疫情沖擊對農產品電商發(fā)展的影響及對策思考

潘旺

(浙江農林大學經濟管理學院 浙江杭州 311300)

1 研究背景及意義

新冠疫情對中國乃至世界經濟的影響都是巨大的。世界經濟正在逐步向數字化經濟轉型，大力發(fā)展數字化經濟已經成為全球共識。農產品電子商務作為傳統線上零售的新興銷售模式，伴隨著經濟發(fā)展的力度和深度日益推進。根據《2021全國縣域數字農業(yè)農村電商發(fā)展報告》，我國縣域網絡零售額在2020年高達35303.2億元，比2019年增長14.02%，其中，縣域農產品網絡零售額同比增長29%，達3507.6億元，增長速度快于總體增速。顯而易見，農產品市場在農村電子商務市場中占據著重要地位。同時，農產品電商對促進我國農業(yè)經濟高質量發(fā)展與農業(yè)供給側改革也發(fā)揮著至關重要的作用，特別是黨的十九大召開以來，黨和國家深謀遠慮地提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農產品電子商務的發(fā)展作為對我國傳統貿易和全品類電子商務的有益發(fā)展和補充，也對普通民眾的工作與生活產生了深遠影響。與此同時，造就了無數從事農產品電子商務的企業(yè)和相關的從業(yè)者。農產品電子商務的出現和發(fā)展，在推動農業(yè)發(fā)展及農民增收的同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。2019年席卷全球的新冠疫情突發(fā)公共衛(wèi)生事件，黨和國家不惜一切代價把人民群眾的生命健康放在第一位，經濟運轉按下了暫停鍵。這次突發(fā)公共衛(wèi)生安全事件對我國各行各業(yè)造成了嚴重沖擊，農產品作為消費者的剛需商品，具有生產的地域性及消費的普遍性特征，且品種多、數量大不易保存等，這對于農產品的銷售提出了挑戰(zhàn)。本文旨在對新冠疫情對農產品電子商務的影響進行研究，從農產品電商從業(yè)者自身層面在面對突發(fā)事件時應該采取的相關對策，總結出相關經驗教訓，為以后面臨該類問題時提供理論支持。

2 概念界定及文獻綜述

2.1 電子商務與農產品電子商務

電子商務是一種泛指電子交易的當事人或交易參與人直接利用全球現代計算機電子信息網絡通信技術在全球范圍內所組織進行的各類電子商務活動，其中主要包括國際貨物貿易、國際知識產權貿易和服務產品貿易三類。分屬不同貿易模式的電子交易活動主體是電子商務的主要表現形式，例如，B2C、B2B、C2C、O2O等。在電子網絡商務平臺雙方達成交易后使用電子商務進行支付結算，然后從其遍布全國的電商倉庫采用平臺自營或合作的物流運輸將商品送達客戶，最終完成電子交易的一種新型電子商業(yè)活動。農產品電子商務是電子商務在農產品板塊的擴展，主要是圍繞農業(yè)產業(yè)方面開展的電子商務活動，其主要構成要素包括農產品、政府、企業(yè)、消費者、渠道等。農業(yè)貿易和電子商務的發(fā)展為我國推動城鄉(xiāng)經濟一體化、農業(yè)農村經濟發(fā)展提供了重要技術和理論基礎，其戰(zhàn)略意義不言而喻。站在政府與企業(yè)角度來看，不僅為企業(yè)拓寬了其進入多邊市場的渠道和路徑，同時有力地促進了多邊市場資源的優(yōu)化合理配置與多邊企業(yè)間的合作互利發(fā)展共贏；對于企業(yè)和消費者來說，農產品電子商務的發(fā)展也使他們非常容易快捷地獲取更多品類的產品和信息，并且購買到物美價廉的服務和商品。

2.2 農產品電子商務發(fā)展現狀

近幾年，國內農產品電商的研究成果頗豐，已有研究對中國農產品電商模式創(chuàng)新以及可能存在的風險從如下幾個方面進行了探討。首先，基于交易主體的農產品電子商務模式分類研究。張穎等(2021)從O2O模式角度對農產品電商進行研究；杜菲(2021)研究了S2B2C電子商務模式對農產品的影響。其次，基于農產品電子商務交易方式的分類研究。黃兮等(2008)對電子拍賣方式進行了研究；張鳴峰等(2015)則對集約式農產品電子商務模式展開研究。最后，基于農產品的電子商務交易中的風險研究。史晶娜(2020)研究了農產品電子商務交易中技術平臺的風險因素及采購中的風險因素。黃鑫昊(2016)基于城鄉(xiāng)信息平臺分析了鮮活農產品物流中的風險。王慧等(2020)對農產品網絡交易中的營銷決策進行了分析。從以上研究動態(tài)可見，當前的農產品電商研究成果頗豐，并且呈現出重點凸顯、視角多元、跨學科協同創(chuàng)新等研究特點。但在對現有研究成果進行梳理的過程中不難發(fā)現，當前國內農產品電商營銷模式相關研究與其現狀緊密結合存在不足。從營銷模式角度探究，現有的農產品電商研究成果中有關農產品電商營銷模式影響因素的研究較少，更缺少對農產品電商營銷模式發(fā)展過程中面臨突發(fā)事件風險的研究。本文立足于突發(fā)公共危機風險對農產品電子營銷中所受的影響進行分析，進而探討相關解決路徑，為日后面臨突發(fā)公共事件風險及時做出決策提供理論支持。

