讓廣告更有看頭
——論我國電視劇植入式廣告的發展及優化

□ 曹玉瑤

近年來，電視劇行業的繁榮發展，為植入式廣告的發展提供了良好契機，吸引了無數企業、商家紛紛涌入。在融媒體時代，和傳統廣告相比，有看頭的電視劇植入式廣告可以更好地贏得觀眾的認同，實現對廣告信息的有效傳遞，收獲良好的廣告效果。電視劇植入式廣告備受業界青睞的同時也暴露出諸多問題，基于此，本文將對我國電視劇植入式廣告的發展及優化進行研究分析。

植入式廣告概述

植入式廣告的含義。植入式廣告，亦可稱之為植入式營銷模式，主要指的是將品牌形象、產品、廣告語等一系列可展現品牌的視覺符號，融入影視劇、綜藝節目中，并借助場景再現，讓觀眾在無形中接受品牌形象和產品信息，進一步達成營銷目的的一種新型營銷模式。相較于傳統廣告，植入式廣告不僅更易于通過廣告法的審核，還更易于贏得觀眾的關注與接受。

植入式廣告的特征。對于植入式廣告的特征而言，主要表現為以下幾點：一是融合性。相較于傳統廣告，植入式廣告推進了商業與藝術的有機融合。傳統廣告側重于對產品形象的直觀呈現，其與傳播載體相互獨立，而植入式廣告盡管仍具備顯著的商業屬性，但憑借創作者的藝術處理，讓植入式廣告得以實現與媒介載體的有機融合。比如，在電視劇中，為展現其“藝術源于生活”的特性，在劇情設置上融入相應產品、服務尤為必要，基于此，將植入式廣告引入至電視劇中，可渾然不覺地達成品牌營銷的目的，實現商業與藝術的有機融合。二是隱蔽性。傳統廣告開門見山式、不斷重復的傳播方式，極易讓觀眾產生感官疲勞，而植入式廣告可恰到好處地隱藏于傳播媒介中，讓觀眾無意識地接受廣告信息。[1]同樣在電視劇中，其劇情大多是現實生活的一種反映，劇中人物使用的商品、獲取的服務等也大多是觀眾日常生活中觸手可及的，這無疑讓觀眾在觀看電視劇時，可無形中接收到其中傳達的產品信息，進一步調動起觀眾的消費欲望。另外，植入式廣告的隱蔽性可一定程度上緩解觀眾對廣告的審美疲勞，實現更理想的廣告效果。三是媒介多樣性。有別于傳統廣告傳播載體的局限性，植入式廣告的媒介多樣豐富。除去可將影視作品作為傳播媒介之外，植入式廣告的傳播媒介還延伸至綜藝節目、音樂等領域，特別隨著現代科技的不斷發展，人們生活方式的變化，植入式廣告還在社會媒體、電子游戲等領域得到推廣。

電視劇植入式廣告的形式劃分

基于傳播媒介的不同，可將植入式廣告分為電視劇植入式廣告、綜藝節目植入式廣告、網絡平臺植入式廣告等類型。本文將從電視劇植入式廣告入手，對其具體形式展開分析。提及電視劇植入式廣告，通常可聯想到場景植入、道具植入、演員植入等形式，隨著近年來廣告植入形式的不斷創新，又衍生出道具情節植入式廣告、“創意中插”植入式廣告、創可貼植入式廣告等形式，下面將詳細闡述這三種植入式廣告。

道具情節植入式廣告。道具情節植入式廣告作為近年來電視劇中十分常見的一種植入式廣告形式，是指將相關產品、服務等與電視劇情節結合起來，讓演員在塑造人物角色的同時，在無形中向觀眾宣傳廣告商品。自2017年以來，道具情節植入式廣告在全網盛行，比如《歡樂頌2》中，不論是演員還是在諸如辦公工位、樓宇電梯等場景，觀眾時常可接收到“唯品會”的相關信息；劇中人物在遇見各種問題時，都會運用到“搜狗”搜索引擎。2021年，電視劇《小敏家》中基于對女性主流觀劇人群的把握，“良品鋪子”實現了與劇情的有效融合，讓女性群體不管是在生活中還是在職場上，均可感受到來自“良品鋪子”的溫暖。通過這些例子可了解到，道具情節植入式廣告主要是借助對應產品道具，依據電視劇劇情，對品牌信息進行5-10秒的展示，是一種較為容易對觀眾感官產生影響的植入式廣告形式。

