后疫情時代新零售發展的困境與轉型路徑研究

李雁

(河南省洛陽市委黨校 河南洛陽 471031)

2019年末爆發的新冠疫情突發性公共衛生事件，對全球經濟造成了巨大的影響。疫情期間，新零售表現出色，在保障物資供應中發揮了重要作用，同時，新零售自身也獲得了快速發展。根據國家統計局發布的數據，2021年，我國網上零售額達到13.1萬億元，而新零售則是驅動網上零售額持續增長的重要因素。后疫情時代，新零售既有著廣闊的發展機遇，也面臨著巨大的發展困境。本文在后疫情時代下，探索新零售轉型之路，以期推動新零售高質量發展。

1 新零售概述

1.1 新零售的內涵

在2016年的云棲大會上，阿里巴巴創始人馬云首次提出新零售概念，并預言“未來沒有電商，只有新零售”，使新零售成為一個熱議詞，并得到廣泛傳播。同年，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，要求“引導實體零售企業逐步提高信息化水平......拓展智能化、網絡化的全渠道布局”[1]，為新零售發展提供了政策導向。隨著新零售的不斷發展，學者們從多個方面解讀了新零售的內涵，有學者將新零售視作“對傳統零售方式加以改良和創新”[2]，也有學者認為新零售是數據驅動、消費升級下的全新零售業態[3]。本文在前人研究的基礎上，將新零售定義為：以現代信息技術為支持，以線上零售、線下零售深度混合為核心，以更好地滿足消費者綜合消費需求為導向的新型零售。

1.2 新零售的特點

與傳統零售相比，新零售主要有以下三個特點：一是全程性。消費活動并非簡單的購物和支付，包括消費前的搜尋、比較，消費后的體驗、分享等，在傳統零售中，消費活動各環節的聯系并不緊密，新零售則將各個環節進行有機整合；二是互動性，傳統零售缺乏有效的互動方式，且互動多局限于單次消費行為。新零售能夠跟蹤、積累消費者歷次的消費數據，動態把握消費者的購物心理，研判消費者的購物習慣，并為消費者提供定制化的購物建議；三是綜合性，從零售業的發展歷程來看，初期零售為單渠道零售，然后沿著多渠道零售、跨渠道零售的方向發展。新零售為全渠道零售，具有很強的綜合性。新零售環境下，消費者可以在有形渠道、無形渠道、社交渠道中進行多途徑的消費行為。

1.3 新零售的實踐

新零售以線上零售、線下零售深度混合為核心，其實踐路徑有兩個：一是電商企業的線下布局，以阿里巴巴、京東為代表的電商平臺，在新零售的發展中起到了非常重要的作用。它們以參股實體零售、開設線下門店等方式來打通線上零售、線下零售的壁壘，不僅實現了業務擴張，也強化了零售的協同效應。比如，阿里巴巴在入股銀泰后，便將銀泰家居集合店作為淘品牌線下實體布局的重點項目，發揮了網上高人氣品牌的線下引流作用；二是傳統零售的線上拓展，傳統零售以大型商超為主，線上零售的發展既給它們帶來了一定的沖擊，也為它們探索新零售轉型提供了基礎，其中以永輝超市為代表的傳統零售，依托電商平臺、社交媒體以及定制化的App向線上拓展。

2 后疫情時代新零售發展環境PEST分析

2.1 政治環境分析(Political)

零售業關系到經濟和社會生活的各個方面，被視作社會經濟的“晴雨表”。國家層面高度重視零售業的發展，并將新零售作為零售業發展的關鍵點。當前，零售業發展有著良好的政治環境，從頂層設計的角度而言，在信息技術不斷發展的今天，數字經濟在經濟發展中發揮著日益重要的作用。國家發改委印發的《“十四五”數字經濟發展規劃》從總體思路、發展目標、重點任務、重大舉措等方面對數字經濟的發展進行了詳實的規劃，新零售作為數字經濟的一部分，發展前景廣闊。從具體行業的角度而言，《關于推動實體零售創新轉型的意見》發布以來，相關的扶持政策層出不窮，為新零售發展提供了政策支持。

2.2 經濟環境分析(Economic)