3 疫情沖擊對農產品電商發(fā)展的困境分析

為有效防止新冠疫情的大范圍傳播，我國從禁止人員流動的“封城”到人口有序流動的“解封”期間，各地根據疫情勢態(tài)采取交通管制和人員聚集限制等措施。受到疫情影響，2020年第一季度有不少企業(yè)出現大幅度虧損，很多農產品電商也都有不同程度的損失，同2019年最后一季度的盈利相比，下降幅度絕大多數超過了35%，甚至部分農產品電商盈利銳減60%。部分企業(yè)甚至出現資金鏈斷裂，現金流周轉不暢，企業(yè)維持運營困難。由于訂單量驟減，農產品生產方以及再加工方的收入大幅下降。顯而易見，農產品電商行業(yè)受此次疫情的影響相當大。

3.1 物流運輸配送受阻

當前農村基礎設施建設與過去相比有了很大的提升，但同城市相比仍顯不足。部分農村地區(qū)資源零散、購物群體較為分散且交通受阻，諸多因素導致商品取送這一環(huán)節(jié)極為不便。與此同時，由于疫情防控需要，國內很多公路實行封禁或限行，因此大量的農產品不能被及時配送。由于農產品的特殊性，其生產消費有一定的時效性，錯過農產品最佳消費時節(jié)消費者對其需求量便會顯著減少。如果顧客下單后產品無法正常運輸配送，則會產生大量的退單，而且店鋪訂單量較往日驟減，這會使得農產品銷售額占電子商務交易活動中營業(yè)額的比重大幅下降。

3.2 生產受限

受疫情影響，很多村莊因防控措施被封閉，人們被要求足不出戶減少流動。但農產品在生長過程中需要人來施肥拔草，由于農民無法外出勞作，田里、山上及大棚中的農產品無人打理，農產品的產量因此大幅度減少。除此之外，由于封城封路、停工停產等諸多因素，導致農產品再加工的部分企業(yè)或工廠無法開工，這也對農產品的產出造成巨大影響，農產品在電商平臺中的供應量急劇減少。

3.3 銷售受阻

一邊賣不掉，一邊買不到，農產品的銷售量遭遇斷崖式下跌。由于農產品生產的特殊性，外加各產地基礎設施建設薄弱，大多數農產品無法長期保存，對于種植者來說簡直是滅頂之災。由于各地道路密集設置疫情防控檢查點、勸返點，合作收購商無法取得通行證順利到產地收購貨源。例如，上海青村鎮(zhèn)花農在疫情封控期間鮮花銷售受阻，大量鮮花滯銷。老客戶無法發(fā)貨，新客戶不能拓展，很多種植戶只能希望保住本錢。民眾隔離在家，餐飲行業(yè)停擺，除米面糧油等基礎食材外，大多數農產品的需求驟減。道路封控、工廠停產使得農產品無法正常貿易銷售，消費者和供應商不能有效對接，農產品電商發(fā)展受到的沖擊不容小覷。

3.4 消費者意愿降低

疫情防控使農產品運輸成本增加、供給時效性降低，這在一定時期內會導致農產品價格上漲。同時，疫情期間各類企業(yè)停工、工廠大多停產，民眾在家失去了平日里穩(wěn)定的收入來源，家庭可支配資產銳減，加上政策要求道路封控、快遞停運、物流受阻，人們的消費意愿顯著降低。收入減少，支出增加，需求降低使得因疫情封控在家的消費者減少從電商平臺購買農產品。

4 疫情沖擊下農產品電商發(fā)展走出困境的對策

新冠疫情在對農業(yè)經濟產生沖擊與影響的同時，農產品電子商務新的發(fā)展機遇也悄然而至。由于交通不暢，新型運營配送方式不斷出現，一些面臨倒閉的生鮮電商平臺企業(yè)也重新煥發(fā)生機。此次疫情的出現暴露了以往發(fā)展中未曾被重視的問題，可以此為契機加快農產品電子商務的高質量發(fā)展，加速推動農產品電商產業(yè)不斷優(yōu)化升級。農產品電子商務發(fā)展過程中的幾個關鍵問題：供應鏈系統、冷鏈物流運輸、上下游成本控制等再次被重視，把這些關鍵問題落實處理到位，才能真正將危機轉變?yōu)闄C遇，促使農產品電商能夠長期穩(wěn)定發(fā)展。

