中國李寧品牌營銷推廣策略研究

◎于 淼

(長春建筑學院文化創意產業學院，吉林 長春 130000)

李寧是中國運動品牌的代表性企業，為中國體育產業的發展做出了突出貢獻。但作為國產體育品牌的“老大哥”，李寧品牌重塑戰略的實施，卻成為了其走向隕落的直接性原因，李寧公司當下正處在艱難的發展環境下。為了改變這一現狀，重新樹立李寧品牌的社會形象，擺脫品牌策略失誤帶來的負面影響，李寧必須要從根本入手，解決品牌營銷的根本性問題，讓李寧品牌在站穩國內體育行業中低端市場的基礎上，穩步向高端市場進軍，并逐漸發展成為國際化品牌。鑒于此，本文對李寧品牌營銷推廣策略展開研究，既可以解決李寧長期存在的品牌營銷不佳的問題，同時也可以為國內其他同類型企業的品牌營銷策略優化提供重要借鑒。

一、李寧公司概況及其品牌營銷推廣現狀分析

(一)李寧公司概況

李寧公司成立于1990年，創始人是我國著名運動員李寧先生。在成立初期，該公司的主營業務，主要是針對李寧品牌服飾的生產與營銷，并且在其發展過程中，不斷擴大所涉及到的領域，主要產品也從傳統的運動服飾，擴展到包括運動服飾、各種體育用品和器材的一條龍產品。李寧公司發展至今已經從單純的“服飾制造廠”轉型為一家綜合性的體育用品公司。

2010年是李寧公司發展的分水嶺，在2010年李寧公司的營業額達到了峰值，公司發展迎來最巔峰。但是，在2010年的后半段，李寧公司決定進行戰略重心的轉移，對品牌的logo與宣傳用詞都進行了調整，對品牌的消費者定位進行選擇。“改頭換面”的李寧公司，打出了“年輕化”的口號，更注重產品的年輕化與功能性，甚至在當時還有“90后李寧”的說法[2]。之所以進行品牌重塑，是為公司的國際化發展鋪路，讓李寧可以在一線城市與國際品牌進行競爭。但從實際結果來看，品牌重塑后的發展并不順利，消費者對于品牌轉型并不買賬。僅一年時間，李寧的銷售額便下滑到了89.29億元，雖然下降幅度不算大，但與原來競爭對手的差距卻顯著縮小[3]。改革的陣痛一直延續至今，導致李寧品牌迅速隕落，最近幾年雖時有回暖，但距離重回行業龍頭位置，還有很大一段路程。

(二)李寧品牌營銷現狀

1.優勢

作為我國十分出名的國產品牌企業，李寧并不缺少消費者的支持與喜愛，同時由于其創始人李寧先生的個人魅力，公司發展期間口碑與經驗的沉淀，已經形成了十分良好的品牌口碑與品牌影響力。李寧同時不忘積極贊助各種體育運動，以運動健將作為品牌的代言人，這一舉動很大程度上提升了消費群體對其品牌的好感度，擴大了品牌的受眾面積。在此之外，李寧公司在我國香港完成上市，為李寧的國際化發展鋪好了道路。而且李寧的品牌營銷優勢主要體現在中低端市場，在中低端市場，李寧的營銷環境還是相對占有優勢的。

2.劣勢

一方面，占據體育用品高端市場的品牌，大多為國際品牌，而這些國際品牌所在的發達國家設置了技術壁壘，有著較為嚴格的檢驗手續。對國產品牌很容易設置貿易壁壘，以此來保障其自主品牌市場的利益，這對我國體育用品行業的發展有著十分惡劣的影響[4]。另一方面，李寧對產品研發、專賣店形象、品牌代言人、體育賽事贊助的選擇上有著很大的不足。知名度雖然提升，但不能直接轉化成產品銷量，而且導致消費者對品牌形象定位模糊，品牌形象不夠鮮明。最突出的一點就是，李寧投入大量的資金進行賽事贊助，使得人們可以在很多國際化大賽上發現李寧品牌的身影，但是賽后的品牌管理維護卻非常不到位，導致錢花了出去，但沒有獲得期望中的效果，以上均是目前李寧品牌營銷的劣勢。

二、中國李寧品牌營銷推廣存在的不足之處

(一)品牌定位不明

品牌是企業核心價值的重要體現，也是企業營銷的關鍵所在。一直以來，李寧在消費者眼中，都是親和的、民族的、大眾化的印象。從李寧公司的市場調研情況來看，其主要消費群體的年齡在35—40歲區間，占比高達50%，而這與李寧品牌重塑后主打的“年輕”“時尚”“酷”等品牌特質嚴重不符，導致消費者出現抵觸情緒[5]。而且自2010年以來，李寧先后進行了多次產品提價，試圖通過價格來追趕國際品牌，但很顯然“價格越高，品牌等級越高”這種想法并不可取。在多次提價之后，李寧的市場地位出現動搖，“性價比低”成為了李寧品牌的新標簽?？偨Y而言，李寧品牌定位主要存在兩個問題：其一，品牌定位過于年輕化，符合消費者對品牌的一貫認知；其二，盲目追求中高端路線，舍棄相對成熟的中低端市場。

