融合應用 創意傳播 立體展示
——“迎接黨的二十大”主題宣傳新媒體傳播觀察

劉永亮

圍繞迎接黨的二十大這個主題，全國新聞媒體同場競技，推出了一批內容精良、效果良好的融媒體作品，生動展示黨和國家事業取得的歷史性成就、發生的歷史性變革。廣東佛山傳媒集團旗下的珠江時報推出“延時·南海”“6米手繪長卷帶你一覽南海非凡十年”“非凡十年·南海有數”等多款產品，從產品形態創新到傳播推廣，都取得了較好成效，獲得各方肯定。

縱觀此次新媒體宣傳，從產品形態來說，創意視頻和互動H5產品仍然是各家媒體展示實力的主要載體；以3D技術、虛實融合、交互場景、手繪元素等為主的各種新技術手段的融合應用，是此次主題宣傳的重要變化；在宏大主題背景下的地方特色、地方文化、地方元素的充分挖掘和展示，是此次主題宣傳的鮮明特征。

一、創意表達和本土特色是手繪作品的突圍之路

此次珠江時報推出的“6米手繪長卷帶你一覽南海非凡十年”H5作品，首次嘗試國風手繪長卷為底圖，集合視頻、圖片、互動點贊等多內容的綜合H5。但從全國同類型產品對比來看，差距依然存在。如何在眾多手繪產品中脫穎而出，需要做更多的探索。

（一）策劃思路適宜更加貼合本土元素

比如甘肅新媒體集團推出的《手繪H5｜鹿出敦煌》產品，就將本土元素很好地融入作品，綜合運用圖文、音頻、視頻、數字繪畫、動漫交互、實景結合插畫等多種表現形式，非常出彩。

如南方日報制作的《奮進新征程 建功新時代》，以時間為軸，采用雙線敘事，主線展示習近平總書記殷殷囑托，多條支線串起歷次考察地點，集中回顧自2012年習近平總書記考察以來廣東改革發展歷程。

（二）主題概念要突出，技術應用須精細

手繪長卷的細節還不夠精致，畫面放大之后，就顯得不耐看，對畫面的安排和筆刷運用也不夠熟練。更重要的是，手繪是一個通用手段，但是用手繪來呈現什么，如何去呈現，其他媒體給我們做了很好的示范：

1.主題設定很聚焦。比如：新京報推出的《時光下的列車》，中國新聞網推出的《“人民”江山圖》，活用千里江山圖的概念，手繪和要表達主題高度契合。

2.產品呈現更豐富。同一個主題策劃，除了做成傳統的H5長圖外，產品視頻化、互動化、海報化等，多產品形態進行推廣也是一個新的趨勢。

3.技術應用足夠豐富。典型的就是人民日報社推出的《新“千里”江山圖》，巧妙融合了繪畫、舞蹈、戲曲、書法、民樂等多種中華優秀傳統文化元素。關鍵畫作采用了原作的青綠山水顏色、中國山水畫的構圖方式，并進行三維模型的構建和場景CG（電腦動畫圖像）復現，充分展現了中國傳統美學觀念。

相對來說，本報產品信息的呈現還是比較單調，跟底圖沒有做充分的融合，產品制作技術的應用還相對簡單。

二、交互式H5和3D技術“大行其道”

縱觀整個“迎接二十大”主題宣傳作品，H5仍然是除視頻外最大的亮點，各家媒體在H5策劃方面推陳出新，精彩紛呈。除了手繪元素外，就是3D技術大范圍使用，帶來全新的體驗和獨特的價值。

人民日報原創視頻《新千里江山圖》是這個系列里的集大成者。使用3D軟件創建了一個巨大的3D場景，并采用時下流行的“三渲二”（非真實渲染中的三維渲染成二維風格的技術）來模擬國畫的風格，最后用合成技術將實景拍攝的人物融入3D場景，帶來了獨特的觀看體驗。

封面新聞“大國工程我來建”3D拼圖游戲則采用3D互動引擎來實現3D模型的拼接互動游戲，相比于二維方式，3D互動能全方位展示物體，也能更好地展現局部特征。

這方面的技術難度較高，對于小團隊來說是巨大的挑戰。珠江時報新媒體團隊很早便察覺到3D化的趨勢和巨大的價值，并從2021年開始嘗試簡單的3D互動，如《3D幸福城》和《答案之書》等案例，在具體的實踐過程中困難重重，問題頻現，但這是我們未來的重要突破點。

H5之所以受到各個媒體的青睞，最重要的原因是其強大的多媒體和跨平臺屬性，使得H5成為互動傳播的極佳載體。一個H5頁面可以集圖文、視頻、互動內容甚至游戲于一身，在內容的展現維度上具備巨大優勢。

