網絡直播商業模式的轉型和趨勢分析

白瀟 彭念姣 苗霄宇 馮元粵(通訊作者)

(1.中山職業技術學院教育科學學院 廣東中山 528400；2.對外經濟貿易大學金融學院 北京 100105；3.深圳大學管理學院 廣東深圳 518061)

從2016年直播“元年”開始，網絡直播進入了快速發展階段。在疫情“催化”下，直播的發展進一步加速。2020年中國直播電商市場規模超過1.2萬億元，年增長率達到197.0%[1]。據艾瑞網《2021年中國直播電商行業研究報告》估計，2023年直播電商市場規模將超過4.9萬億元，2021年中國在線直播用戶規模已經超過6.3億[2]。早期直播的興起和普及主要依靠游戲、聊天等泛娛樂功能，隨著網絡技術改變和直播平臺的戰略轉型，直播行業正在經歷從“泛娛樂直播”到電商直播為主的商業模式轉型。根據轉型前后的直播商業邏輯與商業模式變化，從而制定在新模式、新局面下的行動策略，對于研究人員和直播從業人員具有重要意義。

1 “泛娛樂直播”時代的商業模式

直播的火爆最早是由Twitch平臺的游戲直播引起的，它開創性地發布了合作伙伴計劃，讓內容創作者——主播利用制作的視頻內容與平臺共享收益[3]。自此，主播提供內容創作和娛樂服務、網絡平臺與主播共同分享粉絲打賞的模式成為“泛娛樂直播”基本的商業邏輯。這種讓主播快速獲得創作內容“變現”的商業模式鼓勵了越來越多的主播加入直播行業，主動為游戲直播平臺提供直播服務和內容創作。

隨著網絡技術的不斷發展，直播被越來越多的觀眾所了解和接受，直播的內容也越來越豐富，游戲、唱跳、戶外、吃播、聊天等直播主題百花齊放。這個階段中的直播商業模式和特點，可以歸納為以下四個方面：

1.1 娛樂服務為主要產品的表演性直播

從直播的內容來看，無論是哪種主題的直播，都是以為觀眾帶來娛樂的表演性服務為主。為了娛樂觀眾，直播內容要么是新奇的，例如展現奢華的生活方式、驚險的戶外活動等，讓觀眾看到與日常生活不同的世界；要么是帶給觀眾輕松、愉悅，用唱跳、聊天等方式給觀眾以感官享受或心靈“按摩”；或是以專業和技巧性表演抓住觀眾，使觀眾為主播高超的游戲或其他技巧所折服。

1.2 主播利用關系和身份技巧強化粉絲黏性

在“泛娛樂直播”中，主要的交易商品是主播提供的表演服務，其核心價值在于給觀眾帶來的娛樂和情緒價值。若想脫穎而出，主播就需要利用符合觀眾口味和偏好的人設來吸引粉絲[4]，構建主播與粉絲之間的“類社會關系”。“類社會關系”是指觀眾會在觀看節目時對表演者有親切感，認為表演者與自己形成了類似于朋友或家人的親密關系。例如直播中常使用“家人”“兄弟”“姐妹”來代替對觀眾的稱呼，將主播與觀眾之間的服務報酬交換關系轉化為具有家族意味的集體社群關系。利用情緒價值和社群關系打造高黏性的主播—粉絲關系對主播具有重要意義。

1.3 個人品牌建設作為核心任務

“泛娛樂直播”中主播本人是直播效益的直接創造者，每場直播都兼具提供表演服務、構建粉絲關系、營銷個人形象和品牌的多重功能。粉絲對主播本人的忠誠和喜愛構成了主播打造個人品牌的基礎。由于主播所提供的娛樂服務是多元的、個性化的娛樂和情緒需要，因此打造個人品牌尚未形成普遍適用的模式，個人品牌成功建立的經驗難以復制，具有較強的偶然性。

1.4 獲取觀眾打賞為根本目標

在直播行業中，主播最主要的收入來源是觀眾打賞。觀眾給主播打賞的心理動機源于很多方面，包括對獲得愉悅的酬勞、享受直播服務的虧欠心理、對弱勢主播提供幫助的愿望等[5][6]。而主播為了讓觀眾獲得情緒價值，持續觀看直播或是表達對觀眾需要，前提是吸引足夠多的觀眾進入直播間，并將其轉化為愿意持續觀看直播乃至關注自己的粉絲。因此，從內容、情緒、表達等方面維持高質量的直播，是主播所面臨的重要挑戰。

