社交媒體的精準(zhǔn)營銷策略分析
——以“小紅書”為例

◎張譯文

(長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，吉林 長春 130000)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了極大地便利，由于網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性、舒適性，讓更多的網(wǎng)民開始青睞網(wǎng)絡(luò)購物。而且，消費(fèi)水平的不斷提升，讓消費(fèi)者不再僅滿足于國內(nèi)專柜商品，“小紅書”這一類跨境電商平臺(tái)開始不斷崛起，成為最受消費(fèi)者歡迎的APP平臺(tái)之一。而小紅書作為社交媒體，其在消費(fèi)者整個(gè)購買過程中，不僅扮演著平臺(tái)這一角色，也發(fā)揮著社交的功能。通過精準(zhǔn)營銷策略，可以幫助平臺(tái)更好地定位用戶，了解用戶的需求，從而制定針對(duì)性營銷策略，以提高營銷效果。

一、小紅書APP發(fā)展現(xiàn)狀

精準(zhǔn)營銷是指基于對(duì)市場的精準(zhǔn)定位，利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建具有個(gè)性的顧客溝通服務(wù)體系，以此來推動(dòng)企業(yè)走向可度量的低成本擴(kuò)張之路。換言之，精準(zhǔn)營銷模式即企業(yè)利用高投資回報(bào)率、高效率的營銷標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用可衡量的營銷溝通，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。精準(zhǔn)營銷模式也要求企業(yè)越來越重視對(duì)直接營銷溝通的投資。精準(zhǔn)營銷的具體含義可以通過三個(gè)層面來理解，第一層，精準(zhǔn)的營銷思想是達(dá)到終極思想的過渡，而營銷的終極思想即無營銷的營銷；第二層，精準(zhǔn)營銷是一種實(shí)施精準(zhǔn)體系的一種可衡量的手段；第三層，精準(zhǔn)營銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵[1]。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，精準(zhǔn)營銷已經(jīng)不是新鮮的術(shù)語，各大企業(yè)尤其是電商企業(yè)，均在通過各種新媒體傳播方式，向受眾群體推送營銷信息，不僅節(jié)約了營銷成本，而且也提高了營銷效果，小紅書便是其中翹楚。

二、精準(zhǔn)營銷的概念

小紅書平臺(tái)于2013年成立，采用B2C自營模式，本質(zhì)上是社區(qū)跨境電商平臺(tái)。經(jīng)用戶宣傳和軟件推廣，影響力不斷提升，影響范圍不斷擴(kuò)大，逐漸成為跨境電商領(lǐng)域的代表性購物軟件，其商業(yè)化營銷的成功，使其成為了業(yè)內(nèi)爭相模仿的典范[2]。與傳統(tǒng)電商軟件的商業(yè)化營銷策略不同，小紅書的營銷不僅將自身軟件視為購物軟件，還致力于將小紅書打造成一個(gè)大眾化交流平臺(tái)，為消費(fèi)者帶來更具真實(shí)性和創(chuàng)造性的購物體驗(yàn)。

三、小紅書APP營銷存在的問題

(一)精準(zhǔn)的客戶定位

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代電商企業(yè)已經(jīng)可以借助信息技術(shù)提前預(yù)測潛在客戶群體，很多企業(yè)也都能夠明確自身的目標(biāo)客戶群體。例如，三只松鼠的主要目標(biāo)客戶群體就是“80后”“90后”，而小紅書的目標(biāo)客戶群體，是生活在一二線城市，追求時(shí)尚、愛美和喜歡美好生活的年輕群體。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，小紅書對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行了更加精準(zhǔn)的定位，即“80后”“90”后群體，這一群體的年輕人重視個(gè)性，有自己的想法，追求精致、精美，會(huì)享受生活，且更多愿意在網(wǎng)上購物，注重網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)體驗(yàn)[3]。鑒于此，小紅書設(shè)計(jì)了很多試用期間的小彩蛋，例如，將APP屏幕拉到底，會(huì)顯示“沒了，別拉了”；遭遇網(wǎng)絡(luò)不佳時(shí)，會(huì)提示“常在網(wǎng)上混，總有卡住的時(shí)候”等，這些人性化、個(gè)性化的提示語，更容易加深用戶對(duì)小紅書的使用記憶，且具有一定洗腦性和傳播性，小紅書也因此在年輕人的口口相傳中，成為了最受年輕人歡迎的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)之一。

