基于戰略導向的傳媒企業全面預算管理優化策略探討

朱曉華

（廣東南方財經全媒體集團股份有限公司，廣東 廣州 510000）

傳媒（大眾傳播媒介）企業是由若干個子系統集合而成的龐大產業體系，主要利用現代的傳播手段，通過傳媒來進行文化的傳播和不同文化之間的交流，具體包括傳媒信息服務、傳媒制造、信息資源服務等。進入21世紀，我國傳媒業得到了更多的發展空間，傳媒企業如雨后春筍般層出不窮，促進了傳媒業的蓬勃發展，但同時面臨著全新的發展難題。如何采用有效的手段，促進戰略導向與全面預算管理的融合運用，不斷提高管理水平，占據更多市場份額，是目前傳媒業工作者值得深入思考的話題。

一、戰略導向和全面預算管理的含義與關系

戰略導向是企業發展的先導，為實現整體目標而采用的一種規劃手段，能夠保證各項經濟活動在企業的戰略指導下規范進行，使兩者前進步伐保持高度一致，形成發展合力，也是企業表達愿景與使命的重要途徑。全面預算管理則從“預算”角度出發，在明確的預算目標指導下，進行系統性的預算編制、預算執行、過程控制、考評分析及結果反饋，促進企業資源的協調和整合，是提升企業經營效益與管理水平的現代化管理模式[1]。基于戰略導向的全面預算管理，始終以傳媒企業的發展戰略為中心，根據實際發展需求，對企業內部各項經濟活動實施預算管控，其主要目的是實現企業經濟資源的合理配置，以及促進運營管理水平的有效提升。

從現代發展角度來看，企業戰略、全面預算管理二者之間具有相互促進、相互影響、相輔相成的關系，如果缺乏全面預算管理體系的支撐，企業戰略將難以擺脫形式化發展趨勢，難以得到落實；而如果沒有戰略導向的全面預算管理，將無法與企業發展目標保持高度一致，阻礙預期管理目標的順利達成。全面預算管理的順利開展，離不開企業發展戰略提供引導作用，為其工作指明發展方向，進而使預算管理工作更加契合實際，具有邏輯性特點。因此，企業戰略、全面預算管理二者密不可分，基于戰略導向下的全面預算管理體系構建是十分重要且必要的。

二、現階段傳媒企業全面預算管理中存在的問題

（一）對全面預算管理認識不足

受傳統管理觀念的影響，許多傳媒企業往往將管理重心放置在產品制作、宣傳推廣、市場開發等經營方面，對全面預算管理缺乏足夠的關注，雖然已經著手開展相應的工作，但多數由財務人員單獨完成，未能要求其他部門給予重視和配合，使預算管理的信息搜集與方案制定等方面存在一定的差異性，不能保證預算管理工作的時效性。財務人員自身專業知識主要面向財務工作，針對具有傳媒特性的經營工作內容了解并不深入，難以準確地掌握前端部門的實際經營情況，這樣導致信息搜集并不完整，加上企業的忽視，各部門并未參與其中，未能對預算管理工作提供一定支持與扶持，使最終預算管理效果并不理想。

（二）預算管理機構缺位

對于全面預算管理而言，機構部門的設立十分關鍵，往往能夠起到良好的監督與保障作用，推動各項工作的有效進行。但從實際情況來看，許多傳媒企業在部門設置方面存在一定不足，未能設立獨立的預算管理部門，未能根據相關工作要求，設立相應的預算管理或執行部門，做好預算前期規劃與過程管控，這會使整個工作流程趨于松散、無序，流程難以得到規范，人員行為得不到良好的約束，且不能準確找出預期期間存在的各種問題，這也是影響全面預算管理工作效果的根本因素，需要傳媒企業加以關注。

（三）制度體系不夠健全

對現階段的傳媒企業來說，由于管理重心的偏移，在全面預算管理制度建設方面存在一定的不足，未能與時俱進地強化制度建設，對現有的制度體系進行優化和創新，當前執行的管理制度不能滿足企業的實際發展需求，無法取得理想的工作成效。同時，由于管理制度的缺位、不完善，未能對各工作流程作出明確劃分，各部門的工作職責未能落實到位，自身監管力度比較薄弱，這不但會影響工作的順利進行，還會導致執行情況與預期目標出現偏差，與企業的發展戰略相互脫節。