“創意中插”植入式廣告。“創意中插”植入式廣告，亦可稱之為“小劇場”廣告，作為一種近年來十分流行的電視劇植入式廣告的形式，其主要指的是在電視劇中由劇中演員出演，沿用劇中人物設置及場景道具等不影響主線劇情的番外小劇場廣告。首部應用“創意中插”植入式廣告的電視劇為2016年的《老九門》，每集電視劇在出現“前方高能，正片來襲”后，即會有“創意中插”植入式廣告映入觀眾眼簾。該種植入式廣告的應用，讓愛奇藝注冊會員量、“新養道”品牌關注度、產品銷量等都得到顯著提升。自此之后，陸續出現了諸如電視劇《那年花開月正圓》中的“花開時刻”、《無心法師 2》中的“有心外傳”、《白夜追兇》的“白夜現場”等一系列“創意中插”植入式廣告。該種植入式廣告形式播放時長通常在30-60秒，是劇中人物穿著劇中服裝但有別于劇中角色對廣告商品予以宣傳，演員可自由發揮，而觀眾在觀看電視劇之余，也可借助彈幕展開交流、互動等。

創可貼植入式廣告。如今，電視劇播出平臺已不局限于衛視頻道，各式各樣網絡播放平臺也在迅猛發展，很大程度上推動了電視劇及植入式廣告的發展。創可貼植入式廣告作為電視劇在網絡播放平臺播放過程中逐步形成的一種廣告形式，其主要指的是在電視劇劇情發展中以彈幕的形式，對劇情予以調侃或提供購置廣告商品的鏈接。創可貼植入式廣告主要可分成兩種形式：一種是以彈幕形式展現的商品貼，比如在電視劇《民國奇探》中，演員佩戴的手表以鏈接的形式展現于屏幕左下方，感興趣的觀眾可點開鏈接購買明星同款；還有一種是側重于以動態形式展現的效果貼，比如在電視劇《延禧攻略》中，在女主遭到反派掐住脖子時，屏幕左下角隨機彈出“快沒氣了”的脈動動態效果。富于變化的形式轉變了以往的刻板之路，讓觀眾眼前一亮，并很好地加深了觀眾對品牌的印象與好感度。

電視劇植入式廣告的優勢

提升廣告宣傳效果。相較于傳統廣告，電視劇植入式廣告可利用電視劇的相關劇情、橋段，以實現與廣告商品的有效融合，不僅可讓觀眾對相應廣告商品形成深刻印象，還可依托電視劇劇情引導觀眾的價值觀念，激發觀眾的消費欲望，進而切實有效地提升廣告的宣傳效果。

囊括多樣化的品牌。電視劇制作周期、劇集普遍較長，同時伴隨劇情的推進，不論是場景的呈現還是道具的運用都會涉及到各式各樣的內容，如此一來為在電視劇中呈現多樣豐富的廣告商品提供了可能。相較于傳統廣告，電視劇植入式廣告不僅可顯著降低廣告商的經營成本，還可從不同角度展現產品的信息，進而實現不俗的傳播效果。

發揮明星效應。在電視劇制作中，制作方通常會邀請明星參演，電視劇植入式廣告的一大優勢為可將廣告商品轉化成電視劇中的各類日用品，明星通過對這些產品的使用，無疑可發揮明星效應，帶動粉絲經濟。究其原因，主要在于觀看電視劇的觀眾群體中，不乏一些觀眾是劇中明星的粉絲，如此一來，明星在使用過相關廣告商品后，可對粉絲形成一種示范效應，繼而讓粉絲有欲望去購買明星同款商品，這樣不僅可一定程度拉近廣告商品與觀眾之間的距離，贏得觀眾的廣泛青睞，還可促進創造更理想的經濟效益。[2]

當前我國電視劇植入式廣告存在的主要問題

植入式廣告與電視劇契合度不足。如今，植入式廣告已發展成廣大企業、商家宣傳自身品牌的一種重要方式。有別于傳統廣告，植入式廣告旨在讓觀眾在潛移默化中接收廣告信息，并可對廣告商品留下深刻印象，進而收獲理想的廣告效果。為了實現這一效果，電視劇在應用植入式廣告過程中，應保證廣告內容與電視劇的契合度，也就是應當將劇情中的道具等作為載體，在廣告服務電視劇的基礎上，實現對產品優勢的有效呈現。而由于一些植入式廣告與電視劇不相契合，使得植入式廣告收獲的效果并不如預期那樣。比如在電視劇《星辰大海》中，劇集第一個植入式廣告為某品牌奶粉，電視劇為其特別提供了一個特寫鏡頭，停留于劇中人物手中一只印制有該品牌奶粉商標的奶瓶上，該種生硬的植入方式極易讓觀眾產生排斥心理。

植入方式不合理。隨著影視產業競爭日趨白熱化，以及在廣告商業利益的驅使下，電視劇植入式廣告得到越來越多企業、商家的青睞，而如何找到緊扣觀眾心理、滿足觀眾審美需求的植入方式，以實現良好的廣告效果，始終是廣告行業所需解決的一個重要問題。我國電視劇植入式廣告當前仍處在發展階段，植入式廣告倘若缺乏來自硬廣告等營銷手段的支持，也將淪為“無米之炊”，難以達到滿意的廣告效果。然而，現階段一些商家整合意識不足，為在電視劇植入式廣告領域分一杯羹而趨之若鶩，由此促使同類、同質化競爭，廣告效果不盡如人意。比如在電視劇《安家》中，植入式廣告囊括了人們日常生活中的方方面面，眾多趨于雷同的品牌讓觀眾不僅難以進行有效區分，還產生了厭煩情緒。另外，一些電視劇植入式廣告還存在數量過多的情況，一方面體現于植入式廣告的時長達到數十秒甚至更長，另一方面還體現于一集電視劇中出現兩條或更多的中插廣告。比如，在電視劇《鬼吹燈之精絕古城》中，一集四十多分鐘的電視劇設置了兩條中插廣告，很大程度上影響了觀眾對電視劇的觀感。

