企業市場營銷管理及創新對策芻議

李 什

(陽煤集團納谷(山西)氣凝膠科創城管理有限責任公司，山西 陽泉 045000)

1 現代企業進行市場營銷戰略創新的必要性

首先，市場營銷戰略是現階段企業拓展市場規模的主要手段，目前，國內市場競爭趨勢日趨激烈，一方面為企業的技術升級與革新提供了外部環境，但在垂直領域發展方面小型企業的生存空間逐漸壓縮。因此，為切實提高企業的市場競爭力中，就要求現代企業積極開展高效的營銷方案；市場營銷是企業運營的重要環節之一，合理制定市場營銷戰略可迅速提高企業的整體市場地位，占據有利的市場競爭位置。其次，市場營銷創新可推動企業在發展過程中實現突破，打破傳統營銷模式的限制，適應現階段市場變化的基本規律，因此為滿足不斷變化的市場環境需求就要求企業需要積極開展市場營銷戰略創新。最后，制定合理的市場營銷戰略創新方案，可迅速建立正面的企業經營形象，對于現代企業而言，積極的正面企業形象在拓展經驗、開拓市場方面具有良好助益，也是企業穩定市場的重要保證。由此可見，良好的企業形象是企業積極開展營銷創新發展的必備條件之一，企業高層管理人員在落實營銷管理創新的過程中應關注企業形象的樹立，以此與營銷策略形成良好的協同效應。

2 現代企業市場營銷管理中暴露的主要缺陷

2.1 企業市場營銷模式單一，方式落后

目前，多數企業的營銷戰略策劃方案，雖盡可能顧及基層消費者的基本權益，但在落實過程中通常以自身利益為基礎。因此，企業在營銷過程中通常采用多樣化手段提高銷量，但并未估計長期的可持續營銷工作，因而在后續產品營銷方面存在明顯短板。導致這一問題的主要原因在于部分企業市場營銷模式單一，對于現階段的市場環境難以形成聚集效應，整體營銷效果難以令人滿意，因而導致在投入大量營銷資源后，產品銷售在短期上升后便迅速回落。目前，我國的整體經濟環境趨于穩定，企業發展趨于規模化與體系化，企業新產品線數量逐漸增加，各類產品的垂直市場逐漸深化，同時相應的營銷手段千奇百怪，使得營銷環境呈現多樣化發展趨勢。為進一步占據市場優勢地位，各大企業紛紛投入大量營銷與研發資源，從不同層次提高企業的知名度，借助產品與營銷手段提高市場份額。縱觀各領域企業的營銷方案，多以產品價格優勢搶占市場，或采用產品性價比優勢提高市場銷量。由此可見，大部分企業的營銷方式仍以傳統價格戰為基礎，通過優惠方式提高銷量，就實際效果而言，此類模式短期內雖有一定效果，但從長期角度方面來說缺失持久性，難以維持穩定銷量，在同質化嚴重的市場環境下，短期內將被同類優質產品大面積侵占市場，因而逐漸失去原有客戶群體。市場經濟的波動特性使得現代企業必須制定多樣化的營銷策略，根據市場變化情況制定合理的營銷策略方案，并實施調整產品特性，方可保持長期穩定的市場營銷份額。

2.2 企業市場營銷創新理念較差

市場營銷工作強調理念創新和形式創新。但就實際而言，大部分企業在市場營銷策劃方面缺乏新意，形式方面相互借鑒，消費者面對同類型宣傳方式逐漸失去興趣。部分企業雖針對傳統營銷方案進行適當改進，但其基本理念仍未實現創新，僅憑形式的優化調整難以維持企業產品銷量穩定。部分企業為快速實現營銷拓展，嘗試從外部企業引入成熟的營銷理念，但受時間、成本以及其他因素限制，并未對理念的應用進行詳細的可行性研究，進而在實際營銷過程中貿然采用，進而導致整個企業在投入大量資源后，并未獲得預期營銷效果，造成資源以及附加成本浪費問題。受此影響，其他企業在營銷創新方面則礙于實際效果，則仍以傳統理念為主導，在形式方面進行小幅度調整，以保證產品的基本營銷穩定，但是在整體市場環境變化的背景下，此類營銷方案逐漸失去效果。