2 電商直播時代的商業模式轉型

隨著直播帶貨的興起，直播行業的重心正在從“泛娛樂直播”向“電商直播”轉移，相應的商業邏輯和商業模式也發生了根本性變化。

2.1 服務性質

泛娛樂直播與電商直播最根本的區別在于，前者的主要交易對象是主播的娛樂性服務，而后者是主播售賣的產品或其他服務。直播交易的產品與主播開始分離，它意味著過去以技能、情緒、興趣、才藝等個人化的表演和服務為主的直播服務，轉向以商品介紹和展示、客戶服務為主。構建消費者-主播信任關系是主播營銷服務的關鍵與核心，主播的個人品牌要由其產品質量背書和高品質的營銷服務共同鑄就。

2.2 團隊模式

“泛娛樂直播”時代，主播既是娛樂服務的提供者，也是營銷自己的“銷售員”。由于娛樂服務更多有賴于主播自己的天賦和特長，表演必須由主播本人進行，直播團隊對于直播服務效果影響相對有限。但在直播帶貨的時候，以產品為中心的交易鏈條所延伸的服務都要由專門的人員來提供，帶貨效果取決于運營、主播、客服、選品等多個中心崗位的共同作用。主播在直播中的重要性相對降低，整個團隊協作的重要性越來越高。

2.3 核心任務

和“泛娛樂時代”主播個人品牌的絕對重要性不同，在電商直播中，主播的個人品牌未必能夠很好地發揮作用。在電商直播中主播最重要的能力是“變現”，就是用自己的銷售技巧、品牌效應來賦能產品銷售，最終取得銷售業績。粉絲數量本身不再重要，即使完全沒有粉絲，但主播擁有足夠豐富的產品知識、專業的營銷技巧、高超的表達能力，在商品有品牌和質量保障的情況下，也可以取得很好的銷售業績。

3 未來直播行業趨勢

隨著“抖音”在中國電商平臺中成為當仁不讓的龍頭老大，它所引領的電商直播將成為直播行業未來的主要發展趨勢，這種趨勢主要表現為以下三個方面：

3.1 傳統娛樂直播向電商直播轉型

直播電商中最暢銷的日常消費品滿足的是廣大消費者的剛需，商品對于消費者而言有直接的使用價值，因此基于商品交易的直播電商具有更加廣闊的市場空間和旺盛的生命力。相較于傳統電商App主要以文字和圖片進行商品宣傳和展示，5G時代直播的興起帶動了視頻營銷的新熱潮，迅速占領了視頻電商營銷的主陣地，打造了新的購買渠道和消費習慣。

和娛樂直播相比，電商直播的主要盈利來自商品銷售，主播改變了用自身表演來服務和娛樂觀眾的工作方式，不再需要憑借博取觀眾喜愛和打賞來獲得收入，因此與消費者之間的關系趨于平等和簡單。與此同時，對于想要轉型的娛樂主播和直播團隊而言，主播在娛樂直播中行之有效的表演技巧和盈利模式將面臨新的挑戰，電商直播對于產品選擇、引流和營銷技巧、團隊搭建、平臺規則解讀等方面都有全新的要求。

3.2 公域流量發揮關鍵性作用

基于抖音的流量分發機制，平臺對流量有主導的控制權。為賬號分配哪些流量，是通過地域、消費偏好、興趣愛好等多方面因素來綜合判斷的。從粉絲到流量意味著觀眾在平臺上成為流動的數據，他們的各種信息都會成為平臺為之匹配產品的依據。但流量分配的機制對用戶而言是隱形的，主播或者商家需要揣摩平臺的算法以實現更好的引流效果。例如打造賬號的時候，利用何種商品來進行引流，將決定平臺給賬號勾畫的形象和定位，進而影響平臺引流的觀眾群體類型。

3.3 主要帶貨模式

由于電商直播基本商業邏輯的變化，主播不再像過去那樣依賴粉絲黏性和個人品牌效應的賬號。在電商直播模式下，擁有專業直播營銷技巧但是沒有個人賬號和粉絲的流浪主播成為許多品牌商的首選。與流浪主播合作的好處是機動、靈活、平價，他們有專業的直播銷售技巧，能夠快速學習品牌和產品知識，迅速與團隊磨合并熟悉直播流程和臺本。商家無需自行培養主播，無需像跟網絡達人合作那樣支付高額的坑位費。當品牌或商家想要臨時或應季開展促銷與福利活動時，與流浪主播合作是理想的選擇。