(二)精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略

自成立至今，小紅書的用戶均以對(duì)海外購物感興趣的女性群體為主，還包括一些想要在家中足不出戶就可以購買到海外商品的網(wǎng)購用戶。隨著小紅書影響力的不斷增加，其目標(biāo)用戶規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大，涉及的內(nèi)容也越來越廣泛。目前，小紅書已經(jīng)可以為用戶提供很多高品質(zhì)貨源，且借助加盟合作商，極大地提高了品牌信任度，可以滿足用戶的多元化需求[4]。2015年，上海社區(qū)電商小紅書正式成立，該機(jī)構(gòu)已經(jīng)和很多美容綜合網(wǎng)站取得合作，便于為用戶提供更多種類的跨境商品，如小家電、護(hù)膚品、化妝品等[5]。

(三)小紅書的精準(zhǔn)營銷策略

1.電子郵件營銷

電子郵件營銷是小紅書實(shí)施精準(zhǔn)營銷的重要策略之一。利用商業(yè)智能系統(tǒng)，小紅書廣泛搜集用戶的各種反饋意見，將這些意見進(jìn)行統(tǒng)一整理，作為完善平臺(tái)的依據(jù)，以更好地滿足客戶購物需求。小紅書工作人員，會(huì)通過用戶的購買記錄、搜索記錄、瀏覽記錄等，分析用戶的現(xiàn)有或潛在購物需求，在此基礎(chǔ)上，為用戶推薦相關(guān)產(chǎn)品，其中既包括用戶以前購買相似的產(chǎn)品，也包括用戶多次瀏覽但未下單的產(chǎn)品。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，目前小紅書已經(jīng)能夠根據(jù)用戶詳細(xì)資料中的標(biāo)簽，來對(duì)消費(fèi)者的購物喜好進(jìn)行判斷，之后再為用戶傳送相關(guān)郵件；并且，小紅書平臺(tái)還會(huì)根據(jù)用戶郵件中的優(yōu)惠券和產(chǎn)品，辨別消費(fèi)者的消費(fèi)等級(jí)。通過這種精準(zhǔn)營銷模式，小紅書將營銷轉(zhuǎn)化提高到了45%[6]。此外，小紅書平臺(tái)還會(huì)基于用戶畫像，針對(duì)性地向用戶發(fā)送優(yōu)惠券、折扣券、補(bǔ)貼券等，并且在優(yōu)惠券到期之前，還會(huì)發(fā)送短信提醒，以此來提高營銷轉(zhuǎn)換率，同時(shí)也有利于提升用戶的使用體驗(yàn)，提高其對(duì)小紅書APP的滿意度。

2.基于定制進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

小紅書采用的是B2C自營模式，利用B2C平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析，全面了解用戶的購物習(xí)慣、購物喜好等，從而采用一對(duì)一的定制化精準(zhǔn)營銷，同時(shí)小紅書還會(huì)對(duì)用戶在平臺(tái)上的購物評(píng)價(jià)進(jìn)行及時(shí)回復(fù)，凸顯了平臺(tái)對(duì)用戶的重視，提高了用戶的購物體驗(yàn)。舉例而言，對(duì)于年輕女士，小紅書會(huì)推送更加時(shí)尚、新潮的單品，針對(duì)中年女性，則會(huì)推送比較知性、優(yōu)雅的服飾[7]。總之，小紅書會(huì)結(jié)合用戶需求，針對(duì)性提供產(chǎn)品推送。同時(shí)，由于用戶的購物喜好會(huì)隨著年齡的增長、時(shí)尚潮流的改變而出現(xiàn)變化，所以小紅書平臺(tái)還會(huì)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，以動(dòng)態(tài)化了解用戶需求，做到實(shí)時(shí)為用戶推送最合適的產(chǎn)品，從而提升用戶購物體驗(yàn)。

四、小紅書精準(zhǔn)營銷策略的創(chuàng)新研究

(一)創(chuàng)新平臺(tái)功能

1.豐富直播功能

馬國平將目光投向半山腰。那兒，是臨時(shí)救護(hù)站。救護(hù)隊(duì)長老汪，帶著被稱譽(yù)為“連部五花”的五個(gè)女兵，正在給受傷的戰(zhàn)士處理傷口。止血、消炎、擦拭、包扎繃帶。