經濟環境和零售業有著密切的關系，經濟環境的好壞從根本上決定了零售業的發展態勢。隨著新冠病毒的不斷變異，疫情防控難度持續增加，疫情對經濟的沖擊愈發嚴重。根據國家統計局發布的數據，2022年1月到5月，我國社會消費品零售總額下降1.5%。全面放開后，隨著疫情的逐步平穩與消費的復蘇，我國經濟將迎來較強的反彈。國際金融機構對我國經濟環境較為樂觀，如匯豐銀行預測中國2023年、2024年的經濟增長率為5.0%、5.8%。經濟環境的好轉為零售業的發展奠定了堅實的基礎，也為新零售的壯大提供了必要的經濟環境。

2.3 社會環境分析(Social)

后疫情時代新零售的社會環境喜憂參半，從喜的角度而言，隨著社會經濟的不斷發展與人們收入水平的持續提升，消費升級是必然趨勢。2019年，我國人均GDP首次突破1萬美元大關，這為消費升級奠定了堅實的基礎，而消費升級又能進一步推動新零售的發展。并且，在疫情期間，以盒馬鮮生為代表的新零售深入介入到物資供應中，一定程度上改變了人民群眾的消費習慣，擴大了新零售的用戶群體。從憂的角度而言，全面放開是大勢所趨，但全面放開并不意味著疫情結束，相反，疫情仍在影響著人們的生活。為抵御疫情風險，大眾更偏好儲蓄，特別是定期儲蓄。2022年以來，居民儲蓄率大幅提升，這意味著能夠進入消費領域的資金減少。

2.4 技術環境分析(Technological)

新零售的出現與發展和技術變革有著密切的關系，可以說，新技術導致了新零售[4]。一方面，隨著網絡通信技術的更新迭代與大屏智能終端的全面普及，我國網民數量不斷增加，年齡結構也更加合理，越來越多的中老年群體加入網民大軍，為新零售的發展提供了海量的用戶基數；另一方面，大數據、物聯網、區塊鏈等技術的發展為新零售提供了強有力的技術支持。以大數據技術為例，大數據技術具有強大的數據搜集、分析、研判能力，能夠充分釋放數據價值，強化數據驅動在新零售發展中的作用。

3 后疫情時代新零售發展的困境

3.1 營銷理念亟待更新

與傳統零售相比，新零售的“新”不僅體現在渠道、業態層面，更體現在營銷理念層面。新零售的特點決定了其高度依賴消費體驗的場景化，因此，基于場景化的關系營銷就成為新零售營銷的基本理念。但在實踐層面，企業的營銷理念存在滯后性，仍然將營銷的重點落在一次性買賣的交易營銷上，忽略了客戶關系的維系、鞏固與拓展，并且，受技術應用不足的影響，企業并未發揮好現代信息技術的作用，沒有發揮虛擬現實技術、增強現實技術、大數據技術等在消費場景建構、客戶關系維系中的積極作用，對后疫情時代的新零售發展帶來了負面影響。

3.2 產業標準尚未建立

新零售是零售領域的新業態，而標準化則是新零售高質量發展的先決條件。疫情以及相伴而生的防控措施，雖然加速了新零售的發展，但新零售產業標準尚未建立，這對后疫情時代新零售的發展造成了一定的困擾。新零售產業標準涵蓋多個方面的內容，如平臺標準、技術標準、服務標準、信息安全標準等，當前的標準建設缺乏體系性，漏洞較多。龍頭企業資金雄厚、技術水平較高，本應在新零售產業標準建設中發揮重要的作用，但阿里巴巴等龍頭企業的標準建設多局限于企業內部，并沒有深入到行業標準建設中。

3.3 供應管理缺乏彈性

供應彈性是確保供應鏈穩健性和可恢復性的必由之路[5]。后疫情時代，新零售面臨著供應管理彈性不足的困境，從采購的角度而言，全面放開后，我國感染人數激增，退熱藥物的需求量增加，包括京東在內的新零售企業均出現了藥物短缺的問題，這說明新零售企業采購缺乏彈性。從物流的角度而言，線上購物、線上配送是新零售的主要形式，配送作為新零售的最后一環，肩負著將商品送到消費者手中的任務。很多企業并未建立起完善的配送機制，在突發事件發生后，存在著配送困難的現象，嚴重影響了消費者的體驗。

