立足本土媒體資源優勢打造優質移動直播

□余晶

優質移動直播應當充分挖掘本土媒體資源優勢，為宣傳本地特色文化做好充足準備，在移動直播中完成對地域文化的廣泛宣傳。[1]新疆巴音郭楞蒙古自治州廣播電視臺（以下簡稱“巴州廣播電視臺”）設計的“打卡有生命的博物館·云賞巴州”大型系列直播活動，在新華社云直播平臺、巴州廣播電視臺及官方抖音賬號、APP客戶端等媒介平臺播出之后廣受好評，體現了民生服務的社會功用，宣傳了脫貧增收的巴州面孔，展示了巴州人文特色景象，為打造巴州文化名片做出了重要的媒體貢獻。現結合主持“打卡有生命的博物館·云賞巴州”大型系列直播活動的相關經驗，進一步探討優質移動直播對本土媒體資源的開發模式。

移動直播中本土媒體的資源優勢

地域資源可用性強。本土媒體對當地文旅資源最為了解，在移動直播中講解本地文化更是信手拈來，尤其地域資源豐富區域，主持人可以前往重要歷史文化場所進行現場直播，將鏡頭從演播室轉移到景區、風情街、現代化農場、歷史文化博物館等場所，有利于發揮當地文旅資源優勢，利用這些本土資源來增強移動直播的觀賞性，并吸引廣大網友持續關注。

人力資源利用率高。對本土資源進行移動直播，在人員利用率上也具有一定的優勢。一方面，本地有了解當地文化資源的嘉賓，現場直播時到場率較高。[2]而且可以提前布置講解問題和資料，主持人也可以提前與嘉賓進行溝通，從而為后續移動直播活動奠定良好的人員匹配條件。另一方面，直播期間可能用到大量道具、錄音和拍攝設備，這些都需要大量后臺工作人員配合完成。在本地完成移動直播，電視臺可利用的人力資源部署更為充足，對確保直播活動順利進行具有協助作用。

品牌資源契合度好。展開本土資源的移動直播，應當樹立品牌意識，當地最具代表性、標志性、知名度最高的場景和產品更適合在移動直播中展現。巴州廣播電視臺組織移動直播活動，直播場地選擇了巴州博物館，而這種極具代表性和文化標識度的場所更能吸引人關注。此外，在一些移動直播活動中還選擇了極具代表性的本地農產品，這樣可以讓觀看直播的網民對推薦產品產生濃厚興趣，農產品與當地文化緊密相連，觀看直播后的滿足感有所增強，傳播效力和影響力隨之加大。

本地媒體資源打造優質移動直播的技術條件

“矩陣化”傳播資源前期鋪墊。前期宣傳可以為后續直播活動積累人氣，前期宣傳鋪墊覆蓋面越廣，直播當日的收視率越高。打造大型系列移動直播活動，前期準備非常重要，在充分調集本地媒體資源的情況下，還需打造“矩陣化”傳播的宣傳路徑，[3]進而為移動直播活動積攢人氣，達到更高的收視率和關注度。巴州廣播電視臺除了依托現有廣播、電視、公眾號等媒體92%的高覆蓋率外，還依托于人民網、新華社、中央廣播電視總臺等中央級媒體長期建立的外宣渠道，同步引領話題，持續制造宣傳熱度，在媒體資源整合后通過多方媒介擴大了宣傳通道，在直播前期完成了多方宣傳，所以才會在移動直播當日獲得較高的關注度，為移動網絡直播活動順利達成預期收視目標奠定了良好的基礎條件。

“本地化”文旅資源深度解構。移動直播帶給觀眾最大的吸引力是與眾不同的異地文化，因此應深度挖掘本地資源，首先應當對當地的文旅資源進行深入調查，設計直播環節中的講解內容，確保重點文化信息詳盡講解，重點文化素材充分展現。[4]例如，在“打卡有生命的博物館·云賞巴州”大型系列直播活動中，就對巴州博物館內的主要藏品進行了逐一介紹，參考歷史時間線設計了小河文化、西域都護府、長史府、七個星佛寺、絲綢之路、設官建制、屯墾戍邊、孔雀河烽燧群等方面的文化講解素材。諸如，在春秋戰國時期，且末車爾臣河流域的居民開創了以家族叢葬為特征的扎滾魯克文化。展柜的粟米餅、角杯、陶器等藏品充分展現了春秋戰國時期新疆的生活環境。百褶燈籠毛布褲、獅紋地毯、云紋麻布靴等藏品，美麗的花紋配色，精細的制作手法，讓觀眾感受到了那個時代的繁華。精致的玉手鐲、磨損的角梭以及精致的銅釵、戒指、銅環、銅碗上的絕美花紋展現了那個時代工匠藝人的精湛技藝。整合這些本地文化資源，在移動直播中完整呈現出來，對本地文旅資源深度解構，對打造優質移動直播具有支持作用。