與流浪主播相對的是品牌自有主播。當品牌有較強的經濟實力或需要常規性直播銷售時，會自行培養或聘用自有主播。這類品牌主播沒有太大的業績壓力，只需要滿足上播時間、完成基本的產品介紹與互動任務即可。他們相當于傳統營銷服務人員在直播場景下轉型為線上營銷員。不少直播業務需求較低的品牌商會選擇讓現有的工作人員兼任主播。這種做法固然會減少人員成本，但也降低了主播的專業性，造成直播效果和質量下降。因此在何種情況下培養和聘用自有主播，以及是否采用兼職的方式選用主播，需要建立在充分掌握本機構直播營銷的必要性、預期效果和預計的成本收益基礎之上。

網絡達人是泛娛樂直播和電商直播結合的產物，是依賴于主播個人品牌效應為直播產品背書和引流，從而提高銷售業績的合作模式。達人分為娛樂達人和電商達人兩類，娛樂達人包括明星、網紅依靠自己的粉絲、知名度來吸引消費者的知名人士，由于他們對電商帶貨的操作和技巧并不熟悉，有時無法成功地將自己的粉絲或名氣轉化為流量和業績，造成明星帶貨頻繁“翻車”。電商達人是通過專業的帶貨表演和高品質、福利優厚的選品打造出個人電商品牌，從而成為流量和帶貨績效的雙重保障。盡管電商達人帶貨效果是最好的，但他們往往要征收較高的坑位費和提成比例，商家與之合作時需要理性考慮付出的成本和引流收益。

4 對直播運營和管理的建議

基于直播行業的發展趨勢，本文提出以下建議：

4.1 了解和學習平臺規則與機制

直播電商平臺以“抖音”為龍頭，在“抖音”平臺帶貨的商家和直播團隊需要充分研究、揣摩平臺的有關規則和機制。直播內容和言論的禁忌是直播底線，觸犯這些禁忌會帶來停播乃至封號的危險。而平臺導流機制意味著直播的觀看受眾數量和群體對象，能夠了解平臺會為什么樣的直播行為導流，在什么時間點流量較好，什么類型的賬號會獲得更精準的目標觀眾，這些對于直播和帶貨效果來說至關重要，也是每個帶貨直播賬號需要學習和研究的內容。

4.2 打造各崗位職能有機配合的專業直播團隊

在電商直播時代，主播本人的重要性趨于下降，整個團隊的專業性和配合默契度才是決定直播效果的關鍵。直播電商團隊的靈魂是運營，經驗豐富的運營人員從整體策劃直播活動和腳本，指導直播全過程，主播則類似于演員，配合運營的導演抓住觀眾眼球并與之互動，場控對直播現場的活動和節奏予以精準把握，投手則選取最合適的時機進行投流，在恰當的時候將直播帶貨氛圍推向高潮。而直播團隊的品牌信譽取決于選品和品控，因此選品、客服和物流等后臺團隊同樣重要。

4.3 根據品牌定位選取主播和直播類型

大品牌擁有較強的品牌效應和經濟實力，因此既可以選擇與網紅達人、明星合作進行節日和福利促銷，又能利用流浪主播和自雇品牌主播從事日常線上銷售。但對于普通品牌，除了與達人、明星合作提高品牌知名度之外，還可以配合劇情類直播或是短視頻+直播的方式進行多元化導流，從而最大程度地提高直播帶貨效果。

5 結語

綜上所述，直播電商時代，主播的定位將發生重大轉變，直播帶貨中的主播個人表演能力較之“泛娛樂直播”時代不再發揮關鍵作用，個人風格、特色和表演不再是觀眾直接付費的原因，只是發揮協助其提升銷售業績的作用。作為線上營銷員，主播的產品知識、話術、帶貨技巧以及團隊運營及合作才是保障電商直播時代業績的主要因素。未來隨著直播電商在直播行業占據越來越重要的地位，提升主播和團隊的專業化水平，打造分工明確、合作無間的技術性團隊，提高商品質量和客戶服務，才是穩固、長久立足于直播行業的根本。