2.3 市場營銷部門缺乏基本市場調研

在創新落實過程中，市場調研是營銷創新的基礎，也是確保創新效果的必要條件。市場調研的主要內容是針對市場基本需求進行量化，明確對某一類商品的當前與未來需求變化趨勢。翔實的市場調研報告有助于企業在產品生產以及營銷方面制定完善的策略，為企業今后的發展提供數據支持。但就實際而言，部分中小規模企業在市場需求方面，并未投入資源進行市場調查，而是根據市場宏觀表現以及自身經驗對市場的基本需求進行判斷，但受市場經濟體制的影響，市場需求變化相對較快，若缺少中長期的市場調研支持，則可能導致產業發展出現盲目性問題，進而使企業遭受經濟損失，因此，市場調研是產業發展的基礎與根本。

2.4 市場營銷機制缺失，缺少資源整合

目前，多數國內企業在市場營銷機制建設方面存在缺陷，受經濟利益影響，多數企業過度重視產品營收，忽視市場營銷機制的建設投入，并未將產品與企業形象進行綁定。在市場經濟環境中，市場變化具有瞬時性特點，這導致企業在市場營銷過程中通常難以掌握動態變化信息，機制的缺陷使得營銷方案調整緩慢，進而在市場變化下束縛企業增長。因此，現代企業積極推行市場營銷戰略完善對于推動企業發展意義重大，相關部門需積極重視對應內容。在大多數企業中，營銷部門尚未建立全面的機制，管理缺失。多數企業的相關制度缺乏現代化改進方案，整體制度效果有限，其核心制度體系始終圍繞經濟效益為核心，并未將營銷管理與服務相互關聯，進而導致后續營銷管理方案難以落實到位，后續營銷方案并未取得預期成果。市場營銷要求部門人員需綜合多種因素，優化營銷方案時應積極參考市場調研、客戶反饋等多方面信息，同時綜合公司戰略規劃等多方面因素考慮，但部分企業的市場營銷方案并未綜合市場的諸多因素進行考量，其營銷方案通常難以發揮預定成效，因而導致市場營銷方案與當前市場環境出現較大差異，消費者對于產品營銷方案理念并不認同，企業的經濟收入隨之下降。

3 企業市場營銷戰略創新過程中面臨的問題

市場營銷戰略創新是推動企業快速發展的主要渠道，是引導企業在市場經濟環境下占據市場主動權的必要保證。然而，創新發展工作要求企業投入大量的資源，同時在制度、模式方面不斷試錯，因此使得市場營銷創新之路異常艱難。

3.1 仍以傳統營銷理念為改革基礎

傳統營銷模式應用時間較長，對企業的影響深遠，因而多數企業對于傳統營銷理念具有強烈的認同感，在新市場環境下，仍然重視傳統營銷理念的應用，如地推營銷、人工推銷等。但就實際情況而言，隨著線上線下融合營銷等新型營銷模式的推廣應用，傳統營銷模式逐漸失去市場，部分傳統企業在創新時仍以傳統營銷理念作為創新基礎，必然導致落后于互聯網營銷模式，因此，要真正實現營銷創新，企業必須擺脫傳統營銷理念限制，引入全新的營銷理念。

3.2 營銷創新脫離市場

企業在營銷機制創新方面應始終以市場為基礎，所有方案的制定應圍繞市場變化開展，確保營銷創新理念具備市場適應性方可在實際應用過程中取得良好的效果。但就實際而言，許多企業在市場營銷策劃方案創新過程中，過度重視預期產品銷量，對于營銷布局方案的市場適應性并未進行深入研究，進而導致營銷創新方案在執行過程中缺少市場基礎的生產和銷售。脫離市場的創新策略是現階段部分企業在營銷方案改革中的主要問題之一，企業在營銷方案制定過程中必須重視其方案的市場適應性，同時在制定過程中不斷結合市場需求對方案進行調整，方可確保方案具備可執行性。

3.3 營銷資源整合缺失

市場營銷需針對產品各方面屬性進行綜合營銷，因而在方案制定過程中需考慮多樣化資源的整合，以此突出產品的相關特性。但就實際而言，企業在市場營銷創新過程中，并未充分利用產品的各項特性，資源整合方案存在弊端，使得產品的優勢特征難以展現在消費者面前，導致整體營銷方案并未取得預期成果，營銷效果相對有限，難以吸引消費者。