小紅書的直播功能是在2020年正式開通的，但相比于其他社交媒體，如微博、抖音等，小紅書直播的宣傳力度并不大，功能也比較單一，玩法不夠新穎，對(duì)用戶的吸引力不高，而且平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容的規(guī)范和紀(jì)律要求也不夠完善。所以，在未來小紅書平臺(tái)必須要不斷豐富直播功能，增強(qiáng)消費(fèi)者的直觀感受，以不斷提高用戶的使用頻率和黏性[8]。例如，小紅書平臺(tái)可以開通直播PK、直播連麥等新玩法，吸引用戶注意力。

2.好友交互玩法功能

小紅書作為目前比較火的社交媒體平臺(tái)之一，社交是其核心功能之一，除了現(xiàn)有的社交功能之外，平臺(tái)還可以新增多樣化的好友交互玩法功能，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)[9]。例如，小紅書平臺(tái)可按照大數(shù)據(jù)為用戶推薦擁有共同愛好的好友，引導(dǎo)其互相關(guān)注，形成平臺(tái)的用戶社交圈，推動(dòng)用戶之間就某一話題進(jìn)行深入交流；再如，小紅書可以定期發(fā)起集贊、拼團(tuán)、助力等活動(dòng)，以優(yōu)惠券、小禮品、積分等為獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶多參與，以提高用戶參與范圍；再或者，定期發(fā)布當(dāng)前爆品的試用裝，用戶可通過點(diǎn)擊關(guān)注一位新友，或者分享給新用戶，獲得免費(fèi)申請(qǐng)的資格等。

(二)增加用戶黏性

作為社交媒體，用戶黏性對(duì)小紅書的發(fā)展至關(guān)重要。小紅書可利用4R理論中的Relevancy，在產(chǎn)品和用戶之間建立起密切關(guān)聯(lián)，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)還可以采取一系列營銷策略，提高自身市場競爭力，如定位組合策略、品牌策略、差異化策略及生命周期策略等。

1.進(jìn)一步增加產(chǎn)品品牌和種類

現(xiàn)階段，小紅書的主要客戶群體是“80后”“90后”這些具有一定消費(fèi)能力的女性用戶，這類用戶對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品的需求程度較高，但是目前小紅書商城中的護(hù)膚、彩妝品牌均比較少，與淘寶、京東等電商平臺(tái)差距較大[10]。所以，小紅書應(yīng)根據(jù)用戶需求增加產(chǎn)品品牌和種類，同時(shí)關(guān)注其他競爭平臺(tái)上銷量較高的產(chǎn)品，篩選后在自家APP中上架。

2.開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。

現(xiàn)階段，小紅書APP的商城內(nèi)的商品分類主要包括以下15種，即護(hù)膚、彩妝、個(gè)人護(hù)理、保健品、母嬰、家居服、箱包、運(yùn)動(dòng)、配飾、家電、家居用品、數(shù)碼、美食、寵物、鞋靴。

(三)提高市場反應(yīng)速度

1.提高客服反應(yīng)速度

在電商平臺(tái)購物時(shí)，大部分用戶都會(huì)在下單之前進(jìn)行客服咨詢，客服若不能在第一時(shí)間給予用戶正確回復(fù)，會(huì)在一定程度上影響用戶下單率。所以，小紅書平臺(tái)需要加強(qiáng)客服培訓(xùn)，提高客戶的反應(yīng)能力，爭取做到一款商品對(duì)應(yīng)一個(gè)客服，這種情況下客服能夠更加準(zhǔn)確地掌握產(chǎn)品各項(xiàng)信息，便于其快速、精準(zhǔn)地解決用戶提出的疑問。同時(shí)，小紅書還應(yīng)培養(yǎng)客服良好地服務(wù)態(tài)度，縮減退換貨流程，提高商品鑒定效率，落實(shí)好退款、賠款等事項(xiàng)。

2.提高渠道反應(yīng)速度

小紅書運(yùn)營的產(chǎn)品主要為跨境商品，在跨境商品的買賣上，用戶關(guān)注度最高的就是物流速度和售后服務(wù)。為改善現(xiàn)階段存在的物流速度慢、包裝破損等問題，小紅書應(yīng)對(duì)通關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面優(yōu)化，成立電子化服務(wù)體系，縮短產(chǎn)品申報(bào)時(shí)間，同時(shí)構(gòu)建完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈、海外存儲(chǔ)中心、產(chǎn)品倉儲(chǔ)基地等，以進(jìn)一步縮短運(yùn)輸流程，提高物流效率。在物流配送過程中，由于小紅書采用的都是第三方物流，所以必須要加大對(duì)第三方物流公司服務(wù)的整體監(jiān)督力度，以提高物流配送質(zhì)量。在選擇第三方物流公司時(shí)，也要傾向于那些口碑好、信譽(yù)高的企業(yè)，以此來為用戶的消費(fèi)體驗(yàn)提供保障。此外，為落實(shí)精準(zhǔn)營銷，小紅書還應(yīng)創(chuàng)新配送方式。例如，針對(duì)同地域的消費(fèi)者在購買同類型商品時(shí)，可為其提供自主性厇拼郵的方式，在節(jié)約了配送成本的同時(shí)，也在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)，提升了用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