4.1 加快補齊農產品物流運輸短板

穩(wěn)健的農產品物流運輸體系是農產品電商良好運行的基礎，新鮮農產品的時效性能否得到保障，是檢驗物流系統的重要標準。突如其來的疫情對農產品電商物流運輸的運轉效率與運輸能力都提出不小的挑戰(zhàn)。農產品電商在冷鏈物流配套、專業(yè)物流公司協同發(fā)展等多個方面都存在一定的優(yōu)化空間。首先，可以在當前物流站點的基礎上加速“生產地—加工地—目的地”三級物流運輸配送體系的建設，逐步加快農產品產區(qū)物流網絡終端建設進度，積極打通農產品雙向聯通道路。其次，可以充分利用高新技術，例如大數據、AI等搭建智能化信息化供應鏈信息平臺，提升物流運輸效率，提高資源整合調度的能力，加速農產品供應鏈信息集成與共享，將農產品生產、初(深)加工、倉庫存儲、金融服務等與農產品電商和物流快遞服務聯結起來，形成相互連通、協同高效的數字化服務網絡，從而使物流成本大大降低。最后，加強冷鏈物流建設，全面提升冷鏈物流運輸覆蓋范圍，將當前冷鏈物流領域的人員設備等資源的協調調度與社會化服務進行強化，減少運輸損耗，提高流通效率。

4.2 不誤農時抓好生產

農時不等人，暫無疫情地區(qū)要盡快完成農業(yè)生產任務，抽派人員、設備援助疫情較為嚴重地區(qū)進行農業(yè)生產工作。同時，存在疫情的地區(qū)可以根據屬地政府要求，按照不同類別實施差異化防控措施，組織農民有序開展農業(yè)生產，對確因疫情影響被封控在家或在外，無法外出下地勞作與不能跨區(qū)返鄉(xiāng)務農的相關人員，采取政府購買勞動與農戶間“一對一”助耕助種、社會化服務組織幫耕幫種、新型經營主體代耕代種等多種方式，力保農田不撂荒。嚴抓農作物生產過程，因地因苗施肥澆水，做好應急預案以防范農業(yè)災害，加快農業(yè)生產扶持資金撥款速度，應早盡早落實到戶，調動與保護農民農業(yè)生產的積極性。

4.3 政府介入助力銷售

農產品產區(qū)屬地各級政府需要多措并舉，搞好生產銷售對接。開通農產品綠色通道，積極協調省、市、區(qū)(縣)域內各道路出入卡口，設立農產品綠色通道，對農產品運輸車輛優(yōu)先查驗。物資運輸車輛持證通行，各地疫情防控指揮部與相關部門(主要是農業(yè)局、交通局)統籌安排，對確有急需運輸銷售農資產品需求的農產品生產企業(yè)、加工與經營企業(yè)進行調查，符合條件的應盡早盡快辦理《臨時通行證》。在各防控區(qū)交界處設立農產品待轉區(qū)，積極與疫情防控區(qū)對接，設立農產品臨時轉運接駁區(qū)，按照防疫要求無接觸式消毒轉運，保障各類農產品在配合防疫工作的同時能夠有序運出并銷售。除此之外，還可以打通同省份同市縣(區(qū))之間農產品銷售內循環(huán)，對接大型企業(yè)、單位實現就地就近消化等，力求將農產品電商從業(yè)者的損失降到最低。

4.4 多管齊下拉動消費需求

為了拉動因疫情而低迷的消費需求，本文認為可以采取相關舉措刺激消費意愿。加快推動信息消費，把因疫情被抑制的消費釋放出來。疫情期間“健康”被擺在第一位，消費者更關心產品健康安全等問題，農產品電商要不斷優(yōu)化線上消費環(huán)境，運用技術使產品來源可溯，將農產品的生產過程、營養(yǎng)成分、配送時間，特別是健康安全等信息直觀地呈現給消費者，讓消費者體驗到比傳統線下購買更安心更便捷的消費方式，從而提高消費意愿。農產品電商企業(yè)在把握城市消費市場的同時，還可以拓展鄉(xiāng)(鎮(zhèn))村消費市場，激發(fā)鄉(xiāng)(鎮(zhèn))村消費潛能。除此之外，政府可以主動作為，通過提供就業(yè)或租房補貼、提高社保金額、制定彈性假期等方式，提振城鄉(xiāng)居民的消費信心。同時加大與電商企業(yè)、電商平臺合作力度，適時發(fā)放消費券或消費抵用券等方式，促進消費回補與潛力釋放。