(二)缺乏主打產品

對于一個明星企業而言，一款有著自身特色的品牌產品不僅可以視為企業形象的代表，同時也是用于開辟市場的“堅船利炮”。比如，一看到籃球用品一般人腦海之內的形象為喬丹，而足球相對應的則是阿迪達斯，一系列的明星產品可以給消費者帶來潛移默化的影響。而對于李寧來說，其使用的營銷手段，缺乏明星產品是非常嚴重的問題。從目前來看，李寧公司的主營業務是運動鞋服，但其運動鞋服的設計與營銷，均未能體現出主打產品的地位，非常不利于李寧品牌的營銷。而且主打產品的缺乏，使李寧的產品定位出現較為混亂的問題。其主要表現為，其一部分產品主打的是傳統運動風格，但是在其他系列的產品之中又會融合進去一定的市場因素，卻以運動休閑為主要賣點，這也就使得品牌產品的設計理念較為混亂。有關報道顯示，李寧在2022年上半年，“花10億做營銷，研發占比只有1.9%”，足以說明目前李寧在產品研發上也存在很大問題[6]。

(三)品牌價值優勢相對薄弱

從發展歷程上看，李寧品牌是國內體育用品公司成立較早的品牌，是運動鞋服領域的“老大哥”，在過去的很長一段時間內，均位于行業第一，然而近年來安踏、360度、匹克等品牌的快速發展，以及耐克、阿迪達斯等品牌的強勢入侵，為李寧公司的發展帶來了相當大的壓力，也導致李寧從原來的行業第一位置跌落。加之同時自身品牌營銷策略的失敗，使得其產品的價格一減再減，與其他的運動品牌相比，也丟失了品牌競爭力。這說明，李寧已經失去了與直接競爭對手之間的品牌優勢。

三、中國李寧品牌營銷推廣策略優化的理論

(一)購買者分析

我國體育用品的市場主要分為高端市場與低端市場，不同市場在議價能力上有著很大不同，對于高端市場而言，消費者主要注重的是品牌文化、品牌價值，以及品牌的專業程度和特殊程度，價格并不是主要影響因素。消費者的品牌忠誠度相對較低，相較于其他，消費者更加看重的是品牌的性價比。李寧對旗下產品的定價在較低于國外著名品牌的同時，又低于國內同種類的品牌。這種價格方面的差距，不僅體現在產品設計、質量方面，其最為重要的是產品在品牌價格和其中蘊含科技方面的優點相較于國內其他同類型企業，李寧的品牌價值的優勢雖然不明顯，但依然存在一定的優勢，消費者具有一定的品牌忠誠度，只不過在激烈的市場競爭中，這樣的優勢正在一點一點被蠶食。

(二)潛在進入者威脅分析

體育用品行業與其他行業有著很大區別，其高端市場的準入門檻相對較高，而國內的體育用品高端市場始終被國際品牌占據。李寧在經過較長時間的努力之后，都沒有成功打入高端市場，只是一味地想向高端市場發展無疑是十分困難的，在如何確保低端市場收益的同時，向高端市場過渡才是正解。而從目前的低端市場情況來看，安踏、鴻星爾克、匹克、361度等均是李寧的競爭對手。但相對于這些競爭對手，李寧的優勢還是很明顯：第一，李寧是中國成立最早的體育品牌，具有一定的品牌優勢；第二，在長期發展中，李寧研發出了包括李寧弓、李寧云等新技術，具有一定的技術優勢；李寧在全國范圍內擁有幾千家專賣店，在淘寶、京東等電商平臺也有自己的旗艦店，銷售渠道全覆蓋，具有明顯的渠道優勢。

(三)替代品分析

在體育用品的中高端市場上，比較重視運動品牌產品的專業性，特別是對于高端市場而言，其市場環境強調的就是相應專業運動對應現有的專業用品，這也就使得不同運動用品之間的科技含量不同，一般是很難隨便取代的，但這種情況對于低端市場來說完全不存在，一來廠商并沒有根據產品功能對產品類型進行精準化區別，二來消費者對產品的功能性要求也普遍較低，低端市場消費者沒有過于專業化的功能性需求，所以低端市場產品的可替代性相對較高。在轉型之前，李寧公司也經常受到這些問題的困擾，但在后續發展中，李寧調整了產品戰略，對產品進行了專業化的分類，提出了多個門類產品，包括籃球、羽毛球、跑步、休閑等。雖然如此，但還是因為受到技術水平的限制，導致產品同質化問題嚴重。所以，李寧公司應在產品研發上投入更多的精力。