還有《中國日報》國風H5《十年刊·致祖國》《聲動十年｜聽完這張新時代“金唱片”，誰的DNA動了？》等，都是非常經典的作品，這些產品讓用戶自己選擇要體驗的內容，并在聆聽和觀看過程中加入答題，進一步加深了內容對用戶的影響，實現更好的傳播效果。此外，河南廣播電視臺《動漫H5｜黃河泥娃的中國夢》、封面新聞“大國工程我來建”3D拼圖游戲、南方都市報數據交互H5《時光溢彩數中國》、極目新聞《拼出“荊”彩》互動H5小游戲等諸多H5作品都體現出了上述觀點，互動技術的賦能給內容傳播帶來了更多的可能性。

三、多技術運用讓時政類視頻產品更受青睞

作為信息傳播方式，短視頻提供大量信息來源，擴寬新聞報道渠道，是傳播媒體轉型的重要內容。

傳統主流媒體雖然有專業制作、專業視角和媒體公信力，對于擴大正能量傳播聲量頗有助益，但長期以來自主策劃推送的短視頻，尤其是類似“迎接黨的二十大”的主題策劃類短視頻，傳播效果始終未能盡如人意。如何讓該類產品形成傳播爆點，此次主題宣傳中，各家媒體進行了諸多新的探索，其中多技術應用是最重要的探索之一。

比如2022年10月11日，央視網新媒體中心推出《我愿稱之為最可愛的中國》視頻，選取2012-2022十年間場面，采用漫改畫的新穎形式，以一條視頻串起20條漫改畫小視頻，用180秒回顧中國這十年的“可愛瞬間”。其中，實景+漫畫的視頻雖然技術難度不大，但是很容易引發讀者共情，是各家媒體可以發展的方向。

中國青年報·中青在線推出融媒作品《【裸眼3D】創新發展·十年記憶》。作品創新性地將“裸眼3D”與視頻技術融合，“立體式”展現十年間中國那些震撼世界的創新發展成就，為觀眾帶來一場“沉浸感”滿滿的視覺盛宴。這種運用新技術的視頻推出來就會自帶流量，3D無論在海報、視頻還是H5，都是未來的新趨勢。

主題概念和文案表達的創意性也是此次主題宣傳視頻類產品的重要特征。如，人民日報新媒體9月12日起推出《我們這十年·坐標中國》系列短片。

宏大主題的本地化表達，與本土文化進行融合，也是時政類短視頻形成傳播效應的重要因素。比如，海南日報策劃推出重點視頻產品《錦繡》，以黎錦為軸，將黎錦、舞蹈、音樂巧妙融合，展現了海南的唯美生態；鄉村振興走在全國前列的浙江省，其中國藍TV推出的《田埂上的造夢師》系列短視頻，就是立足于新時代美麗鄉村詩情畫景，以“田埂上的夢”為切入點，展現鄉村美的每一個普通卻不平凡的故事；四川地形復雜，山多洞也多，川觀新聞推出的《“洞”見新天府》就是結合四川這一特點，選取大型工程項目中“洞”的意象，以此為觀察窗口，挖掘重大工程背后的時代變遷。

四、新媒體產品擁有無限的想象空間

總的來說，整個二十大的新媒體宣傳給予我們極大的想象空間，拓展了我們新媒體產品制作的思考。

（一）要用互聯網思維主導產品策劃和生成。這次二十大的同場競技，最大的啟發就是如何用互聯網思維去構建我們的產品架構、文案邏輯。比如說，標題設計方面，如何借用熱點、借用經典、結合地方特色、如何用最新的網絡產品形態去設計我們的產品UI；除了有產品思維，在產品設計和制作方面做好功夫外，還需要在傳播推廣方面更好地適應分眾化傳播要求，適應不同平臺的傳播取向。

（二）所有的技術手段都是為了承載優質內容。隨著各類新媒體產品的不斷涌現，對于用戶來說，新的技術手段所能引發的傳播熱潮已經越來越有限了。內容為王仍然是奪回眼球的核心，特別是技術與內容實現完美契合的產品，才能引發傳播熱潮。這次二十大的新媒體宣傳，幾乎所有出彩的產品，在文案設計、概念創意、地方特色等方面都各展其能，這也是爆點所在。

（三）要以系統化思維策劃融媒產品。所謂系統化思維，就是要從整體上進行產品設計，這里不僅包括產品的文案風格、產品UI，更包括產品定位、產品發布邏輯、產品推廣設計等；此外，要更多的部門協調、配合作戰，各取所長，這樣才能體現出多視點、多角度、多時空的融合報道特性，宣傳維度才會更加全面，形式也更加豐富，整體看來更有廣度和深度。

（四）要緊跟互聯網傳播趨勢。從這次黨的二十大的宣傳來看，還是呈現了很多新的技術趨勢，包括3D、VR技術的應用，數字繪畫、動漫交互、實景結合插畫等等，都極大地豐富了人們的視聽體驗，也引發傳播熱潮。比如：海報制作要從單一的平面設計走向三維設計；漫畫要從單一的風格走向多元化的風格；H5要更能順應用戶的使用需求，研發新功能，突破技術瓶頸。