3.4 創新型人才建設誤區

在市場營銷創新規劃過程中，創新型人才是營銷工作落實的重要保證。然而，就實際而言，企業在創新型營銷人才建設方面存在誤區，引入的市場營銷人才缺乏創新性營銷理念，創新意識與當前市場需求存在差異，難以根據當前市場規律，制定翔實有效的創新型營銷規劃方案。同時，在市場出現變化后，人才創新理念意識不強，難以根據市場變化趨勢將產品營銷方案進行短期優化，進而導致市場營銷效果相對較差。

4 企業市場營銷戰略創新對策

隨著市場經濟成為當前主體經濟形式，企業要進一步拓展市場規模，則需順從市場經濟趨勢，開展對應的營銷工作。積極構建成熟的市場營銷體系，推動企業在白熱化的市場環境下快速占據市場優勢地位，形成競爭優勢。因此，企業應根據市場需求的變化，不斷制定針對性的營銷創新方案。

4.1 營銷方式創新

互聯網技術的大面積應用使得線上營銷逐漸成為主流模式，同時獲得各類企業的廣泛認同。線上營銷在空間以及時間范圍內形成連續營銷，其整體覆蓋密度相較傳統營銷模式具有顯著優勢。同時，線上營銷可進行一對一溝通，相較線下營銷在成本方面具有優勢。因此，企業在市場營銷戰略創新方面應積極利用線上營銷作為基礎，圍繞線上營銷開展創新。例如，針對規模龐大的產品營銷工作，企業可建立屬于產品營銷網站，同聯合對應的電商平臺進行互動營銷，以此提高自身網站的曝光率。同時，企業也可聯合同類企業構建節日線上營銷方案，進一步增加營銷方案的影響力，從而切實提高營銷效果。因此，在營銷創新方面，企業應重視線上營銷的優越性，積極圍繞線上營銷開展方案創新。在推行線上營銷的同時，企業也可強化線下營銷，推進線上線下的混合營銷，從而提高市場營銷水平。

4.2 市場營銷創新應始終圍繞市場開展

對于企業而言，其市場營銷創新方案必須符合市場的基本需求，產品營銷應圍繞市場運行規律進行優化創新。因此，在積極開展創新過程中，相關部門必須做好市場調查，根據翔實的市場需求數據確定對應的方案。在實際應用過程中，企業應根據市場需求建立對應品牌，結合調查結果數據，制定針對性的產品研發特色以及對應的服務，將品牌特色與市場需求相互綁定。另外，企業要積極以市場為核心的營銷創意制度，在企業內部形成規范化的市場營銷創意風氣。

4.3 營銷資源的整合

營銷資源整合是確保產品占據市場營銷優勢地位的重要保障，要切實提高產品的市場營銷份額就必須對營銷資源開展整合工作，積極建立產品優勢。在開展產品營銷資源整合時，相關人員應著重對產品價值、質量、服務進行有效平衡，根據市場調研數據，合理利用多樣化資源渠道，盡可能滿足市場需要，使得產品營銷符合消費理念。在市場營銷中，需將產品的多方面優勢進行綜合展現，使得消費者在營銷內容中了解到產品的價格優勢、質量優勢、售后服務優勢等。另外，在整合營銷資源時，企業應秉持持續發展觀念，使得營銷資源整合長期發揮優勢。

4.4 市場營銷人才培養

營銷創新需依托專業人才方可落到實處，因此，在推進落實營銷創新的過程中，企業必須優先開展人才建設工作。針對市場營銷創新規劃理念，企業應在挑選對應營銷人才時與自身的市場營銷發展規劃相互對比，確保招聘的人才符合未來階段市場營銷創新的基本需求。一方面，企業可從社會、同類企業中引進專業、創新型營銷人才，從而在短期內提高營銷團隊實力；另一方面，企業也可建立對應的營銷人才培訓體系，運用創新意識教育，使得培育的營銷人才滿足企業營銷戰略創新的基本發展需求。

5 結論

綜上所述，市場營銷工作直接影響企業的今后發展，創新型市場營銷戰略可進一步提高市場占有率，為企業的生存發展提供必要空間。因此，現代企業在營銷創新方面應綜合市場變化情況，不斷推進營銷模式、體制、人才的標準化、規模化發展，加快營銷資源的整合，進而提高市場營銷水平，增強企業市場影響力和競爭力，推動企業更好發展。