“互動化”解讀資源積極反饋。移動直播必須具有較強的互動性，才能引發觀眾的持續關注，而在設計直播內容時，也需要提前策劃互動問題，從而在直播解讀本地文旅資源時獲得觀眾的積極反饋。[5]在“打卡有生命的博物館·云賞巴州”大型系列直播活動中，講解了西域佛教文化，而后提出了兩個問題，佛頭出自哪里；絲綢之路在什么時候達到了全盛時期。前期講解內容展開了一幅生動逼真的歷史畫面，觀眾沉浸其中，但是若沒有提問互動環節，很多觀眾可能會遺漏重點，那么此次直播的文化宣傳作用將大打折扣。因此，提問互動是為了獲得觀眾的積極反饋，讓觀眾記住重要歷史文化信息，從而為移動直播擴大宣傳面做好充足準備。觀眾回答互動問題只是現場直播互動的一種普遍方式，移動直播結束后還可以通過發放禮品的形式與觀眾場外互動。比如，通過公眾號將現場直播的有獎問答題目推送出去，讓更多網民參與到了解巴州博物館的場外互動環節中，保證直播互動熱度不減，增強移動直播后的話題傳播效應。

優質移動直播對本土媒體資源的開發模式

現場拍攝突出移動直播場景化。移動直播取景非常重要，如果僅設一個直播間，至少需要匹配輪換幕布，這樣才能帶給觀眾新鮮感，否則在較長的移動直播過程中，觀眾很容易出現審美疲勞。打造場景化的移動直播，可以采取跟拍形式，主持人或講解員在展廳內按照參觀瀏覽順序進行現場直播，這樣展廳內的所有重要展品會得到逐一呈現，增強直播場景的直觀性。在“打卡有生命的博物館·云賞巴州”大型系列直播活動中，主要場景拍攝地點是巴州歷史文化展廳中的石器展柜、玉器展柜、小河墓地展示區等。講解員和主持人講話時有各自的特寫，其他鏡頭拍攝地圖，導播根據直播現場情況隨時切換，給觀眾一個直觀視角，與親臨現場觀看展品無異。除了博物館場景之外，還有很多戶外場景具有很高的宣傳價值，對體現地方資源傳播價值具有積極作用。例如，在“有機紅棗田間管理精深加工參觀”移動直播活動中，主持人帶觀眾參觀了紅棗加工生產的全流程，既能夠宣傳紅棗的營養價值，也能夠讓觀眾直觀體會紅棗的品牌價值，在眼見為實的場景化體驗中增強了觀眾對于當地農產品的了解和信心。再如，在“昆侖雪菊根植采收”文化旅游系列直播活動中，讓觀眾看到了當地的文化旅游風景，擴大了旅游文化產品宣傳面，直觀性更強且體驗度更高，進一步發揮了主流媒體為區域經濟發展大局服務的宗旨。

有獎問答增強移動直播互動性。移動直播時間較長，如果講解內容的吸引力不夠，或者觀眾的興趣點不多，則關注度會嚴重下降。歷史文化題材的移動直播內容看似枯燥，但需要觀眾耐心聽講，才能跟隨主持人進入特定的歷史情境之中，去了解那些不為人知的歷史故事和文化知識。若是移動直播通篇講解歷史文化材料，觀眾會感覺自己被忽視，流量關注度下降也在情理之中。因此，基于上述原因，增強移動直播的互動性尤為重要。在“打卡有生命的博物館·云賞巴州”大型系列直播活動中，巴州博物館館長牛耕在直播間開啟互動模式，讓觀眾在一問一答中學到了諸多文物方面的知識。跟隨著講解員的腳步，網友不斷在直播間留言、提問，“云游”博物館的氣氛格外濃烈。直播間在線觀看的用戶可以直接參與有獎問答，私信抖音號留言且回答正確的用戶可以得到由文化基地聆壹閣書店提供的禮品。主持人提問，巴州博物館建于哪一年？巴州所轄幾縣幾市？石葉是用來做什么的？距今3200年左右的河南殷墟婦好墓中出土的700多枚玉器中，大多來自哪里？小河墓地位于哪個縣城境內？春秋戰國時期，且末車爾臣河流域的居民開創了以家族叢葬為特征的什么文化？在線提問的所有內容都在前面介紹中給出了標準答案，終端用戶認真聽講解之后積極留言參與有獎問答，互動性更強且關注度更高。