我國電視劇植入式廣告的優化策略

提升創意，建立廣告與電視劇之間的緊密聯系。電視劇作為一種綜合藝術形式，源自生活，高于生活。在電視劇中加入植入式廣告，應立足于生活實際，建立起植入式廣告與電視劇的緊密聯系，進而達到良好的廣告效果。首先，應建立起植入式廣告內容與電視劇劇情的緊密聯系，聯系越緊密，越表現得渾然天成，便越能夠給觀眾留下深刻的印象。為此，應結合廣告商品的特性或形象選取適宜的時機予以植入，切忌打破電視劇既有的劇情發展規律和邏輯。比如在電視劇《親愛的，熱愛的》中，在男女主角出現感情危機之際，男主角特別挑選了一瓶印制有“宜表白”的某品牌飲品，并在瓶蓋處寫上“加油”字樣，該種植入式廣告既實現了對商品的有效宣傳，還促進了劇情的發展。其次，應提升廣告文本的趣味性和藝術性，發揮出良好的感召作用，如此一來，讓廣告在展現產品信息的同時還可切實贏得觀眾的認同，進一步弱化廣告的商業屬性，確保電視劇不會因植入式廣告的出現而顯得藝術性缺失。[3]

優化表現形式，增進廣告與觀眾之間的交流互動。隨著傳媒行業的不斷發展，電視劇植入式廣告應不斷優化自身的表現形式。比如，在創可貼植入式廣告表現中，對于彈幕內容的呈現，不僅要合理控制投放時間和關聯性，還應完善語言內容，盡可能做到言簡意賅、新奇有趣，有效贏得觀眾的青睞，再輔以字體、字號、色彩等方面的變化，以提升廣告的視覺表現力。[4]比如在電視劇《都挺好》中，在男主為投資屢屢借錢、屢屢碰壁的劇情中，屏幕上出現了關于某化妝品牌的廣告語“臉皮這么厚，建議多洗洗”。與劇情密切相關且富有趣味性的廣告語，得到了觀眾的一致好評。除此之外，還應提升植入式廣告的互動性，指引觀眾結合廣告內容獲得情感認知，基于自主理性的判斷，形成消費欲望。比如，在電視劇中植入廣告之外，廣告商還可配合電視劇的播出，在各大新媒體平臺發起相關活動，進而實現品牌營銷的延續性，增進與消費者的互動及黏性。

合理控制植入式廣告的時長與頻率。為提升電視劇植入式廣告的營銷效果，應合理控制植入式廣告的時長與頻率。結合記憶心理學中艾賓浩斯遺忘曲線、過度學習理論等相關理論而言，電視劇植入式廣告最佳頻率間隔應控制在2-15分鐘之間，這意味著在盡可能減少植入式廣告播放頻率的同時，保證廣告的內在價值，同時在廣告時長控制方面，單集最理想時長應控制在二十秒以內，最長不可超過一分鐘。[5]

完善植入式廣告相關的法律規制。為實現我國電視劇植入式廣告的可持續健康發展，完善植入式廣告法律規制尤為必要。首先，針對當前我國植入式廣告存在的規范不足、監管缺失的情況，應對其法律地位予以有效明確。為此，應適當拓寬《廣告法》的范圍，有效明確植入式廣告的含義、性質等內容，明確相關界限模糊的廣告活動主體。另外，因為植入式廣告是與傳播媒介充分融合的產物，所以除去利用《廣告法》對其進行規制之外，還應引入《廣播電視廣告播放管理法》等法律法規對其進行監管。其次，為推動電視劇植入式廣告的創新發展，政府部門應有效發揮自身的管理職能，扮演好植入式廣告規制主體角色，并激發公眾的監督積極性，借助媒體、網絡監督力量，組建各式各樣的行業自律組織，建立起以政府監督為主，以行業自律、社會監督為輔的監督模式，促進我國電視劇植入式廣告的有序健康發展。

結語

隨著我國影視業的不斷發展，植入式廣告的傳播效果逐步凸顯。為此，相關人員應進一步圍繞如何讓電視劇植入式廣告變得更有看頭展開探索研究，一是提升創意，建立植入式廣告與電視劇之間的緊密聯系；二是優化表現形式，增進植入式廣告與觀眾之間的交流互動；三是合理控制植入式廣告的時長與頻率等不同方面入手，積極促進我國電視劇植入式廣告的有序健康發展。