（四）預算執行不到位

新時代背景下，傳媒業發展得如火如荼，在廣告推廣、視頻制作、網絡直播、知識付費等多個內容制作領域獲得更多的發展空間，與社會民眾的日常生活有著密切關聯。這些工作是傳媒行業發展的重要組成部分，也是開展預算管理、預算執行的基礎，但在傳統經營模式下，企業各部門人員往往只負責自己的工作領域，未能給予預算管理高度重視，協同管理人員對具體工作流程進行監督，極易在工作中出現不同的問題，如預算執行困難、與預期目標出現偏差等，這些都會嚴重影響最終的管理成效，不利于預算管理作用的發揮，還會對傳媒企業經營發展帶來一定的阻礙。

三、戰略導向視角下傳媒企業實施全面預算管理的策略

（一）強化預算管理意識

作為企業的掌舵者，領導干部應以身作則，給予全面預算管理高度的重視，正確認識到該項工作的重要性，不能僅僅以傳媒信息服務為首要任務，而是在此基礎上加強對預算管理的重視，將其作為一項重要任務來抓，從戰略發展角度出發，對其工作流程加強管控，并落實配套的管理制度，對工作執行與人員行為實施監管。強化部門之間的交流配合，建立長效溝通機制，要求各個職能部門在做好自身崗位工作的基礎上，協同財務人員共同完成全面預算管理的信息搜集、分析、匯總以及處理等，使財務人員準確掌握企業的經營狀況，為預算方案制定與執行奠定良好的基礎。

在此期間，財務部門、審計部門、業務部門負責人均要到位，由財務人員首先分析企業財務狀況，并由各業務部門闡述自身經營情況，例如：前端部門主要負責客戶需求、未來營銷量、基礎業務拓展、業務推廣等；中端各部門（設計部門、策劃部門）負責近期的公關活動策劃、宣傳推廣策劃、媒介資源組合、營銷策劃等。在各部門共同合作下，對傳媒企業近一段時間內的發展情況進行分析和預測，以此確定預算方案制定與執行方向。

（二）設置預算管理組織機構

預算管理組織機構是開展預算管理的前提條件，代表著各職能部門的執行主體地位，決定著工作能否順利進行，因此，組織機構設置的健全與否至關重要。在設立預算管理組織機構時，傳媒企業應結合實際情況，建立預算管理委員會和基層管理部門兩個機構，根據要求合理配置工作人員，保證組織機構的專業性，同時促進各項工作的順利開展。

一方面，建立預算管理委員會。該環節屬于全面預算管理的領導層機構建設，主要由企業領導干部、經理層以及各部門主要領導等成員組成，為該項工作的最高機構，主要負責經營決策的制定、預算方案的審核、調整與批準等，將各項經營決策準確落實到下級部門，保證決策的準確傳遞，有效地規避全面預算管理在預算與執行中存在的問題與風險，并通過預算考評與結果分析，對執行部門與人員進行獎懲，保證預算管理的嚴謹性和規范性。

另一方面，加強預算管理部門建設。預算管理部門存在的意義是預算調控、預算執行以及上級領導決策的貫徹落實，成員由財務部、業務部、審計部等職能部門的管理人員組成，主要負責全面預算信息的搜集與整理，預算方案編制、報告以及執行，并做好日常工作的監控管理。一般來說，在預算管理部門得到準確的數據信息后，結合企業發展戰略、實際發展情況、各部門需要等，開展預算方案的制定工作，交由上級預算委員會辦理和審批，根據其提出的意見進行方案調整與修改，以此進行方案執行與流程管控，準確地找出企業預算執行期間存在的問題，及時進行糾正和處理。此外，還需要對各部門、各成員單位的預算完成情況進行分析與考察，查看各項工作是否準確落實到位，取得最終工作成果。

（三）構建基于戰略導向的全面預算管理體系

一方面，堅持業財融合，促進部門協作。全面預算管理是一項十分繁雜的系統性任務，它貫穿于企業管理全過程，僅僅依靠財務部門是遠遠不夠的，而是需要在“業財融合”觀念的正確引導下，充分發揮長效溝通機制的實踐價值，要求各部門參與到其中，配合財務人員完成信息搜集、目標與方案制定、執行管理以及結果分析，定期進行業務探討，提高各部門之間的互動頻率，提高預算信息的準確度與傳遞率，實現信息共享。

另一方面，注重企業戰略引入，保證預算方案的科學、合理。在全面預算管理的實施期間，傳媒企業應引入整體發展戰略，在預算目標中融入長期經營方針，拉近預算管理與企業戰略之間的關系，使預算方案與整體工作更加科學、合理。落實崗位責任機制，做好年度預算目標設定與分解，將預算工作職責準確劃分至個人，促使所有人員都能嚴以律己，打造“自我約束，自我管控”的美好局面。預算委員會應以身作則，結合企業發展戰略，明確設定預算目標與原則，督促預算管理部認真擬定年度預算草案，在經過層層審批、修改、復議后，得到最終預算方案，妥善安排預算方案的具體執行。