講解歷史增添移動直播文化性。移動網絡直播利用本地媒體資源，可以充分宣傳地域歷史文化資源，增強移動直播的文化性。巴州博物館是南疆五地州中等級最高、展陳文物藏品最多的博物館，主要陳列了從新石器時代晚期到近現代8000多年的歷史文物2200件（套），并專設了樓蘭歷史文物展廳和土爾扈特人東歸歷史展廳。通過大型移動網絡直播來講述巴州歷史文化，為移動直播增添了文化性。講解員現場直播中講述了巴州從石器時代到近現代的歷史變遷、與祖國的密切聯系，讓觀眾足不出戶就了解了巴州的歷史文化。移動網絡直播中講解歷史故事，諸如介紹漢朝對西域設官建制。作為管理西域的最高機構，西漢王朝為西域都護設置了相對完善的統治體系，可以分為西域都護的屬官、從屬機構、羈縻機構三個組成部分，展板上可以看到的木簡就是對匈奴日逐王降漢和西域都護的記載。對于當地部族，中央王朝采用冊封地方首領的政策“漢歸義羌長印”。這些歷史資料在講解員生動的解說下體現出強大的文化藝術生命力，讓觀眾能夠在“云上博物館”漫游，感受到巴州博物館呈現的豐富歷史文化熏陶。通過網絡直播的方式，講解員不僅能更詳細地介紹館藏特色、歷史脈絡，還可以及時回答網民的疑問，讓屏幕前的觀眾走近文物，走進歷史，感受歷史文化變遷，真正做到“讓歷史發聲、讓文物說話”，讓“文物活起來”。

多方合力促進移動直播帶貨變現。移動網絡直播不僅具有傳播文化的重要作用，而且在帶貨方面也具有強大的變現能力，通過多方本地媒體資源合力，增強了本地農產品的推廣效益，直接經濟效益顯著。巴州地區八縣一市的歷史文物資源豐富，在大型系列直播活動中，通過8名電視廣播主播、十位縣市長以及多名網紅大咖，助力網絡直播特色農產品直播帶貨，增強了移動直播變現能力。在移動直播活動中，主要采用“手機+現場云+電商模式”的操作運營方案。直播取景以戶外拍攝為主，配合街頭采訪、現場采摘等場景輪換，積極探訪生產加工、連線場外觀眾試吃等直播互動形式，讓觀眾更多地了解巴州農產品，同時也為直播帶貨聚合了網民關注度，為直播帶貨奠定了良好的群眾基礎。直播期間還在抖音、快手、淘寶、現場云等多種新媒體直播平臺推薦巴州本地特色農產品。早期因疫情滯銷的沙瓤西紅柿、風干肉、輪臺小白杏、庫爾勒香梨、酸奶、辣椒醬等近30種特色農產品被搶購一空，不僅打通了巴州當地農民家門口聯通網絡市場的“最后一公里”，還通過直播帶貨增強了巴州特殊農產品的品牌知名度和影響力，成功宣傳了“豆豉魚罐頭”“富硒馕”等一批網絡爆款新產品。連續十場直播活動，為當地農民和助農企業增收79萬元直接收入，切實為巴州當地搶抓機遇、脫貧增收發揮了媒體宣傳力量，實現了地方媒體的主動作為和有力擔當。

結語

綜上所述，移動直播中本土媒體的資源優勢顯著，地域資源可用性強，人力資源利用率高，品牌資源契合度好，對提高移動直播關注度具有重要支持作用。但是本地媒體資源打造優質移動直播的技術條件必須充分，應利用“矩陣化”傳播資源完成前期宣傳工作的鋪墊，并對“本地化”文旅資源進行深度解構，最終在“互動化”解讀直播資源后獲得觀眾的積極反饋。為了打造優質移動直播，應對本土媒體資源進行深度開發，現場拍攝要突出移動直播場景化，利用有獎問答增強移動直播互動性，講解歷史增添移動直播文化性，多方合力提高移動直播帶貨變現能力。總之，主流媒體要充分利用當地歷史文物資源、地域物產資源、文旅景觀資源、廣播宣傳的人力技術資源，為移動直播打造優越的傳播通道和展現空間，體現主流媒體傳播地域文化和推動地方經濟的重要宣傳優勢。