3.4 產品問題層出不窮

新零售有別于傳統零售的面對面交易，消費者對產品的了解以企業提供的圖文信息、視頻為主，換言之，消費者在接收到產品前，對產品的具體情況并不知曉，由此導致的結果便是產品問題層出不窮。比如，一些商家發出的產品與圖片、視頻展示的產品并不相符，存在著缺斤少兩、品質低下的問題。又如，受配送時間長、配送作業不規范等因素影響，消費者收到產品時已經出現了變質、損壞的問題[6]。多數企業在布局新零售的同時，忽略了服務體系的建設，消費者遇到問題時，缺乏有效的反饋渠道，而企業面對消費者的投訴也缺乏積極的應對態度。

3.5 人才建設總體滯后

從長遠的角度而言，人才是后疫情時代新零售發展的關鍵，但在實踐層面，新零售面臨著人才建設總體滯后的問題。首先，人才綜合素質不高。新零售對從業人員的綜合素質提出了更高的要求，不僅需要其具備零售業的基本理論、實踐知識，也需要其具備良好的信息技術能力、市場預測能力，多數從業人員均存在著素質短板。其次，缺乏有效的人才培養方式。企業在人才培訓過程中常常流于形式，未能發揮好內設培訓機構的作用，也未從產教融合的角度發揮好外部機構的作用。

4 后疫情時代新零售轉型路徑

4.1 更新營銷理念

立足后疫情時代的總體環境以及新零售自身的特點，將基于場景化的關系營銷作為營銷理念，并從技術層面采取有效措施：第一，強化虛擬現實技術在場景呈現中的作用。元宇宙是當前極為火熱的概念，指依托虛擬現實技術構建的線上宇宙。要借助虛擬現實技術打造新零售的元宇宙，增強消費者的體驗感，從而提升用戶黏性。第二，強化大數據技術在精準營銷中的作用。發揮好大數據技術的數據分析價值，借助聚類分析等方法，把握用戶消費習慣，向用戶提供定制化營銷，提高營銷的精準性。

4.2 健全產業標準

新零售的出現深刻改變了零售行業模式，新零售既有傳統電子商務的特征，又具備傳統商業零售行業的特征[7]，因此，其產業標準與傳統零售有很大的差別。從以下兩個維度健全產業標準：首先，打造產業標準體系。圍繞業務模式、商品服務品質、服務體驗、平臺信息安全等要素，出臺產業標準，填補產業標準建設中的漏洞。其次，發揮好龍頭企業的作用。從新零售的實踐路徑出發，發揮好阿里巴巴、京東、永輝超市等線上、線下零售巨頭在產業標準研發中的作用，盡快提高新零售產業標準化的程度。

4.3 加強供應管理

供應管理彈性不足是影響后疫情時代新零售發展的重要因素，對此，要從以下兩個方面加強供應管理：首先，提高抵御能力。后疫情時代，新零售發展面臨的風險較多，要最大程度提高供應鏈的風險抵御能力，確保風險發生后，能完全規避風險或以最小代價平穩越過風險[8]。其次，提高恢復能力。當供應鏈出現問題，如原材料供應中斷、物流人手不足時，企業要具備應急方案，以便在最短的時間內恢復供應。

4.4 嚴控產品質量

針對產品質量問題，本文認為要從以下兩點采取措施：第一，加強內部管理。將產品質量管理作為內部管理的重點內容，確保所有配送的產品均與平臺介紹一致，并做好配送的規范化作業，降低因配送導致的產品問題的發生概率。第二，提高反饋能力。在用戶就產品質量提出意見時，企業要第一時間核實，依托產品溯源管理體系，分析產品質量發生的原因，給用戶予以賠償，確保企業形象不受損害。

4.5 實施人才戰略

后疫情時代，新零售發展要以人才戰略為根本保障，首先，更新人才建設理念。緊扣新零售對從業人員提出的要求，建立崗位人才素質模型，將培養兼有營銷能力、市場管理能力、政策法規解讀能力、信息技術操作能力的復合型人才作為人才建設的基本理念。其次，完善人才培養方式。一方面，建設企業內部培訓機構，通過課程開發、實訓練習等提高從業人員的素質；另一方面，從產教融合的角度出發，借助校企合作，豐富人才建設的方式。

5 結語

后疫情時代，新零售發展機遇與挑戰并存。要緊扣后疫情時代的外部特征以及新零售自身的發展訴求，從更新營銷理念、健全產業標準、加強供應管理、嚴控產品質量、實施人才戰略五個方面推動新零售轉型。