（四）加強預算執行和控制

傳媒企業應充分考慮發展需求，以追求預算效益最大化為目標，突出內部審計監管職能，安排審計人員強化預算執行流程管控，落實配套的獎懲機制，對各部門經營情況進行科學評定，以更好地挖掘人力資源的潛能。當發現預算執行中存在的問題時，審計部門應及時告知相關部門，在預算管理部、預算委員會等職能部門的商討下，確定最終改進方案。傳媒企業各前端部門、中臺部門等職能部門要積極參與其中，定期向預算管理委員會反饋部門預算執行情況，以便于管理人員及企業領導的準確掌握。每月度上傳本部門的業務進度與實際業績情況，作為預算方案調整的參考依據，同時，為經營決策指明方向。在此期間，應做好預算執行的流程記錄，清晰標注問題產生因素、改進方案，并做好預算總結，上交至有關部門進行審批與管理，最終整理形成系統性的預算執行報告，為后續的監管、下年度預算編制提供數據參考。

（五）優化全面預算管理流程

第一，戰略規劃的制定。傳媒企業應以“平臺化、科技化”發展戰略為基礎，與“安全可靠、技術超前”等媒體發展目標相互結合，以行業職能戰略為基礎，分別制定媒體平臺、業務區塊鏈建設、技術升級等戰略規劃。財務部門在充分考慮企業資金流量、負債能力、利潤收入等因素的基礎上，對業務規劃展開客觀分析，逐步設定企業利潤總額、平臺建設、凈資產收益、客戶流量等多項可操作的總體戰略規劃，為預算管理方案的編制與執行指明開展方向。

第二，年度目標的設定。傳媒企業應始終以整體戰略規劃、客戶流量、利潤總額等關鍵指標為執行載體，逐步分解目標模型，將總體規劃分解至歸口管理部門或基層單位，為企業各部門、各成員單位年度預算目標的制定提供數據參考。

第三，年度預算管理[2]。以年度預算目標為基礎，充分考慮傳媒企業的內外部經營環境（政治與文化發展趨勢、客戶流量、內部管理情況等）多種因素，要求各職能部門從精細化管理角度出發，逐步編制業務發展計劃，并在預算準入機制的規范引導下，召開業務優選工作，建立本單位年度預算方案，經過層層匯報、審批、業務優選等流程，形成最終年度預算。

第四，預算監控與調整。該環節主要由執行監控、滾動調整兩種方式組成。其中，執行監控主要負責預算執行過程與最終成果的分析與評定；滾動調整則是以執行反饋、外部環境變動情況為標準，對預算執行成果與年度預算目標兩者進行前期預測，分析兩者偏離原因，以此開展季度滾動預測與年中調整更新等多種調整控制工作。充分發揮管理報告體系的優勢，安排企業各級管理層對預算執行情況，實施全方位監管，當發現實際執行與預算定標出現偏差時，應立即作出反應并采取有效措施進行管控。

（六）優化預算考評體系

第一，建立預算考評體系，遵循“科學性、合理性、公平性”原則，以保證考評過程的公開、透明化，對各部門的預算執行情況做出客觀評價，使其整體經營狀況得到真實體現[3]。第二，組建考評指標體系，適當引入平衡計分卡，借助該方法中的四個維度（財務維度、客戶維度、學習和成長維度以及內部運營維度）作為企業預算管理的一級考核指標，分析企業戰略目標實現期間可能出現的影響因素，并據此確定各一級指標的權重和相應的二級評價指標及三級指標，最大限度地拉近企業戰略與全面預算指標之間的距離，保證預算工作的順利實施。

四、結語

綜上所述，傳媒企業是我國經濟體系的重要組成部分，為促進社會經濟穩定發展作出了重要貢獻。在新發展階段，傳媒企業應具備前瞻性的戰略視野，以企業發展戰略為導向，開展基于戰略導向的全面預算管理工作，詳細了解二者之間的關系，深入分析預算問題的形成原因，采取針對性的措施對問題加以改進，不斷增強傳媒企業的預算管理意識，設置預算管理機構，構建基于戰略導向的全面預算管理體系，優化預算管理流程與預算考評體系，使戰略導向與預算管理深度融合，準確地落實到企業各個環節中，不斷提高預算管理水平，增強傳媒企業的市場競爭力，促進企業的高質量發展。