(四)建立長期關(guān)系

精準(zhǔn)營銷策略實(shí)施的前提，在于準(zhǔn)確掌握用戶的購物需求、消費(fèi)習(xí)慣、喜好等，為此小紅書必須與用戶建立長期關(guān)系，以動(dòng)態(tài)化掌握用戶消費(fèi)需求的變化。

1.關(guān)注消費(fèi)者需求變化

在篩選商品種類和商品更新上架之前，小紅書均要調(diào)查、了解用戶在當(dāng)下階段的購物需求，甚至預(yù)測用戶需求。例如，小紅書可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶在各類商品上的瀏覽時(shí)間、瀏覽速度等進(jìn)行調(diào)查，分析用戶的個(gè)性化需求，再進(jìn)行個(gè)性化商品推送。

2.加強(qiáng)對(duì)用戶個(gè)人信息的保護(hù)

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，人們?cè)絹碓阶⒅貍€(gè)人隱私信息的保護(hù)，以及網(wǎng)絡(luò)支付的安全性。盡管目前小紅書尚未出現(xiàn)關(guān)于支付安全等方面的問題，但也需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，對(duì)平臺(tái)上的所有廣告鏈接進(jìn)行安全監(jiān)測，同時(shí)提醒用戶謹(jǐn)慎點(diǎn)開鏈接，避免個(gè)人信息泄露。

3.增加多樣化支付方式

目前，小紅書的支付方式只有微信和支付寶兩種，雖然這兩種方式已經(jīng)可以滿足絕大部分用戶的需求，但隨著時(shí)代的進(jìn)步，用戶越來越追求更加便捷化的消費(fèi)方式，為了滿足用戶此方面的需求，小紅書可以增加多樣化支付方式，如指紋支付、刷臉支付、免密支付等，進(jìn)一步提高用戶的購物體驗(yàn)，吸引更多用戶。

4.制定針對(duì)性價(jià)格策略

現(xiàn)如今，人們的消費(fèi)觀念出現(xiàn)了較大轉(zhuǎn)變，不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量，也會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，很多用戶在購買產(chǎn)品之前，都會(huì)在各大平臺(tái)上進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，以獲取最低價(jià)格。而小紅書相較于其他電商平臺(tái)，其產(chǎn)品價(jià)格要略高，無形之中會(huì)丟掉很多客戶，所以小紅書應(yīng)針對(duì)自身目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平，制定具有針對(duì)性的價(jià)格策略，以更好地滿足消費(fèi)者需求。例如，針對(duì)時(shí)下比較火爆、口碑較好的產(chǎn)品，可制定穩(wěn)定低價(jià)策略，或者將產(chǎn)品與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行組合定價(jià)銷售；再如，針對(duì)季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，可在過季之前進(jìn)行折扣銷售，以增加淡季銷售率。

五、結(jié)語

綜上所述，作為當(dāng)前較為火爆的社交媒體APP，小紅書采用的精準(zhǔn)營銷策略起到了顯著效果，不僅節(jié)約了營銷成本，而且極大地提升了營銷效果，使小紅書逐漸成為最受年輕消費(fèi)群體信賴的APP之一，其影響力不斷提升，影響范圍不斷擴(kuò)大。隨著市場環(huán)境的不斷變化，以及消費(fèi)者消費(fèi)理念、消費(fèi)喜好的不斷變化，小紅書的精準(zhǔn)營銷策略也應(yīng)做出相應(yīng)的創(chuàng)新，以更好地滿足當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。在本文研究中，提出小紅書可以通過創(chuàng)新平臺(tái)功能、增加用戶黏性、提高市場反應(yīng)速度、建立長期關(guān)系等方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷策略的創(chuàng)新，以不斷提升自身市場競力，形成獨(dú)具特色的營銷模式，促進(jìn)小紅書長遠(yuǎn)發(fā)展。