(四)行業現有競爭者的競爭

現如今，我國的體育用品行業發展十分兇猛，也帶來了巨大的競爭壓力。李寧公司除了要面對耐克、阿迪達斯等國際品牌，還要面對以安踏、361度、匹克等為代表的國產品牌。尤其是安踏，該品牌在2012年李寧剛剛戰略轉型的第二年，就搶走了國產第一的位置，毫無疑問，安踏是李寧目前最大的競爭對手。安踏也是老牌國產體育用品企業之一，經過20余年的發展，已經是現階段國內體育用品企業的行業之首。在國內市場上，安踏的品牌定位要低于李寧的產品，其將主要目標消費群體放在了大眾消費群體上，目標市場也是以二三線的小城市為主，很好地避免了與一線城市中國際大品牌的正面交鋒。

四、中國李寧品牌營銷推廣策略的優化

(一)加強品牌定位

關于品牌定位過于年輕化這一問題，李寧的本意是將品牌塑造成一個時尚化、年輕化的形象，以占據年輕人的消費市場，但是直接進行轉型未免顯得太過生硬。在市場轉型上李寧也存在這一問題，直接放棄低端市場，盲目追求中高端市場。針對這兩個問題，一方面，李寧應進一步加強品牌定位，凸顯品牌的“年輕的”“民族的”特質，大力宣揚品牌的民族、榮譽等象征意義，在最大化留住現有的忠實用戶群體的同時，最大化品牌的“年輕化”特征，吸引更多的年輕消費者，確保品牌轉型逐步完成過渡，實現真正的轉型。在此之外，對于市場定位來說，李寧可以通過借鑒“aj”產品的成功經驗，同樣使用相同的營銷方法，開始向高端市場進發，同時依靠“李寧牌”產品來牢牢把握住自身在低端市場的利益，形成“以高端市場引領大眾市場”的模式，加強品牌定位，樹立起專業可靠、具有高辨識度的品牌形象。

(二)突出主打產品

現階段，李寧的運動產品覆蓋了很多個運動領域，包括籃球、羽毛球、乒乓球、休閑、健身等，具有十分豐富的產品線，但是消費者對李寧的印象，還是停留在體育用品公司層面，而沒有直接讓消費者與其產品建立聯系。鑒于此，李寧需要突出主打產品，調整現有的產品結構，把那些不太擅長的領域的產品生產線進行適當壓縮，將更多的資金、技術、人力投入到自己所擅長的領域，運用更加專業的態度，強化消費者對于李寧品牌的認知，樹立更加貼合企業營銷目的的企業形象。同時，李寧還要加強產品研發?，F階段，我國的體育用品市場已經處在飽和狀態，產品同質化問題嚴重，想要在激烈的市場競爭中站穩腳跟，就必須要加強新產品的研發，無論是外觀設計，還是舒適度、耐用度上，均要有所創新、有所提升，更好地運用科技，提升產品品質。

(三)提高品牌價值

想要顯著提高品牌價值，就必須要靈活運用各種宣傳手段。首先，要有針對性地選擇體育賽事贊助。多年以來，李寧一直將體育賽事贊助作為主要的營銷手段之一，且贊助范圍非常廣，從國內各大賽事到NBA，再到奧運會，雖然大范圍內的體育賽事贊助，為李寧品牌發展起到了關鍵作用，但由于涉及范圍廣泛，缺乏針對性，未能根據自身產品定位展開指向性明顯的賽事贊助。為此，李寧應轉變思想，調整賽事贊助方針，根據主打產品以及產品定位，更多地贊助與自身產品關聯度較高的賽事，以提高品牌營銷效果。其次，加大明星代言力度。明星代言是企業品牌營銷的重要手段?？v觀李寧的明顯代言人的選擇，始終表現得不太出色，所以李寧要在代言人的選擇上下功夫，除了代言人本身要與品牌氣質十分契合之外，還應考慮代言人的知名度、流量以及社會評價等因素，從而向消費者傳達品牌的專業性與硬實力。最后，要靈活運用網絡營銷，通過與其他國內大型門戶網站的合作，將其影響力化為己用，提高產品的知名度。同時，運用微博、微信、抖音、小紅書等平臺，進行自媒體營銷，保持品牌在網絡上的熱度，提高產品知名度。最后，李寧還要進一步完善官方網站，優化官方網站的功能與服務，讓官方網站成為消費者了解產品與品牌的主要渠道。

五、結語

綜上所述，李寧品牌作為國內老牌運動品牌之一，在發展初期成績斐然，但由于錯誤的品牌轉型策略，導致其發展陷入低迷期，品牌轉型失敗的陣痛延續至今。面對這種情況，李寧應充分吸取教訓，優化品牌營銷推廣策略，通過合理、有效的品牌營銷，在消費者心中重新樹立新的品牌形象，善于利用“民族的”“榮譽的”等理念進行營銷，將消費者的愛國情懷與民族精神為我所用，以增強自身的市場競爭力，提高產品銷量，重回國產體育品牌第一的寶座。