩相當敏感,初次接觸一件作品,首先攫取其注意力的就是作品的顏色，其次設計者在設計時,色彩的運用可以強化造型寓意并增強設計作品表現力，最后是傳達企業VI理念。

一套成功的VI設計，色彩對整體視覺形象的傳達起到最佳的推動作用。對于接受者來講，第一印象最重要往往就是色彩，它可以使我們通過色彩呈現到視覺，體驗到喜悅、深沉、憂傷、陰郁等情感，好的色彩可以很直觀地讓人眼前一亮，加深印象，所以色彩的寓意就顯得尤其重要。

設計應服務于人，做到為人設計，滿足人類發展需求為目的。例如，在VI設計過程中，我們要把受眾、定位、性別、年齡、職業以及所傳達理念考慮在內，從而選取最佳的色彩搭配服務于VI設計中。無印良品源自日本，指“沒有商標與優質”。在日本是一個雜貨品牌，設計產品整體選取色彩以原木色、白色、米色為主，服裝也是多選取黑白相間、藍色、米色為主，倡導注重純樸、以人為本、環保、簡潔等理念，該品牌在創立初期就有意識淡化VI品牌形象意識，若有若無的設計，與所傳達出的生活美學與文化相融合。

三、結語

吉祥符號經過漫長的歷史長河，跨越了種種地域文化延續至今，生動形象地展現出先民們的造物意識、文化寓意以及對美好生活的情懷寄托，對當代VI設計研究具有極高的美學價值與歷史借鑒意義。吉祥符號往往以不同的方式所呈現，主要以和諧、韻律、統一、秩序、美感為主要表達方式。費孝通曾說：“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同。”亙古至今，縱觀藝術的發展趨勢，只有民族的，才是世界的。藝術發展只有建立在民族優秀傳統文化的基礎上，才可創造出具有高質量、高內涵的藝術作品。在時代發展浪潮中與現代設計相融合，并在現代VI設計中傳承，經過再設計加以應用，賦予傳統吉祥符號在新的設計中更加多元化，為吉祥符號的發展和傳承創造條件，促進我國傳統文化可持續發展，體現出我國傳統文化博大精深、源遠流長，有力地增強了我們的民族自信心、民族自豪感和民族凝聚力。

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視覺識別系統 (簡稱VI，英文Visual Identity的縮寫 )是運用系統的、統一的視覺符號系統。視覺識別是靜態的識別符號具體化、視覺化的傳達形式，項目最多，層面最廣，效果更直接。視覺識別系統屬于CIS中的VI，用完整、體系的視覺傳達體系，將企業理念、文化特質、服務內容、企業規范等抽象語意轉換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業形象。視覺識別系統分為基本要素系統和應用要素系統兩方面。基本要素系統主要包括：企業名稱、企業標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口語、市場行銷報告書等。應用系統主要包括：辦公事務用品、生產設備、建筑環境、產品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。視覺識別（VI）在CIS系統大眾所接受，具有主導的地位。

系統設計：

視覺識別系統設計是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的設計。該設計是將企業標志的基本要素，以強力方針及管理系統有效地展開，形成企業固有的視覺形象，透過視覺符號設計出經營者的理念、精神，有效地推廣企業及其產品的知名度和形象。視覺識別系統設計將企業識別的基本精神充分地體現出來，使企業產品名牌化，同時對推進產品進入市場進行促進。該系統設計通過視覺表現企業的經營理念和精神文化，形成獨特的企業形象。

系統作用：

視覺識別系統是將企業識別系統中最具傳播力和感染力的部分體現出來而被大眾接受，運用系統、統一的視覺符號系統，使受眾實現對企業或產品品牌形象的快速識別與認知，在企業對外宣傳和企業識別上能產生最有效、最直接的作用。視覺識別系統通過標志、標準色、專用字體等“基礎規范”及辦公事務、宣傳識別、戶外環境系統等“應用規范”對整體品牌的識別度和統一完整的視覺形象，打造現代化、國際性品牌的作用。